Tomer Rothschild認為：“健身行業(yè)最重要的不是你有多少家分店，市場份額沒有意義……最重要的是你有什么樣的品牌，品牌等于價值，只有品牌才能讓你在激烈的市場競爭中得以存活?！?/p>

北京奧力健身有限公司(以下簡稱奧力健身)首席執(zhí)行官盧正樹(Tomer Rothschild)，來自歐洲古老而神秘的金融家族Rothschild family(羅斯柴爾德家族)。他的事業(yè)也確實起始于金融業(yè)。從資本的角度看，即使在資本最活躍的時候，健身行業(yè)都不是炙手可熱的寵兒。特別是在臺灣有“健身航母”之稱的亞歷山大俱樂部關門倒閉，人們更是看到了其中的風險。

然而，另一方面，在中國內(nèi)地剛剛起步的健身行業(yè)與大城市不到1％的健身人口卻又似乎預示著一個美好的前景：現(xiàn)在，中國內(nèi)地市場上大約有2000家健身俱樂部，美國有3萬家。美國的健身行業(yè)在經(jīng)歷了幾十年的風雨洗禮之后已經(jīng)日漸成熟，而中國的健身產(chǎn)業(yè)卻是一個有待挖掘的巨大金礦。

盧正樹喜歡哲學。他說這在哲學上有一種說法，叫做“歷史的終止”。他說由于他目睹了美國健身行業(yè)的成功，對于中國的健身行業(yè)，自己更像是“從未來回到現(xiàn)在的人”，笑著說：“我是從太空來的，我可以看到未來?！?/p>

結(jié)緣健身行業(yè)

盧正樹能說一口流利的普通話，由于長期在北京居住的緣故甚至帶著京腔，對中國有著深刻的了解，喜歡古漢語，是個不折不扣的“中國通”。盧正樹說，大學畢業(yè)后，自己特別想做一個國際化人士。當時他認為中國擁有全世界20％的人口，要了解世界應該首先了解中國。抱著這樣的念頭，盧正樹來到了中國。

“我現(xiàn)在還記得第一次到中國上海的情景，那是1995年的一個下午，下了飛機之后很疲倦，但還是去了外灘，當時很震驚上海外灘的繁華。由于對中國特別有興趣，隨后的兩年我去臺灣學習中文?！?/p>

學完中文，1997年到1999年盧正樹在美國雷曼兄弟銀行投資部工作。而后，他去沃頓商學院攻讀MBA。2000年，盧正樹在沃頓商學院攻讀MBA時，就曾在中國工作見習過一段時間。讀完MBA后，盧正樹對中國的服務行業(yè)十分感興趣?！霸谥袊刑嗟姆招孕袠I(yè)還沒有產(chǎn)生或發(fā)展起來，諸如洗衣店、特色餐廳、健身房、汽車服務等，這里機會太多了?！?/p>

美國倍力的出現(xiàn)是盧正樹從投資界進入健身行業(yè)的轉(zhuǎn)折點。2000年，美國倍力看好健身產(chǎn)業(yè)在中國的發(fā)展前景，有意將自己的健身業(yè)務引進中國市場，希望與國家體育總局旗下的中體產(chǎn)業(yè)集團股份有限公司進行合作。盧正樹有一位朋友在美國倍力工作，因為盧正樹當時恰巧在中國，于是這位朋友邀請盧正樹代表美國倍力與中體產(chǎn)業(yè)集團股份有限公司進行接洽?！坝谑俏揖统闪嗣绹读εc‘中體’進行聯(lián)系的第一人?！北R正樹說。

等2001年盧正樹MBA畢業(yè)時，美國倍力正要與中體產(chǎn)業(yè)集團股份有限公司簽訂合作協(xié)議，問盧正樹是否有意前來面試。于是盧正樹成為美國倍力在中國地區(qū)的第一個首席代表。在接下來的兩年里，盧正樹在中國開了10家中體倍力俱樂部，并且在那里，結(jié)識了之后的合作伙伴——當初美國倍力曾派出兩個代表中的另外一位——Howard T.Quaeh(郭子豪)，這位美籍華人，正是奧力健身的創(chuàng)始人，是他在2007年邀請盧正樹加入奧力健身的。

在倍力工作，讓盧正樹積累了豐富的經(jīng)驗，他也開始仔細思考健身行業(yè)的經(jīng)營模式和發(fā)展方向。但在經(jīng)營模式上，與盧正樹之前任職的倍力采取加盟方式進行擴展不同，奧力健身堅持采取美國的獨資直營方式。

“我認為，目前直營方式更適合中國健身行業(yè)的發(fā)展。加盟的經(jīng)營方式要求品牌為加盟商提供一個品牌，包括運營的管理模式，而加盟商有自己相對獨立的資本和經(jīng)營權(quán)利。中國每個城市的市場情況都不太一樣，品牌商和加盟商對品牌的認識和維護方法不一樣，加上對加盟體系的不認同，導致雙方會產(chǎn)生一些矛盾，影響健身俱樂部的良性發(fā)展。直營方式可以避免各家分店失控，結(jié)合品牌定位統(tǒng)一調(diào)配和使用資源，有利于樹立和打造品牌形象?！?/p>

“可以參考一下麥當勞在中國的發(fā)展，麥當勞在國外是以加盟為主，但是在中國麥當勞用了10年時間才將直營漸漸過渡為加盟模式。麥當勞如此成熟的體系，都需要10年時間來過渡，更何況其他規(guī)模小一些的公司了?！北R正樹說。

理性的市場細分

盡管中國健身行業(yè)發(fā)展非?？欤€沒有發(fā)展到一個較為正常的狀態(tài)?！爸袊∩硇袠I(yè)進入門檻低，但如果想獲得長期成功，難度非常大?！北R正樹說，“大部分投資者來自于家庭投資或小規(guī)模投資，出發(fā)點就是賺快錢，沒有研究健身行業(yè)的發(fā)展特點、趨勢。”

盧正樹認為，自己在親身感受、研究美國的健身產(chǎn)業(yè)后，可以預測中國健身產(chǎn)業(yè)日后的發(fā)展方向和特點。

目前中國健身俱樂部的消費者大多數(shù)屬于中產(chǎn)階級以上的人群，有較高的學歷、較高的收入、較高的社會地位。這類人群對生活有著較高的追求，有個性，注重生活品位和質(zhì)量，需求呈現(xiàn)多樣化。為了更好地滿足消費者的需求，準確定位，必須對這部分人群進行有效細分。在這一方面，美國健身市場就是一個很好的例子。

目前，美國的健身俱樂部市場細分程度很高：有按照價格細分的，有按照風格細分的，還有按照地理環(huán)境細分的。比如，有的品牌專門針對郊區(qū)，有的專門針對市區(qū)。根據(jù)男女性別進行分類，或者按照年齡段進行細分，比如針對13歲到18歲，針對60歲以上的人，等等。還有按照家庭狀況進行分類的，比如針對家庭的和針對單身人士的。而目前中國基本上是按照價格分為高、中、低檔。

當然，市場細分并不是包打天下的萬全之策。當一個市場被不斷細分，變成無數(shù)個小市場，要找到有利可圖的細分市場就變得相當困難了。菲利普·科特勒在《水平營銷》一書中指出：市場細分與定位策略的不斷運用盡管可以擴大市場規(guī)模，但最終會導致市場飽和與極度細分。“市場的過度零碎化與飽和狀態(tài)使得利潤來源越來越少，不足以支撐一個產(chǎn)品和品牌的成長?！北R正樹總結(jié)說。

當然，盧正樹也不是完全照搬美國的健身模式。在奧力健身的直營店里，其中兩家直營店外國人比較多，可以明顯看出他們的消費行為和其他幾家直營店的會員不一樣?！巴鈬藢ζ餍蹈煜?，對健美操不是很感興趣，而中國人往往相反。具體到健美操項目，在美國運動強度很高，而中國則不然。中國人喜歡一對一的服務，而外國人沒有這樣的消費習慣，因為在國外人力成本太高。當然，審美標準不同，所以消費者的消費目標也不盡相同：在美國，女士們有喜歡鍛煉肌肉的趨勢，而很多中國女士認為這樣不美，她們喜歡纖瘦的體型?！?/p>

“中國的健身俱樂部想要取得成功，就必須符合中國的國情，不能照搬歐美的健身模式。需要通過分析，將美國的健身概念拆開、調(diào)整，以適合中國的國情?！北R正樹說。

獨特的健身體驗

中國健身行業(yè)的發(fā)展和國外很不一樣。從起點上，中國健身行業(yè)在起步的時候就有了跑步機、私人教練，該有的項目都有了，表面看起來什么也不缺。但在盧正樹看來，目前中國的健身市場才剛剛開始起步，存在很多問題，比如很多健身俱樂部把經(jīng)營俱樂部當成賺錢的工具，吸引了投資商之后，認為有場地、器械、私人教練就是一個健身俱樂部了。

通過開業(yè)之前的炒作，一些健身俱樂部可能會吸引一部分會員，然而由于這些健身俱樂部的服務體系、運營機制根本就不完善，很多會員起初抱有很高的期望值，后來不得不失望地離開。會員不再續(xù)卡，導致健身俱樂部開業(yè)一兩后年倒閉。盧正樹把這種現(xiàn)象稱之為“健身卡的旋轉(zhuǎn)門”?！捌鋵嵶鼋∩砭銟凡孔铍y的是服務，也只有真真切切的服務才能真正留住會員。”盧正樹說。

盧正樹常常強調(diào)到奧力健身消費的人“是會員而不是顧客”。“會員是長期顧客，他們希望會籍像股票一樣有價值，能夠增值。所以會員最不想看到的是自己剛剛花了5000元買了會籍，健身俱樂部就在那里打折?！北R正樹說，“我們的會員費每年都會調(diào)高，但隨之而來的是，我們不斷增加新的設備、新的課程。我們會給會員提供最好的健身體驗?！?/p>

“對于會員的需求，哪怕是再小的細節(jié)，都是我們關心的。舉個簡單的例子，你可以看到我們的休息區(qū)，有帶茶幾的大沙發(fā)，有獨立的躺椅沙發(fā)，還有帶圓桌的椅子。為什么不是單一的沙發(fā)或者椅子呢?因為會員的需求不一樣，如果會員想聊天，那么會員可以坐到舒服的大沙發(fā)上。如果會員鍛煉累了，想安靜一會兒，可以選擇獨立的躺椅躺下來休息。如果會員是在等朋友，那么在小圓桌旁邊坐下就是一個不錯的選擇?！?/p>

“我們不會把會員當成只消費幾次的顧客，我們非常注重會員的感受，不斷提高服務水平，爭取留住他們?！眾W力健身第二年的續(xù)卡率達到了46％，而目前中國健身行業(yè)的第二年平均續(xù)卡率只有15％。

2005年，奧力健身是以天使投資基金的形式成立的。盧正樹表示不久以后奧力健身將獲得第一輪正規(guī)的投資。至于融資后的打算，盧正樹表示要大力提高服務水準，同時進行室內(nèi)裝修、品牌設計等，“通過完善IT系統(tǒng)，我們會更清楚地了解會員的健身情況，從而給予他們更好的健身指導?！北R正樹說。

應對價格戰(zhàn)

從2004年開始，健身行業(yè)在中國呈現(xiàn)為爆發(fā)式增長。眾多競爭者進入健身行業(yè)，導致競爭白熱化。面對巨大的生存壓力，一些健身俱樂部的第一反應就是降價。在北京、上海、廣州等一線城市，一些健身俱樂部甚至推出了低于千元的“年卡”。然而在“年卡”降價的同時，卻是不斷上漲的場地租金與人力成本。

對于一些健身俱樂部大打價格戰(zhàn)，盧正樹很不以為然。他認為，一下子把價格拉得很低，用很低的價格吸引會員，這會讓會員或者是準備加入俱樂部的會員對健身俱樂部的價值、服務、優(yōu)秀品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，特別是老會員肯定不希望自己投資的項目貶值?！拔覀円矔m時給會員一些優(yōu)惠，但不是很大，譬如說打幾百塊錢的折扣，或者讓教練免費為會員上幾節(jié)課，會員比較容易接受，也就不會有上當受騙的感覺。”

對“未來”進行研究，盧正樹說，這可以讓自己更加理性地分析中國健身產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。對比一般健身俱樂部和高端健身俱樂部的收益，在投資銀行工作過的盧正樹顯然喜歡通過數(shù)字說話。

盧正樹以美國兩個不同定位的健身俱樂部為例，一個中端健身俱樂部有500多家分店、300多萬會員，市值為15億美元；另一個高端健身俱樂部只有40多家分店、8萬多會員，市值為5億美元。雖然后者的市值是前者的三分之一，但投入少，收益率更高。

雖然今后奧力健身會不斷開設分店，但盧正樹認為“健身行業(yè)最重要的不是你有多少家分店，市場份額沒有意義”。他說：“最重要的是你有什么樣的品牌，品牌等于價值。只有品牌才能讓你在激烈的市場競爭中得以存活?！备叨似放平?jīng)營，正是盧正樹對奧力健身現(xiàn)在和未來的定位。

“定位低端的話，一年之后消費者成長了，你很難滿足消費者的需求。要著眼于消費者未來的需求才能在競爭中取勝。所以我們要和會員一起成長、不斷變化，因為消費者的需求一直在變。在價格戰(zhàn)的洗禮中，高端品牌應該延續(xù)自己的發(fā)展軌跡?！彼麖娬{(diào)說。