［摘要］市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。市場營銷的教學(xué)立足點(diǎn)和歸結(jié)點(diǎn)是培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際應(yīng)用能力。文章主要探討基于培養(yǎng)學(xué)生實(shí)際應(yīng)用能力為前提的若干課堂教學(xué)設(shè)計(jì)問題，通過對一些教學(xué)方法的嘗試和分析，提出《市場營銷》課程課堂教學(xué)設(shè)計(jì)的方法和思路。

［關(guān)鍵詞］《市場營銷》；教學(xué)設(shè)計(jì)；引導(dǎo)案例法；討論法；市場調(diào)查法；案例分析法；特色活動法

［作者簡介］王春豪，新疆財(cái)經(jīng)大學(xué)在讀MBA，石河子大學(xué)商學(xué)院物流管理教研室，研究方向：市場營銷、第三方物流，新疆五家渠，831300

［中圖分類號］ G423 ［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］ A ［文章編號］ 1007-7723（2009）04-0162-0002

《市場營銷》是經(jīng)濟(jì)類、管理類專業(yè)的一門專業(yè)入門課程，是與實(shí)際聯(lián)系得非常緊密的一門課程。教師在課堂教學(xué)中，教學(xué)設(shè)計(jì)的好壞、教學(xué)方法的好壞，直接影響著教學(xué)效果的好壞。

一、《市場營銷》課程教學(xué)設(shè)計(jì)是教學(xué)活動的前提

教學(xué)設(shè)計(jì)是為了實(shí)現(xiàn)一定的教學(xué)目標(biāo)，依據(jù)課程內(nèi)容主題、學(xué)生特征和環(huán)境條件，運(yùn)用教與學(xué)的原理，為學(xué)生策劃學(xué)習(xí)資源和學(xué)習(xí)活動的過程，即教學(xué)設(shè)計(jì)是在現(xiàn)代教育理論指導(dǎo)下，為了促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)和發(fā)展而設(shè)計(jì)的解決教與學(xué)問題的一套系統(tǒng)化程序。《市場營銷》教學(xué)活動中，教學(xué)設(shè)計(jì)是最終教學(xué)效果的前提條件，在教學(xué)活動中有著極其重要的意義。

（一）使教學(xué)活動更加科學(xué)化和規(guī)范化

傳統(tǒng)教學(xué)以課堂為中心，教學(xué)上許多決策主要依賴教師個人的經(jīng)驗(yàn)做出。顯然，老教師一般能夠依靠經(jīng)驗(yàn)達(dá)到較好的教學(xué)效果，但年輕教師或者經(jīng)驗(yàn)不豐富的教師如何才能取得較好的教學(xué)效果呢？教學(xué)設(shè)計(jì)能夠改變這種局面，教學(xué)設(shè)計(jì)使教學(xué)活動的設(shè)想建立在系統(tǒng)方法的科學(xué)基礎(chǔ)上，用可以復(fù)制的技術(shù)作為教學(xué)的手段。所以，學(xué)習(xí)和運(yùn)用教學(xué)設(shè)計(jì)的原理是促使教學(xué)工作科學(xué)化的有效途徑。

（二）使理論與實(shí)踐的聯(lián)系更加緊密

《市場營銷》作為一門課程，如果只偏重于理論上的描述和完善，必然導(dǎo)致教學(xué)理論脫離實(shí)際，阻礙教學(xué)工作的改進(jìn)。《市場營銷》是一門應(yīng)用性很強(qiáng)的學(xué)科，通過科學(xué)的教學(xué)設(shè)計(jì)，能夠有的放矢地通過實(shí)踐，有意識地達(dá)到理論聯(lián)系實(shí)際的效果。而教學(xué)設(shè)計(jì)為了追求教學(xué)效果的優(yōu)化，在解決教學(xué)問題的過程中，注意把個別教師的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)升華為便于廣大教師掌握和運(yùn)用的教學(xué)科學(xué)，注意把已有的教學(xué)研究理論成果綜合應(yīng)用于教學(xué)實(shí)踐，使教學(xué)理論與教學(xué)實(shí)踐緊密地聯(lián)系起來。

（三）使學(xué)生能夠自覺培養(yǎng)自己的科學(xué)思維習(xí)慣

在具體的教學(xué)內(nèi)容上，采取科學(xué)的教學(xué)設(shè)計(jì)，能夠?qū)⒔虒W(xué)目標(biāo)分解成各個教學(xué)環(huán)節(jié)或項(xiàng)目，讓學(xué)生在實(shí)踐中養(yǎng)成科學(xué)的思維習(xí)慣，對學(xué)科能夠從感性認(rèn)識提升為理性認(rèn)識，有效地提高學(xué)生科學(xué)分析問題和解決問題的能力。

二、《市場營銷》課程教學(xué)設(shè)計(jì)的方法

筆者根據(jù)四年來講授《市場營銷》的實(shí)際體會，歸納總結(jié)出以下幾種教學(xué)設(shè)計(jì)方法，不僅廣泛提高了學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣，更重要的是培養(yǎng)了學(xué)生實(shí)際動手的實(shí)踐和應(yīng)用能力，教學(xué)效果十分顯著。

（一）引導(dǎo)案例法

1.教師準(zhǔn)備案例法。教師在講授每一章節(jié)前精心準(zhǔn)備1～2個與將要講授的重點(diǎn)內(nèi)容吻合的案例。案例應(yīng)短小精悍，采取提問的方法，讓學(xué)生參與進(jìn)來，但不急于給出答案，讓學(xué)生帶著問題聽課，待重點(diǎn)內(nèi)容講授完畢后，立即總結(jié)學(xué)生在引導(dǎo)案例中的答案，不僅能使學(xué)生記憶深刻，而且使學(xué)生始終都在課堂中思考，而非一味地被動接受老師所講的理論。

2.學(xué)生準(zhǔn)備案例法。讓學(xué)生收集與將要講授的課程內(nèi)容相吻合的案例，在講授課程之前，給出一定時間來向同學(xué)們講述案例。通過這種方法，不僅能夠鍛煉學(xué)生的信息收集和歸納能力、語言表達(dá)能力等，而且達(dá)到了教學(xué)設(shè)計(jì)引導(dǎo)案例的目的。

（二）問題討論法

問題討論法根據(jù)參與人數(shù)的不同，可分為小組討論和全體授課對象討論兩種方法，在教學(xué)過程中可根據(jù)授課內(nèi)容和課時靈活運(yùn)用。

1.小組討論法。將授課對象按5～12人的標(biāo)準(zhǔn)，分成若干個小組，集中在一起就某個話題展開討論。討論的題目由教師根據(jù)授課內(nèi)容給出，并制定發(fā)言規(guī)則，討論中給學(xué)生以指導(dǎo)和答疑。討論結(jié)束之后，讓每個小組按既定發(fā)言規(guī)則選派代表進(jìn)行發(fā)言，各小組之間展開競爭，小組內(nèi)部相互協(xié)作，共同完成教學(xué)任務(wù)。

2.全體學(xué)生討論法。這種方法適合人數(shù)較少的小班級。教師根據(jù)授課內(nèi)容進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如在消費(fèi)者市場與購買行為分析章節(jié)中，可以讓學(xué)生結(jié)合自身實(shí)際情況談?wù)搯栴}，讓每名同學(xué)都可以發(fā)表自己的觀點(diǎn)。

（三）市場調(diào)查方法

《市場營銷》課程的教學(xué)目的是學(xué)生能夠具備實(shí)際的操作能力。因此，在教學(xué)過程中設(shè)計(jì)一些讓學(xué)生進(jìn)行市場調(diào)查的任務(wù)，能夠切實(shí)提高學(xué)生的動手能力。例如，在講授到營銷4P章節(jié)時，可設(shè)計(jì)讓學(xué)生在學(xué)校所在城市進(jìn)行調(diào)查若干問題。

筆者在定價(jià)策略章節(jié)，設(shè)計(jì)讓學(xué)生分組到學(xué)校所在城市調(diào)查，諸如幾大商店（超市）的商品在平時分別采用什么定價(jià)策略？在節(jié)假日采取什么定價(jià)策略？這些定價(jià)策略分別根據(jù)消費(fèi)者的哪種心理制訂的？各有什么效果？各小組根據(jù)自己的調(diào)查結(jié)果展開討論，學(xué)生把從實(shí)踐中得來的感性認(rèn)識在老師的幫助下上升到理性認(rèn)識，解決了理論教學(xué)中的疑難問題，增強(qiáng)了學(xué)生實(shí)際運(yùn)用知識的能力，提高了學(xué)生學(xué)習(xí)《市場營銷》這門學(xué)科的興趣和熱情。

（四）案例分析法

所謂案例教學(xué)法，又稱個案研究法，由哈佛大學(xué)于1880年開發(fā)完成，后被哈佛商學(xué)院用于培養(yǎng)高級經(jīng)理和管理精英的教育實(shí)踐，逐漸發(fā)展為今天的“案例分析法”。案例教學(xué)可分為兩種類型：一是從實(shí)例到理論，即引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用案例，經(jīng)過自主合作，群體思維撞擊，尋找知識形成規(guī)律，發(fā)現(xiàn)基本概念并運(yùn)用掌握的規(guī)律和概念去解決實(shí)際問題；二是從理論到實(shí)例，即給出基本概念，啟發(fā)學(xué)生運(yùn)用基本概念、發(fā)散思維，以實(shí)例解釋理論，以實(shí)例證明理論，從而獲得解決實(shí)際問題的能力。

案例分析法中案例一般是綜合性大型案例，必須以小組為單位完成。選取的案例很關(guān)鍵，要求教師最好選用本地區(qū)的案例。這樣既能讓學(xué)生結(jié)合實(shí)際考慮問題，又能收集到很多資料，從而避免大而空的案例，使學(xué)生浮于表面、窮于應(yīng)付。

采用此方法時，應(yīng)為學(xué)生創(chuàng)造良好的自由討論的氣氛，讓學(xué)生成為案例討論的主角，并且不表露自己的觀點(diǎn)，避免對學(xué)生造成定勢思維的影響。案例分析可以是正面的，讓學(xué)生在討論中積極參與和發(fā)言，以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)組織能力和合作精神；也可以是反面的、完整的，也可以是有缺陷的。即故意將案例中的某些已知條件去掉，拓寬學(xué)生的思路，讓學(xué)生意識到?jīng)]有適用于任何假設(shè)條件的答案，讓學(xué)生深入考察在不同假設(shè)條件下，會有什么樣的結(jié)果。案例分析法有利于促使學(xué)生學(xué)會溝通與合作，教會尊重他人和關(guān)心他人。討論結(jié)束后，教師應(yīng)及時給予總結(jié)，做出恰如其分的評價(jià)，并討論重點(diǎn)、難點(diǎn)及需要深入思考之處，指出本次討論的不足與成功之處。

（五）特色活動法

1.辯論賽。辯論能檢驗(yàn)學(xué)生的知識儲備情況，鍛煉思維反應(yīng)能力和語言表達(dá)能力等。教師可根據(jù)授課內(nèi)容在教學(xué)過程中設(shè)計(jì)辯論賽，讓學(xué)生在比賽中提高自身能力，學(xué)到理論知識。筆者在講授品牌策略時，設(shè)計(jì)了一場對企業(yè)來說是質(zhì)量更重要還是品牌更重要的辯論賽，效果很好。

2.情景模擬法。情景模擬運(yùn)用在《市場營銷》課程教學(xué)中，主要是培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)際能力。筆者在教學(xué)實(shí)踐中，曾設(shè)計(jì)在促銷策略中讓學(xué)生模擬實(shí)際推銷的場景，每個學(xué)生從排練到實(shí)際的情景再現(xiàn)，從中得到很多收獲。

此外，筆者認(rèn)為還可采用自主學(xué)習(xí)的模式和寓教于樂的模式，讓學(xué)生利用教材、課外讀物、網(wǎng)絡(luò)資源，主動地去學(xué)習(xí)、探究，以培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)和解決問題的能力為目標(biāo)，使學(xué)生真正成為學(xué)習(xí)的主人。并利用多媒體轉(zhuǎn)換的優(yōu)勢，擴(kuò)大課堂教學(xué)容量，通過利用網(wǎng)絡(luò)資源，讓學(xué)生主動參與獲取、分析、處理、交流應(yīng)用信息，充分發(fā)展學(xué)生的個性，使他們有所發(fā)現(xiàn)、有所創(chuàng)新。

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