讓廣告富有個性

找一個擁有廣泛知名度的代言人固然可以讓一個品牌變得更為大眾所知，但是這樣也會使品牌變得大眾化，喪失了個性。

不久前，阿迪達斯運動經(jīng)典系列(adidas Originai)發(fā)布了新一季的廣告。王曉光的個人黑白大頭肖像作為其中之一與其他11個人的照片一起，被刊登在各類報刊上以及懸掛在三葉草的門店里。

“在這樣的情況下看到自己，還是很不習(xí)慣?！?8歲的王曉光是《外灘畫報》文化版的一名編輯。生活里他是個標(biāo)準(zhǔn)宅男，喜歡電影，熱愛網(wǎng)絡(luò)，寫著一個小有名氣的博客。這樣普通的他絕對沒想到能有機會拍攝商業(yè)廣告，并且還是adidas Original這樣的著名品牌。

這已經(jīng)是adidas Original第二年制作肖像廣告。2007年，adidas Original就嘗試在各個行業(yè)尋找特立獨行的人士參加拍攝，用黑白肖像廣告的形式來表現(xiàn)，簡單直接。

以三葉草為標(biāo)志的阿迪達斯運動經(jīng)典系列，是阿迪達斯的三條產(chǎn)品線之一，而這次通過肖像廣告呈現(xiàn)的classicclean系列則是三葉草品牌下的一個都市系列。

阿迪達斯大中華區(qū)市場部副總裁畢寶元說，classicclean系列的色彩并不豐富，樣式也是非常簡單的，希望找到一些有著同樣氣質(zhì)的人來表現(xiàn)，具體負責(zé)實施的阿迪達斯大中華區(qū)資深市場傳媒經(jīng)理陸如瀾就想到了拍攝肖像廣告。“這其實不算創(chuàng)意，我們基本就是照搬了GAP在海外的廣告形式，但在國內(nèi)就顯得非常新穎?！?/p>

對于阿迪達斯來說，這是非常小的投入，只能算是一種軟廣告。阿迪達斯在全球的硬廣告都要經(jīng)過統(tǒng)一授權(quán)，Logo的大小和位置都有明確規(guī)定。

對這種起用非主流人物、非直接敘事、弱化甚至看不到Logo的廣告形式，畢寶元的理解是，這種品牌宣傳方式要打動的是25歲到35歲之間的都市青年，對付這些人光用Logo是不能解決問題的，得找些新辦法?！坝靡环N品牌倡導(dǎo)的精神去引起他們情感的共鳴，也只有這樣才能更長久地留住消費者。”

《第一財經(jīng)周刊》 陳銳

海爾彩電尋求渠道突圍

海爾彩電近日透露，即將與央視購物頻道簽訂戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以一種顛覆傳統(tǒng)的模式銷售彩電。央視購物負責(zé)人證實，央視購物將多時段、全方位播放海爾寶藍液晶電視的購物片。

“此舉必將在整個行業(yè)中引起軒然大波，這是家電行業(yè)正在發(fā)生的革命?！币晃粻I銷專家表示，與傳統(tǒng)的銷售渠道相比，電子商務(wù)的獨特魅力就在于可以將成本控制得很好，除去昂貴的店鋪租金及相關(guān)費用，海爾彩電售出的彩電每臺售價比市面低30％左右，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的情況下，更多地讓利消費者是海爾彩電區(qū)別于傳統(tǒng)實體店的優(yōu)勢。

眾所周知，以國美、蘇寧、永樂、大中為代表的具有巨大銷售能量的超級連鎖巨頭讓中國家電銷售渠道發(fā)生了“結(jié)構(gòu)性”變化。家電傳統(tǒng)的代理、分銷渠道模式受到新興超級連鎖的強力挑戰(zhàn)。并引發(fā)了從原材料采購到品牌營銷、技術(shù)研發(fā)、渠道銷售等環(huán)節(jié)的劇烈震蕩。同時，隨著消費需求多樣化和買方市場的到來，消費者在渠道環(huán)境中的地位發(fā)生了很大變化，渠道權(quán)力急劇向最接近消費者的零售環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移。家電企業(yè)與電視購物的合作無疑會對現(xiàn)有市場格局產(chǎn)生重要影響，

據(jù)了解，海爾彩電在央視購物的銷售流程很清晰：消費者在央視購物熱線下訂單，海爾彩電與客戶確認(rèn)之后會安排就近的配送中心送到客戶手中。

“其實我們的運營模式真的很簡單，就是一個電子商務(wù)平臺。但是，我們的電子商務(wù)平臺是一種多渠道的模式?！焙柌孰娝f的多渠道模式就是以大品牌電視購物頻道——央視購物合作為主，通過央視購物輻射的多個平臺進行銷售。目前，海爾彩電已經(jīng)與多家銀行及國內(nèi)優(yōu)秀的電子商務(wù)平臺建立起了良好的合作關(guān)系。

《中國經(jīng)濟時報》 劉樹鐸

品牌不是營銷工具

品牌不是營銷和促銷的工具，其范疇遠比營銷的范疇要廣，把品牌視為戰(zhàn)略資產(chǎn)，而不是可以簡單利用的戰(zhàn)術(shù)手段，不僅有效地維護和增加了品牌的價值，而且保證了企業(yè)選擇恰當(dāng)?shù)臓I銷方案一在何處出售產(chǎn)品，如何給產(chǎn)品定位，如何重新設(shè)計產(chǎn)品形態(tài)，如何定價，等等。如果沒有對品牌資產(chǎn)的深切意識，就極易使用焚琴煮鶴、竭澤而漁式地濫用戰(zhàn)略資產(chǎn)的營銷手段。

我們常常聽到這樣的說法：“我們企業(yè)到了該做品牌的時候了。”“現(xiàn)在我們還在為生存而戰(zhàn)的階段，等我們有錢的時候再做品牌也不遲?！薄澳衬称髽I(yè)終于做出了品牌?！逼鋵?，品牌并非行有余力才去做的事，也不是錢多就多做、錢少就少做、沒錢就不做的事。持這些說法的人實際上暗中把做品牌與做廣告幾乎等同為一了。這是一種頗具中國特色的偏見。

做品牌不是企業(yè)正常的經(jīng)營活動之外的行為，它從一開始就是經(jīng)營活動的一部分。與客戶、供應(yīng)商、合作伙伴、政府和社會打交道的過程，本身就是做品牌的過程。品牌沒有“有與無”、“做與不做”的問題，只有價值高低和資產(chǎn)多少的問題。通常我們說甲企業(yè)有品牌、乙企業(yè)沒有品牌，準(zhǔn)確的說法應(yīng)該是：甲企業(yè)的品牌資產(chǎn)甚高，乙企業(yè)的品牌價值甚低。

做品牌決不是營銷總部和品牌部門的專門職能，而是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人必須要規(guī)劃、量度和管理的戰(zhàn)略，品牌是資產(chǎn)，而且是整個公司的戰(zhàn)略資產(chǎn)，它不是營銷和品牌主管可以自行打造、支配和使用的促銷工具。中國企業(yè)在全球化競爭中要想完成從單純制造產(chǎn)品到創(chuàng)造品牌的轉(zhuǎn)變，必須完成對于品牌的世界觀(品牌不是營銷工具而是戰(zhàn)略資產(chǎn))和方法論(品牌是無形資產(chǎn)，但也是可以通過特定的方法進行量度和管理的資產(chǎn))的轉(zhuǎn)變。

《21世紀(jì)商業(yè)評論》 吳伯凡