許曉楠 劉玉娟

調(diào)查問卷揭秘品牌生存術(shù)

問卷圍繞「品牌成長」、「品牌建設(shè)」、「競爭戰(zhàn)略」及「因應(yīng)挑戰(zhàn)」四大面向、26個單選及復(fù)選問題,用第一手資料全方位厘清企業(yè)的品牌脈絡(luò);數(shù)字表像的背后,臺商品牌的共性特征逐漸浮出水面。

為了深度剖析臺商的品牌戰(zhàn)略,傳遞其品牌價值,為更廣大的處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)提供借鑒,《臺商》雜志藉由《大陸臺資企業(yè)品牌報告》一書,開始譜寫臺商品牌英雄譜。

如何在大陸近8萬家臺企中,遴選出其中最具代表性的臺商品牌?《臺商》雜志的采編行動鎖定「榮獲國家馳名商標(biāo)品牌和省市知名品牌、或在特定區(qū)域范圍內(nèi)享有廣泛知名度」的標(biāo)準(zhǔn),在臺商最為集中的長三角、珠三角及福建海西區(qū),兵分多路采訪小組,歷時8個月,已對35家臺商知名品牌企業(yè)進(jìn)行了實(shí)地采訪(后續(xù)采訪仍在進(jìn)行)。其中包括威盛科技、明基電通、多普達(dá)、兩岸咖啡、龍鳳集團(tuán)、大成集團(tuán)、永和豆?jié){、天福茗茶、臺升家具、艾美特、和成衛(wèi)浴、丁家宜、皇冠箱包、成霖潔具、櫻花衛(wèi)廚、歐迪芬、國泰人壽及產(chǎn)險、麗嬰房、南寶樹脂……等品牌。

在采訪同時,本刊向受訪企業(yè)發(fā)放并填寫回收「品牌調(diào)查問卷」,問卷圍繞「品牌成長」、「品牌建設(shè)」、「競爭戰(zhàn)略」及「因應(yīng)挑戰(zhàn)」四大面向、26個單選及復(fù)選問題,用第一手資料全方位厘清企業(yè)的品牌脈絡(luò),數(shù)字表像的背后,臺商品牌的共性特征逐漸浮出水面。

共性一:規(guī)模翻倍擴(kuò)張加速

從收回的有效問卷來看,有83%的臺商在大陸的投資超過了15年,現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模是當(dāng)初的三倍或以上的臺資企業(yè),已經(jīng)達(dá)到87%;其中產(chǎn)品已經(jīng)從單一產(chǎn)品到跨類產(chǎn)品的臺資企業(yè)占37.5%;在同類產(chǎn)品的市場占有率達(dá)到30% 的臺資企業(yè)占25%,達(dá)到40%的臺資企業(yè)占16.7%,有8.7%的臺資企業(yè)市占率達(dá)到了50%。

在地域分布上,發(fā)展至全大陸各省市的臺商品牌企業(yè)已占43.5%,擴(kuò)展到珠三角地區(qū)的占34.8%,擴(kuò)展到長三角地區(qū)的占39.1%,擴(kuò)展到中原地區(qū)占34.8%,擴(kuò)展到周邊城市的占30.5%。而臺資企業(yè)在進(jìn)行區(qū)域規(guī)劃時,有17.4%的企業(yè)表示會優(yōu)先考慮該地區(qū)的地理位置和交通條件。

共性二:創(chuàng)新至上質(zhì)量第一

大陸已從「世界工廠」變?yōu)椤甘澜缡袌觥?唯有不斷的創(chuàng)新,才能與時俱進(jìn)。隨著競爭越來越激烈,「質(zhì)量」和「創(chuàng)新」這個概念在各行各業(yè)之間備受重視,亦被視為企業(yè)能否成功的重要指標(biāo)。

在調(diào)查問卷中,認(rèn)為「產(chǎn)品創(chuàng)新」及「技術(shù)創(chuàng)新」是品牌創(chuàng)新最有效方式的企業(yè)各占30.5%;有47.8%的臺資企業(yè)把「產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量」做為衡量品牌價值的重要標(biāo)準(zhǔn),而有13%與17.4%的企業(yè)把「產(chǎn)品的外在質(zhì)量」與「企業(yè)在消費(fèi)群中的信譽(yù)程度」定為衡量品牌價值的重要標(biāo)準(zhǔn)。

在企業(yè)品牌建設(shè)這個環(huán)節(jié)中,多數(shù)企業(yè)在「技術(shù)創(chuàng)新」與「企業(yè)文化」方面的投入最高,各占所調(diào)查企業(yè)的43.5%。認(rèn)為「營銷管道」是企業(yè)品牌建設(shè)中投入最高環(huán)節(jié)的比率為39.1%,還各有30.5%與26.1%的企業(yè)認(rèn)為他們在「產(chǎn)品生產(chǎn)」和「廣告策劃」上投入最高。

60.9%的臺資企業(yè)認(rèn)為「產(chǎn)品質(zhì)量」是影響品牌建設(shè)的最主要因素,而有56.5%的臺資企業(yè)認(rèn)為「品牌文化建設(shè)」是影響品牌的最主要因素;認(rèn)為「品牌經(jīng)營」、「品牌營銷」、「人才培養(yǎng)」、「品牌定位」是影響品牌建設(shè)的最主要因素的各占47.9%。

有52.2%的臺資企業(yè)認(rèn)為「品牌定位」是企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略時最重要的策略,認(rèn)為「研發(fā)創(chuàng)新」、「品牌保護(hù)」是最重要策略的企業(yè)各占26.1%。

共性三:服務(wù)質(zhì)量制勝關(guān)鍵

調(diào)查中發(fā)現(xiàn),有82.6%的臺資企業(yè)認(rèn)為自己企業(yè)品牌與同類品牌比較,主要的競爭優(yōu)勢在「質(zhì)量」上,認(rèn)為優(yōu)勢主要體現(xiàn)在「服務(wù)」上的有60.9%,而認(rèn)為在「消費(fèi)者認(rèn)知度」上的臺資企業(yè)占52.2%,認(rèn)為「營銷手段」占主要優(yōu)勢的企業(yè)占34.8%。

認(rèn)為「文化」是臺資品牌與國際知名品牌的最主要差異的臺資企業(yè)占47.9%,也有26.1%的臺資企業(yè)認(rèn)為「營銷」、「品牌定位」是最主要差異。

在核心競爭力上,有60.9%的臺資企業(yè)認(rèn)為「產(chǎn)品質(zhì)量」、「創(chuàng)新能力」是品牌的核心競爭力,56.5%的企業(yè)認(rèn)為「品牌文化」是核心競爭力,也有52.2%的臺資企業(yè)認(rèn)為是財務(wù)管理水平。

共性四:渴求人才瞄準(zhǔn)國際

隨著競爭態(tài)勢的日趨復(fù)雜和激烈,品牌企業(yè)普遍面臨著諸如「人才短缺」、「被仿造和假冒」、「應(yīng)收賬期不及時」、「惡意低價競爭」、「資金動力不足」等困擾和挑戰(zhàn)。

有65.2%的臺資企業(yè)都覺得在發(fā)展自主品牌方面遇到了「人才短缺」的問題,也有34.8%認(rèn)為「資金投入不足」、「市場秩序混亂」、「品牌維護(hù)的難度過大」是企業(yè)面臨的困難,而認(rèn)為「自主開發(fā)能力不足」的比例為26.1% 。

對調(diào)查問卷中有關(guān)品牌保護(hù)的提問,有65.2%的臺資企業(yè)認(rèn)為「質(zhì)量保證」是品牌保護(hù)最應(yīng)該注意的環(huán)節(jié),有17.4%的臺資企業(yè)認(rèn)為是「專利申請」、「防偽打假」。

有65.2%的企業(yè)表示「希望政府能在維護(hù)市場秩序,加強(qiáng)對品牌及對企業(yè)經(jīng)營活動的保護(hù)方面給予一定的幫助」。

盡管挑戰(zhàn)重重,但大多數(shù)品牌企業(yè)仍然對未來充滿信心。比如,「對于自己的品牌是否能在未來5-10年內(nèi)發(fā)展為世界級名牌」,有高達(dá)90%的臺商表示可能。

可見這些臺資企業(yè)中的優(yōu)秀代表,正在瞄準(zhǔn)更為長遠(yuǎn)持久的國際布局。