關(guān)鍵詞：定價(jià)策略；房地產(chǎn)；價(jià)格

在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，如何制定消費(fèi)者可接受的房地產(chǎn)價(jià)格，同時(shí)達(dá)到開發(fā)企業(yè)的利潤(rùn)目標(biāo)。吻合開發(fā)企業(yè)利益，這并不是一件簡(jiǎn)單的事情。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)必須制定房地產(chǎn)項(xiàng)目的總體定價(jià)策略，才能在激烈的市場(chǎng)環(huán)境下立于不敗之地。

所謂房地產(chǎn)項(xiàng)目總體定價(jià)策略，是指房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)為了在目標(biāo)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)自己的定價(jià)目標(biāo)，所規(guī)定的定價(jià)指導(dǎo)思想和定價(jià)原則。定價(jià)策略根據(jù)商品房本身的市場(chǎng)情況、成本狀況、消費(fèi)構(gòu)成、消費(fèi)心理等多方面因素來(lái)制定。不同的商品房在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)可采用不同的定價(jià)策略。

一、總體定價(jià)策略

房地產(chǎn)總體定價(jià)策略一般可分為低價(jià)策略、高價(jià)策略、中價(jià)策略三種。每種定價(jià)各有不同的定價(jià)策略。

(一)低價(jià)策略

采用低價(jià)策略，一般以提高市場(chǎng)占有率為主要目標(biāo)，而營(yíng)銷利潤(rùn)往往為次要目標(biāo)。其定價(jià)依據(jù)主要是：(1)擴(kuò)大市場(chǎng)容量，轉(zhuǎn)換有效需求，讓無(wú)法支付高價(jià)的新消費(fèi)者成為實(shí)際購(gòu)買者。(2)企業(yè)的產(chǎn)品多為較低檔次的商品房，其價(jià)格彈性較大，低價(jià)會(huì)促進(jìn)銷售，從而提高利潤(rùn)總額。(3)企業(yè)的開發(fā)成本較低，期望的利潤(rùn)值也低。(4)市場(chǎng)上同類樓盤相對(duì)過(guò)剩，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。(5)作為先發(fā)制人的競(jìng)爭(zhēng)策略，有助于企業(yè)奪取市場(chǎng)占有率。(6)與競(jìng)爭(zhēng)者保持均勢(shì)。(7)低價(jià)可阻止實(shí)力不足的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，使企業(yè)可在競(jìng)爭(zhēng)壓力最小的情況下，獲得大量顧客。

(二)高價(jià)策略

采用高價(jià)策略的主要目的是在短時(shí)間內(nèi)賺取暴利，而市場(chǎng)營(yíng)銷量與市場(chǎng)占有率可能無(wú)法相對(duì)提高。定價(jià)的主要依據(jù)是：(1)企業(yè)開發(fā)的樓盤檔次較高，價(jià)格彈性較小，高價(jià)造成的需求或銷售量減少幅度很小。(2)該類樓盤的消費(fèi)者檔次較高，對(duì)價(jià)格的關(guān)注較少。(3)企業(yè)對(duì)利潤(rùn)的期望值較高。(4)同類型的樓盤競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較少。(5)在一定時(shí)期內(nèi)，這一類型的樓盤供應(yīng)缺乏，企業(yè)希望通過(guò)高價(jià)策略獲得較多的利潤(rùn)。(6)企業(yè)希望通過(guò)高價(jià)樹立品牌形象。(7)樓盤的特色、功能、服務(wù)及區(qū)位是獨(dú)一無(wú)二的。

(三)中價(jià)策略 這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況較為穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤，房地產(chǎn)企業(yè)希望在現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況下保持其市場(chǎng)占有率。其依據(jù)是：1 市場(chǎng)消費(fèi)容量較為穩(wěn)定，成交量大。(2)樓盤投入市場(chǎng)后比較成熟，消費(fèi)者認(rèn)同程度較高。(3)區(qū)域或樓盤形式的發(fā)展進(jìn)入了成熟階段。(4)價(jià)位對(duì)于開發(fā)商和消費(fèi)都比較容易接受。(5)市場(chǎng)供求較為平穩(wěn)。(6)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較弱。(7)企業(yè)的利潤(rùn)期望值一般。

二、過(guò)程定價(jià)策略

房地產(chǎn)銷售過(guò)程是指開發(fā)的樓盤或小區(qū)從預(yù)售開始到售完為止的全過(guò)程。在實(shí)際銷售中，市場(chǎng)銷售環(huán)境可能相當(dāng)復(fù)雜多變。房地產(chǎn)企業(yè)往往需要在確定總體定價(jià)策略后，根據(jù)實(shí)際情況確定其銷售過(guò)程的過(guò)程定價(jià)策略。過(guò)程定價(jià)策略一般有以下幾種：

(一)低開高走定價(jià)策略

這種定價(jià)策略多用于期房銷售。期房銷售價(jià)與其施工進(jìn)度密切相關(guān)，由于開發(fā)商投入的資金不同，一個(gè)樓盤的市場(chǎng)價(jià)其實(shí)在不斷變動(dòng)之中。低開高走定價(jià)策略就是隨建筑物的成形和不斷接近竣工，根據(jù)銷售進(jìn)展情況，每到一個(gè)調(diào)價(jià)時(shí)點(diǎn)，按預(yù)先確定的幅度調(diào)高一次售價(jià)的策略，也就是價(jià)格有計(jì)劃定期提高的定價(jià)策略。這種策略是比較常見的策略，尤其適合處于宏觀經(jīng)濟(jì)恢復(fù)階段或者人氣較旺的待售樓盤或小區(qū)采用。低開的目的是吸引市場(chǎng)視線，其路線是提升價(jià)格。低開高走定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是每次調(diào)價(jià)能造成房地產(chǎn)增值的假象，給前期購(gòu)房者以信心，從而能進(jìn)一步形成人氣，刺激有購(gòu)房動(dòng)機(jī)者的購(gòu)買欲，促使其產(chǎn)生立即購(gòu)房的想法。但是，這種定價(jià)策略若使用不當(dāng)，如提價(jià)速度過(guò)快或每次提價(jià)幅度過(guò)大，易使后期銷售預(yù)留的提價(jià)空間過(guò)早失去，從而讓競(jìng)爭(zhēng)者奪走顧客。

因此，這種策略的運(yùn)用關(guān)鍵是掌握好調(diào)價(jià)頻率和調(diào)價(jià)幅度。

調(diào)價(jià)頻率的關(guān)鍵是吸引需求。每次調(diào)價(jià)后若能不斷吸引顧客購(gòu)買，這就說(shuō)明調(diào)價(jià)頻率是正確的。沒(méi)有市場(chǎng)客戶積累基礎(chǔ)的主觀調(diào)價(jià)，不僅會(huì)影響購(gòu)買人氣，而且會(huì)直接影響成交。調(diào)價(jià)幅度的關(guān)鍵是：小幅遞增。調(diào)價(jià)的要點(diǎn)是小幅遞漲，一般每次調(diào)價(jià)漲幅在3％到5％之間，如每平方米5000元左右的樓盤，每次調(diào)價(jià)幅度在1507Z至250元之間較為合適。調(diào)價(jià)后的幾天，可配以適當(dāng)折扣策略，作為價(jià)格局部過(guò)渡，有新生客源流時(shí)，再撤銷折扣。

(二)高開低走定價(jià)策略

這種定價(jià)策略類似“撇指定價(jià)策略”，正如將一鍋牛奶中的油脂(精華)部分一下撇走的做法，其目的是開發(fā)商在新開發(fā)的樓盤上市初期，以高價(jià)開盤銷售，迅速?gòu)氖袌?chǎng)上獲取豐厚的營(yíng)銷利潤(rùn)，然后降價(jià)銷售，力求盡快將投資全部收回。

這種策略一般適用于兩種情況；第一是一些高檔商品房，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨于平緩，開發(fā)商在以高價(jià)開盤取得成功，基本完成了預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)后，希望通過(guò)降價(jià)將剩余部分迅速售出，以回籠資金；第二是樓盤或小區(qū)銷售處于宏觀經(jīng)濟(jì)的衰退階段，或者由于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，高價(jià)開盤并未達(dá)到預(yù)期效果，開發(fā)商不得不調(diào)低售價(jià)，以推動(dòng)市場(chǎng)吸納物業(yè)，盡早收回投資。

(三)穩(wěn)定價(jià)格策略

這種價(jià)格策略是指在整個(gè)營(yíng)銷期間，樓盤的售價(jià)始終保持相對(duì)而言穩(wěn)定，既不大幅度提價(jià)，也不大幅度降價(jià)。這種策略一般適用于房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的樓盤銷售，或是在房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目銷售量小，項(xiàng)目銷售期短時(shí)采用。例如，利用穩(wěn)定價(jià)格策略銷售幾個(gè)大客戶購(gòu)買物業(yè)后剩下的小量部分物業(yè)。

三、價(jià)格促銷鐿略

在房地產(chǎn)銷售過(guò)程中，價(jià)格作為最為敏感的因素對(duì)銷售的促進(jìn)相當(dāng)重要?！皼](méi)有賣不出去的房子，只有賣不出去的價(jià)格”，由此可以看出，價(jià)格對(duì)房地產(chǎn)銷售的影響。

(一)擴(kuò)大客戶層面

針對(duì)部分客戶群的承受能力，考慮首期的成數(shù)，給出客戶可以認(rèn)為輕松的按揭方式。如首期二成，另外一成人住前付清。首期支付能力的擴(kuò)大，緩解了首付和月供的壓力，無(wú)形中擴(kuò)大了客戶群。

(二)銷售過(guò)程價(jià)格優(yōu)惠

房地產(chǎn)進(jìn)入銷售階段，價(jià)格促銷策略是普遍采用的策略。價(jià)格優(yōu)惠策略包括有迅速積聚人氣的“一口價(jià)”，配合營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)格優(yōu)惠，老業(yè)主帶新業(yè)主的價(jià)格優(yōu)惠?！耙豢趦r(jià)”優(yōu)惠，一般是在考慮項(xiàng)目總體均價(jià)不變的同時(shí)，還可以額外拿出少量單位，不分樓層推出統(tǒng)一價(jià)格，使目標(biāo)消費(fèi)者清楚其價(jià)格的優(yōu)惠。此策略的使用對(duì)促銷、積聚人氣作用很大。

四、價(jià)格避讓策略

(一)價(jià)格避讓

價(jià)格的避讓策略一般應(yīng)充分考慮物業(yè)的市場(chǎng)供求關(guān)系。價(jià)格制定往往通過(guò)項(xiàng)目之間本身質(zhì)素、銷售狀況形成最終的價(jià)目表，房地產(chǎn)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系卻與時(shí)段相關(guān)，即某一時(shí)段內(nèi)推售的項(xiàng)目之間容易形成直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。雖說(shuō)物業(yè)的供求關(guān)系決定物業(yè)價(jià)格，由于土地的稀缺性和市場(chǎng)供應(yīng)的非理性化，某一類型的供應(yīng)量在某一時(shí)段容易失去控制，許多項(xiàng)目進(jìn)入市場(chǎng)同爭(zhēng)一塊蛋糕容易形成惡性競(jìng)爭(zhēng)。因此，在制定價(jià)目表或調(diào)整價(jià)目表的時(shí)候，制定一個(gè)比較有競(jìng)爭(zhēng)力的均價(jià)容易達(dá)成銷售目標(biāo)。

(二)價(jià)格等待

價(jià)格等待策略可作為商業(yè)物業(yè)定價(jià)策略來(lái)采用。房地產(chǎn)價(jià)格與區(qū)域的租賃狀況關(guān)聯(lián)緊密，房屋的出租使房地產(chǎn)成為很理想的投資目標(biāo)。采用價(jià)格等待策略的項(xiàng)目要考慮其投資功能，先行租賃或招商，最大限度實(shí)現(xiàn)物業(yè)價(jià)值。比如商業(yè)物業(yè)具有很強(qiáng)的投資經(jīng)營(yíng)功能，物業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)好壞決定物業(yè)的租金水平，物業(yè)的租金水平?jīng)Q定物業(yè)的價(jià)值。目前商業(yè)物業(yè)銷售一般采用市場(chǎng)比較來(lái)制定本項(xiàng)目售價(jià)，要上溯到物業(yè)租金水平、物業(yè)經(jīng)營(yíng)水平必須要等到物業(yè)投入經(jīng)營(yíng)以后才能實(shí)現(xiàn)。作為發(fā)展商則需要盡快回籠資金，商業(yè)物業(yè)的定價(jià)仍然按照當(dāng)前的物業(yè)租賃水平和參照當(dāng)前的物業(yè)售價(jià)制定價(jià)格發(fā)售。