摘 要：商業(yè)廣告作為一種實(shí)用文體，由于其對(duì)所需達(dá)成的廣告功能與效果的預(yù)期，在翻譯時(shí)所適用的原則與普通文本亦應(yīng)有所不同。本文探討關(guān)聯(lián)理論框架下的廣告翻譯的原則與方法。

關(guān)鍵詞：關(guān)聯(lián)理論 廣告 翻譯

中圖分類號(hào):H315.9 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào): 1673-1875(2009)02-016-02

一、關(guān)于廣告

廣告可以說是伴隨著商品生產(chǎn)和交換的出現(xiàn)即誕生了，從街頭叫賣到大眾傳媒，在當(dāng)今世界， 廣告已經(jīng)滲透到人們生活的各個(gè)方面， 不論你是在家看書、讀報(bào)、看電視還是坐車出行，廣告總是無處不在。狹義的廣告是指商業(yè)廣告，是以盈利為目的的廣告，是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間溝通信息的重要手段，企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、推銷產(chǎn)品、勞務(wù)的重要形式。作為一種特殊的實(shí)用文體，廣告具有明確的商業(yè)目的，比普通文體有著更為獨(dú)特的文體特征與交際意圖。

從認(rèn)知語用學(xué)的角度講，廣告是交際者（廣告主）誘導(dǎo)和說服接受者（廣告受眾）接受其產(chǎn)品、服務(wù)等的言語行為。在廣告的各種功能當(dāng)中（如傳播信息、詩學(xué)、美學(xué)、社會(huì)功能等），勸說誘導(dǎo)功能是最為重要的，其它各功能都是為勸導(dǎo)功能服務(wù)的，都在努力使廣告起到最大的說服作用以期能引起消費(fèi)者注意， 給他們留下深刻的印象，激發(fā)其興趣和欲望，最摘 要：商業(yè)廣告作為一種實(shí)用文體，由于其對(duì)所需達(dá)成的廣告功能與效果的預(yù)期，在翻譯時(shí)所適用的原則與普通文本亦應(yīng)有所不同。本文探討關(guān)聯(lián)理論框架下的廣告翻譯的原則與方法。

關(guān)鍵詞：關(guān)聯(lián)理論 廣告 翻譯終影響到消費(fèi)者的行為和態(tài)度，促成消費(fèi)者購買的行為，這應(yīng)該是廣告翻譯的最終目的。這一點(diǎn)可以從廣告到消費(fèi)的ACCA和AIDA原則上也看出，即Awareness，Comprehension，Conviction，Action (認(rèn)識(shí)，理解，說服，行動(dòng))，Attention，Interest，Desire，Action（注意，興趣，意圖，行動(dòng)）。

二、關(guān)聯(lián)理論

關(guān)聯(lián)理論之所以能指導(dǎo)翻譯過程，源于它對(duì)人類交際行為本質(zhì)的新的認(rèn)識(shí)，即揭示出語言的交際是一個(gè)明示推理的過程，是一種有目的、有意圖的認(rèn)知活動(dòng)。所謂明示，就是指說話人明確地向聽話人表示意圖的一種行為。推理即接受者設(shè)法對(duì)信息進(jìn)行演繹推理，以獲取話語信息和語境的最佳關(guān)聯(lián)。相比于傳統(tǒng)理論，它更強(qiáng)調(diào)交際意圖的傳遞而非字詞句表面層次的選擇與轉(zhuǎn)換。在廣告翻譯中，我們要實(shí)現(xiàn)的絕不只是字詞句層次的語碼轉(zhuǎn)換，而應(yīng)是原文傳遞信息，開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售促銷效果的再創(chuàng)造。傳統(tǒng)翻譯理論中 “信、達(dá)、雅”的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，或編碼、解碼理論及策略無法真正有效地保證廣告的成功翻譯。通過對(duì)關(guān)聯(lián)理論的研究，筆者看到其強(qiáng)大的語用功能恰好能解決這一問題，十分適用于廣告的翻譯。

關(guān)聯(lián)理論的核心是最佳關(guān)聯(lián)原則（the optimal relevance），所謂關(guān)聯(lián)，簡單地說，就是指事物之間的聯(lián)系以及認(rèn)識(shí)主體認(rèn)為事物之間所具有的聯(lián)系;而關(guān)聯(lián)原則就是關(guān)于事物之間相互關(guān)系的一條原則或認(rèn)識(shí)主體尋找事物之間這種關(guān)系的一條原則。一句話如果能夠產(chǎn)生足夠的語境效果，又只需付出最小的理解努力， 那它就具有最佳關(guān)聯(lián)。人類的交際行為都會(huì)產(chǎn)生一個(gè)最佳相關(guān)性的期待，聽話人要確定說話人的交際意圖，就必須明確說話人話語在其認(rèn)知語境中的最佳關(guān)聯(lián)，取得交際目的。在廣告翻譯過程中，尋找最佳關(guān)聯(lián)性(the optimal relevance)起著關(guān)鍵作用， 它決定著譯文有關(guān)信息和內(nèi)容等各種因素的取舍。廣告翻譯就是要通過分析語境，找出原文與語境的最佳關(guān)聯(lián)，理解原作者的真實(shí)意圖，再通過分析廣告受眾的認(rèn)知語境，重建話語和語境的最佳關(guān)聯(lián)。

三、關(guān)聯(lián)理論框架下的廣告翻譯

隨著經(jīng)濟(jì)貿(mào)易全球化的發(fā)展， 廣告的作用越來越大， 廣告翻譯的地位也隨之越來越重要。廣告翻譯是譯者把廣告主的交際意圖傳遞給不同語言的目標(biāo)受眾之間的特殊交際行為，廣告翻譯的成功與否關(guān)鍵看能否達(dá)到廣告的預(yù)期目的和功能。關(guān)聯(lián)翻譯理論先驅(qū)Gutt曾指出“成功的譯文就是譯者確保譯文中交際者的意圖和接受者的期待與原文一致”（Gutt 1991，185）譯者擔(dān)負(fù)著使廣告主的意圖與目標(biāo)受眾的期盼達(dá)到高度吻合的重大責(zé)任。在進(jìn)行廣告翻譯研究和探索廣告翻譯策略時(shí)，必須把交際意圖和最終目的與翻譯理論結(jié)合起來。在管理理論的關(guān)照下，廣告翻譯可取得較高的效度。

通常情況下，人們不會(huì)給廣告以太多的時(shí)間，如果感覺某一廣告不能對(duì)其認(rèn)知語境有所貢獻(xiàn)，或不能與自己建立相關(guān)性，注意力就會(huì)馬上轉(zhuǎn)移。廣告宣傳產(chǎn)品的方式必須與足夠多的人有足夠大的關(guān)聯(lián)性，否則作為溝通方式的廣告就是失敗的。因?yàn)樵淖髡吲c原文讀者所共享的信息，不一定能被譯文讀者所了解，“因此為了與最大關(guān)聯(lián)相一致，譯者有必要提供與譯文讀者最相關(guān)的語境假設(shè)?！币虼?，譯者肩負(fù)著雙重推理的責(zé)任。首先，譯者必須體會(huì)出原文作者的意圖，包括要傳遞給原文讀者的明示意和暗含意。之后要考慮廣告的語境假設(shè)在譯文讀者的潛在語境中是否存在，語境效果如何，根據(jù)處理努力的大小來重建最佳關(guān)聯(lián)。

簡潔、生動(dòng)、富有美感是廣告的一大特點(diǎn)，人們對(duì)于美的追求往往是相同的。在原文與譯文語境效果直接，語境假設(shè)相同，讀者對(duì)產(chǎn)品的審美情趣、消費(fèi)觀念、價(jià)值取向一致時(shí)，翻譯手法可以是簡單而直接的。比如：We bring high technology home.——NEC 我們把高科技帶回家（日本NEC電器）；Everything is extraordinary， Everthing tempts.——Cartier件件超凡脫俗，樣樣新穎誘人。（卡地亞飾品）；Start Ahead?！猂ejoice 成功之路，從頭開始。（飄柔洗發(fā)液）；Take time to indulge——Nestle盡情享受吧（雀巢冰激淋）。

但是在很多情況下，由于文化背景、民族心理的差異，兩語受眾的認(rèn)知環(huán)境往往不盡相同，有時(shí)甚至差別很大。此外，廣告自身又常使用諧音、雙關(guān)、借代等各種修辭手段，廣告人還經(jīng)常會(huì)使用各種語境暗示來為廣告增添趣味性和文本以外的含義，這樣可以避免過于直白甚至是夸大其詞的表現(xiàn)方式。但這無形中增加了廣告翻譯的難度。因?yàn)檎Z境暗示涉及的內(nèi)容十分廣泛，政治、地理、軍事、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、科學(xué)、衛(wèi)生、道德、宗教、風(fēng)俗習(xí)慣等等相關(guān)知識(shí)都可能會(huì)有所涉及。而這些內(nèi)容通常并不是原文讀者和譯文讀者所共享的，對(duì)原文讀者來說語境效果佳，最佳關(guān)聯(lián)強(qiáng)的文本對(duì)譯文讀者來說很可能是不相關(guān)甚至反感的。比如歐洲某國的香水（Opium）在向中國推廣時(shí)直接把名稱譯為“鴉片”，本想突出香水的魅力。哪里知道產(chǎn)品上市后，即遭到中國消費(fèi)者的猛烈抨擊。這是因?yàn)樵摴静涣私庵袊鴮?duì)“鴉片”的憎恨心理，無意中挫傷了我國民眾的民族自尊心。再比如“龍”的翻譯，因?yàn)椤褒垺痹谥袊诵哪恐惺巧袷?、帝王的象征。但在西方人眼里，Dragon 卻是口吐火舌，張牙舞爪的魔獸，是罪惡的象征。如若直譯后果可想而知。再如，我國的“玉兔”商標(biāo)并不譯成“Jade Rab-bit”，而是譯作“Moon Rabbit”。這是因?yàn)橛裢檬俏覈裨捴信惆閰莿偵钤谠聦m桂花樹下的兔子，所以它又成為月的代稱?！癕oon Rabbit”這一譯名既體現(xiàn)了我國的古老文化，又避免了誤解，使人不會(huì)誤認(rèn)為是玉做的兔子。中國大型彩色顯像管生產(chǎn)集團(tuán)，陜西彩虹集團(tuán)，在翻譯彩虹一詞時(shí)，不是簡單地譯為rainbow，而是采用希臘神話中傳播美好消息的彩虹女神的名字Iris，將公司名譯為Irico，給公司樹立了良好的形象。再如中國椰汁的廣告詞:世界首例，中國一絕，天然椰子汁。譯文為:Natural Coco Juice：a world special with an enjoyment beyond all your words.如果譯者在翻譯時(shí)按照原文的結(jié)構(gòu)直譯為：The pioneer of the world， the most delicious in China， natural coconut juice.則會(huì)使譯文顯得令人費(fèi)解，不符合譯文讀者的語言認(rèn)知習(xí)慣。今年出爐的奧運(yùn)菜單中“驢打滾”不再是: rolling donkey(打滾的驢)，而是充分考慮了菜單的交際功能，譯為：Glutinous Rice Ball Stuffed with Red Bean Paste。

從以上的種種例子可以看出，在關(guān)聯(lián)翻譯理論的指導(dǎo)下，翻譯手法的使用是靈活多樣的，直譯、意譯、增刪、重組、歸化、異化等等，使用何種手法完全以最佳關(guān)聯(lián)的重構(gòu)為標(biāo)準(zhǔn)，重在突出廣告推銷功能的再生。關(guān)聯(lián)理論翻譯觀認(rèn)為，原文的信息內(nèi)容固然重要，但實(shí)現(xiàn)原文的交際意圖才是翻譯，尤其是廣告翻譯之本。廣告翻譯不是字詞句層次的語種轉(zhuǎn)換，而是廣告勸導(dǎo)功能的再創(chuàng)造，是在最佳關(guān)聯(lián)原則指導(dǎo)下，語境假設(shè)的選擇與重構(gòu)。關(guān)聯(lián)理論為廣告翻譯提供了強(qiáng)大的指導(dǎo)原則，可以實(shí)現(xiàn)更高效度的廣告翻譯。

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Abstract：As commercial advertisement has special expected communicative functions，its translation differ from the common text.Relevance theory can effectively realize the functions of advertisement based on its key connotation.This paper studies the ads translation enlighted by relevance theory.

Key Words：relevance theory；advertisement；translation