20世紀(jì)80年代初，邁克爾·波特的《競爭戰(zhàn)略》風(fēng)靡全球，成為企業(yè)的“標(biāo)準(zhǔn)”戰(zhàn)略。波特戰(zhàn)略理論的核心是差異化。無論是成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、聚焦戰(zhàn)略，還是差異化戰(zhàn)略，其本質(zhì)都是讓企業(yè)形成差異化的競爭優(yōu)勢。中國企業(yè)大約在20世紀(jì)90年代中期開始接受波特的戰(zhàn)略理論，尤其是在成本領(lǐng)先上大有建樹。在中國成為全球低成本生產(chǎn)中心之后，許多人不斷提出批評，認(rèn)為低成本是低層次的競爭，非長久之路，因此中國企業(yè)應(yīng)該通過質(zhì)量改進(jìn)、技術(shù)創(chuàng)新和品牌提升走差異化之路。雖然這些批評不無道理，但是他們指出的差異化卻絕非通途。事實(shí)上，國際上許多企業(yè)在差異化的道路上也曾經(jīng)陷入網(wǎng)境。最典型的就是蘋果電腦、朗迅、IBM等。許多時候企業(yè)走差異化道路付出的代價大得驚人，卻并不能吸引消費(fèi)者的注意。因此，差異化之后企業(yè)應(yīng)該怎么辦，就成為一個懸而未決的問題。然而，《匿名的香蕉為什么不熱銷》這本書卻為我們提供了一個可選的答案。

在iPod出現(xiàn)之前，蘋果電腦在自己狹窄的差異化道路上行走了近20年，雖然也時不時引起人們側(cè)目，但卻一直無法進(jìn)入市場主流。直到喬布斯的回歸和iPod的出現(xiàn)，才徹底改變了蘋果電腦的性質(zhì)，蘋果電腦由一個差異化的公司搖身一變成為一個個性化的公司。

當(dāng)iPod風(fēng)行全世界的時候，人們往往會問，像iPod這樣的東西，本來應(yīng)該由索尼這樣的公司來生產(chǎn)，為什么被蘋果電腦發(fā)明了?索尼究竟在干什么呢?其實(shí)索尼也沒有閑著，它開發(fā)了隨身聽，還有一系列差異化產(chǎn)品，完全鉆進(jìn)了差異化的死胡同。波特認(rèn)為日本只有少數(shù)幾家公司有戰(zhàn)略，而索尼就是其中之一，但是這樣的公司也最容易被自己的既定戰(zhàn)略束縛。而蘋果電腦則因?yàn)樵诓町惢牡缆飞鲜艿綌D壓而一直在尋找新的出路，因此一旦找到了iPod，它就—發(fā)而不可收，并將手機(jī)市場上最肥的一塊蛋糕切到自己的碗中，以至于手機(jī)行業(yè)的老大諾基亞的總裁也不得不心存嫉妒，酸酸地說iPhone只是一款小眾產(chǎn)品，對其市場不會產(chǎn)生什么影響。

差異化在本質(zhì)上仍然是在產(chǎn)品上做文章——多少有點(diǎn)“更好的捕鼠器”的味道，而不是在顧客的內(nèi)在需求上下工夫。一旦產(chǎn)品的功能和質(zhì)量出現(xiàn)過剩，差異化戰(zhàn)略就陷入窘境。但個性化則是顛覆傳統(tǒng)的產(chǎn)品功能，創(chuàng)造出新的需要，有時甚至來個本末倒置，就像iPod不是一個隨身聽一樣，iPhone也不是一款傳統(tǒng)意義上的手機(jī)。差異化的目標(biāo)是的產(chǎn)品本身，個性化的目標(biāo)的是人的行為，這一點(diǎn)從iPod的廣告上就充分體現(xiàn)了出來——一群瘋狂的音樂迷的黑白投影。

個性化的產(chǎn)品，也需要個性化的營銷，而那些非個性化的產(chǎn)品，則更需要個性化的營銷溝通，這樣才會使那些缺乏個性的產(chǎn)品和企業(yè)多一點(diǎn)個性色彩或披上個性的外衣。人們不禁要問：個性化真是如此重要嗎?或者說，為什么個性化變得如此重要呢?

個性化之所以變得如此重要，完全是因?yàn)榇笠?guī)模生產(chǎn)、技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的功能過剩，以及持續(xù)改進(jìn)導(dǎo)致的質(zhì)量過剩。如果一臺冰箱10年都用不壞，你會追求什么?如果你知道你的手機(jī)90％的功能你都沒有用過，功能多一點(diǎn)和少一點(diǎn)又有什么區(qū)別?當(dāng)差異化走向末路時，個性化自然就會走向舞臺的中央。而從消費(fèi)者的角度來看，當(dāng)衣食無憂之后，當(dāng)有些人發(fā)現(xiàn)“經(jīng)濟(jì)上的成功”并不是那樣吸引人之后，生活本身的價值就成為人們追求的對象。因此，人的個性化生活就是個性化產(chǎn)品的基礎(chǔ)，而人的個性化乃是天生的。這種天生的個性長期以來被大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模營銷以及朝九晚五的刻板生活方式所壓制。一旦技術(shù)給了人們以新的選擇自由，那么個性化的時代就來臨了。有了個性化的人，就有個性化的生活，也就必然要有個性化的產(chǎn)品、個性化的營銷溝通，以及個性化的企業(yè)——這是一個根本性的轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變在因特網(wǎng)的映襯下顯得格外引人注目。

個性化是這個時代的特征，也是人性的回歸。相對而言，20世紀(jì)60年代、70年代甚至80年代初出生的人，對個性化的要求和追求相對少一些，因?yàn)檫@些人的身上打上了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的刻板印記。因此，在這些人看來80后和90后的所作所為往往令人難以接受，這些人看著李宇春、黃健翔以及“芙蓉姐姐”等個性化符號一定不會太舒服。但這些個性化的符號恰恰是這個個性化時代的象征，80后、90后才是我們的希望所在。

個人需要個性，產(chǎn)品需要個性，品牌需要個性，企業(yè)需要個性，因?yàn)檫@是一個個性的世紀(jì)。在20世紀(jì)，像維珍航空、哈雷摩托等充滿個性的企業(yè)和品牌可能只是一些特例；但在21世紀(jì)，只有這樣的企業(yè)才能得到消費(fèi)者的垂青，因?yàn)閭€性化是一個時代，是一種潮流?！赌涿南憬稙槭裁床粺徜N》不僅提供了個性化營銷的理論基礎(chǔ)，更是提供了個性化營銷的錦囊妙計(jì)。