個(gè)性化與規(guī)?；钠胶恻c(diǎn)

在個(gè)性化時(shí)代，制式化的、平淡無奇的大路貨已經(jīng)承受不住消費(fèi)者挑剔的眼光，而那些具有藝術(shù)感的定制商品開始登上風(fēng)云榜。

美國《時(shí)代》周刊把“你”選為2006年的年度人物，在當(dāng)下的世界中，“你”的力量從未如此強(qiáng)大?！澳恪辈粌H是挑剔者與購買者，更是創(chuàng)意者與制造者，在交互式的溝通語境中，“你”與“我”的界限日趨模糊。這一趨勢使商品制造者不得不直面并服從消費(fèi)者的意志，并按照他們的意愿制造、生產(chǎn)。那些從同一“餅干模子”中制造出來的產(chǎn)品，很難激活萬千小眾的消費(fèi)“荷爾蒙”，忽視顧客意志單純追求規(guī)模化的品牌日漸遭到拋棄。

我們看到，“大批量生產(chǎn)”的福特、通用陷入瀕臨破產(chǎn)的境地，而“個(gè)性化制造”的保時(shí)捷、法拉利卻活得相當(dāng)滋潤。盡管規(guī)模化能最大限度地降低成本，可個(gè)性化能打動(dòng)消費(fèi)者的心，并能使他們長期保持對品牌的興趣與熱情。這或許會對創(chuàng)意設(shè)計(jì)、生產(chǎn)效率提出更高的要求，但只要顧客愿意為此付出高價(jià)，這又有什么不可以?將顧客視為拍檔而非一個(gè)買者，你不僅能收獲到較高的單品利潤，而且會俘獲他們的口碑。

早些年，奢侈品制造商就推出了定制服務(wù)，它們?yōu)槊硕ㄖ啤安蛔采馈?、“不撞包”、“不撞香”的產(chǎn)品，并以此為賣點(diǎn)聚合了一批鐵桿高端消費(fèi)者。這種彰顯“尊貴”價(jià)值的做法顯然不適合大眾消費(fèi)者，因復(fù)雜工藝而導(dǎo)致的高昂價(jià)格也使定制的奢侈品無法擴(kuò)散到普羅大眾。然而個(gè)性化是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，但是否規(guī)?；苯記Q定了定制化的商業(yè)價(jià)值與市場走向。

追求規(guī)模化、高利潤是企業(yè)機(jī)器的兩大原始動(dòng)力，沒有企業(yè)會為一個(gè)無法普及的高利潤商品而放棄對市場份額的占有。因此，對于面向更廣眾群體的消費(fèi)品制造商來說，如何在個(gè)性化與規(guī)?；g找到一種微妙的平衡就成為了關(guān)鍵。

在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，把每一位顧客視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場，并根據(jù)每一位顧客的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨，這便是定制營銷的標(biāo)準(zhǔn)釋義。在定制營銷模式中，消費(fèi)者充當(dāng)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)師和市場主管，企業(yè)根據(jù)他們的設(shè)計(jì)要求進(jìn)行生產(chǎn)制造。這種訂單生產(chǎn)式的營銷模式實(shí)現(xiàn)了庫存最小化，也減少了企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)和決策的風(fēng)險(xiǎn)，然而它也因?yàn)楣┴浿芷谳^長而對消費(fèi)者的耐心提出挑戰(zhàn)。因此，能否在“零時(shí)間”內(nèi)——最短的時(shí)間內(nèi)或者在最準(zhǔn)確的時(shí)間點(diǎn)上交貨就顯得尤其關(guān)鍵。相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，不少消費(fèi)者會為“我”定制的創(chuàng)意商品而接受高價(jià)，但他們也會因?yàn)榕渌蜁r(shí)間太長而抓狂。這就要求定制企業(yè)的生產(chǎn)裝配線必須具備快速調(diào)整的能力，使其具有更高的柔性和更強(qiáng)的加工能力，從而使生產(chǎn)系統(tǒng)能適應(yīng)不同品種、式樣的加工要求。

早在1994年，姚良松就在櫥柜這個(gè)藍(lán)海市場上探索定制營銷的秘密，他顛覆了定制化只存在于小眾市場的傳統(tǒng)思維模式，不僅實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化櫥柜的規(guī)模化量產(chǎn)，而且通過各種有效的營銷手段制造了大量需求，使櫥柜成為一個(gè)日漸走向主流的產(chǎn)業(yè)力量。如今，中國櫥柜的市場規(guī)模已接近300億元，而姚良松一手創(chuàng)辦的歐派占有了這個(gè)市場的近1/10。在這個(gè)市場上活躍的大小企業(yè)都以姚良松一手創(chuàng)辦的歐派作為藍(lán)本縱橫市場，不過，當(dāng)它們在研究、模仿、追趕歐派之時(shí)。歐派已開始向廚電、衛(wèi)浴等相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍，而這正是基于其傾15年之力打造的定制營銷平臺?！缎聽I銷》本期封面報(bào)道《歐派定制營銷真相》不僅揭示了歐派定制營銷的奧秘，而且剖析了一個(gè)超常規(guī)發(fā)展企業(yè)的所有秘密，這也許能給眾多營銷決策者以啟發(fā)。(本刊編輯部)

顛覆者歐派

定制似乎永遠(yuǎn)無法成為主流商業(yè)勢力，今天，這一咒語在歐派身上得以破解。

當(dāng)索尼、蘋果、路易威登以無法逾越的技術(shù)優(yōu)勢和極其個(gè)性化的設(shè)計(jì)征服全世界之時(shí)，中國企業(yè)已習(xí)慣了“世界工廠”的身份，不管它們多么渴望創(chuàng)新，但始終擺脫不了廉價(jià)的形象。對它們而言，技術(shù)創(chuàng)新更多是為“向規(guī)模要效益”作背書。在崇尚個(gè)性消費(fèi)的時(shí)代，“向規(guī)模要效益”已成為一具軟性枷鎖，將中國制造的創(chuàng)新視野禁錮在一個(gè)狹小的空間，似乎只有規(guī)模化生產(chǎn)才能帶來最大效益。在習(xí)慣了流水生產(chǎn)線、以規(guī)模來獲取微利的主流商業(yè)圈，歐派用一種非主流商業(yè)方式重新定義了“個(gè)性化、規(guī)模與效益”的辯證關(guān)系。其實(shí)，歐派的非主流商業(yè)模式并無特別之處：為千萬家庭量身定制櫥柜。在很多人傳統(tǒng)的思維里，定制并不是一個(gè)可以做大規(guī)模的商業(yè)模式，更不是一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的可復(fù)制的商業(yè)模式。但姚良松卻顛覆了這一定論，他用這一商業(yè)模式將歐派發(fā)展成亞洲最大的櫥柜制造商。顯然，問題的關(guān)鍵不在于他的定制商業(yè)模式如何新穎，而在于他如何用這么一個(gè)小眾的商業(yè)模式將銷售額做到了20億元，并保持著每年50％的增長速度?這其中的秘密是什么?

在歐派，設(shè)計(jì)師是最受尊重的一群人，他們分散在工廠里和市場上，不分晝夜地測量、設(shè)計(jì)產(chǎn)品，他們不僅離工廠最近，而且與消費(fèi)者接觸最多。在某種程度上，龐大的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)支撐了歐派商業(yè)機(jī)器的運(yùn)轉(zhuǎn)。15年來，歐派董事長姚良松一直在挖掘設(shè)計(jì)背后的商業(yè)價(jià)值。他認(rèn)為設(shè)計(jì)并不一定是小眾的，甚至是高檔的，在個(gè)性化的背后總會有一些普世的審美觀驅(qū)動(dòng)著人們?nèi)ヨb賞、去消費(fèi)。他尊重個(gè)體的價(jià)值，但卻不屈從小眾的需求；他信賴設(shè)計(jì)師的眼光，卻照顧到萬千家庭的審美情趣。在藝術(shù)與商業(yè)、小眾與大眾之間，姚良松一直在尋找一種微妙的平衡。

從本質(zhì)上，姚良松是一個(gè)有野心的企業(yè)家，而不是一個(gè)藝術(shù)販子，盡管他認(rèn)為藝術(shù)能產(chǎn)生溢價(jià)，但不能標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)規(guī)模就很難做大。姚良松一直在做的一件事是拆解藝術(shù)，讓它標(biāo)準(zhǔn)化。藝術(shù)在本質(zhì)上是一種產(chǎn)品，那些或簡約或古典或歐陸風(fēng)情的整體廚房，說到底不過是由一堆面板組合而成的產(chǎn)品而已，只要面板做到標(biāo)準(zhǔn)化，那么個(gè)性化、規(guī)模化就能完美地統(tǒng)一起來。

姚良松上大學(xué)時(shí)學(xué)的是飛機(jī)制造，大學(xué)畢業(yè)后過了幾年身無分文的生活。他說自己注定不會成為一個(gè)工程師?！安蝗唬乙膊粫Q(mào)然辭職，四處流浪?！彼f他經(jīng)歷了諸多磨難，從那些苦難中學(xué)到了很多東西。盡管填飽肚子、買身像樣的西服是他當(dāng)時(shí)最大的愿望，可他從未忘記基本的商業(yè)道德，忽視任何一次創(chuàng)業(yè)機(jī)會。1994年，當(dāng)他用賣治療儀的幾百萬元開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，房地產(chǎn)如日中天，人們對裝修充滿渴望，卻對整體廚房知之甚少。于是，他像大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者一樣，將在國外流行了許多年的“整體廚房概念”直接在國內(nèi)拷貝，從而走出一條超前而不一樣的路子。

直到今天，他愈發(fā)相信，把國外成熟的商業(yè)模式和國內(nèi)龐大的、尚未激活的消費(fèi)潛力結(jié)合好，歐派就會創(chuàng)造一片藍(lán)海來。櫥柜談不上有什么高科技含量，定制也不是歐派獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式，但兩者結(jié)合起來卻在歐派身上產(chǎn)生了巨大的能量。其實(shí)，世間本無秘密，如今歐派的定制營銷術(shù)已成為業(yè)界爭相模仿的對象，但市場從來都是得先機(jī)者得天下。正如業(yè)內(nèi)人士所言：“歐派選擇了一個(gè)正確的時(shí)間、正確的商業(yè)模式進(jìn)入到了一個(gè)正確的行業(yè)?！钡删蜌W派的不僅于此，還在于它用工業(yè)化的方式制造了“藝術(shù)化的產(chǎn)品”。

在歐派烤漆生產(chǎn)線上，一臺價(jià)值700萬元、從意大利進(jìn)口的設(shè)備幾乎占據(jù)了整個(gè)車間，工人必須去除靜電才能進(jìn)入寬敞明亮的操作間，即使姚良松要進(jìn)入車間也要有專管人員的簽字。即便相對傳統(tǒng)的柜體車間，也配備了最先進(jìn)的自動(dòng)化設(shè)備，封防撞條、打孔完全做到了工業(yè)化批量生產(chǎn)。在歐派，像這樣細(xì)致分工的車間比比皆是，每一條生產(chǎn)線上，只需要少數(shù)幾個(gè)工人。每年歐派都要接待來自全國各地的消費(fèi)者，帶領(lǐng)他們參觀工廠。在某些城市，參觀工廠已成為最好的促銷手段之一。而在歐派競爭對手的工廠里，生產(chǎn)線上三三兩兩地聚集著手工作業(yè)的工人，擺滿了材料的車間顯得擁擠而雜亂。盡管歐派的生產(chǎn)線投資昂貴，但工業(yè)化生產(chǎn)線卻在最大程度上解放了人力資源，大大提升了生產(chǎn)效率。如今，歐派的交貨時(shí)間提前到了一個(gè)月左右，而其競爭對手的交貨時(shí)間則需要一個(gè)半月以上?！皻W派工廠給我的印象實(shí)在是太深刻了，我們從未見過分工如此細(xì)致、干凈的車間。”一個(gè)參觀過工廠的顧客在網(wǎng)上發(fā)帖說。

從某種意義上講，櫥柜行業(yè)仍舊是一個(gè)相對封閉的邊緣產(chǎn)業(yè)，歐派選擇的路線似乎并不對帥康、華帝、方太等主流廚電企業(yè)產(chǎn)生直接威脅。可事實(shí)上，歐派扮演了一個(gè)“沉默的進(jìn)攻者”角色，它不僅進(jìn)入“具有高度相關(guān)性”的廚電業(yè)，而且用數(shù)以千計(jì)、遍布全國的專賣店網(wǎng)絡(luò)向嚴(yán)重依賴國美、百安居、沃爾瑪?shù)却笮唾u場的傳統(tǒng)廚電企業(yè)發(fā)起了沖擊，蠶食其市場份額，搶奪客源。

長期以來，姚良松以客家人與生俱來的謹(jǐn)慎和小心對待多元化。如今，他果敢出擊，他能成功嗎?在他寬敞而簡樸的辦公室里，姚良松不疾不徐地講述著他的歐派之道。在他身后。是占據(jù)了整整一面墻的書柜，除此之外，偌大的辦公室并無冗余的擺設(shè)與裝飾。

定制的秘密

在深圳福田莆田華東小區(qū)的售樓部前，幾名歐派的設(shè)計(jì)師頻頻向來來往往的準(zhǔn)業(yè)主招呼著，發(fā)放著精心設(shè)計(jì)的該小區(qū)所有戶型的設(shè)計(jì)效果圖和集體采購登記單。在此之前，小區(qū)推廣員已對這個(gè)即將交房的小區(qū)的每棟樓做了“掃樓”工作，并進(jìn)行了一輪短信預(yù)熱造勢。圍繞著看房者，已延伸出諸多形形色色的職業(yè)。即將開盤的樓盤售樓部前，總會出現(xiàn)三三兩兩的人們散發(fā)各式各樣的資料和卡片。

盡管歐派不是這種小區(qū)攬客的始作俑者，但上上下下卻對這一小區(qū)推廣的做法推崇備至。莆田的一位經(jīng)銷商寫了一篇如何針對小區(qū)主動(dòng)營銷的案例，姚良松不僅做了細(xì)致點(diǎn)評，而且將之發(fā)表在歐派內(nèi)部刊物《綠草》上。他撰文說：“顧客在購買櫥柜前，就可以第一時(shí)間看到已經(jīng)設(shè)計(jì)好的效果圖，那么顧客的第一印象分肯定會優(yōu)先給歐派，即使顧客貨比三家，歐派也已拿到了第一個(gè)勝利?！彼踔两ㄗh莆田專賣店的負(fù)責(zé)人：“能否在房屋開發(fā)階段，在房地產(chǎn)商銷售樓花的時(shí)候。就采用歐派的全套產(chǎn)品做樣板房，并繪制出每個(gè)不同房間的歐派設(shè)計(jì)風(fēng)格?”這不是姚良松第一次以這種方式鼓勵(lì)營銷創(chuàng)新。

在另一個(gè)案例中，他用贊許的筆墨評價(jià)包頭專營店“買櫥柜送旅游”促銷方式：“現(xiàn)階段櫥柜的競爭日益激烈，促銷方式也層出不窮，但不外乎價(jià)格折讓。加大贈(zèng)品力度，但實(shí)質(zhì)上就是降價(jià)，這樣一來將會導(dǎo)致不斷將歐派品牌從高端拉至中端的嚴(yán)重后果，這對歐派及歐派專營店是極其不利的。對于歐派的消費(fèi)者，我們必須牢記一點(diǎn)，他們本身就是生活富裕的人群，我們在銷售產(chǎn)品的時(shí)候一定要考慮到他們的心理感受。所以，我們在日后考慮促銷策劃時(shí)一定要將品牌附加值這一點(diǎn)融進(jìn)去，在這一點(diǎn)上，買櫥柜送旅游是非常具有賣點(diǎn)的。當(dāng)然主題還可以不斷變化，如送全套少兒培訓(xùn)項(xiàng)目或者金婚紀(jì)念婚紗套照等等，讓情感營銷更加豐富些?！?/p>

在歐派，這種深入到每個(gè)小區(qū)每家每戶的推廣和細(xì)致入微的情感促銷已成為一個(gè)常態(tài)。龐大的、以設(shè)計(jì)師為主體的隊(duì)伍使歐派的情感營銷成為了可能，而在廣州的歐派總部，服務(wù)于顧客的人員數(shù)量同樣龐大。對于一個(gè)極度依賴服務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)，這樣的戰(zhàn)術(shù)盡管代價(jià)高昂，但顯然能最大程度滿足顧客的個(gè)性化需求和提高定制效率，亦能在情感上俘獲高端顧客挑剔的心。

—方面設(shè)計(jì)各種不同的廚房集成方案供顧客選擇，一方面卻要考慮不同尺寸、形態(tài)的廚房而去重新定制，在櫥柜市場上，歐派充當(dāng)了類似于IBM的系統(tǒng)集成商角色，后者提供了不同的集成模塊供客戶選擇，但客戶最終采用的系統(tǒng)絕對是量身定做、獨(dú)一無二的。作為業(yè)內(nèi)定制營銷的開創(chuàng)者，歐派通過分布在全國的近千家專營店采集消費(fèi)者具體而微的需求，而另—方面，它用工業(yè)化、流水線的手段制造符合每一個(gè)細(xì)致需求的產(chǎn)品。

視物理為強(qiáng)項(xiàng)的姚良松饒有興趣地用一組物理學(xué)公式分析了歐派的模型?！癟=S/V”，“S”代表消費(fèi)者訂貨到工廠加工然后給消費(fèi)者安裝好這樣一個(gè)漫長的過程；“V”代表歐派在整個(gè)服務(wù)工作中的速度、效率；“T”則是這趟工作做下來所耗費(fèi)的時(shí)間。想要節(jié)省時(shí)間，那么“S”和“V”這兩個(gè)變量則要有所下調(diào)。為了保質(zhì)保量，“S”中的工序環(huán)節(jié)是不能變動(dòng)的，但如果歐派的工作效率提高，在其他數(shù)值不變的情況下，“S”總體值會下降，“V”的數(shù)值會提高，那么“T”就會相應(yīng)減少。據(jù)了解，在一樁普通的零散訂單中，歐派現(xiàn)在所花費(fèi)的時(shí)間“T”是一個(gè)月，如果未來要縮短交貨周期，就必須提高歐派整體的工作效率。

在歐派之前，沒有一家全國性的企業(yè)能夠制造出高質(zhì)量的整體櫥柜。這樣一來，整個(gè)櫥柜市場由分散在全國的山寨木工隊(duì)所瓜分，木工隊(duì)打一槍換一個(gè)地方的服務(wù)方式讓質(zhì)量控制和售后服務(wù)成為一句空話，消費(fèi)者經(jīng)常為此心生怨言。而在歐派，這種問題是不存在的，市場上所有的歐派櫥柜都來自于歐派位于廣州的工廠木板材料、烤漆工藝、封邊打孔都能在歐派的眼皮底下得到監(jiān)控。

“每一套櫥柜都必須經(jīng)過非常嚴(yán)格的檢驗(yàn)才能出廠”，管理者輕而易舉地發(fā)現(xiàn)問題，并在最短的時(shí)間里解決它。“一套櫥柜價(jià)格上萬元，費(fèi)時(shí)月余，如果出現(xiàn)質(zhì)量問題，退換貨是一個(gè)極其麻煩的事，這就要求我們不能出任何一絲差錯(cuò)?！睘榱藴p少生產(chǎn)上的障礙，歐派針對不同消費(fèi)群體的特性和喜好，提前設(shè)計(jì)了各種整體廚房方案，讓顧客能有一個(gè)很直觀立體的印象。以前，消費(fèi)者要找一個(gè)信得過的木工隊(duì)很難，更別說是出一張讓自己滿意的設(shè)計(jì)效果圖了。而在歐派，這種擔(dān)憂得以消解，因?yàn)樵跉W派每年新推出的產(chǎn)品庫里，消費(fèi)者總能選擇一款自己想要的風(fēng)格。

歐派的定制模式吸引了更多的分食者和追趕者，在眾多對手中，科寶博洛尼是具有代表性的一個(gè)，同樣的定制業(yè)務(wù)模式，同樣以歐陸風(fēng)格的設(shè)計(jì)見長，同樣涉足衛(wèi)浴業(yè)，增長勢頭同樣凌厲。在外界看來，科寶博洛尼與歐派唯一不同的是，前者的定位更加高端和小眾，而后者瞄準(zhǔn)的則是數(shù)量龐大的中產(chǎn)、白領(lǐng)群體。其實(shí)，歐派和科寶博洛尼、海爾、金牌的商業(yè)模式并無區(qū)別，都是通過系統(tǒng)化的定制滿足顧客的個(gè)性化需求，但真正的差異在于管理。

“歐派的管理模式、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程，對手很難模仿得到?！睔W派營銷系統(tǒng)總經(jīng)理姚吉慶說，“在櫥柜業(yè)務(wù)上，第二名與我們的差距至少是三倍?！?/p>

平臺哲學(xué)

獨(dú)特的商業(yè)模式讓歐派在市場上脫穎而出，櫥柜業(yè)也在歐派的帶動(dòng)下成為一個(gè)高速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)。如今。歐派從一個(gè)單純的櫥柜制造商逐漸演變成一個(gè)平臺制造商，在這個(gè)平臺上，只要和廚房有關(guān)的產(chǎn)品，它都可以拿來銷售，而這正是歐派的可怕之處?！昂芏鄰N電企業(yè)愿意進(jìn)入到歐派的渠道體系中來，是因?yàn)樗鼈兛粗辛藲W派的渠道消化能力。”姚良松說。

如果將時(shí)鐘撥回到15年前，我們不禁會有這樣的疑問：為什么是歐派這樣的企業(yè)充當(dāng)了先行者，而不是方太、帥康這樣的廚電企業(yè)?其實(shí)，當(dāng)時(shí)也有一些燃?xì)饩咂髽I(yè)想做整體廚房，可由于已經(jīng)建立了既定的渠道，涉足櫥柜業(yè)務(wù)必須顛覆已有的渠道體系，這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)太大，而且彼時(shí)賣燃?xì)饩叩氖杖氡荣u櫥柜多出很多。

一般來說，一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)的主導(dǎo)者，很難打破固有的商業(yè)模式而成為變革者，它們受制于既有的渠道模式和既得的市場利益，對新事物、新模式反應(yīng)遲緩、滯后，而剛剛創(chuàng)業(yè)的歐派沒有負(fù)擔(dān)，能做到無所顧忌地打破舊有的游戲規(guī)則，打造自己的獨(dú)特競爭力。

“在國美、蘇寧的打壓下，廚電企業(yè)的利潤率越來越稀薄，它們不僅要負(fù)擔(dān)高昂的廣告推廣費(fèi)，而且逐漸喪失了渠道話語權(quán)。無論它們怎么努力地推出新產(chǎn)品，它們還是擺脫不了大型賣場店大欺客的命運(yùn)。顯然，專賣店是一個(gè)長期的戰(zhàn)略選擇，如果專賣店做到一定規(guī)模，從櫥柜轉(zhuǎn)到廚電也就水到渠成了。”一位家電業(yè)人士這樣分析。如今，歐派的快速崛起進(jìn)一步消解了傳統(tǒng)廚電企業(yè)的勢力，帥康、方太們不得不正面迎擊歐派的攻勢，在專賣店里賣起櫥柜來。與傳統(tǒng)的廚電專營店不同的是，由于所有的產(chǎn)品都是按訂單生產(chǎn)，這就節(jié)省了大量的庫存成本并降低了投資風(fēng)險(xiǎn)。

姚良松絲毫不擔(dān)心來自海爾、方太們的威脅，他認(rèn)為這些家電巨頭“習(xí)慣了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，無法降低成本、提高效率，很難在最短的時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品送達(dá)到消費(fèi)者手中”。他告訴《新營銷》記者：“許多廚電企業(yè)推出自己的櫥柜產(chǎn)品，但大多是虧損經(jīng)營?！倍ㄖ颇Ｊ綖闅W派構(gòu)筑了一道相對安全的城墻，也使它在廚電業(yè)務(wù)有了更多的底氣和自信。雖然在廚電產(chǎn)品的推陳出新上，歐派遠(yuǎn)不及這些家電巨頭，但姚良松充滿自信地表示：“憑借歐派的品牌效應(yīng)和資源結(jié)構(gòu)，毫不夸張地說，歐派在廚電行業(yè)進(jìn)入一線品牌完全不是難事。而且我們暫時(shí)避開了大型連鎖賣場的競爭，加之配套櫥柜的定制設(shè)計(jì)，廚電銷售是完全具有競爭力的，它能為我們提供新的利潤增長點(diǎn)?！?/p>

與其說定制營銷術(shù)讓歐派由貓變成虎，倒不如說歐派的平臺戰(zhàn)略讓它快速崛起。在姚良松苦心打造的平臺上，廠家、專營店、顧客三點(diǎn)一線，緊緊捆綁在了一起。盡管歐派采取了特許加盟擴(kuò)張戰(zhàn)略，但從一開始，姚良松就沒有將加盟費(fèi)作為收入來源?！凹用速M(fèi)收多收少，是一個(gè)非常講究藝術(shù)的事，它會直接影響加盟者的興趣和熱情，有時(shí)純粹是心理作用。”一位連鎖加盟專家說，“櫥柜的單價(jià)和利潤率都很高，單靠產(chǎn)品銷售就能讓歐派活得很好。加盟費(fèi)給歐派帶不來多大收益，卻阻礙了它的擴(kuò)張步伐。如果是小飾品等毛利潤較低的產(chǎn)品，廠家不收加盟費(fèi)就會損失很大?！笔聦?shí)上，投資開一家歐派專營店，費(fèi)用并不少。在廣東、福建、江蘇等沿海省會城市，至少需要50萬元才能開一家歐派專營店，盡管這里面包含了裝修、樣品、押金、辦公用品、市場啟動(dòng)、人員招聘等諸多費(fèi)用，但店鋪押金和租金也是一筆不小的開支?！斑@些加盟者都是一些小投資人，對費(fèi)用還是很敏感的?！?/p>

其實(shí)，專營店的投資風(fēng)險(xiǎn)主要集中在開設(shè)店鋪的前期投入上，它既不需要壓貨，又沒有太多額外開銷，從某種意義上說，它實(shí)際上扮演了“拉單者”和“接單者”的角色。一旦免除了加盟費(fèi)，所產(chǎn)生的蝴蝶效應(yīng)將是巨大的。近幾年來，歐派的專營店數(shù)量每年都以30％的速度遞增。

在姚吉慶看來，歐派之所以成為中小投資者的首選櫥柜品牌，在于它的品牌影響力?！拔覀冮L年在電視臺打廣告，向當(dāng)?shù)氐膶I店補(bǔ)貼廣告費(fèi)，也經(jīng)常針對市場做各種各樣的促銷推廣活動(dòng)。我們在品牌上的投入是其他品牌無法做到的。在櫥柜業(yè)，誰有這樣的實(shí)力和魄力花3000萬元做一次娛樂營銷活動(dòng)?”姚吉慶在加盟歐派之前，—直被視為家電行業(yè)的金牌經(jīng)理人，曾任華帝集團(tuán)總經(jīng)理、奧克斯空調(diào)總經(jīng)理的他向歐派體系導(dǎo)入了一種家電思維。與央視合作舉辦的《快樂中國行》聯(lián)歡會顯然具有“家電業(yè)”的烙印，這臺聯(lián)歡會被歐派上上下下視為“蝶變2008”的一出重頭戲?！斑@臺晚會不僅僅是為了打品牌，更是為了促動(dòng)終端銷售。這臺晚會實(shí)際上就是辦給專營店、消費(fèi)者看的，最終提升的是專營店的業(yè)績。”

而姚良松則將之歸結(jié)為“木桶效應(yīng)”：“一個(gè)企業(yè)好比一個(gè)大木桶，營銷、管理，采購、生產(chǎn)等各方面猶如組成木桶的一塊塊木板，整個(gè)企業(yè)的競爭力將取決于最短的那塊木板?！边@使得歐派在二、三級市場上與雜牌軍的對峙中，顯得更加從容、自信?！半s牌軍殞滅、品牌櫥柜擴(kuò)大已是大勢所趨?！?/p>

新增長極

近年來，不管是規(guī)模龐大的跨國公司，還是幾百人的小企業(yè)，普遍刮起了“產(chǎn)業(yè)多元化”的風(fēng)，大家似乎一致認(rèn)為，要想把企業(yè)做大賺錢，就必須走多元化的路子。這種做法甚至一度被業(yè)內(nèi)人士視為致富的金科玉律。姚良松也未能免俗，在做大櫥柜產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，他還在衣櫥、衛(wèi)浴領(lǐng)域強(qiáng)力出擊。

姚良松說，進(jìn)人這兩個(gè)領(lǐng)域符合他謹(jǐn)慎的行事風(fēng)格。衣櫥與櫥柜采用的是同一個(gè)生產(chǎn)平臺和同一個(gè)業(yè)務(wù)模型，采購回來的板材既能做櫥柜也能做衣櫥，而且衣櫥也是符合定制標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品；而衛(wèi)浴業(yè)務(wù)是歐派的一個(gè)戰(zhàn)略卡位，廚衛(wèi)是家庭裝修最花錢的地方，幾乎所有的櫥柜制造企業(yè)都涉足衛(wèi)裕業(yè)務(wù)，但“歐派的業(yè)務(wù)重心還是在浴室柜上，這也是歐派最擅長的”。顯然，歐派的延伸產(chǎn)品有一個(gè)共性：和櫥柜業(yè)關(guān)系緊密。這就是具有歐派特色的多元化產(chǎn)品鏈：以櫥柜為核心，進(jìn)行同系列的產(chǎn)品延伸。

“我們始終堅(jiān)持一個(gè)原則，極其謹(jǐn)慎的、有較大優(yōu)勢的相關(guān)多元化。所以我們的投資都不會有太大風(fēng)險(xiǎn)，打個(gè)比方，今年投資一個(gè)億開發(fā)新產(chǎn)品，一年下來基本上就能賺回來?！币α妓烧J(rèn)為，有較大優(yōu)勢的相關(guān)產(chǎn)品在原材料、設(shè)備、技術(shù)、銷售渠道、終端客戶和品牌上可以共用。這些多元化所拉伸出來的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到終端銷售將會省掉很多開支，壓縮成本，有利于新產(chǎn)品的成長。特別是在品牌的共用上，新產(chǎn)品可以利用歐派的美譽(yù)度提高自身的知名度，而把這些新產(chǎn)品做大之后，歐派的品牌也會得到大大的提升。而且，在品牌塑造上，會減輕核心產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壓力?！熬秃孟駸窕鹨粯?，加的柴多了，這堆火會更旺?！边@是一種品牌和產(chǎn)品雙贏的推廣模式。

“目前，歐派櫥柜在國內(nèi)的市場占有份額是7％～8％，而世界上同行業(yè)做得最成功的國際大品牌，它們在本國的市場占有率可以高達(dá)70％～80％。所以，雖然我們的發(fā)展速度很快，但市場留給我們的空間還是很大的?！币α妓刹⒉粨?dān)心歐派會撞到天花板。他已為歐派擬訂了長期的戰(zhàn)略規(guī)劃。在歐派做大的過程中，總會有些充滿誘惑力的項(xiàng)目找上門來，但都被姚良松拒絕了?！皻W派不會跨行業(yè)到別的行業(yè)去干的”，把觸角伸向和“柜子”系列同質(zhì)同材的木門、家具領(lǐng)域，是歐派未來產(chǎn)品發(fā)展的大致走向?！叭绻?009年的經(jīng)濟(jì)走向還可以的話，我們可能會推出歐派木門，在未來可能會向泛家居行業(yè)延伸，前提是產(chǎn)品要與櫥柜有較大相關(guān)優(yōu)勢?！?/p>

“就好像建大廈一樣，我們要一樣一樣地去完善，把每一個(gè)部分都做好?！币α妓尚刂幸?guī)劃的歐派家族可能會慢慢地覆蓋到整個(gè)泛家居行業(yè)，到時(shí)候就不僅僅是整體廚房了，歐派可能會提供一個(gè)個(gè)性化“整體家居”的概念。

多頭作戰(zhàn)，讓姚良松不得不重新思考?xì)W派的渠道策略。以前，姚良松只要管好1000家櫥柜專營店就行了，但現(xiàn)在他不得不拿出更多的精力為現(xiàn)在的衛(wèi)浴、未來的木門和家具事業(yè)重建渠道。他認(rèn)為，在經(jīng)營指標(biāo)的考量下，現(xiàn)在分散的櫥柜渠道顯然已無法承載衛(wèi)浴事業(yè)的高速發(fā)展。2007年歐派衛(wèi)浴事業(yè)部的銷售額增長了118％，勢頭很猛，他期望衛(wèi)浴事業(yè)能成為歐派的另一個(gè)戰(zhàn)略支架?！靶l(wèi)浴產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，它的渠道路線肯定會跟櫥柜不一樣?！币α妓烧f，“而木門、家具的銷售渠道又有所不同?！币虼耍瑢σα妓啥?，渠道的構(gòu)建能力和管理能力將最終決定歐派的多元化擴(kuò)張速度。

近一段時(shí)間，姚良松一直在為管理操心。雖然幾個(gè)老總幫他卸下了大部分擔(dān)子，可層出不窮的問題仍舊讓他如履薄冰。在一次“反貪腐、反浪費(fèi)”會議上，他向歐派的中高層坦言：“企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，人員的不斷增加，管理層級的不斷增多，企業(yè)的管控力和機(jī)制在范圍和力度上呈遞減效應(yīng)，企業(yè)文化、制度的作用力也難以影響和規(guī)范到每個(gè)角落、每個(gè)人?！彼靡粋€(gè)比喻來描述：“打個(gè)比方，企業(yè)的發(fā)展就如同繩索拉著一只鐵球做圓周運(yùn)動(dòng)：隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大與速度的加快，圓的半徑越大，球體就越大越重，如果轉(zhuǎn)動(dòng)速度很快，則繩索的控制力必須很強(qiáng)，否則就有可能失控，甚至繩索斷裂，整個(gè)系統(tǒng)崩潰?！彼袂閼n郁地用八個(gè)字描述當(dāng)下的金融危機(jī)：“形勢嚴(yán)峻，情況緊急?！?/p>

當(dāng)年任正非寫下了那篇著名的《華為的冬天》，而在2008年，馬云通過電子郵件向近萬名員工告誡：“接下來的冬天會比大家想象的更長!更寒冷!更復(fù)雜!我們準(zhǔn)備過冬吧!”現(xiàn)在，危機(jī)感極強(qiáng)的客家人姚良松也有了自己的過冬計(jì)劃。2008年年底，在給全體經(jīng)銷商的一封公開信中，他這樣寫道：“歐派沒有上的項(xiàng)目要馬上停止，除正在進(jìn)行的項(xiàng)目和不影響現(xiàn)有項(xiàng)目競爭力的投資外，其他項(xiàng)目都要收縮或停止，風(fēng)險(xiǎn)高的工程項(xiàng)目一律不接?！辈贿^，對于未來他仍然充滿信心。在公開信中，他向歐派經(jīng)銷商講了這樣一個(gè)故事：“幾個(gè)月前，我去看了武夷山的一片竹林。年初百年一遇的冰雪災(zāi)害確實(shí)使很多竹子死掉了，但我發(fā)現(xiàn)生存下來的今年反倒長得特別旺盛，以前根連根擠在一起生長的竹子，由于死去很多，幸存者生存的空間更大了?！?/p>

世界的歐派

雖然歐派正在按照既定的步伐穩(wěn)步前行，但姚良松并不滿足于此，他希望終有一天將這個(gè)自己苦心經(jīng)營的企業(yè)打造成“世界的歐派”。這句豪言壯語他當(dāng)著美國前總統(tǒng)克林頓的面說過。在姚良松看來，證明自己是世界品牌的最好方法就是和同檔次的競爭對手站在同一個(gè)擂臺上，看誰更強(qiáng)悍。然而，海外市場對中國企業(yè)來說卻是一條無法摸清深淺的河。

年出口額幾千萬元人民幣是歐派目前在海外銷售的成績單，這相當(dāng)于歐派國內(nèi)一個(gè)專賣店的年?duì)I業(yè)額。相對于在國內(nèi)市場每年近20億元的銷售額，廣闊的海外市場所帶來的經(jīng)濟(jì)效益顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到歐派的預(yù)期。倡導(dǎo)“歐洲品質(zhì)中國價(jià)”的歐派在這種大批量、標(biāo)準(zhǔn)化的海外訂單中更有優(yōu)勢，但是糟糕的國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境不可避免地會給歐派的海外事業(yè)帶來困擾?！耙环矫媸枪こ填愴?xiàng)目在遭遇資本寒流后會有所壓縮，這樣接到的訂單會減少；另—方面，經(jīng)濟(jì)不景氣，房地產(chǎn)商賣不出房子，根本沒有能力支付附加的裝修訂單，他們開出的‘空頭支票’對歐派來說風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在太大了。最近一些企業(yè)派人萬里迢迢地去國外討債，就是為此才被套牢的?！币α妓烧f。

對于大多數(shù)中國企業(yè)來說，首先必須是“公眾的”，才有可能是“世界的”。成為一家公眾企業(yè)，接受全球通行的商業(yè)規(guī)則，顯然是成為“世界的歐派”的一條必由路徑。歐派的年銷售達(dá)到了20億元，企業(yè)的總價(jià)值約為150億元，歐派已然具備了上市的條件。很多企業(yè)為了上市，拼命斂財(cái)聚勢，撞破頭也要往上市這條路上擠，太子奶的李途純就是一個(gè)典型的代表，為了上市盲目擴(kuò)大規(guī)模，最后導(dǎo)致資金鏈斷裂，企業(yè)陷入危機(jī)。歐派卻是另一番景象，明明已經(jīng)擁有足夠的資本去上市，卻遲遲沒有上市，到底是為什么?

上市可以積累自己的品牌價(jià)值，可以吸納更多的資本擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，積累更多的財(cái)富。在上市這條路上姚良松有自己的考慮。他說：“我們不會為了上市而上市。首先，我們不缺錢，所以我們不會為了圈錢而上市；其次，資本希望錢生錢，講究回報(bào)率，我們要考慮這些錢怎么用才能讓歐派發(fā)展得更好。否則，你拿到錢的第一年也許會很輕松，但到第二年、第三年，企業(yè)的賬目就會很難看?！彼€認(rèn)為，如果控股權(quán)分散，資本的逐利性可能會更加突出，到時(shí)候企業(yè)所執(zhí)行的路線就會以資本為核心，怎么賺錢怎么走，很有可能會使歐派偏離原有的價(jià)值取向。

這符合姚良松一貫謹(jǐn)慎的思維模式。一直到現(xiàn)在，為了讓歐派按照自己設(shè)想的路線前行，姚良松始終堅(jiān)持自己為歐派唯一股東的原則。在引進(jìn)VC成為風(fēng)潮的今天，姚良松的做法雖然顯得有點(diǎn)匪夷所思，但事實(shí)上，創(chuàng)業(yè)早期所遭遇的打擊讓姚良松意識到股權(quán)之爭的危害。

“企業(yè)創(chuàng)立早期，歐派，當(dāng)時(shí)叫康潔櫥柜公司，除了我之外，還有其他6個(gè)股東，他們是和我一起創(chuàng)業(yè)的兄弟，為了激勵(lì)他們，我送出了一部分股份。后來隨著歐派的規(guī)模越來越大，他們開始不思進(jìn)取，每天躺在金山上混日子，他們的思維和能力已跟不上企業(yè)的發(fā)展步伐了。引進(jìn)外部人才后，他們有恃無恐地拉幫結(jié)派，要求封官許愿。原本是為了激勵(lì)他們，到頭來卻成為災(zāi)難。后來我想長痛不如短痛，為了歐派的未來著想，我買斷了他們的股份。”1997年春節(jié)，在惠州羅浮山召開的閉門會議上，姚良松和大部分管理人員形成了共識，確立了“公平、光明、團(tuán)結(jié)、自由”的合作方針。此后，一些持不同觀點(diǎn)的人陸續(xù)離開了歐派。

姚良松個(gè)人控股，對歐派今后的發(fā)展軌跡有著莫大的影響。無疑，唯一股東和創(chuàng)始人的雙重身份讓姚良松在歐派王國有著至高無上的權(quán)威，盡管歐派的高層管理人員不少來自于北京航空航天大學(xué)，有些甚至是他的同學(xué)，但他并不擔(dān)心由于激勵(lì)和分配問題而使多年的伙伴兼同學(xué)關(guān)系受到傷害?！半m然我們沒有采用期權(quán)，但歐派的分配體系絕對符合公平、光明的原則?！蔽ㄒ还蓶|的身份有時(shí)也會讓歐派陷入一言堂的誤區(qū)，但幸運(yùn)的是，那些從最早就幫助與扶持的故友一直不離不棄，傾盡全力助他走向事業(yè)的巔峰。(謝文心 彭甜甜)

資料鏈接：

定制營銷的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)

首先，定制化不是滿足每位消費(fèi)者的每個(gè)細(xì)致需求，而是把消費(fèi)者引向符合他們要求的個(gè)性化產(chǎn)品、特殊產(chǎn)品，然后企業(yè)依據(jù)個(gè)體的情況來生產(chǎn)、銷售、提供服務(wù)。這需要企業(yè)對市場有足夠的洞察力，通過盡可能多的市場樣本做好市場調(diào)查。

其次，企業(yè)把自己做不了、做不好或別的企業(yè)做得更好、更安全、更快捷的事交由別的企業(yè)去做，自己則將企業(yè)內(nèi)部的智能和資源集中在那些有核心競爭優(yōu)勢的活動(dòng)上。這種機(jī)制的高效性建立在信息技術(shù)之上，因?yàn)樗転槠髽I(yè)贏得時(shí)間競爭優(yōu)勢。

然后，企業(yè)構(gòu)建敏捷、柔性的生產(chǎn)制造系統(tǒng)。企業(yè)的生產(chǎn)裝配線必須具備快速調(diào)整的能力，使企業(yè)的生產(chǎn)線具有更高的柔性和更強(qiáng)的加工變換能力，使生產(chǎn)系統(tǒng)能適應(yīng)不同品種、式樣的加工要求。

再次，在與消費(fèi)者的各個(gè)接觸點(diǎn)，充分體現(xiàn)出以“你”為主、量身定制的思想。在網(wǎng)上開辟個(gè)性訂單專區(qū)，增強(qiáng)互動(dòng)性和溝通性，為消費(fèi)者營造出DIY的良好感覺。

最后，能否在“零時(shí)間”內(nèi)——最短的時(shí)間內(nèi)或者在最準(zhǔn)確的時(shí)間點(diǎn)上供貨非常關(guān)鍵，它直接考驗(yàn)消費(fèi)者的耐心。

定制營銷經(jīng)典案例：

1、一家名為My DNA Fragrance的美國企業(yè)根據(jù)個(gè)人DNA(由消費(fèi)者提供唾沫)定制香水，售價(jià)為134.99美元，該產(chǎn)品推出后大獲成功。

2、美國著名糖果制造商瑪氏允許任何一家企業(yè)將其標(biāo)志或企業(yè)信息印在巧克力上，作為饋贈(zèng)客戶、營造企業(yè)文化的道具，此項(xiàng)收費(fèi)約為45美元，而且可以訂購21種顏色的巧克力，普通的巧克力只有5種顏色。

3、網(wǎng)上混合麥片訂購網(wǎng)站mymuesli.com提供75種綠色或天然配料，消費(fèi)者可任意組合出566000種口味的麥片。

4、海爾于2000年8月推出了可以滿足消費(fèi)者喜好的“定制冰箱”，該產(chǎn)品上市僅一個(gè)月時(shí)間，就從網(wǎng)上收到了100余萬臺訂單，相當(dāng)于海爾1999年全年銷量的1/3。

姚良松：夢想靠腳踏實(shí)地去實(shí)現(xiàn)

廣州白云山上。徐徐走來一位中年漢子，肩挑木棍，悠然自得，棍上塑料袋中的蔬菜青翠欲滴，宛若一名山野農(nóng)夫。一位女子手持相機(jī)，將鏡頭對準(zhǔn)轉(zhuǎn)過身的他，笑吟吟地說：“看看堂堂歐派董事長的別樣風(fēng)采，老公，我給你拍下來吧?！鼻胺剑羌业姆较??！坝屑遥袗?，有歐派?！边@位肩挑青菜的中年人便是姚良松，屬獅子座，他的座右銘是刻在美國肯尼迪航天中心的那句話：If we can dream it，we can do it!(只要能夢想到，我們就一定能做到!)

下海才知海水深

1964年，姚良松出生于粵東貧困山區(qū)的平遠(yuǎn)縣。1981年，姚良松以全縣第二名的成績考上北京航空航天大學(xué)。大學(xué)錄取通知書寄到家里，山村沸騰，父母欣喜落淚，姚良松感覺“像中了狀元一樣”。

對于大學(xué)時(shí)代，姚良松的自我評價(jià)是“一個(gè)成績不好的學(xué)生”，而且在新的環(huán)境中，他的性格處于兩個(gè)極端，入學(xué)時(shí)很自卑，畢業(yè)時(shí)很自負(fù)。他聽課時(shí)經(jīng)常走神，偏科。在理工科學(xué)子中，在客家山歌熏陶中長大的他能詩善文，思維活躍，希望成為詩人、作家。

早在讀高中時(shí)，姚良松就有一個(gè)理想：當(dāng)生產(chǎn)隊(duì)隊(duì)長，帶領(lǐng)全村人養(yǎng)雞養(yǎng)鴨脫貧致富!在大學(xué)課堂上，心不在焉的他想退學(xué)回家，搞立體種植、養(yǎng)殖：上栽果樹下養(yǎng)魚，做個(gè)專業(yè)戶。讀了激動(dòng)人心的大學(xué)生支邊報(bào)道，他又想去云南當(dāng)個(gè)優(yōu)秀的園丁，在邊疆的教育事業(yè)中建功立業(yè)……然而，夢想不曾照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。大一結(jié)束后，他因?yàn)閰拰W(xué)而做出休學(xué)一年的決定。

重返校園后，性格變得開朗起來，他還加入了北京航空航天大學(xué)大學(xué)生俱樂部，榮任宣傳部長。當(dāng)時(shí)大學(xué)已興起勤工儉學(xué)之風(fēng)，姚良松借用大學(xué)生俱樂部的牌子自己當(dāng)“老板”，拉了幾個(gè)同學(xué)賣咖啡、出租圖書，還賣報(bào)紙、賣皮包，賣一個(gè)皮包可以賺三四塊錢?！爱?dāng)時(shí)一天最多賺到80多元。我認(rèn)為自己頗有經(jīng)濟(jì)頭腦?！币α妓蓪Α缎聽I銷》記者說。

時(shí)空轉(zhuǎn)換到1986年，瓷都景德鎮(zhèn)。大學(xué)畢業(yè)后的姚良松被分到了江西昌河飛機(jī)制造廠下轄的一所中專當(dāng)教員，他的“園丁夢”落地萌芽。同時(shí)，他的作家夢也找到了一片土壤，詩文奔涌。富有朝氣、充滿上進(jìn)心、組織能力出眾的姚良松被提拔為校團(tuán)總支副書記。他創(chuàng)辦了一份校報(bào)《綠草地》，自己做總編。校報(bào)在企業(yè)上下傳閱，好評如潮?？墒且?yàn)榭l(fā)評論針砭時(shí)弊，《綠草地》被停辦。姚良松大受打擊，覺得自己的性格還是做生意好。

姚良松的1981屆同學(xué)譚欽興(現(xiàn)為歐派廚衣事業(yè)部總經(jīng)理)也在昌河飛機(jī)制造廠工作，愿意和他一起干。兩人決定開個(gè)廣東小餐館，本錢少，周轉(zhuǎn)快。他們湊錢租了個(gè)十幾平方米的店面。由于兩人都有工作，姚良松便從老家請來表哥幫忙打理餐館，又雇了個(gè)女服務(wù)員。

當(dāng)時(shí)，國有企業(yè)干部在外面開餐館，自然引起了非議。好在領(lǐng)導(dǎo)寬宏大量，沒有追究。然而，姚良松和譚欽興并不知道小生意的競爭其實(shí)最激烈，因?yàn)檫M(jìn)入門檻低，誰都能做，干的人特別多，若沒有特色，很難做起來——資金周轉(zhuǎn)快，賠錢也快，開不了多久就倒閉的小店比比皆是。

下海才知海水深。由于準(zhǔn)備不足，餐館遭遇坎坷也就難免。開張后，生意非常冷清。姚良松心中焦急，一有空就往店里跑，洗菜、掌廚、端盤子、倒茶什么都干，可收效甚微。最大的收獲，就是他學(xué)會了炒一手好菜。接著，女服務(wù)員跟人跑了。

姚良松和譚欽興商量散伙，算算賬，虧本600多元，不吃不喝也得一年的工資才能還清，何況還要替弟妹交學(xué)費(fèi)。他只得繼續(xù)找門路掙錢。

正好景德鎮(zhèn)四大飯店之一的翠云飯店搞改革。姚良松自認(rèn)為做了一陣子餐館有經(jīng)驗(yàn)，便跑去競標(biāo)，他的想法非常簡單：掙了錢交承包費(fèi)，做不起來也就是兩手空空，回到零起點(diǎn)。

不幸的是，大飯店和小餐館的生意狀況半斤八兩，每月交承包費(fèi)就把姚良松壓得難以維持。同時(shí)，單位領(lǐng)導(dǎo)對他也“忍無可忍”，予以開除，旨在殺雞給猴看。

沒了退路，姚良松便孤注一擲，把全部身心撲在飯店上，從四處拉客戶到店里所有事情都事必躬親。晚上員工休息了，他還在廚房煮粥準(zhǔn)備次日的早點(diǎn)。蒼天不負(fù)苦心人，生意終于開始好轉(zhuǎn)，從最初的日進(jìn)賬300多元漸漸攀升到近千元。姚良松欣慰地在日記中寫道：“爬過了雪山，走過了草地，金色的秋天就要來了。”

然而1988年政府嚴(yán)整吃喝之風(fēng)使這家剛剛立住腳跟的飯店一夜之間門可羅雀。于是，催賬的也約好了似的結(jié)伴而來。姚良松焦頭爛額，整宿整宿失眠。盡管所有的債加起來也就五六千元錢，但對當(dāng)時(shí)的他來說卻是“天文數(shù)字”。

病急亂投醫(yī)。姚良松聽說香腸好賣，就向銀行貸了3000元搗騰香腸，因?yàn)橘|(zhì)量不過關(guān)，最后血本無歸。見游樂場有生意，他趕著去賣撲克，結(jié)果依然是賠。

年關(guān)一天天逼近，債主們憤怒地?fù)P言：再不還錢就打斷你姚良松的腿!陷入恐懼的姚良松因?yàn)橘Y不抵債，走投無路，最后含恨逃離景德鎮(zhèn)。

那是1988年12月31日。姚良松頂著漫天風(fēng)雪登上了火車，留下一堆債務(wù)與無限郁悶。

背井離鄉(xiāng)萬里流浪

回想往事，姚良松總是禁不住感慨萬千。“有個(gè)要債的，大年初二來討債，欠他2000塊錢，我家里賣了兩頭豬還給他，后來我們也有來往，他的兩個(gè)兒子在我的公司工作過。我說你比黃世仁好，是初二過來，嚇得我一家人戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，好像滅頂之災(zāi)一樣?！币α妓稍诒本┐髮W(xué)的一次演講中追憶，“當(dāng)時(shí)我才二十三四歲，留著胡子，人家一見就問我生了幾個(gè)小孩，我還沒女朋友，沒結(jié)婚，哪有小孩?所以當(dāng)時(shí)顯得非常蒼老，滿臉皺紋，像個(gè)小老頭。我流浪到過成都，到過廈門，到過上海?！?/p>

在姚良松的日記本上，記錄著背井離鄉(xiāng)萬里流浪的悲涼和艱辛。在出逃路上，他不斷想到自己的那筆巨債，也不停地給自己鼓勁，在日記里反反復(fù)復(fù)寫著要“踏實(shí)、熱情、吃苦、沉著”。就像很多空有壯志的年輕人一樣，那時(shí)的他并不知道究竟該向哪個(gè)方向努力，給自己定的方針是“邊走邊看，努力爭取每一個(gè)機(jī)會，不能輕易放棄每一個(gè)機(jī)會”。

那段日子，姚良松一直在開放的廣東之外打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，而且基本上是找同學(xué)、朋友幫忙。他也曾去應(yīng)聘，但內(nèi)地城市找工作要戶口，都泡湯了。而當(dāng)時(shí)，廣東得風(fēng)氣之先，已成為改革開放的前沿陣地，成為中國最富的省份。珠江三角洲的企業(yè)迫切需要大學(xué)生?！翱兹浮遍_始“東南飛”，敲門進(jìn)去就是工作?？墒巧頌閺V東人的他卻覺得“無顏見江東父老”。

1989年2月5日，大年三十，天黑下來，下著小雨。姚良松做了幾個(gè)菜，買了瓶劣質(zhì)酒。他跪在廈門住處的陽臺上，向著家人，還有債主，祈求他們原諒：“希望上天給我機(jī)會，讓我掙到錢，一定盡快還他們?！?/p>

除了每天記日記，姚良松還讀了很多書，不停地反省。“原來我以為失敗了就是零，但有時(shí)并不是零，可能是負(fù)數(shù)。”“災(zāi)難是一個(gè)坎，如果你邁過去之后，就會變成財(cái)富?！?/p>

姚良松說：“最苦的時(shí)候，我連毛巾都沒錢買，就用手捧著水洗臉。衣服開縫了，我就用白色的線自己縫補(bǔ)，然后再用墨水把線涂黑。到外地去，除了買車票的錢，我連個(gè)茶葉蛋都買不起，只能餓著。下車后再找同學(xué)借錢?！?/p>

在飽嘗冷眼的日子里，姚良松在他的日記本上留下了一首又一首詩作，拼命為自己鼓勁。然而現(xiàn)實(shí)卻并未因他堅(jiān)持不懈的斗志而改變。漂泊到西安的時(shí)候，姚良松只剩下2角錢，連2角7分錢的方便面也買不起。在學(xué)長張金良(當(dāng)時(shí)在西北大學(xué)讀研，現(xiàn)為歐派總經(jīng)理)的幫助下，姚良松做了個(gè)業(yè)務(wù)員，推銷電子理療儀。當(dāng)時(shí)的公司老板見姚良松是個(gè)人才，得知他天天為景德鎮(zhèn)的債發(fā)愁，為穩(wěn)住他的心，預(yù)支了3000元錢給他還債。當(dāng)錢交到已不抱希望的債主們手上時(shí)，整個(gè)景德鎮(zhèn)都轟動(dòng)了。

本來，剛剛做得順風(fēng)順?biāo)囊α妓蓽?zhǔn)備在西安大干一場，不料公司發(fā)生變故，流浪中吃盡苦頭的他再次流離失所。西安的同學(xué)好友趕來為他餞行。

那又是一個(gè)漫天飛雪之夜。姚良松滿腹悲愴，和朋友們碰杯。張金良按著姚良松的肩膀說：“你這么刻苦聰明，一定會成功的!如果姚良松不成功，天理難容!”張金良的話，仿佛一個(gè)預(yù)言。

那一刻，姚良松終于忍不住，號啕大哭。背后的天地一片蒼茫，西安的夜色悲傷無邊。

妹妹的一句話

人生成敗，起決定因素的不是年齡，不是經(jīng)歷、而是心智。生活對每一個(gè)人心智的歷練，常常會“置之死地而后生”。

歷經(jīng)磨難，姚良松已經(jīng)懂得機(jī)遇、能力、處世方法、人際關(guān)系是成功的必要條件。幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)，姚良松找到在浙江做電子醫(yī)療器械的客戶，經(jīng)過商談，對方同意姚良松在廣州成立辦事處推銷其產(chǎn)品，為了表示誠意，對方賒給他兩箱產(chǎn)品，還給了他1000元開辦費(fèi)。

此時(shí)，獨(dú)當(dāng)一面的姚良松開始了自己的事業(yè)，嘗試招聘不帶底薪的業(yè)務(wù)員，與有實(shí)力的大百貨公司聯(lián)手，在商場里開辟專柜，先人一步地使用媒介。姚良松逐字推敲，在《廣州日報(bào)》、《羊城晚報(bào)》上做了百字幾百元的小廣告。獨(dú)特的經(jīng)歷讓他非常了解推銷工作的性質(zhì)，他懂得如何花最少的錢將最簡練清楚的意思表達(dá)給消費(fèi)者，贏得消費(fèi)者的好感。

在幾個(gè)月的時(shí)間里，姚良松的業(yè)績便達(dá)到每個(gè)月數(shù)千元。積累下第一筆錢后，他所做的第一件事，是給景德鎮(zhèn)法院匯去1萬元。法院很快來了通知，除說明所欠款項(xiàng)已全部還清外，還寫了封長信對他大加褒揚(yáng)。

過去的一頁終于翻過去了。

姚良松在廣州脫胎換骨，找到了方向，重拾自信。1991年春節(jié)過后，姚良松手里還有近6萬元錢，他就想著搞自己的產(chǎn)品。1992年5月2日，廣州科信新技術(shù)發(fā)展公司成立，產(chǎn)品綠海風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎治療儀上市，很快在上海、北京等十幾個(gè)中心城市設(shè)立了辦事處。

一年下來，公司創(chuàng)收近千萬元，29歲的姚良松個(gè)人積蓄達(dá)到200多萬元。他開始想著尋找新的項(xiàng)目——保健治療儀的市場空間有限。他考慮的項(xiàng)目有三個(gè)：健身器材、房地產(chǎn)和客家娘酒。到底該做哪個(gè)，他舉棋不定。

1994年初夏的一天，姚良松陪家人慕名去廣州著名的文化社區(qū)麗江花園看樓盤。香港人搞的樣板房里那套櫥柜吸引了他和家人。明亮可鑒的臺面，渾然天成的結(jié)構(gòu)，賞心悅目的款式，讓妹妹贊不絕口：“這櫥柜真漂亮，要是我們家有一套就好了?！边@句話在姚良松的大腦里靈光一閃：妹妹是個(gè)普通打工妹，都有這樣的欲望和追求，何況富人呢?

只要有需求就會有市場。姚良松立即組織人做預(yù)算，調(diào)查市場。短短的幾個(gè)月內(nèi)，按照姚良松的設(shè)想，生產(chǎn)出了三套櫥柜產(chǎn)品。1994年8月10日，姚良松參照賣治療儀的辦法，在《廣州日報(bào)》刊登了第一條面積不大卻很醒目的櫥柜廣告：“首屆廣州現(xiàn)代櫥柜展”隆重開幕，熱誠歡迎業(yè)界、消費(fèi)者前來觀摩、指導(dǎo)和洽談業(yè)務(wù)。結(jié)果，展示會很火爆：連著5天一口氣接下了60多張訂單，計(jì)有50多萬元，旗開得勝!

忙中抽空，姚良松召開了一次總結(jié)會議，意氣風(fēng)發(fā)地宣布：“我們的投石問路獲得空前成功，市場證明我們選擇做櫥柜這個(gè)項(xiàng)目選對了!根據(jù)市場需求，我們必須正式上馬。這是一個(gè)廣闊的市場，今后我們的主攻方向就是櫥柜!”

比較“刁”的廣告

1994年9月，姚良松注冊資金100萬元的櫥柜公司正式成立。對于賺錢的項(xiàng)目，姚良松繼續(xù)堅(jiān)持。他的想法是：“那是我們的老項(xiàng)目，有穩(wěn)固的市場基礎(chǔ)。我們客家人講防守，開拓疆域不能放棄后方根據(jù)地?！?/p>

在展示會“空前成功”的鼓舞下，姚良松擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，同時(shí)在廣州五羊新城租下近300平方米的商鋪，宣布要將之辦成“永不落幕的現(xiàn)代櫥柜展銷會”。剛開張期間捷報(bào)頻傳，顧客從四面八方涌來，最多時(shí)一天可以接下20多張訂單!公司一班人馬忙到快過年才興奮無比地收工放假。

過完春節(jié)，躊躇滿志的姚良松，沒想到緊接著而來的竟然是一個(gè)漫長清冷的春天。偌大的店鋪安靜得令人心慌，為了省下鋪?zhàn)夂腿斯べM(fèi)，姚良松想著把商鋪盤出去?？墒莵砜翠?zhàn)拥娜艘姷昀餂]有顧客，不想要，還對姚良松說風(fēng)水先生講了店前那棵大樹擋住了風(fēng)水。姚良松哭笑不得，那是市政綠化樹，就算信風(fēng)水也砍不得啊。

鋪面轉(zhuǎn)讓不了，姚良松只有自己撐著。短短半年時(shí)間，不僅花光了年前掙來的利潤，他積累的200多萬元也全都砸進(jìn)去了。所幸綠海風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎治療儀銷路穩(wěn)定，可以作為后援。

其實(shí)，造成五羊新城商鋪門庭冷落的重要原因是櫥柜的銷售淡季就在春夏季。姚良松當(dāng)時(shí)還不清楚這一點(diǎn)，認(rèn)為主要是產(chǎn)品比較“超前”。姚良松天天苦思冥想往后該怎么辦。

一天，他路過報(bào)攤，報(bào)紙上一個(gè)通欄標(biāo)題《改變命運(yùn)從改變觀念開始》如電閃雷鳴般撞擊著他的心。他頓時(shí)冒出了一個(gè)改變櫥柜產(chǎn)業(yè)進(jìn)程的念頭，采用軟文廣告引導(dǎo)消費(fèi)：既然老百姓們還沒有使用櫥柜的習(xí)慣，那么就改變?nèi)藗兊挠^念，創(chuàng)造一個(gè)市場。

姚良松給軟廣告定的方向是：引導(dǎo)消費(fèi)者了解現(xiàn)代生活中廚房的地位，重新定位廚房。他相信故事的力量最能打動(dòng)人心。如今，歐派的創(chuàng)業(yè)元老們清楚地記得，工作狂姚良松當(dāng)時(shí)一反常態(tài)，老是拖著他們上白云山喝茶，在陣陣清風(fēng)、花香鳥語中構(gòu)思櫥柜廣告，用各種各樣的方式寫故事。姚良松對每篇稿都親自審改。除了原先的軟文廣告外，歐派后來也投放硬廣告。人們發(fā)現(xiàn)，姚良松做廣告比較“刁”，硬廣告和軟文廣告一樣豐富多彩，既有詩情畫意式的，也有懸念揭秘式的。

在廣告刊登方式上，姚良松不做地毯式轟炸，而是重點(diǎn)突破，廣告所占版面也非常“刁”，沒有一個(gè)是整版廣告，主要刊登在很受讀者歡迎的版面上，每個(gè)廣告都顯得搶眼卻不囂張。從1995年到1996年，他們總共有百來篇小文章見諸報(bào)端，這些文章聚合在一起，構(gòu)思縝密，有靈魂，有方略。他還請家居專家上電視臺做知識講座，講解怎么選櫥柜、怎么訂購櫥柜，而不必提具體品牌的名字，因?yàn)橹灰M(fèi)者動(dòng)了心思，歐派肯定會成為他們唯一的選擇。

有自知之明就是貴人

“現(xiàn)代管理學(xué)之父”彼得·德魯克研究歐洲數(shù)百家企業(yè)之后精辟地總結(jié)道：“每當(dāng)你看到一個(gè)偉大的企業(yè)，必定有人做出過遠(yuǎn)大的決策。”姚良松從一個(gè)側(cè)面印證了德魯克的話。

1996年，歐派有了一定的規(guī)模，有員工200多人。這時(shí)，姚良松遇到了梁山危機(jī)，一些一起創(chuàng)業(yè)的兄弟要求以干股形式大秤分金子。情況十分緊迫，姚良松面臨著一次重大抉擇。

如果答應(yīng)兄弟們的要求，歐派就有可能像水泊梁山一樣，持有干股的兄弟變成股東。其結(jié)果是，企業(yè)發(fā)展壯大了，大家憑著干股做不做事、干好干壞，都能分到大筆紅利。沒有了風(fēng)險(xiǎn)，工作積極性也會隨之消失。同時(shí)，人事關(guān)系也會復(fù)雜化，大家都以股東自居，只講利益不講未來。相反，新進(jìn)人員怎么苦干都只領(lǐng)工資，心里將不平衡。

如果不答應(yīng)，姚良松怕兄弟們說自己只能共苦，不能同甘，怕他們帶著隊(duì)伍集體跳槽。

“不要制定大多數(shù)人遵守不了的法律?！豹q太人古老的智慧給了姚良松啟迪，他帶著大家在廣州羅浮山召開會議，經(jīng)過激烈的討論與鼓舞人心，大家認(rèn)同了建立公平的競爭原則，分紅按崗位業(yè)績而不是按資歷的基本準(zhǔn)則。于是，姚良松趁熱打鐵，確定了“公平、光明、團(tuán)隊(duì)、自由”的企業(yè)文化。在姚良松強(qiáng)大的掌控下，企業(yè)文化建設(shè)正式提上議事日程，軟文化建設(shè)和制定各項(xiàng)管理規(guī)章制度一步步推進(jìn)，歐派從此進(jìn)入了發(fā)展的快車道。

2005年9月8日，美國前總統(tǒng)克林頓到鄭州參加“中國國際經(jīng)濟(jì)峰會”，并做專題演講。姚良松作為企業(yè)家代表與克林頓侃櫥柜，宣稱要“做世界的歐派”。

十幾年來，姚良松帶領(lǐng)歐派從寸土皆無到擁有亞洲最大的櫥柜生產(chǎn)中心，專賣店遍布全國，產(chǎn)品出口幾十個(gè)國家，走過了一段崢嶸歲月。

就這樣，營銷智慧一點(diǎn)一滴地通過實(shí)戰(zhàn)在姚良松的腦海中積攢起來，并最終上升到理論高度?！耙粋€(gè)好的營銷人才，不單單要有創(chuàng)造性思維，還應(yīng)該具有宏觀上駕馭全局的整體控制能力?！彼J(rèn)為，營銷人員要花最少的錢讓消費(fèi)者關(guān)注自己的產(chǎn)品，就必須通過獨(dú)特的創(chuàng)意引起消費(fèi)者的購買欲望。

在歐派的經(jīng)銷商中，流傳著這樣一句話：“酒逢知己千杯少，做代理還是做歐派好?！边@是他們的肺腑之言。姚良松手把手教經(jīng)銷商怎樣做生意，管理團(tuán)隊(duì)不斷地為經(jīng)銷商出謀劃策，一視同仁，所有針對直屬專賣店的指導(dǎo)均會轉(zhuǎn)給各地代理商，不像有的企業(yè)只管把產(chǎn)品壓到經(jīng)銷商手中，至于經(jīng)銷商怎么生存、能不能生存則是不聞不問。這令歐派的加盟商格外感動(dòng)。

姚良松是個(gè)愛思索的人，曾歷經(jīng)磨難的他早已洞察世事人心。他的愛好，除了踢足球，就是到白云山上的茶舍，泡一壺茶一坐就是一天。他說，人不能沒有夢，但得明白夢想靠腳踏實(shí)地去做才有望實(shí)現(xiàn)，否則就是空想。生意場上沒有奇跡，一切都靠扎扎實(shí)實(shí)地做出來。不僅要想到成功怎么樣，還要考慮到失敗怎么樣，要理智地設(shè)計(jì)進(jìn)與退的路線。

有時(shí)，回想當(dāng)年落魄的日子，他很慶幸自己“當(dāng)時(shí)身體很好，好在當(dāng)時(shí)沒有搞出什么精神病來”。如今，他的心中總是充滿著冷靜的危機(jī)感，永遠(yuǎn)不會為了工作犧牲家庭、健康、娛樂活動(dòng)，除非有極其緊急的事情。這種執(zhí)著、堅(jiān)定的人生態(tài)度折射出歐派在急流勇進(jìn)的櫥柜行業(yè)能夠持續(xù)前行的原因。

視野決定高度。姚良松說：“對我影響最大的是日本企業(yè)家松下幸之助的一句口號：把家電做得像自來水一樣方便?！彼偨Y(jié)成功的企業(yè)家具備的特質(zhì)，第一是思維敏捷，要有預(yù)見力和創(chuàng)造力；第二在性格上有比較強(qiáng)的自制力，要有肚量和氣度；第三，要有成功的欲望。對照自己，他說：“我的悟力比較好，觀察敏銳，邏輯推理和系統(tǒng)思維能力比較強(qiáng)?！苯又?，他謙虛地說自己有很多“毛病”，比如駕駛技術(shù)不好，封閉訓(xùn)練幾天學(xué)習(xí)騎摩托車，結(jié)果一上路就掉頭，還是不敢開；動(dòng)手能力比較差；記憶力不太好，英語不行，等等。但他說人貴有自知之明：“能明了自己，就是貴人，就很厲害?！?/p>

他取得成功，的確不是偶然。(葉文東)

歐派定制營銷啟示錄

定制給生產(chǎn)帶來了困難，卻給營銷帶來極大的方便，這正是定制營銷的精髓，因?yàn)椤吧a(chǎn)即消費(fèi)者所需、所想”。

信息時(shí)代的到來，定制營銷才成為可能。

工業(yè)革命后出現(xiàn)的大批量生產(chǎn)概念，促使物質(zhì)迅速豐富。而當(dāng)人們滿足了基本的生活需要之后，個(gè)性化的需求就不可壓抑地表現(xiàn)了出來。但是要想滿足顧客的個(gè)性化需求并不是一件容易的事情，除了規(guī)模成本和支付能力的問題，技術(shù)也是一個(gè)很大的門檻。信息時(shí)代的到來，生產(chǎn)和溝通技術(shù)迅猛發(fā)展，“柔性生產(chǎn)”技術(shù)的出現(xiàn)，以及消費(fèi)者購買力的提高，才使得滿足個(gè)性化需求的“定制化”生產(chǎn)最終成為可能。

“定制化”讓傳統(tǒng)的以生產(chǎn)和技術(shù)為導(dǎo)向、以廠商為主導(dǎo)的生產(chǎn)銷售方式有了質(zhì)的變化，消費(fèi)者的需求被擺在了營銷的第一位置，消費(fèi)者從過去被動(dòng)地接受產(chǎn)品到如今主動(dòng)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造中來，“Do it yourself”不再僅僅代表一種生活方式。

如今，“定制化”浪潮幾乎席卷了各個(gè)行業(yè)，有些人甚至斷言，“大眾化營銷”將完全被“定制化營銷”所取代。

從標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)到非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)

如果只是單件作坊式的定制生產(chǎn)，其實(shí)并不復(fù)雜，問題在于要實(shí)現(xiàn)規(guī)?；亩ㄖ粕a(chǎn)，甚至能夠做到單件控制，就會面臨重重困難。

過去，企業(yè)雖然知道定制化生產(chǎn)的好處，但苦予不具備一定的條件，所以作為一種折中方案，才出現(xiàn)了處于“大眾化營銷”和“1：1定制化營銷”中間地帶的“市場細(xì)分”，希望通過這種方式實(shí)現(xiàn)一定程度的定制化。但企業(yè)采取這樣的策略還是經(jīng)常面臨不幸的結(jié)局：市場不斷細(xì)分后，變得支離破碎，極其有限的需求無法支撐針對這一細(xì)分市場的規(guī)?；a(chǎn)，最終偏離消費(fèi)者的需求。

定制化與規(guī)模化生產(chǎn)之間的矛盾從來都存在。而如何解決個(gè)性化需求與標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化生產(chǎn)之間的矛盾，十幾年來，歐派一直都在探索?！笆畮啄昵啊Ｎ覀儎傞_始做櫥柜的時(shí)候，就在探討如何解決這兩者之間的矛盾?！睔W派廚衣事業(yè)部總經(jīng)理譚欽興說，“我們現(xiàn)在把個(gè)性化需求分成幾個(gè)層面：第一，最基本的是功能需求，比如，不同的廚房，不同的搭配，等等；第二，滿足人體工程學(xué)的要求，使操作更為方便，更為人性化，比如柜子高低，以前全是一樣高，后來我們推出爐臺柜，就要矮一點(diǎn)，洗滌柜就高一點(diǎn)。除了這些功能、形狀上的個(gè)性化之外，我們還要考慮客戶審美方面的個(gè)性化需求，比如不同的顏色。”

為了滿足這些個(gè)性化的需求。又要方便規(guī)?；a(chǎn)。歐派最后想到的是采用模組化的生產(chǎn)方式。譚欽興介紹說，歐派的櫥柜柜身采用單元模塊結(jié)構(gòu)，經(jīng)過多年來的開發(fā)已經(jīng)有了非常多的組合，通過幾百個(gè)產(chǎn)品模塊，可以組合出成千上萬種柜子。通過這些模塊的組合變化就可以滿足客戶的個(gè)性化需求。反映在生產(chǎn)上，因?yàn)楣裆韺?shí)現(xiàn)了模塊化，柜身使用的零件就可以根據(jù)其在訂單中出現(xiàn)的頻次組織生產(chǎn)，頻次高的就進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，通過流水線預(yù)先批量生產(chǎn)出來；對于頻次低的非標(biāo)準(zhǔn)零件，就采用“個(gè)性化”方式生產(chǎn)，及時(shí)生產(chǎn)。

這中間的區(qū)別，姚良松有一個(gè)很經(jīng)典的比喻：“非標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)化的關(guān)系有點(diǎn)像抓中藥，比如當(dāng)歸，以前都是散裝的，需要的話人們就拿著方子到藥店現(xiàn)買。后來藥店發(fā)現(xiàn)某些重量的當(dāng)歸銷售的頻次會多一些，2、4、8克等等，藥店就會先稱好2、4、8克當(dāng)歸，包成包放好，消費(fèi)者需要的時(shí)候就可以直接拿給他。”

“我們的標(biāo)準(zhǔn)化也僅僅停留在零部件這個(gè)環(huán)節(jié)，對整套產(chǎn)品來講，沒有一套產(chǎn)品是標(biāo)準(zhǔn)化的、完全一樣的，因?yàn)椴煌姆啃?、戶型，甚至不同戶型的廚房也會不同。非標(biāo)是小機(jī)器生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)件是大規(guī)模生產(chǎn)。但這也僅僅是內(nèi)部管理上的一個(gè)概念。”譚欽興解釋說。

生產(chǎn)上的不同甚至在人才身上也體現(xiàn)出來。據(jù)譚欽興介紹，歐派引進(jìn)了許多傳統(tǒng)家具廠的人才，但發(fā)現(xiàn)他們很不適應(yīng)非標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。譚欽興說：“他們原來是一張圖紙可以做一批家具，而我們是一張圖紙只做一單?！狈菢?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)傳導(dǎo)到經(jīng)營上的每個(gè)環(huán)節(jié)，即使是包裝也會出現(xiàn)高低長短的不同?！拔覀兊陌b工人比一般流水線上的包裝工人，素質(zhì)都要高?！狈菢?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)對人才、管理都提出了更高的要求。譚欽興坦言，簡單定制并不難，難的是規(guī)?；ㄖ?，還要確保能夠控制單件櫥柜的質(zhì)量。做一套櫥柜、兩套櫥柜比較簡單，但一天要做幾百上千套櫥柜，而且還要保證各個(gè)工序不出錯(cuò)，這就非常不簡單了。

由于利潤空間巨大，櫥柜行業(yè)吸引了泛家居領(lǐng)域的其他廠家來爭搶蛋糕。據(jù)悉，廚電、櫥柜行業(yè)的利潤率在30％左右，比大家電行業(yè)5％的利潤率要高出許多。因此。海爾、長虹、美的、西門子等傳統(tǒng)大家電生產(chǎn)商紛紛進(jìn)入櫥柜、廚電行業(yè)，而國內(nèi)的一些廚具專業(yè)品牌，比如帥康、方太、華帝等也加大了在櫥柜、廚房領(lǐng)域的投入，準(zhǔn)備大干一場。

不過在櫥柜行業(yè)已經(jīng)領(lǐng)先了十幾年的歐派很自信，姚良松甚至有些戲謔地談到了一些櫥柜行業(yè)的后進(jìn)入者向他討教的事情?！拔易罱哟瞬簧贃|莞、佛山家電企業(yè)的老總，他們都想切入櫥柜行業(yè)，但是他們發(fā)現(xiàn)他們進(jìn)入這個(gè)行業(yè)有點(diǎn)像林沖誤入白虎堂?，F(xiàn)在不是比誰賺得多，而是比誰虧得少。這個(gè)行業(yè)看起來簡單，實(shí)際上很難。”姚良松說，這些家電企業(yè)在渠道上沒有優(yōu)勢，在櫥柜領(lǐng)域沒有形成體系化的競爭力，而最關(guān)鍵的原因是，“他們習(xí)慣了家電企業(yè)的完全標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，對非標(biāo)生產(chǎn)不適應(yīng)。而且，當(dāng)沒有做到一定的規(guī)模，規(guī)模不大的時(shí)候，是無法標(biāo)準(zhǔn)化的。只有規(guī)?；拍軒?dòng)標(biāo)準(zhǔn)化?！?/p>

超級營銷工具：集成設(shè)計(jì)系統(tǒng)

生產(chǎn)上的困難帶來的卻是營銷上的方便。這也是定制營銷的精髓，因?yàn)椤吧a(chǎn)即消費(fèi)者所需、所想”。

但問題似乎才剛剛開始，顧客如何參與到櫥柜的設(shè)計(jì)、制造、安裝流程中來，并在整個(gè)過程中體現(xiàn)自己的意志，滿足自己的個(gè)性化需求?歐派給出的解決方案是：集成設(shè)計(jì)系統(tǒng)。

業(yè)界普遍認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)櫥柜從設(shè)計(jì)開始，櫥柜品質(zhì)分為三個(gè)部分：設(shè)計(jì)品質(zhì)決定外觀和功能，制造品質(zhì)決定性能及產(chǎn)品的使用壽命，最后是安裝品質(zhì)。而設(shè)計(jì)品質(zhì)不僅決定了整個(gè)廚房的整體效果，設(shè)計(jì)的合理性還決定了制造的品質(zhì)和安裝質(zhì)量?！霸缙?，我們的櫥柜設(shè)計(jì)很原始，都是些基本的CAD圖、草圖，那時(shí)候是沒有效果圖的，客戶根本看不到他們所需要的產(chǎn)品是什么樣的效果，我們也根本沒有辦法跟客戶產(chǎn)生交互影響?！弊T欽興說。后來，歐派跟家居設(shè)計(jì)領(lǐng)域的圓方軟件公司合作開發(fā)了一套軟件設(shè)計(jì)系統(tǒng)。“這套軟件不僅是一個(gè)設(shè)計(jì)工具，更是一個(gè)營銷工具，它是我們與客戶進(jìn)行溝通的重要載體?！?/p>

譚欽興向《新營銷》記者描述了賣出一套櫥柜所要經(jīng)歷的過程，而在此過程中所有的環(huán)節(jié)幾乎都基于該軟件系統(tǒng)，為了保證各個(gè)環(huán)節(jié)不出現(xiàn)差錯(cuò)，設(shè)計(jì)師要全程跟蹤。首先顧客去展示廳看樣品，然后在房型圖的基礎(chǔ)上通過軟件做一個(gè)設(shè)計(jì)方案，然后由設(shè)計(jì)師上門丈量，做基礎(chǔ)圖、效果圖。通過初步的設(shè)計(jì)溝通，二次詳細(xì)設(shè)計(jì)方案的確認(rèn)，最后明確水電線路位置、煤氣管道位置以及如何貼瓷片等，據(jù)此對設(shè)計(jì)方案進(jìn)行修改。

譚欽興介紹說，櫥柜實(shí)際上是一個(gè)系統(tǒng)集成，一個(gè)櫥柜除了自身的東西，如門板、柜身、臺面之外，還集成了很多系統(tǒng)部件、功能部件，要滿足很多功能需要。因?yàn)楫a(chǎn)品是系統(tǒng)性的，爐子、消毒柜、煙機(jī)、洗碗機(jī)、米箱、灶頭、水箱、水龍頭等等，有非常多的東西。“當(dāng)時(shí)我們把這個(gè)軟件叫做集成設(shè)計(jì)系統(tǒng)，就是把這些問題都考慮到了，在軟件中反映出來。這個(gè)系統(tǒng)不僅包括前期設(shè)計(jì)，還包括后期制造、安裝。將設(shè)計(jì)圖紙、色彩搭配、房型布局等信息通過這么一個(gè)軟件系統(tǒng)傳達(dá)到各個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)，最后再到安裝環(huán)節(jié)?！?/p>

有了這樣一個(gè)軟件系統(tǒng)，無論是設(shè)計(jì)師還是生產(chǎn)人員，抑或是安裝施工人員，基本上都能使用，可以用來跟客戶進(jìn)行交流?！耙郧暗脑O(shè)計(jì)軟件都是公司總部用的，比如家具生產(chǎn)，總部設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，客戶根本就不會接觸這樣的軟件，更不會說生產(chǎn)商還專門為你更改某一個(gè)細(xì)節(jié)?！?/p>

“軟件的本質(zhì)是創(chuàng)造了一個(gè)數(shù)據(jù)庫，里邊有豐富的色彩、材質(zhì)。我們可以根據(jù)客戶的需求將模塊調(diào)取出來進(jìn)行組合、修改?！弊T欽興說，歐派為這套集成系統(tǒng)的前期研發(fā)投入了幾百萬元，而且每年都要升級，將新的價(jià)格、新的材質(zhì)、新的色彩添加到數(shù)據(jù)庫中?！拔覀冇密浖芾硎侄蝸斫鉀Q櫥柜生產(chǎn)過程中的定制化需求。整個(gè)過程中，顧客的參與程度很高。所有的過程全都根據(jù)客戶的具體需求來定，等于是根據(jù)顧客的喜好，借助我們的專業(yè)知識來生產(chǎn)?！?/p>

定制化難題

有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)者都有隱性的或顯性的消費(fèi)偏好，企業(yè)可以根據(jù)這些偏好為消費(fèi)者定制他們所期望的產(chǎn)品，并且一旦消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)所提供的定制產(chǎn)品或服務(wù)能夠符合他們的既定偏好，企業(yè)就能得到消費(fèi)者的認(rèn)同，消費(fèi)者將回報(bào)以更高的消費(fèi)忠誠度。

定制有如此這般好處，可是走定制化之路的企業(yè)并不見得都能取得成功。聯(lián)想宣布將模仿戴爾公司的定制化生產(chǎn)模式，對此，戴爾公司主席兼CEO麥克爾·戴爾在接受記者采訪時(shí)說：“這一點(diǎn)都不奇怪。我們的許多競爭對手以前都這樣做過，他們是否成功了呢?我想許多人都會做出否定的答案。至于聯(lián)想是否會取得成功，我們還是拭目以待吧?！?/p>

可以想見，定制化的過程存在不小的難度。無論是銷售模式的調(diào)整，還是生產(chǎn)、庫存、采購、財(cái)務(wù)結(jié)算等方方面面，都和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)時(shí)完全不一樣。對于像歐派這樣的企業(yè)而言，定制更是一種嚴(yán)格意義上的定制。正如譚欽興所說，在歐派幾乎沒有完全一樣的櫥柜，而實(shí)際上，即使如戴爾公司也并不是你想要什么樣的電腦就可以給你什么樣的電腦，很多時(shí)候也是基于電腦的基礎(chǔ)配置進(jìn)行靈活的組件配置。

定制帶來的是企業(yè)生產(chǎn)方式、營銷模式、組織結(jié)構(gòu)等方方面面的重構(gòu)與再造。其中，對于顧客關(guān)系的管理尤為重要，因?yàn)轭櫩完P(guān)系管理的好壞決定了銷售的成敗。要解決這個(gè)問題，企業(yè)還必須將供貨商與顧客虛擬整合，使得自己的生產(chǎn)能迅速響應(yīng)顧客的需求。

在歐派，一個(gè)櫥柜訂單從設(shè)計(jì)到制造、安裝，一般情況下需要一個(gè)月時(shí)間。為了保證質(zhì)量，便于管理，歐派并沒有在外地設(shè)廠，全部由總部發(fā)貨到銷售地，為此，歐派不惜承受沉重的物流壓力。

而且，歐派櫥柜成品所使用的標(biāo)準(zhǔn)板件、五金件都是由國際著名廠商生產(chǎn)，因?yàn)檫@些零部件也會影響到櫥柜成品的品質(zhì)，為此，歐派建立了嚴(yán)格的材料控制系統(tǒng)，從源頭上控制材料的質(zhì)量。歐派使用的五金件，特別是角鏈、導(dǎo)軌撐桿等動(dòng)部件，為了確保使用壽命，全部從國外進(jìn)口。

因?yàn)楫a(chǎn)品中含有大量個(gè)性化設(shè)計(jì)的成分，在現(xiàn)場提供服務(wù)的設(shè)計(jì)師便扮演了一個(gè)非常關(guān)鍵的角色。為確保每一套成品在安裝時(shí)不出現(xiàn)紕漏，歐派建立了自己的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍，根據(jù)設(shè)計(jì)師的經(jīng)驗(yàn)，將設(shè)計(jì)師分為見習(xí)、初級、中級及高級設(shè)計(jì)師。任何設(shè)計(jì)師入職，必須經(jīng)過嚴(yán)格的培訓(xùn)及考核，并每年定期輪訓(xùn)考核升級。為了避免復(fù)雜的非標(biāo)準(zhǔn)化單件產(chǎn)品可能出現(xiàn)的差錯(cuò)，歐派總部設(shè)有嚴(yán)格的訂單復(fù)審體系，每單合同都由最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師及工藝師把關(guān)。

歐派非常明白櫥柜是一個(gè)“十分制造、十分安裝”的產(chǎn)品。所以在安裝上，十幾年來，歐派將自己遍布全國各地的近700個(gè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)遇到的各種各樣服務(wù)問題，不斷總結(jié)匯編，形成標(biāo)準(zhǔn)化教材，培養(yǎng)和提升各區(qū)域安裝熟練工的能力，實(shí)現(xiàn)全國同一水準(zhǔn)的高素質(zhì)安裝和售后服務(wù)，維護(hù)品牌口碑。這些都是歐派與客戶交互作用并進(jìn)行客戶管理的手段。

做了多年的櫥柜，譚欽興也研究了多年的櫥柜。在他看來，雖然櫥柜行業(yè)做起來不容易，但這個(gè)行業(yè)有著非常好的發(fā)展前景。從經(jīng)濟(jì)容量上來說，如果跟歐美國家比較的話，可以說中國櫥柜行業(yè)的發(fā)展空間非常大，一切才剛剛開始。

“我們國家的櫥柜行業(yè)也就十幾年的歷史，歐派實(shí)際上代表了櫥柜行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展歷史。”譚欽興說，歐美國家在上個(gè)世紀(jì)60年代，家電才普及進(jìn)家庭，中國在80年代提出“家電進(jìn)入家庭”的口號，現(xiàn)在是21世紀(jì)了，也沒有完全普及，而櫥柜行業(yè)發(fā)展到現(xiàn)在也就十幾年的歷史，可以說市場潛力非常大。

譚欽興說：“如果拿我們的櫥柜跟歐美的櫥柜做比較，只能說我們只有中高端櫥柜，只有定制，也就是高度個(gè)性化的產(chǎn)品；還有一種非常標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，就是比較低端的產(chǎn)品，到目前為止，中國市場上還沒有出現(xiàn)。美國放到超市貨架上去賣的櫥柜，那種做成一塊塊模塊，自己購買，拿回家組裝，沒有設(shè)計(jì)、安裝、導(dǎo)購服務(wù)的產(chǎn)品，在中國還沒有出現(xiàn)。但是，這個(gè)行業(yè)的門檻其實(shí)不是特別高，我估計(jì)早晚會向國外的那種模式轉(zhuǎn)換?！?陳陽)

娛樂營銷助推歐派蝶變

娛樂的本質(zhì)就是“有家有愛有娛樂”，而歐派的品牌理念是“有家有愛有歐派”，因此，歐派介入娛樂營銷，也就是一個(gè)自然而然的選擇。

當(dāng)蒙牛綠白相間的品牌標(biāo)志飄落在湖南衛(wèi)視《超級女聲》演播廳的各個(gè)角落，當(dāng)上海衛(wèi)視《加油!好男兒》披上美特斯邦威的外衣，當(dāng)央視《同一首歌》踏上大自然地板，一場場娛樂盛宴競相撞擊人們的眼球，娛樂營銷大行其道。

歐派，一家櫥柜生產(chǎn)企業(yè)，也拉開了自己娛樂營銷的序幕，進(jìn)行品牌傳播，促使自己由單一產(chǎn)品生產(chǎn)向相關(guān)多元化蝶變。

十幾年來，歐派在業(yè)內(nèi)打下了半壁江山，得到了櫥柜行業(yè)的肯定和推崇。然而，這僅僅是歐派品牌提升含金量的第一步。只有得到眾多消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞，才是中國櫥柜行業(yè)雄起的關(guān)鍵，也是歐派等知名櫥柜企業(yè)追求的目標(biāo)。

“櫥柜作為一種舶來品，目前在我國還處于發(fā)展初期，普通消費(fèi)者對櫥柜產(chǎn)品和櫥柜企業(yè)的了解還十分有限。”歐派董事長姚良松告訴《新營銷》記者，歐派的一個(gè)重要任務(wù)就是把櫥柜知識，以及品牌櫥柜所蘊(yùn)含的生活理念，傳遞給每一個(gè)普通人?！巴ㄟ^大眾喜聞樂見的娛樂方式將歐派的產(chǎn)品、企業(yè)實(shí)力、品牌內(nèi)涵等進(jìn)行直觀、詳細(xì)的演繹，讓企業(yè)的品牌形象得到傳遞?！庇谑牵瑠蕵窢I銷便成為歐派選擇的品牌助推器。

娛樂產(chǎn)生影響力

2008年10月11日晚，廣州奧林匹克體育中心，座無虛席，熒光閃爍，群星璀璨，歡樂如潮。由央視《歡樂中國行》與歐派聯(lián)合打造的“歡樂中國行·魅力歐派”大型歌舞晚會隆重上演。這是歐派首次與央視黃金娛樂欄目合作。觀眾是來自全國各地的1萬名歐派櫥柜幸運(yùn)消費(fèi)者和2萬多名嘉賓。晚會上，主持人董卿一次次提到歐派的串詞，不時(shí)穿插廚房文化與歐派的企業(yè)文化，還有歌手演唱?dú)W派企業(yè)歌曲《有家有愛》。在觀眾區(qū)，有人高舉寫有“有家有愛有歐派”的宣傳橫幅，并不時(shí)發(fā)出“歐派!歐派”的呼喊聲。

對此，姚良松直言，《歡樂中國行》是一個(gè)收視率高、影響力大的節(jié)目，歐派希望通過與其捆綁亮相。讓更多的觀眾了解歐派櫥柜，更清晰地體會歐派“有家有愛有歐派”的品牌理念。

如今的人們正在感同身受，中國已經(jīng)進(jìn)入新娛樂時(shí)代，由此而來的讓消費(fèi)者充分參與、體驗(yàn)的娛樂營銷，也正在為企業(yè)的品牌傳播創(chuàng)造新的平臺和力量。可以說，娛樂精神已成為這個(gè)時(shí)代商業(yè)運(yùn)營的一種標(biāo)志性特征，而對娛樂精神的有效開發(fā)與利用將成為企業(yè)的一種競爭力。為了讓自己的品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，歐派就必須充分利用娛樂元素。

據(jù)了解，是在經(jīng)過細(xì)致調(diào)研之后，歐派才將目光鎖定于《歡樂中國行》，并運(yùn)用這個(gè)涵蓋了開放、互動(dòng)、參與等特性的巨大娛樂平臺成功地對歐派品牌進(jìn)行宣傳，拉近歐派與眾多消費(fèi)者的距離，并贏得巨大的潛在消費(fèi)群的關(guān)注。

歐派選擇《歡樂中國行》這樣一個(gè)從未與企業(yè)進(jìn)行過合作的央視王牌節(jié)目，看重的是其弘揚(yáng)社區(qū)文化、新市民文化的宗旨與歐派“有家有愛”的理念高度吻合。同時(shí)，《歡樂中國行》所邀請的明星在歐派的消費(fèi)者中間有著超高的人氣，對消費(fèi)者的吸引力巨大。隨后，《歡樂中國行·魅力歐派》在收視率極高的央視重復(fù)播出，這場不時(shí)穿插廚房文化與歐派企業(yè)文化的精彩晚會在更高的層面上得到了進(jìn)一步的傳播。

早在“歡樂中國行·魅力歐派”晚會舉行前兩個(gè)月，歐派就制定了配套的促銷政策：“凡訂購2萬元?dú)W派櫥柜或歐派系列產(chǎn)品。就可以免費(fèi)到廣州現(xiàn)場觀看晚會；訂購3萬元?dú)W派櫥柜或歐派系列產(chǎn)品，就可以帶上你的另一半一同享受晚會的精彩?！?/p>

歐派通過“買櫥柜贈(zèng)入場券”方式，邀請了全國各地1萬名歐派消費(fèi)者親臨廣州《歡樂中國行》現(xiàn)場，并組織他們夜游珠江，觀賞廣州美景，進(jìn)一步加強(qiáng)歐派與消費(fèi)者的交互關(guān)系，提高消費(fèi)者在營銷事件中的參與度。通過這些活動(dòng)，歐派預(yù)先引爆了這臺晚會的熱度，使得晚會還沒開演，就已經(jīng)吸引了全國消費(fèi)者近兩個(gè)月的高度關(guān)注，可謂占盡先機(jī)。

不僅如此，歐派在晚會舉行前夕通過國內(nèi)各大主流媒體廣而告之，進(jìn)行大規(guī)模造勢。在晚會舉行后，全國數(shù)百家平面媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行了持續(xù)有力的宣傳，令歐派的品牌得到了持續(xù)立體的傳播。此外，歐派有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹說：“為將歐派品牌更加深入地推廣，我們還將把晚會現(xiàn)場精彩部分做成光盤和畫冊，在全國專賣店進(jìn)行播放或銷售?！?/p>

面對席卷全球的金融危機(jī)和持續(xù)下滑的樓市，眾多家居企業(yè)憂心忡忡、悶悶不樂。而歐派與《歡樂中國行》的成功合作，得到了眾多消費(fèi)者及業(yè)界的肯定，被視為本土家居企業(yè)品牌打造上的一大突破，不僅為家居行業(yè)的品牌傳播提供了新的思路，也為所有面臨經(jīng)濟(jì)危機(jī)考驗(yàn)的中國企業(yè)提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，《歡樂中國行·魅力歐派》晚會的成功舉辦，既是歐派試水娛樂營銷的一次大膽嘗試，也是歐派的一次大膽突圍，更是對歐派綜合實(shí)力的一次嚴(yán)峻考驗(yàn)，提升了歐派品牌的價(jià)值，為歐派的長遠(yuǎn)發(fā)展埋下了伏筆，實(shí)現(xiàn)了“1+1>2”的品牌博弈。

其實(shí)，《歡樂中國行》并不是歐派開始進(jìn)行娛樂傳播的信號。時(shí)間倒退到4年多前，電視上影視明星蔣雯麗倚靠在櫥柜旁柔聲說著“有家有愛有歐派”的廣告語；歐派還與影視公司合作拍攝與整體廚房概念相關(guān)的輕喜劇，讓人們對構(gòu)建美麗的廚房充滿遐想……在大眾化娛樂之路上，歐派對時(shí)尚和娛樂做出了自己的詮釋，最大限度地?cái)U(kuò)大歐派的品牌影響力。

品牌與娛樂相互滲透

據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)連續(xù)多年發(fā)布的CMMS數(shù)據(jù)，在中國消費(fèi)者經(jīng)常收看的電視節(jié)目中，人們對于那些可以讓身心愉悅的節(jié)目越來越關(guān)注，例如綜藝節(jié)目、音樂節(jié)目、旅游休閑節(jié)目等，近幾年的收視率都在逐步上升。同時(shí)，其他媒體，如廣播、報(bào)紙、雜志等也呈現(xiàn)出同樣的特征。

由此可以看出中國人對于娛樂元素的高度認(rèn)同，在這樣的氛圍影響下，具備娛樂元素的載體將會受到中國消費(fèi)者的高度歡迎，人們不僅關(guān)注娛樂元素，同時(shí)更希望能夠參與到娛樂活動(dòng)中親身體驗(yàn)。因此，與娛樂有關(guān)的平臺、媒體、產(chǎn)業(yè)都將成為新的“眼球經(jīng)濟(jì)”，企業(yè)介入大型娛樂活動(dòng)，其實(shí)是在新的平臺上傳播自己的品牌。

目前中國家居企業(yè)總體上已經(jīng)有了一定的規(guī)模，但品牌運(yùn)作的方法比較單一，與大眾的互動(dòng)也較為缺乏。中國家具協(xié)會廚房專業(yè)委員會常務(wù)副秘書長牟勇說，歐派舉辦《歡樂中國行》是家居企業(yè)嘗試娛樂營銷的一個(gè)縮影，是企業(yè)打造自身品牌、擺脫產(chǎn)業(yè)困局的積極探索。娛樂營銷，正在成為中國家居企業(yè)提升品牌影響力的新方法。

就在人們置身于“娛樂化”風(fēng)潮中的時(shí)候，歐派策動(dòng)的一場場品牌與娛樂相互滲透的營銷之戰(zhàn)正在悄然進(jìn)行。歷經(jīng)十幾年精心打造，歐派品牌已經(jīng)成為家居行業(yè)為數(shù)不多的幾個(gè)響亮品牌之一。歐派在營銷戰(zhàn)略上搭車“娛樂”，除了拉升銷售額，最大的收獲是家喻戶曉的品牌知名度，同時(shí)也為自己以后的品牌建設(shè)與營銷活動(dòng)搭建了一個(gè)“巨人的肩膀”。以歐派聯(lián)手《歡樂中國行》來說，此次娛樂活動(dòng)不僅進(jìn)一步強(qiáng)化了企業(yè)與消費(fèi)者、企業(yè)與員工之間的互動(dòng)關(guān)系，是歐派在品牌營銷、推廣上的一次有益嘗試，有益于品牌增值，也大大豐富了國內(nèi)家居企業(yè)的營銷手段及品牌推廣模式，促進(jìn)家居產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

在歐派的戰(zhàn)略藍(lán)圖上，娛樂營銷的注腳有著極為豐富的含義，它將促使歐派從單純生產(chǎn)櫥柜升級為集廚電、衛(wèi)浴、衣櫥、建材于一體的泛家居綜合體。從2008年3月開始，隨著一個(gè)被業(yè)界稱之為蝶變的“新巔峰計(jì)劃”進(jìn)入實(shí)際操作階段，歐派整體家居艦群逐漸呈現(xiàn)在世人面前?！靶聨p峰計(jì)劃”又被稱為“歐派全面建設(shè)名牌體系3年戰(zhàn)略規(guī)劃”，其核心是以國際品牌企業(yè)為參照坐標(biāo)，從產(chǎn)業(yè)、制造、營銷角度全面建設(shè)品牌管理體系，從而實(shí)現(xiàn)由單一產(chǎn)品生產(chǎn)向集團(tuán)化運(yùn)營的蝶變。而娛樂營銷便是歐派蝶變的助推器，它將持續(xù)地通過喜聞樂見的娛樂節(jié)目向目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)歐派的品牌理念，擴(kuò)大其泛家居業(yè)的影響力。(葉文東)

美國櫥柜企業(yè)的成功營銷策略

顯然，條條道路通羅馬，成功的市場營銷路徑不止一條。然而，在那些老練的櫥柜營銷好手的成功營銷策略中，是否能找到一些共通點(diǎn)?

花些時(shí)間和富有市場經(jīng)驗(yàn)的櫥柜專家在一起，一番交流過后，你會驚嘆于他們廣闊的市場背景和成功的營銷故事，豐富的人生閱歷為他們錘煉出不同的營銷策略。

一些櫥柜企業(yè)傾向于以一種溫和、低調(diào)的方式宣傳推廣產(chǎn)品；另一些櫥柜企業(yè)喜歡采用對顧客具有撼動(dòng)力的手段，以便讓顧客掉過頭來，對自己的宣傳促銷活動(dòng)行注目禮。有的經(jīng)銷商在宣傳推廣時(shí)，使盡了各種高科技手段；有的經(jīng)銷商則更傾向于將促銷活動(dòng)與時(shí)下的熱點(diǎn)事件聯(lián)系到一塊，打包推銷出去。

顯然，條條道路通羅馬，成功的市場營銷路徑不止一條。然而，在這些老練的櫥柜營銷好手的成功營銷策略中，是否能找到一些共通點(diǎn)?

營銷好手能夠根據(jù)不斷變化的市場需求調(diào)整自己的企業(yè)。他們有罕見的天賦，能夠眺望到很遠(yuǎn)的地方，在消費(fèi)者的消費(fèi)偏好出現(xiàn)改變之前，就已經(jīng)準(zhǔn)確地做出了預(yù)測，同時(shí)對企業(yè)做出相應(yīng)調(diào)整以適應(yīng)市場發(fā)展趨勢。

成功營銷來自于訓(xùn)練有素的設(shè)計(jì)師、員工，以及持續(xù)保持吸引力的陳列室，擺放在陳列室中的產(chǎn)品格外醒目，可以積極地呼應(yīng)顧客的需求；此外，還要為顧客提供極具想象力、吸引力的服務(wù)。這些營銷老手能夠果斷決策，迅速判斷某套營銷策略是否起夠發(fā)揮作用，并且決定是否用另一套更有可能取得成功的營銷策略取而代之。

總而言之，成功的營銷者能將一些基礎(chǔ)產(chǎn)品搖身一變成為與眾不同的家居裝飾物，滿足顧客的多樣化需求。他們具有獨(dú)特的天賦，能夠傾聽顧客的聲音，創(chuàng)造出的產(chǎn)品無論從價(jià)格角度還是審美角度都能恰如其分地迎合顧客的口味。

心智上的勝利

從“丑陋廚房”競賽到融合了亮黃色裝扮的愛斯基摩人皮船的滑稽促銷演出，銅河櫥柜有限公司(Copper River Cabinet Co.)在與時(shí)俱進(jìn)上表現(xiàn)出眾，將自己重新改造成滿足市場需求的具有競爭力的企業(yè)。早在1960年，IN firm還是一個(gè)粗陋的小公司，而現(xiàn)在已發(fā)展成為具有相當(dāng)規(guī)模的板面貿(mào)易行(Panel Mart)，它確實(shí)是經(jīng)歷了好一番波折。

麥克和比爾共同經(jīng)營著這家公司，據(jù)他說，公司初始只是一個(gè)現(xiàn)購自運(yùn)(Cash-and-Carry)的家居商，出售成型或半成型的鑲板以及瓷磚。隨著20世紀(jì)70年代家居改裝市場的發(fā)展，他們意識到了拓展業(yè)務(wù)的必要性，因此，在原有的產(chǎn)品組合上增加了櫥柜業(yè)務(wù)。事實(shí)證明，這一個(gè)是頗具前瞻性的戰(zhàn)略步驟。據(jù)麥克回憶，在接下來的20年里，他們的櫥柜業(yè)務(wù)蒸蒸日上，櫥柜的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了鑲板。

在櫥柜市場快速成長的刺激下，公司在1991年開設(shè)了一個(gè)面積為4000平方英尺的產(chǎn)品陳列室，陳列各式各樣家居裝飾品，展示最新、最好的櫥柜產(chǎn)品。同年，公司改名為板面櫥柜貿(mào)易展示廳(The Panel Mart Kitchen Showroom)，意在與自己拓展的業(yè)務(wù)更好地建立關(guān)聯(lián)。10年過去了，櫥柜銷售業(yè)務(wù)占到了公司營業(yè)額的90％，公司更名為銅河櫥柜公司。

為公司取一個(gè)新的名字，意在吸引那些更具產(chǎn)品識別力的高收入客戶群。麥克回憶說：“Panel Mart在20世紀(jì)90年代的經(jīng)營很順利，因?yàn)楣鞠碛?0年廣為人知的聲譽(yù)。但是2000年的品牌重建工作將公司定位于迎合更高端的消費(fèi)群體，于是，公司形象、發(fā)展愿景以及目標(biāo)消費(fèi)群都隨之而改變了。”

雖然名字改變了，但是麥克和比爾并沒有忘記幫助自己公司發(fā)展起來的客戶?！盃I銷策略要運(yùn)用得恰到好處，也不能完完全全瞄準(zhǔn)高端階層消費(fèi)群。”麥克通過觀察得出的結(jié)論是，“企業(yè)的市場營銷觀念和企業(yè)的實(shí)際情況必須相符合，任何一方面都不可忽視。”

麥克說：“公司有一個(gè)供應(yīng)商，名叫屋脊櫥柜公司(HomeCrest)，為我們提供了許多產(chǎn)品選擇。我們充分利用這種具有價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品，進(jìn)行一番特別的設(shè)計(jì)加工，在許多細(xì)節(jié)上進(jìn)行改動(dòng)。這樣做的結(jié)果是為了讓產(chǎn)品最大程度地滿足顧客的多樣化需求。”

由于銅河櫥柜公司時(shí)刻將顧客掛在心上，產(chǎn)品豐富多彩、琳瑯滿目，知名度越來越高，甚至它的滑稽促銷活動(dòng)也為人津津樂道。幾年前，銅河櫥柜公司推出了“丑陋廚房競賽”活動(dòng)，參與者被邀請對一些不夠賞心悅目的櫥柜設(shè)計(jì)投票，在豐厚獎(jiǎng)品(免費(fèi)櫥柜裝修)的驅(qū)動(dòng)下，很多人參加了“丑陋廚房競賽”活動(dòng)。此次活動(dòng)十分成功，以至于銅河櫥柜公司隨后又舉辦了類似的競賽活動(dòng)，取名為“夢魘廚房競賽”。

每次推出類似的競賽活動(dòng)，都能為銅河櫥柜公司帶來比預(yù)期高出近40倍的銷售效果。“我們邀請人們參與進(jìn)來，為他們認(rèn)為最丑陋的廚房投票，人們蜂擁而至?！丙溈苏f，“這樣做同時(shí)也拉動(dòng)了銷售。如果參與者在競賽中沒有取勝，他們?nèi)匀粺崆锌释麚碛幸粋€(gè)新廚房，我們已經(jīng)取得了‘心智上的勝利’。因此，如果他們沒有通過競賽贏得免費(fèi)裝修廚房，他們就開始掏錢自己裝修廚房?！?/p>

2007年2月，麥克和比爾在公司所有的運(yùn)貨卡車上印上了黃色愛斯基摩皮船，廣告語是“愛斯基摩式銷售(KAYAK SALE)”。通過這樣的廣告宣傳告知客戶：“給自己購買一個(gè)新廚房，享受愛斯基摩式服務(wù)?！?/p>

“它和我們的產(chǎn)品之間沒有任何聯(lián)系，但是它為我們帶來的銷售驅(qū)動(dòng)力是如此強(qiáng)大?！丙溈诵χf，“很多人打來電話詢問：‘為什么你們滿大街跑的貨車上都印著愛斯基摩皮船?’它激起了很多人的好奇心，帶來了巨大的轟動(dòng)效應(yīng)?！?/p>

與眾不同的展示方式

而另一家位于新澤西州的建筑設(shè)計(jì)公司康布雷設(shè)計(jì)中心(Cranbury Design Center)，則采用了另一種完全不同的營銷手法。建筑師查理(Charlie Rini)和他的搭檔法蘭克(Frank O'Leary)，從1995年開始合作，很快就贏得了特色櫥柜創(chuàng)新性設(shè)計(jì)者和居家建設(shè)者的美譽(yù)，受到了追求個(gè)性化家居設(shè)計(jì)的消費(fèi)者的青睞。

“我們的客戶說：‘我們要—直在家里待著，因此希望它能和那些一個(gè)模子做出來的住宅有所不同?！虼?，我們希望幫助客戶打造一個(gè)自我的空間，具有獨(dú)特的家庭生活特色?！狈ㄌm克說，“當(dāng)我們和客戶坐在一起交流判斷他們的需求時(shí)，他們能夠懂得我們設(shè)計(jì)能力的價(jià)值所在?！?/p>

大約10年前，查理和法蘭克承攬了一項(xiàng)工程浩大的整體家居改造工程，其中設(shè)計(jì)了一個(gè)富有藝術(shù)情調(diào)的廚房和極具特色的室內(nèi)環(huán)形天花板。

這座房屋的擁有者名叫做金·依文絲(Kim Evans)，她是紐約財(cái)政服務(wù)公司的高級行政管理人員。從此以后，金·依文絲與查理和法蘭克有了來往，并且為他們提供了許多寶貴的建議。

“她當(dāng)時(shí)問我們是否想過要增加一個(gè)合作伙伴?！辈槔砘貞浾f，“于是，公司就多了一個(gè)合作伙伴，隨后更名為康布雷設(shè)計(jì)中心。金讓我能夠最大程度地發(fā)揮作為一個(gè)設(shè)計(jì)師的優(yōu)勢，而讓法蘭克發(fā)揮建筑工程執(zhí)行者的最佳水平，她對公司日常管理事務(wù)井井有條的打理讓我和法蘭克從瑣碎的事務(wù)中得以解脫?！比缃?，公司根據(jù)客戶對裝修的不同要求，提供系列服務(wù)，從簡單的裝修到提供整套家居解決方案。

如今，康布雷設(shè)計(jì)中心的廣告出現(xiàn)在諸如《新澤西設(shè)計(jì)》(Design New Jersey)、《美麗家居》(House Beautiful)、《建筑文摘》(Architectural Digest)以及其他一些出版物上，包括當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙。此外，康布雷設(shè)計(jì)中心內(nèi)部建立了一種樂善好施的文化氛圍，不時(shí)捐贈(zèng)支持基督教青年會，組織郊游高爾夫比賽，以及贊助當(dāng)?shù)厍嗄杲M成運(yùn)動(dòng)隊(duì)參加體育比賽。

但康布雷設(shè)計(jì)中心最值得一提的營銷舉措，是將一幢有著150年歷史的兩層樓房作為自己的展示場所，其中安裝了中央數(shù)字控制系統(tǒng)，面積為2000平方英尺?！澳阕哌M(jìn)這座樓房，你感覺走進(jìn)了自己的家。”查理說，“我們對所有的人開放，不僅是對我們的客戶。我們經(jīng)常舉辦社交聚會。我們設(shè)計(jì)了8種風(fēng)格的廚房樣板間，在這樣的空間里，人們會談?wù)撘恍┦裁礃拥脑掝}呢?只能是廚房，自家廚房的裝修再造。”

“有時(shí)，我們的客戶是一位來自普里斯頓的大廚，那么他就會展示他的烹飪技藝，配合我們舉辦的品嘗美酒活動(dòng)。通過這些活動(dòng)，櫥柜展示及其廚房操作就完美地結(jié)合到了一起，一切都很和諧。”麥克說。

拓展區(qū)域市場空間

藍(lán)科公司(Lam-Tech)成立于1990年，當(dāng)時(shí)是作為一家輕工業(yè)生產(chǎn)商，專門向飯館和一些醫(yī)療設(shè)施提供相關(guān)的商業(yè)材料。1995年，藍(lán)科公司的擁有者兼總裁道爾(Doyle Hale)和他的合作伙伴丹尼斯(Dennis Sehillinger)決定成立一家櫥柜公司(Cabinet Solutions)，這是一個(gè)基于區(qū)域性市場的住宅櫥柜公司。

“我們意識到這一地區(qū)沒有一家為客戶提供定制服務(wù)的櫥柜商店?！钡罓栒f，“我們認(rèn)為自己能為顧客提供全套的家居設(shè)計(jì)解決方案，從客戶的櫥柜翻修到個(gè)性化定制櫥柜。我們已經(jīng)擁有相關(guān)的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)人員以及可供業(yè)務(wù)拓展的其他資產(chǎn)?！?/p>

現(xiàn)在，藍(lán)科公司擁有一個(gè)面積為2500平方英尺的櫥柜問題解決方案展示廳，和一個(gè)占地4000平方英尺的工廠，為奧爾頓市的住戶、建筑師和商業(yè)設(shè)計(jì)師提供服務(wù)。

“雖然當(dāng)前的市場情況不妙，但我們公司在商業(yè)上仍得到了較好發(fā)展。”道爾說。櫥柜解決方案之所以受到客戶歡迎，要?dú)w功于藍(lán)科公司能夠讓一般的櫥柜產(chǎn)品經(jīng)過一番設(shè)計(jì)加工，搖身一變成為獨(dú)具個(gè)性的產(chǎn)品。道爾說：“我們有一家商店，陳列了許多加工好的產(chǎn)品。屋脊櫥柜公司為我們提供基礎(chǔ)產(chǎn)品，我們?yōu)檫@些基礎(chǔ)產(chǎn)品增加一些特色，于是半定制化的櫥柜就變成了顧客確實(shí)想要的完全定制化的櫥柜?！?/p>

這種個(gè)性化服務(wù)正是藍(lán)科公司想要告訴消費(fèi)者的。藍(lán)科公司為此加大了宣傳推廣力度，投放報(bào)紙和廣播廣告，然而，報(bào)紙和廣播廣告并沒有給藍(lán)科公司帶來很顯著的銷售拉動(dòng)力。如今，藍(lán)科公司找到了一些更為有效的廣告投放方式，比如將廣告投放在每4個(gè)月出版一次的《電信》(The Telegraph)雜志上。這些生活氣息濃郁的雜志主要面向高端消費(fèi)群體，而他們正是藍(lán)科公司的目標(biāo)客戶。

“同時(shí)，我們也開始關(guān)注戶外廣告牌?！钡罓栒f，“我們經(jīng)常聽客戶說他們是如何找到我們：‘我開車路過某個(gè)地方剛好看到廣告牌?！瘧敉鈴V告牌能給我們的業(yè)務(wù)拓展帶來更多的機(jī)會?！?/p>

培訓(xùn)式營銷

有時(shí)，最好的營銷方式就是教育培訓(xùn)。這是一個(gè)關(guān)于威廉姆斯分銷商(Williams Distributing)大急流(Grand Rapids)的例子，該公司成立于1968年，當(dāng)時(shí)是美國安曼那公司(Amana)的家電器械批發(fā)商，和一個(gè)叫做IXL的櫥柜公司有業(yè)務(wù)上的聯(lián)系。1971年，當(dāng)IXL公司搬遷到北卡羅萊納州時(shí)，這家公司的一些雇員留了下來，并成立了屋脊櫥柜公司(HomeCrest)。

一開始，威廉姆斯和這家沒有市場運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的屋脊櫥柜公司合作，分銷其櫥柜產(chǎn)品。到了20世紀(jì)80年代中期，美國家居行業(yè)蒸蒸日上，而威廉姆斯也取得了前所未有的成功，銷售與廚房、浴室相關(guān)的產(chǎn)品?！巴瑫r(shí)，我們開始與獨(dú)立的家居建筑師建立直接的聯(lián)系?！蓖匪够貞浾f。

20世紀(jì)90年代中期，威廉姆斯不再獨(dú)自經(jīng)商，開始與零售商、批發(fā)商建立業(yè)務(wù)聯(lián)系。自此，該公司不僅僅面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品，而且面向建筑師和工程承包商銷售產(chǎn)品。直到今天，威廉姆斯的目標(biāo)客戶仍然鎖定了三個(gè)人群：建筑師、工程承包商和消費(fèi)者。

由于多年來在運(yùn)營中積累了豐富的市場經(jīng)驗(yàn)，教育培訓(xùn)成為威廉姆斯促銷活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。事實(shí)上，威廉姆斯最出色的促銷策略建立在一個(gè)企業(yè)發(fā)展培訓(xùn)項(xiàng)目上，用以幫助經(jīng)銷商跟得上家居設(shè)計(jì)潮流，洞察市場的發(fā)展前景?！拔覀儚墓S請來講師授課，培訓(xùn)我們的經(jīng)銷商，讓他們能夠具備一定的市場洞察力，以便更好地經(jīng)營?！?/p>

“2008年，我們舉辦的培訓(xùn)課程，主要圍繞國際上普遍為人所接受的設(shè)計(jì)樣式，對大急流的建筑師進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)時(shí)間為一個(gè)學(xué)期?，F(xiàn)在我們正準(zhǔn)備對密歇根西南部、東南部和北部地區(qū)的獨(dú)立經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)?！?/p>

“隨著80后人群的崛起，國際上普遍為人接受的設(shè)計(jì)，在未來的10年內(nèi)將越來越重要?！蓖匪拐f，“市場空間很大，而且將越來越大，這個(gè)市場上有400億美元有待投入到家居設(shè)計(jì)整套解決方案上。”(蔡冬娥)