［摘要］當(dāng)今旅游市場競爭日趨激烈，品牌成了贏得游客的一個(gè)核心因素。而對(duì)品牌的研究不能單單停留在口號(hào)上，應(yīng)開展正確的品牌營銷方式。桂林有著豐富的旅游資源，有著“山水甲天下”的美譽(yù)，通過品牌營銷，維護(hù)和提升旅游品牌形象，能促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］品牌；品牌營銷；旅游；桂林

［作者簡介］黃琳，湖南鐵道職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：旅游管理，湖南株洲，412001

［中圖分類號(hào)］ F590.3 ［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］ A ［文章編號(hào)］ 1007-7723（2009）04-0109-0002

現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已經(jīng)從旅游資源、旅游產(chǎn)品的競爭，快速推進(jìn)到了旅游地品牌的競爭。在激烈的旅游品牌競爭時(shí)代，品牌的好壞直接影響到了競爭的結(jié)果。成功的品牌營銷不僅能讓該地區(qū)為眾人所知，而且吸引眾人爭先來旅游；而失敗的品牌營銷或不進(jìn)行品牌營銷的結(jié)果往往就使這個(gè)旅游地門庭冷落，沒有游客。

一、什么是品牌營銷

品牌營銷是在市場營銷概念的基礎(chǔ)上誕生和發(fā)展起來的，是指通過利用消費(fèi)者的品牌需求，創(chuàng)造品牌價(jià)值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程，運(yùn)用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對(duì)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知過程。品牌營銷從高層次上講就是把相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)的形象、知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客，從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象。

品牌營銷主要包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌整合傳播、品牌價(jià)值提升、品牌保護(hù)等內(nèi)容。品牌營銷強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值，提升品牌核心競爭力。

二、桂林地區(qū)旅游資源概況及利用程度

良好的品牌形象需要清晰科學(xué)的品牌定位。旅游目的地的定位必須建立在現(xiàn)有資源的基礎(chǔ)上，與其地脈和文脈有機(jī)融合。

桂林屬典型的喀斯特地形，具有山青、水秀、洞奇、石美的特點(diǎn)。百里漓江宛如百里畫廊，風(fēng)光旖旎；蘆笛巖、七星巖、冠巖仿佛大自然的鬼斧神工；另外，龍勝的龍脊梯田、溫泉；資源的丹霞風(fēng)貌；以及擁有“華南第一峰”之稱的貓兒山，等等美景佳境，不勝枚舉。

桂林是1982年國務(wù)院公布的首批“中國歷史文化名城”。桂林歷史發(fā)端于史前文明的舊石器時(shí)代，公元前111年建城，至今已有2119年歷史，歷代留下了燦爛的文化遺產(chǎn)?，F(xiàn)有文物古跡552處，被列為各級(jí)文物保護(hù)單位的364處，其中，包括靈渠、桂海碑林、靖江王府及王陵等重點(diǎn)文物保護(hù)單位在內(nèi)的國家級(jí)文物保護(hù)單位11處，省級(jí)文物保護(hù)單位60處，市級(jí)46處，縣級(jí)247處。桂林的古建筑、古民居、雕刻、山水畫等，特色鮮明、內(nèi)容豐富，研究價(jià)值和觀賞價(jià)值極高。桂林還有豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如桂劇、彩調(diào)等戲曲文化、民間工藝文化，還有獨(dú)具特色的抗戰(zhàn)文化，等等。如桂林市區(qū)的甑皮巖古人類文化遺址、木龍古塔、舍利塔、古南門、摩崖石刻和造像、曹鄴故居以及八路軍桂林辦事處舊址，興安的古靈渠、古嚴(yán)關(guān)、秦城遺址、漢墓群，全州的湘山寺、鎮(zhèn)湘塔、燕窩樓、虹飲橋，灌陽的月嶺牌坊，平樂的儒林橋和沙子古街，荔浦的古塔和古街，永福的百壽巖百壽石刻、風(fēng)山福字石刻、永寧州古城遺址，臨桂的相思埭運(yùn)河、鎖江長亭，靈川的唐代龍巖碑刻、宋代古縣城遺址、九屋江頭村古民居群，恭城的孔廟、武廟、朗山古民居群，龍勝和資源的侗、瑤、苗寨風(fēng)雨橋，等等。

但桂林存在對(duì)現(xiàn)有資源開發(fā)不足的問題，沒有在人們心中形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。比如，漓江是世界著名山水風(fēng)景區(qū)，聞名天下，山水文化和美術(shù)、攝影蜚聲國內(nèi)外，桂林直到上世紀(jì)90 年代后期才開始關(guān)注這一文化的利用與發(fā)掘。雖然近幾年投入很大，比如建設(shè)漓江畫派和桂林畫家村，舉辦國際攝影節(jié)等，但在開發(fā)的廣度與深度上及品牌營銷上，與同為資源豐富的云南、上海的金山相比，還存在著很多不足，未能有效突出本地區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)。再如靖江王城與王陵遺址無疑具有很高的歷史與考古價(jià)值， 但作為歷史文化資源， 在其品牌價(jià)值還有很多方面尚待開發(fā)。彩調(diào)是桂林特有的地方劇種，類似東北“二人轉(zhuǎn)”，由于品牌營銷不夠，現(xiàn)在僅存的市級(jí)專業(yè)劇團(tuán)，生計(jì)難維；而與此形成鮮明對(duì)比的則是“二人轉(zhuǎn)”，傳遍全國，紅紅火火，在沈陽的劉老根劇場通常要提前兩三天訂票才能看到演出。

三、品牌營銷在桂林旅游中的應(yīng)用研究

一般認(rèn)為，在消費(fèi)者看來，品牌可分為兩個(gè)層面：一是品牌的實(shí)體層面，如質(zhì)量、功能、價(jià)格與外觀等；二是品牌的精神層面，包含價(jià)值、個(gè)性、信譽(yù)、形象與時(shí)尚等。世界營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為:品牌的精神層面更為重要，“一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化、個(gè)性”。因此只有“形神兼?zhèn)洹钡钠放撇拍艹蔀閺?qiáng)勢(shì)品牌，才會(huì)具有長久的生命力。在競爭異常激烈的今天，品牌已成為營銷最有力、最持久、效益最高、成本最低的利器。在現(xiàn)代營銷理念當(dāng)中，品牌可以說是營銷的核心和靈魂。品牌作為吸引消費(fèi)者購買的重要因素之一，應(yīng)該全面、簡潔地向消費(fèi)者傳遞本身所代表的獨(dú)特形象和旅游產(chǎn)品吸引力，突出地方特色文化，突顯差異化。

通過分析桂林旅游市場概況、概述旅游品牌營銷，桂林旅游應(yīng)從以下幾個(gè)方面實(shí)施品牌營銷戰(zhàn)略。

（一）強(qiáng)化城市定位，突出桂林旅游品牌形象

準(zhǔn)確、科學(xué)地定位，是一座城市旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。要從把握國際國內(nèi)宏觀環(huán)境及其變化趨勢(shì)特點(diǎn)，把握新世紀(jì)新時(shí)代重要戰(zhàn)略機(jī)遇的高度，科學(xué)確定桂林的旅游發(fā)展定位和戰(zhàn)略目標(biāo)。根據(jù)城市個(gè)性，適合桂林的定位應(yīng)該是：以山水和人文遺產(chǎn)為依托的發(fā)展中的國際旅游城市；具有鮮明地方民族特色，融“山水人文”為一體的國家歷史文化名城；西南地區(qū)重要的經(jīng)濟(jì)、文化、交通、信息中心；世界級(jí)精品旅游勝地；一個(gè)獨(dú)特的民族文化和獨(dú)特的自然風(fēng)光水乳交融的城市。

（二）樹立現(xiàn)代旅游品牌營銷觀念，發(fā)揮區(qū)域品牌效應(yīng)

根據(jù)桂林的旅游資源的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為桂林可以打造三大區(qū)域品牌，形成區(qū)域品牌效應(yīng)：

1.以興安為中心的休閑娛樂旅游品牌

興安距桂林市60公里，這里有著被譽(yù)為“中國迪斯尼”的自然山水與人造景觀的完美結(jié)合的主題樂園；集廣西少數(shù)民族藝術(shù)及樂滿地歡樂文化的五星級(jí)度假酒店；依山勢(shì)高低錯(cuò)落而建的麗莊園森林別墅區(qū)、美式丘陵國際標(biāo)準(zhǔn)27洞高爾夫俱樂部。以樂滿地度假世界為中心點(diǎn)，以點(diǎn)帶面，產(chǎn)生輻射效應(yīng)，打造一個(gè)大文化娛樂休閑圈，吸引更多的旅游、商務(wù)人士來休閑、度假。以娛樂休閑產(chǎn)業(yè)作為該區(qū)品牌定位，帶動(dòng)整個(gè)興安其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，創(chuàng)造品牌集群經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

2.以龍勝為中心的民俗生態(tài)旅游品牌

龍勝有著號(hào)稱世界梯田的龍脊梯田，大自然賦予的天然溫泉，居住著苗、瑤、侗、壯等少數(shù)民族，少數(shù)民族人口占全縣總?cè)丝诘?6％。少數(shù)民族都有著自己的節(jié)日，如龍勝紅瑤同胞最盛大、最隆重的“紅衣節(jié)”，還有各種各樣的表演，如細(xì)門瑤寨的彩群舞、打糍粑、長鼓舞、送新娘等。開發(fā)與整合這些民族和民俗文化資源，以民俗生態(tài)旅游作為該區(qū)的品牌定位，帶動(dòng)桂林市整個(gè)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.以陽朔為中心的山水演藝旅游品牌

陽朔有著“山水甲桂林”的稱號(hào)，奇山秀水，僅一部《印象·劉三姐》就創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，極大地提升了陽朔和桂林的知名度。著力發(fā)展以陽朔為中心的山水演藝旅游品牌，整合資源，推動(dòng)旅游與文化、體育和商務(wù)等產(chǎn)業(yè)的有機(jī)結(jié)合。在完善和提升觀光旅游的同時(shí)，大力發(fā)展商務(wù)、運(yùn)動(dòng)、休閑、度假旅游。積極拓展東盟、日韓等國際航線，加大促銷力度，進(jìn)一步開辟高端客戶，開拓國際市場。

（三）舉辦各種節(jié)事、會(huì)展活動(dòng)，擴(kuò)大旅游品牌影響力

旅游節(jié)事、會(huì)展活動(dòng)是旅游品牌傳播的利器，成功運(yùn)用節(jié)事活動(dòng)加速品牌傳播、帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展的案例有很多。其中海南博鰲亞洲經(jīng)濟(jì)論壇、九寨天堂承辦各類重要國際會(huì)議等，中國—東盟博覽會(huì)、云南國際園藝博覽會(huì)等會(huì)展，可以說是成功運(yùn)用眼球經(jīng)濟(jì)原理帶動(dòng)旅游品牌傳播、帶動(dòng)區(qū)域旅游發(fā)展的經(jīng)典案例。桂林有著豐富的旅游資源，是休閑度假、舉辦各種會(huì)展的天然場所，通過舉辦各種國際性的節(jié)事、會(huì)展活動(dòng)，可以極大地提高桂林旅游品牌，推進(jìn)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

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