“超市+總代理+多極營銷渠道”構成了華美樂的全方位覆蓋營銷體系，以精耕細作實現(xiàn)規(guī)?；岣呤袌稣加新?，占“區(qū)域”為王。

1999年，國際建材連鎖超市英國百安居進入中國，在上海開設了第一家連鎖店。隨后，好百年、歐倍德等國際巨頭紛紛在中國市場上布局，它們的到來為中國一直采用建材批發(fā)市場、建材直銷商場、建材一條街等模式的建材流通業(yè)帶來了先進的經(jīng)營理念。

在一站購齊、DIY和統(tǒng)一采購、經(jīng)營、管理以及連鎖經(jīng)營等先進理念的影響下，東方家園、好美家等本土建材超市開始崛起。就是在這樣的背景下，2003年，“立足東莞，鎖定珠江三角洲，打造頂尖品牌”的華美樂家居建材超市(以下簡稱華美樂)在東莞開出了第一家店。

短短5年時間，這家不太顯眼的建材超市就完成了自己的“蝶變”：通過渠道深耕，以超市+加盟店的方式，華美樂將具有強大建材需求的東莞市場經(jīng)營得密不透風，成為唯一一家能夠在區(qū)域市場上打敗國外超市品牌的本土建材超市品牌，被譽為中國建材流通業(yè)的“華為”。同樣為本土建材超市品牌的好美家卻在激烈的競爭中敗北，華美樂能在與國際巨頭的競爭中將東莞這個建材“富礦”牢牢抓在手中，殊為不易。

是什么讓華美樂迅速地崛起、壯大?“我們不貪心，我們沒想過一口吃成個胖子，華美樂能走到今天，完全是因為我們對國內(nèi)市場比較熟悉，采用了我們自己獨特的營銷模式，立足東莞，穩(wěn)扎穩(wěn)打?！比A美樂企劃總監(jiān)幸勇說。

空間互補

華美樂的創(chuàng)辦人鄭曉利算是建材行業(yè)的“老人”了，在建材行業(yè)他摸爬滾打了十幾年，作為陶瓷流通企業(yè)華耐陶瓷銷售有限公司的掌門人，他對于建材流通業(yè)態(tài)頗有研究。在他看來，雖然因為消費能力和需求層次的不同，國內(nèi)存在著小商鋪、建材市場，建材超市以及介于這兩種業(yè)態(tài)之間的混合體，傳統(tǒng)的建材流通業(yè)態(tài)還是非常有生命力的，但國外建材流通巨頭所帶來的建材超市業(yè)態(tài)才是中國建材流通業(yè)未來發(fā)展的方向。

鄭曉利認為，傳統(tǒng)的建材市場日益顯露出其弊端，比如，傳統(tǒng)建材市場大多是經(jīng)營物業(yè)，實行攤位租賃制，缺乏規(guī)范管理；經(jīng)銷商進貨渠道各異，建材質(zhì)量良莠不齊，價格水分大；進貨中間環(huán)節(jié)繁多，成本偏高，難以保障消費者的利益。因此，統(tǒng)一形象、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一配送、質(zhì)優(yōu)價廉的“一站式”建材超市會越來越受到消費者的青睞。

事實上，在西方發(fā)達國家，建材超市是一個十分成熟的業(yè)態(tài)，銷售額占到建材流通行業(yè)的70％～80％，并由此崛起了世界級的跨國公司，如家得寶、百安居、歐倍德等等。但在中國市場上，建材超市這種業(yè)態(tài)才剛剛興起，銷售額在建材流通行業(yè)所占的比例還很低，有很大的發(fā)展空間。

雖然建材市場的空間很大，但是本土建材超市卻步履維艱，無法與國際巨頭進行競爭。業(yè)內(nèi)人士分析，建材超市在國外是一個相當成熟的經(jīng)營模式，但國際巨頭進入中國市場必然要有一個適應本土市場的過程，而本土建材超市也必須學習、借鑒這種業(yè)態(tài)的長處?？墒谴蟛糠直就两ú某衅放仆瞻釃饨ú某衅放频慕?jīng)營模式，卻忽視了自己的本土特色，未能揚長避短，在中心城市與非常有經(jīng)驗的國外建材超市品牌正面競爭時，就難以形成并發(fā)揮自己的優(yōu)勢。

華美樂從一開始就避開了大城市，選擇珠江三角洲經(jīng)濟發(fā)達的中等城市作為突破口，在市場消費潛力巨大的中等城市布局，搶在國外建材超市品牌還沒有來得及進軍中等城市之前，做大做強。

“目前，在東莞區(qū)域，百安居只有兩家店，而我們卻有5家店，從網(wǎng)點上來講我們就占有優(yōu)勢?！毙矣赂嬖V記者，建材流通行業(yè)自有其固有的特征，這就使得像沃爾瑪這樣能夠在全球范圍內(nèi)采購的連鎖超市在建材流通行業(yè)不可能出現(xiàn)。“我們的采購非常有局限性。建材行業(yè)品牌非常分散，全國有幾十萬家建材商，而且建材的購買講究便利性，具有短通道的特征。我們的供應商主要集中在珠江三角洲，所以我們的目標是先做成區(qū)域第一品牌，在區(qū)域內(nèi)做成功了，再做區(qū)域以外的市場?！?/p>

基于此，華美樂采用區(qū)域布局的方式設立網(wǎng)點、門店，密集布點，通過精耕細作實現(xiàn)規(guī)?；?，在區(qū)域內(nèi)提高市場占有率。華美樂采用了以大型建材超市為主、以加盟店為輔的方式，吸納特許加盟商，在住宅小區(qū)開設專賣店，銷售小五金、電工、涂料等產(chǎn)品，延伸觸角，形成一種空間互補。

目前，華美樂在東莞區(qū)域已經(jīng)完成了“一小時建材商圈”布局，消費者在家門口就可以購買各種建材?！耙恍r建材商圈”已經(jīng)成為華美樂競爭優(yōu)勢的重要組成部分?！霸谝粋€區(qū)域取得成功，我們才會考慮把成功的做法復制到其他區(qū)域。在一個區(qū)域內(nèi)沒有形成競爭優(yōu)勢，我們不會盲目擴張。我們決不單點布局，讓它孤懸‘海外’?！毙矣抡f。

立體營銷

連鎖企業(yè)如何布點固然重要，但更為重要的是運營能力、運營水平的提升。華美樂借鑒了國外建材超市品牌先進的管理理念，改變了本土建材超市直接面向家庭零售的做法，精心打造了一個多通路、多途徑、360度覆蓋的立體營銷平臺。

華美樂獨創(chuàng)的“超市+總代理+多極營銷渠道”模式獲得了東莞“十大商貿(mào)企業(yè)創(chuàng)新案例獎”。幸勇介紹說，“超市”是指產(chǎn)品主要通過賣場銷售，在總體的銷量中所占的比例為60％～70％?！翱偞怼笔侵笍膹S家直接進貨，成為廠家的區(qū)域總代理商，降低采購成本?！岸鄻O營銷渠道”則是“一個都不能少”，將區(qū)域內(nèi)有可能利用的營銷渠道都利用起來，比如，散客；工程渠道；小工地，包括小店鋪之類的裝修；小區(qū)渠道，通過在居民小區(qū)做活動爭取拿下一部分訂單；外部家裝渠道，也被稱為設計師渠道，由社會上的家裝設計師介紹客戶，向客戶讓利，給予一定的折扣。通過構建“超市+總代理+多極營銷渠道”營銷體系，華美樂可以全方位覆蓋整個區(qū)域市場。

“‘超市’、‘總代理’、‘多極營銷渠道’加起來構成了我們的營銷體系。”幸勇說。例如百安居，可能有很多渠道模式，但它并沒有采用總代理模式，基本上屬于分銷，這就無法確保平價。“我們有自己的物流中心，可以儲備產(chǎn)品，所以我們跟廠家都是海量、批量拿貨，可以以最低的價格拿到貨。我們有自己的物流車隊，直接到廠家拉貨。而且我們跟上游供貨商形成了戰(zhàn)略合作伙伴關系。這些都是我們的優(yōu)勢，即使是百安居，它也沒有物流能力?！?/p>

更為獨特的是，華美樂成立了自己的裝飾公司?！拔覀兊难b飾公司并不是為了盈利，只是作為華美樂的延伸品牌，從經(jīng)營上說，是我們的建材超市為消費者提供一條龍服務而設置的，主要目的是幫助我們的建材超市賣材料，甚至可以為消費者平價裝修。”幸勇說，華美樂裝飾公司是一個很好的銷售渠道，建材的內(nèi)購率相當高，這家裝飾公司的銷售額占到了華美樂銷售額的30％以上。此外，與國際巨頭所倡導的DIY有所不同，華美樂推出了自己的AIY(自己組裝)。華美樂投資開發(fā)了一個軟件系統(tǒng)，將東莞區(qū)域所有的戶型資料搜集起來，設計了成千上百個模型，消費者可以借助這套軟件在兩三個小時內(nèi)選定符合自己房子的裝修“套餐”。

為了提升服務質(zhì)量，華美樂還與東莞的數(shù)十家工程建筑公司、工程安裝公司、家裝公司合作成立了一個聯(lián)盟，組建了一個擁有300多人的服務團隊，為團購及家庭消費者提供免費導購、設計咨詢、商品運送“一條龍”服務。

品牌整合

作為流通企業(yè)，與上游建材生產(chǎn)商構建和諧共生的關系非常重要。對于這一點，華美樂深有體會。幸勇介紹說，因為歷史的原因，華美樂與生產(chǎn)商走得非常近。這一點，甚至從華美樂的企業(yè)名稱中就可以看出來，華美樂三個字拆開了分別代表華耐、唯美陶瓷和樂華衛(wèi)浴。

如今，華美樂是30多個建材品牌的總代理商，90％的產(chǎn)品直接從廠家購買。通路簡單直接，能夠以第一手價格為消費者提供產(chǎn)品和服務。在處理與生產(chǎn)商的關系上，華美樂提倡良性的營銷文化，實施“名品進名店”“雙名”戰(zhàn)略，雙方互相尊重。甚至允許生產(chǎn)商在華美樂超市內(nèi)展示品牌，低調(diào)地表示要做“廠家的連鎖超市”。

業(yè)內(nèi)人士認為，建材行業(yè)品牌眾多，使得市場競爭處于混亂狀態(tài)，消費者希望建材行業(yè)能出現(xiàn)蘇寧、國美這樣的品牌終端銷售商。但要出現(xiàn)這樣的市場格局，就必須改變上游品牌不集中的狀況，整合上游制造商和終端經(jīng)銷商的力量。

為了順應建材市場發(fā)展的大趨勢，華美樂選擇了一些重點供貨商，對品牌進行深度整合。建立AIY數(shù)據(jù)庫，將生產(chǎn)商的相關信息輸入AIY數(shù)據(jù)庫，進行品牌推廣。華美樂還將拿出一部分股份吸引生產(chǎn)商參股，讓華美樂真正成為“廠家的連鎖超市”，風險共擔，利益共享。

一方面整合了建材行業(yè)的資源，一方面堅決執(zhí)行獨特的營銷戰(zhàn)略，華美樂已經(jīng)成就了自己在東莞區(qū)域的“龍頭”地位。對于華美樂未來，幸勇說：“由于經(jīng)濟周期下行到了一個谷底，我們對自己的3年目標做出了調(diào)整，目前華美樂不打算逆勢擴張，但是我們的目標一直沒有變，這就是要做珠江三角洲最大、最有品牌影響力的建材超市?！?/p>