摘 要：當(dāng)今社會(huì)，女性旅游方興未艾，女性旅游消費(fèi)市場(chǎng)具有巨大的開發(fā)潛力。通過(guò)對(duì)女性旅游消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，青年女性、中年女性和老年女性具有不同的消費(fèi)特點(diǎn)。旅游企業(yè)應(yīng)該對(duì)女性旅游消費(fèi)市場(chǎng)給予更多關(guān)注，因地制宜地進(jìn)行旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、線路設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)和宣傳促銷，為不同年齡的女性量身訂做不同類型的旅游產(chǎn)品，實(shí)施行之有效的營(yíng)銷策略，提供物超所值的旅游服務(wù)。

關(guān)鍵詞：女性旅游；消費(fèi)行為；市場(chǎng)開發(fā)

中圖分類號(hào)：F723 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002—2589(2009)10—0117—02

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，現(xiàn)代女性已經(jīng)逐漸從繁重的家務(wù)勞動(dòng)中解脫出來(lái)，擁有更多的時(shí)間和資金來(lái)安排自己的業(yè)余生活。女性社會(huì)地位不斷提高，旅游消費(fèi)觀念日趨成熟，女性已經(jīng)成為現(xiàn)代旅游中最為重要的消費(fèi)群體之一，存在著巨大的開發(fā)潛力。在目前大眾旅游消費(fèi)市場(chǎng)處于飽和、競(jìng)爭(zhēng)空前激烈的情況下，認(rèn)真研究并探索女性旅游消費(fèi)行為的特點(diǎn)和規(guī)律，并采取相應(yīng)的營(yíng)銷策略去開拓這一潛力巨大的市場(chǎng)，不僅能夠使旅游企業(yè)獲得利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與游客的“雙贏”，而且能夠推動(dòng)旅游業(yè)的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。

一、女性旅游消費(fèi)行為調(diào)查分析

(一)青年女性旅游消費(fèi)行為

青年女性往往都比較的富有活力和朝氣，她們大都渴望能夠旅游。據(jù)調(diào)查，有77％的青年女性希望在節(jié)假日的時(shí)候出外旅游，以緩解來(lái)自包括工作、家庭等各個(gè)方面的壓力。對(duì)于青年女性來(lái)說(shuō)，出游的主要?jiǎng)訖C(jī)是購(gòu)物，這部分女性大約占53％。她們?cè)谶x擇最理想的旅游目的地時(shí)傾向于休閑購(gòu)物的“天堂”。在選擇以自助游的形式出外旅游的青年女性中，55％的女性選擇出游的目的地為未經(jīng)開發(fā)的旅游地，這些都充分說(shuō)明了青年女性旅游者的消費(fèi)潛力是相當(dāng)巨大的，具有追求時(shí)尚潮流、追求新鮮奇異的心理特點(diǎn)。

在被調(diào)查的青年女性中，約有70％的人已經(jīng)將旅游消費(fèi)作為她們消費(fèi)的一個(gè)組成部分，有42％的青年女性打算拿出收入的1／4作為旅游消費(fèi)，另有22％的女性選擇收入的1／3作為旅游消費(fèi)，往往單身的女性會(huì)打算做出相對(duì)于已婚女性更多的旅游消費(fèi)的預(yù)算。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，有53％的青年女性的旅游購(gòu)物的消費(fèi)將會(huì)占總的旅游消費(fèi)的1／3。由此不難看出女性旅游消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力，青年女性出游的一個(gè)很重要的目的就是購(gòu)物，她們會(huì)選擇那些具有良好的購(gòu)物環(huán)境的城市，例如香港這一購(gòu)物天堂，是青年女性心目中最理想的旅游地點(diǎn)之一。

(二)中年女性旅游消費(fèi)行為

相對(duì)于青年女性來(lái)說(shuō)，中年女性更加成熟穩(wěn)重，她們有著鮮明的價(jià)值觀和審美觀念，她們對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇有著自己獨(dú)特的見解。因此了解中年女性的旅游消費(fèi)行為的特點(diǎn)將有助于旅游企業(yè)對(duì)女性旅游群體進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)細(xì)分。根據(jù)調(diào)查，有33％的中年女性出游的目的主要是探親訪友，41％的中年女性出游是為了健身，而出游主要是為了購(gòu)物的中年女性僅占26％。中年女性的旅游目的地與青年女性相比有明顯的不同，這說(shuō)明對(duì)于中年女性來(lái)說(shuō)她們更多關(guān)注的是旅游可以幫助她們解除煩惱，減輕壓力，使她們獲得健康。她們追求的是一種美的感受與欣賞，是一種心靈上的慰籍。

中年女性由于年齡的關(guān)系，她們更多關(guān)注的是健康問(wèn)題，她們大都希望旅行社所提供的服務(wù)具備一定的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。這一切都說(shuō)明，中年女性在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)要比青年女性考慮更多的問(wèn)題和因素，她們一般都比較細(xì)致也比較謹(jǐn)慎，更加理智和富有經(jīng)驗(yàn)。中年女性大都已有家庭，她們?cè)谶M(jìn)行旅游預(yù)算時(shí)就會(huì)顧慮很多的問(wèn)題，她們大都是在保證家庭正常開支的基礎(chǔ)上，進(jìn)行旅游活動(dòng)，但這并未影響女性要求出外旅游的需求。有72％的女性打算旅游，其中有45％的女性打算拿出收入的1／4作為旅游的預(yù)算，34％的女性打算拿出收入的1／3作為旅游預(yù)算。但是相對(duì)于青年女性旅游者來(lái)說(shuō)，中年女性用于旅游購(gòu)物方面的花費(fèi)相對(duì)較少，只有22％的女性表示會(huì)拿出1／3的旅游預(yù)算作為購(gòu)物之用。這又凸顯了中年女性的在旅游消費(fèi)上的成熟與理智。

(三)老年女性旅游消費(fèi)行為

老年女性無(wú)論是從身體還是精力上，都沒有青年人或中年人優(yōu)越，她們的行動(dòng)遲緩，出行的速度慢，尤其是老年女性體力更差，需要花費(fèi)更大的精力來(lái)照顧。也許正是由于這個(gè)原因，旅游企業(yè)便忽視了對(duì)老年女性旅游市場(chǎng)的關(guān)注。其實(shí)老年女性市場(chǎng)還是大有潛力可挖的，尤其是隨著中國(guó)人口逐漸老齡化以及老人們的思想的不斷轉(zhuǎn)變，旅游已不再是年輕人的專利。

老年女性出游大多是為了健身和探親訪友，她們工作后長(zhǎng)期賦閑在家，總有一種失落感，外出旅游觀光，飽覽祖國(guó)大好河山，看看祖國(guó)日新月異的變化對(duì)身心健康都有很大的益處。由于老年女性身體的限制，她們選擇的出游方式幾乎達(dá)成一致都選擇旅行團(tuán)隊(duì)游，由于她們有大量的空閑時(shí)間，她們出游大都選擇在節(jié)假日以外的其他時(shí)間，這樣既可以避開高峰時(shí)的擁擠，又可以節(jié)省成本。在選擇旅行社時(shí)，2／3的老年女性非常注重交通工具的舒適程度，1／3的老年女性則更多注重的是住宿的安全和餐飲的衛(wèi)生。對(duì)于老年女性來(lái)說(shuō)，旅行社的信譽(yù)和規(guī)模最為重要，因?yàn)檫@將直接影響她們是否可以在旅游中獲得細(xì)致周到的服務(wù)。

二、女性旅游消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

(一)女性旅游產(chǎn)品研發(fā)策略

青年女性在出游時(shí)更向往的是自由自在不受拘束的旅游形式。在這一方面旅行社就可以為青年女性設(shè)計(jì)那種半自助形式的旅游產(chǎn)品，可以為其提前訂好交通工具、酒店、甚至景點(diǎn)的門票等等。在時(shí)間上給青年女性更大的空間，所需的費(fèi)用也只是隨團(tuán)旅行的一半，這既考慮到青年女性收入不多的現(xiàn)實(shí)情況，也考慮到年輕女性追求方便的心理，充分顯示了旅行社人性化的服務(wù)。

對(duì)于中年女性來(lái)說(shuō)，阻礙她們出游的主要原因是家庭，旅行社應(yīng)該清楚地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，并根據(jù)這一特點(diǎn)對(duì)癥下藥。每一個(gè)做母親的最關(guān)注的就是孩子的成長(zhǎng)，旅游企業(yè)的策劃者可以抓住這一特點(diǎn)，向中年女性推出文化旅游產(chǎn)品，即在孩子假期的時(shí)候帶著孩子一同感受異地多彩的文化，在開發(fā)的時(shí)候一定要注意產(chǎn)品的參與性，這將有助于旅游者更深刻的理解文化的涵義，不妨提出“帶著孩子一同旅游”的宣傳口號(hào)，開發(fā)“親子游”產(chǎn)品。

至于老年女性，旅游企業(yè)可以抓住老人們懷舊的心理以及她們害怕孤單喜歡熱鬧的心態(tài)，開展“夕陽(yáng)紅”之旅、“銀發(fā)”之旅，將同一年齡階段的老年女性組織在一起，這樣相互之間就會(huì)有較多的共同語(yǔ)言，并且出游的速度也相當(dāng)，就會(huì)避免各個(gè)年齡段的人同時(shí)組團(tuán)的協(xié)調(diào)難和管理難的問(wèn)題的產(chǎn)生。

在旅游線路的設(shè)計(jì)方面，我們應(yīng)該根據(jù)女性不同的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，使每一位女性旅游者都能深切地體會(huì)到被關(guān)注的感覺?？梢詾榍嗄昱栽O(shè)計(jì)一條純購(gòu)物的旅游線路；針對(duì)中年女性有求名的心理，為其設(shè)計(jì)風(fēng)景名勝旅游線路。至于老年女性，她們有大量的閑暇時(shí)間，旅行社不妨為老年女性設(shè)計(jì)一條行程時(shí)間比較長(zhǎng)、景點(diǎn)不很密集的旅游線路，這樣就可以最大限度地節(jié)省老年女性的體力，以便提高老年女性的旅游質(zhì)量。

(二)女性旅游產(chǎn)品定價(jià)策略

旅游產(chǎn)品的價(jià)值首先是通過(guò)價(jià)格表現(xiàn)出來(lái)的，價(jià)格也是影響旅游者購(gòu)買旅游產(chǎn)品的最重要的因素之一。所以旅游企業(yè)采取怎樣的產(chǎn)品定價(jià)策略是至關(guān)重要、不容忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。針對(duì)女性消費(fèi)行為的特點(diǎn)采取適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品定價(jià)策略，是競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。

中年女性多為經(jīng)濟(jì)型的旅游者，她們?cè)谫?gòu)買旅游產(chǎn)品時(shí)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格十分敏感，對(duì)超過(guò)預(yù)期價(jià)格的旅游產(chǎn)品往往采取拒絕的態(tài)度。“物美價(jià)廉”，是她們購(gòu)物選擇的基本標(biāo)準(zhǔn)。因此針對(duì)中年女性旅游消費(fèi)的這一特點(diǎn)，實(shí)行折扣銷售策略，應(yīng)是比較恰當(dāng)?shù)?。這與青年女性有一定的差別，雖然青年女性也希望價(jià)格低，可是由于他們的消費(fèi)觀念還不夠成熟，喜歡追求流行和新鮮事物，有時(shí)可以為了追趕潮流可以一擲千金。所以，旅游企業(yè)在制定價(jià)格策略時(shí)，不能采取一票到底的方法，應(yīng)該根據(jù)不同的情況和對(duì)象采取靈活的定價(jià)策略。老年女性在價(jià)格這方面沒有中年女性那么敏感，也沒有青年女性那么沖動(dòng)，可是她們依舊關(guān)心旅游產(chǎn)品的價(jià)格問(wèn)題。老年女性出游的主要時(shí)間是非節(jié)假日，也就是所謂的淡季，由于淡季的旅游產(chǎn)品成本價(jià)格不高。所以，旅游企業(yè)可以抓住這一特點(diǎn)，以較低的價(jià)格吸引老年女性進(jìn)行旅游活動(dòng)。

(三)女性旅游產(chǎn)品促銷策略

1 媒體促銷。女性旅游群體往往易受媒體影響，尤其是權(quán)威媒體觸角的廣泛性及其品牌的影響力，會(huì)在無(wú)形中影響她們的消費(fèi)理念及其消費(fèi)行為。所以，在時(shí)尚類雜志及有影響的電視頻道上刊登或播放圖文并茂、美觀精致的旅游產(chǎn)品廣告，將有助于她們做出旅游消費(fèi)選擇。由于中年女性決定進(jìn)行旅游消費(fèi)一般都要經(jīng)過(guò)縝密的考慮，購(gòu)買決策往往在家中作出，事先都有充分的準(zhǔn)備，沖動(dòng)性少，隨機(jī)性小，因此可以針對(duì)中年女性可采用“送達(dá)式”的廣告宣傳資料。

2 網(wǎng)絡(luò)促銷。信息技術(shù)的普及、職業(yè)特點(diǎn)、文化素質(zhì)等因素，決定了網(wǎng)絡(luò)世界是現(xiàn)代女性生活、工作中密不可分的重要組成部分。低成本、高效率、跨時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)恰好可以滿足那些以散客形式外出公干或旅游的女性需求。因此，旅游企業(yè)應(yīng)積極創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)銷售的條件與環(huán)境，精心解決好旅游企業(yè)營(yíng)銷主頁(yè)與其他酒店網(wǎng)頁(yè)、旅游網(wǎng)站、飯店所在地網(wǎng)站、主要搜索引擎網(wǎng)站的鏈接關(guān)系，為女性旅游者的網(wǎng)上預(yù)訂和網(wǎng)上消費(fèi)提供便利條件。

3 情感促銷。女性一般具有強(qiáng)烈的感情色彩，一旦對(duì)某一旅游企業(yè)或某一旅游產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛，便會(huì)在較長(zhǎng)的時(shí)間里成為它的忠實(shí)顧客。因此，采取適當(dāng)?shù)拇黉N手段，培植和增進(jìn)女性對(duì)本旅游企業(yè)及其產(chǎn)品的好感，是開拓女性旅游消費(fèi)市場(chǎng)的重要途徑。例如，定期登門拜訪，寄送節(jié)日、生日賀卡等手段可以改善彼此間的關(guān)系，增進(jìn)感情。

4 服務(wù)促銷。女性在購(gòu)買旅游產(chǎn)品過(guò)程中既追求生理滿足，也追求心理滿足，因此，她們對(duì)服務(wù)特別重視。努力改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，增加服務(wù)項(xiàng)目，提高總體服務(wù)水平，是爭(zhēng)取女性旅游者的有效途徑。比如，在酒店中為女性旅游者開設(shè)女性專用樓層；在客房中每日準(zhǔn)備各種鮮花，視需要提供時(shí)令水果；浴室內(nèi)配備品牌洗浴用品及女性專用衛(wèi)生包，以體現(xiàn)對(duì)女性客人的照顧體貼等等。在滿足她們個(gè)人修養(yǎng)和生活情趣同時(shí)，更使她們有一種團(tuán)隊(duì)的歸屬感，成為旅游企業(yè)的忠實(shí)客戶。

(責(zé)任編輯／姜 超)