宗慶后火速組成了一個(gè)新產(chǎn)品名稱(chēng)專(zhuān)家評(píng)審小組，把大家集中在會(huì)議室里，由專(zhuān)人一個(gè)一個(gè)的念應(yīng)征的產(chǎn)品名稱(chēng)。名字一個(gè)一個(gè)的念過(guò)，評(píng)審小組掀起一輪又一輪的討論高潮，但是坐在一旁的宗慶后始終不言不語(yǔ)，那些“精”啊“靈”啊的名稱(chēng)都不和他心意，直到“娃哈哈”三個(gè)字出現(xiàn)……在場(chǎng)的人哄堂大笑，而宗慶后眼前一亮：就它了！

33歲時(shí)，他從農(nóng)村回到城市，沒(méi)錢(qián)、沒(méi)房、沒(méi)學(xué)歷、沒(méi)老婆，看上去似乎也沒(méi)有未來(lái)。

直到42歲那年，他的人生才開(kāi)始有了轉(zhuǎn)機(jī)。

在此后的三年時(shí)間里，他奇跡般造就了一個(gè)全國(guó)知名品牌娃哈哈。

宗慶后的起家史稱(chēng)得上是一部傳奇。在上世紀(jì)那幾乎塵封的三年里，他到底做了什么，成全了自己的事業(yè)和人生？

未雨綢繆開(kāi)啟企業(yè)獨(dú)立之路

1988年的6月，杭州一如往年的炎熱，這讓宗慶后心里更為焦躁。

就在剛剛過(guò)去的5月，宗慶后領(lǐng)導(dǎo)的杭州保靈兒童營(yíng)養(yǎng)食品廠(chǎng)與“中國(guó)花粉口服液”的生產(chǎn)公司分道揚(yáng)鑣了。在過(guò)去的1年左右時(shí)間里，二者一直是很好的合作伙伴。當(dāng)初，杭州保靈食品廠(chǎng)以及日產(chǎn)量達(dá)一萬(wàn)盒的口服液灌裝生產(chǎn)線(xiàn)正是為了代加工與代銷(xiāo)售“中國(guó)花粉口服液”而建。如今的分手意味著杭州保靈失去了所有代加工業(yè)務(wù)，企業(yè)完全停產(chǎn)。宗慶后瘋了嗎？當(dāng)然不是。故事還要從1988年年初講起。

雖然憑借著“中國(guó)花粉口服液”這一產(chǎn)品，以及杭州市有關(guān)部門(mén)的大力扶持，杭州保靈兒童食品廠(chǎng)飛速地發(fā)展壯大，在1987年底的時(shí)候即實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值270萬(wàn)元，企業(yè)員工也因?yàn)榇蠛眯蝿?shì)而干勁十足。但是善于分析的宗慶后總覺(jué)得哪里不對(duì)勁，過(guò)了年他就在琢磨：這個(gè)花粉口服液究竟能紅火多久？會(huì)不會(huì)有致命的缺陷？

事實(shí)上宗慶后也并不是庸人自擾，當(dāng)時(shí)在消費(fèi)者當(dāng)中就對(duì)產(chǎn)品有個(gè)不好的反饋：這種從植物繁殖器官里提煉出來(lái)的營(yíng)養(yǎng)品，可能含有讓兒童早熟的性激素。每當(dāng)想到這，宗慶后都覺(jué)得不寒而栗，萬(wàn)一被印證為事實(shí)，萬(wàn)一這個(gè)產(chǎn)品垮了，那代加工代銷(xiāo)售的杭州保靈不也只能跟著垮掉嗎？怎么辦？宗慶后思來(lái)想去只有一條路最為可行，那就是研發(fā)出自己的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自主生產(chǎn)才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的獨(dú)立和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

在兒童營(yíng)養(yǎng)液上嘗到甜頭的宗慶后自然不會(huì)輕易轉(zhuǎn)變企業(yè)方向，只要研發(fā)出同樣具有營(yíng)養(yǎng)但又不含花粉激素等可能產(chǎn)生副作用的成分的營(yíng)養(yǎng)液，一定會(huì)更受兒童和家長(zhǎng)的歡迎。于是他拿出5萬(wàn)元研發(fā)經(jīng)費(fèi)，找到了浙江醫(yī)科大學(xué)營(yíng)養(yǎng)系的朱壽民教授，請(qǐng)他研發(fā)兒童營(yíng)養(yǎng)液。這件事情當(dāng)然逃不過(guò)合作伙伴的眼睛，很快他們得知了宗慶后的小動(dòng)作，這明擺著是要另立門(mén)戶(hù)嘛！于是他們找來(lái)宗慶后，讓他停止研發(fā)行為。當(dāng)時(shí)新的營(yíng)養(yǎng)液配方尚未研發(fā)出來(lái)，宗慶后也沒(méi)有可以獨(dú)立生產(chǎn)營(yíng)養(yǎng)液的設(shè)備和廠(chǎng)房，對(duì)于是否要與花粉口服液公司徹底決裂，他還是有些底氣不足，畢竟有100多名的工人需要負(fù)責(zé)啊。但是他更知道，如果停止產(chǎn)品的研發(fā)，意味著企業(yè)永遠(yuǎn)不能獨(dú)立，永遠(yuǎn)存在著依附于人的風(fēng)險(xiǎn)。幾經(jīng)思量，他最終決定放棄代生產(chǎn)和代銷(xiāo)售權(quán)，讓企業(yè)徹底歸零。

獨(dú)具慧眼欽定品牌“娃哈哈”

既已破釜沉舟，就不需要再瞻前顧后了，此時(shí)的宗慶后只有“向前”這一條路可走。可能是由于上天的眷顧，很快朱壽民的營(yíng)養(yǎng)配方研發(fā)成功了，這個(gè)以桂圓、紅棗、山楂、鏈子、胡桃、米仁和雞肝為主要原料的營(yíng)養(yǎng)液絕對(duì)不含激素類(lèi)物質(zhì)。接下來(lái)他又緊鑼密鼓的網(wǎng)羅人才，先后用誠(chéng)意和實(shí)干精神請(qǐng)來(lái)了熟諳制藥工藝、設(shè)備和操作的張宏輝與工藝設(shè)備設(shè)計(jì)安裝方面的專(zhuān)家顧郁恩。很快生產(chǎn)設(shè)備調(diào)試成功，產(chǎn)品樣品也順利出爐并通過(guò)質(zhì)檢。就在一切順風(fēng)順?biāo)l(fā)展的時(shí)候，一個(gè)重要的問(wèn)題橫亙?cè)谧趹c后面前：產(chǎn)品需要一個(gè)名字，一個(gè)獨(dú)特、上口、反映產(chǎn)品特色、讓人過(guò)目不忘的名字。

要不然怎么說(shuō)宗慶后是天才，絞盡腦汁后他想到了一個(gè)在當(dāng)時(shí)頗具新意的辦法：有獎(jiǎng)?wù)髅?。這可是個(gè)一石二鳥(niǎo)之計(jì)，一方面集思廣益，既使征不到可心的名字，也能開(kāi)闊思路；另一方面，這個(gè)奪人眼球的方式，必然為尚未上市的營(yíng)養(yǎng)液營(yíng)造很好的輿論氛圍。

1988年6月中旬，征名廣告一刊登，即收到很好的反饋，到截止日，一共收到來(lái)自200多名應(yīng)征者的數(shù)百個(gè)名字。宗慶后火速組成了一個(gè)新產(chǎn)品名稱(chēng)專(zhuān)家評(píng)審小組，把大家集中在會(huì)議室里，由專(zhuān)人一個(gè)一個(gè)的念應(yīng)征的產(chǎn)品名稱(chēng)。名字一個(gè)一個(gè)的念過(guò)，評(píng)審小組掀起一輪又一輪的討論高潮，但是坐在一旁的宗慶后始終不言不語(yǔ)，那些“精”啊“靈”啊的名稱(chēng)都不和他心意，直到“娃哈哈”三個(gè)字出現(xiàn)……在場(chǎng)的人哄堂大笑，而宗慶后眼前一亮：就它了！雖然在場(chǎng)的很多專(zhuān)家認(rèn)為這個(gè)名字俗氣、沒(méi)有反映產(chǎn)品特色、不符合企業(yè)形象，但是宗慶后認(rèn)為，這個(gè)名字有沖擊力，又源于兒童熟知的兒歌，且朗朗上口，絕對(duì)是個(gè)好名字。于是排除眾議，欽定“娃哈哈”。

大刀闊斧“強(qiáng)奪”滬津京

1988年10月20日，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液正式下線(xiàn)了。此時(shí)的宗慶后心里有喜悅，更有豪情萬(wàn)丈。他不僅要讓這個(gè)他

引以為豪的產(chǎn)品在浙江立足，更要把它推向全國(guó)，打造成全國(guó)知名品牌。

宗慶后最初的宣傳方式絕對(duì)可以用“生猛”來(lái)形容，沒(méi)有別的彎子，就是用廣告砸，用鋪天蓋地的廣告浸染消費(fèi)者的耳朵和眼睛。娃哈哈產(chǎn)品一下線(xiàn)，他就主動(dòng)與杭州本地的兩家電視臺(tái)簽訂了21萬(wàn)元的廣告合同。你別小看這21萬(wàn)元，這里可蘊(yùn)含著宗慶后超于常人的魄力。要知道當(dāng)時(shí)在新產(chǎn)品研發(fā)以及廠(chǎng)房建設(shè)中大量投入的企業(yè)，賬面上剩下的流動(dòng)資金總共也不過(guò)10萬(wàn)元。剩下的十萬(wàn)元完全是靠借貸的。然而回報(bào)就如同宗慶后的廣告營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)得同樣直接，就在廣告播出的首月，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的銷(xiāo)量即突破15萬(wàn)盒，第二個(gè)月更是突破20萬(wàn)盒大關(guān)。此后宗慶后又配合報(bào)紙做大量宣傳，娃哈哈迅速走入千萬(wàn)杭州尋常百姓家，在產(chǎn)品推出的當(dāng)年，即實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入488萬(wàn)元，創(chuàng)利稅210萬(wàn)元。

娃哈哈順利在浙江本土立足后，宗慶后的目光投向了上海、天津、北京這三個(gè)城市。如果攻下這三個(gè)城市，就意味著在全國(guó)建立了娃哈哈的良好口碑。宗慶后采取的方式依然簡(jiǎn)單而直接：大刀闊斧的做廣告。不管當(dāng)?shù)孛襟w要價(jià)多高，義無(wú)反顧的用錢(qián)砸下去。于是宗慶后走到哪，沒(méi)多久當(dāng)?shù)氐睦习傩站蜁?huì)發(fā)現(xiàn)打開(kāi)電視，拿起報(bào)紙，滿(mǎn)目都是娃哈哈的廣告。就這樣，娃哈哈以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅速進(jìn)入了滬津京老百姓的視野和生活。上海、天津、北京這三個(gè)市場(chǎng)被依次拿下。

曲徑通幽“智取”中原

當(dāng)然，宗慶后絕不只是勇夫。一開(kāi)始之所以義無(wú)反顧地在廣告宣傳上砸錢(qián)，是因?yàn)橥薰?dāng)時(shí)一點(diǎn)知名度也沒(méi)有，這種方式最為直接有效。但是當(dāng)娃哈哈在部分城市，尤其是像北京、上海這樣的大城市都建立知名度后，再這么做廣告，就真的是燒錢(qián)了。而且對(duì)宗慶后來(lái)說(shuō)，熟悉的招式一用再用，一點(diǎn)新鮮感都沒(méi)有，更別提成就感了。

1991年，在成功打開(kāi)北京上海廣州等市場(chǎng)后，宗慶后又把目光瞄向了中原，鄭州成為他的第一目標(biāo)。這一次用什么樣的推廣方式呢？還是鋪天蓋地的投廣告？不行，太沒(méi)有挑戰(zhàn)性了。初到鄭州的宗慶后在市里四處溜達(dá)尋找靈感，偶然的，他在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙上看到了一則報(bào)道，報(bào)道中介紹，鄭州在此前一個(gè)月里發(fā)生的交通事故中，有一半以上的死傷者是孩子。孩子？交通安全？宗慶后頓覺(jué)豁然開(kāi)朗。

第二天，他即帶著營(yíng)銷(xiāo)人員走訪(fǎng)了鄭州的交通主管部門(mén)和教育主管部門(mén)，提出愿意為全市的小學(xué)生提供安全小黃帽，預(yù)防交通事故的發(fā)生。這個(gè)想法立即得到了有關(guān)部門(mén)的支持，很快印著娃哈哈字樣的小黃帽在鄭州市分發(fā)下去，娃哈哈跟著這些孩子走進(jìn)了鄭州的每個(gè)家庭。同時(shí)當(dāng)?shù)仉娨?、?bào)紙等媒體更是將這一事件作為新聞播報(bào)，客觀(guān)上免費(fèi)為娃哈哈做了宣傳。這一次，宗慶后僅花了15萬(wàn)元，即達(dá)到了預(yù)期的宣傳效果，娃哈哈在鄭州的熱銷(xiāo)場(chǎng)面就不難想象了。

類(lèi)似花小錢(qián)做大宣傳的例子還有很多，比如出現(xiàn)在成都糖酒會(huì)上的“洋妞宣傳隊(duì)”、“大學(xué)生宣傳隊(duì)”等等，在賺眼球的同時(shí)，更吸引了大量經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)注。截至1991年，娃哈哈企業(yè)的生產(chǎn)能力相較于1988年整整擴(kuò)大了60倍，年獲利更是增長(zhǎng)了100倍。這三年里，在宗慶后的帶領(lǐng)下，娃哈哈成功地完成了資本的原始積累，為日后構(gòu)建娃哈哈王國(guó)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。更重要的是，通過(guò)一次次成功營(yíng)銷(xiāo)，他讓“娃哈哈”深入人心，成為一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿褡迤放啤?/p>

文/姚森圖/CFP

編輯/梁崢