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        別隨意打出降價(jià)牌

        2009-01-01 00:00:00RosalindResnick
        創(chuàng)業(yè)邦 2009年5期

        如果你覺(jué)得自己的定價(jià)合理,那么適當(dāng)增加一些附加值比降價(jià)促銷的效果更好。

        當(dāng)企業(yè)發(fā)展放緩時(shí),不少人會(huì)想到通過(guò)降低價(jià)格以吸引客戶,這樣做真的有用嗎?

        設(shè)想一下:如果你擁有一家商店,而顧客卻不進(jìn)來(lái)買東西,那么你首先應(yīng)該怎么做呢?你是不是想降價(jià)甩賣?一旦將價(jià)格降低25%,或允許已購(gòu)買一條牛仔褲的顧客以5折的價(jià)格再購(gòu)買一條,你的貨物便會(huì)大量售出。

        這么想根本就是錯(cuò)的。除非你能絕對(duì)確定降價(jià)能帶動(dòng)銷售(通常不會(huì)),否則一定要抑制住自己的降價(jià)沖動(dòng)。如果你銷售的是高價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),而且很難將顧客從其他經(jīng)銷商那里吸引過(guò)來(lái),降價(jià)只會(huì)降低你的利潤(rùn)。而且如果你頻繁降價(jià),顧客就會(huì)等著你再次降價(jià)而不去購(gòu)買全價(jià)商品。(這種情況在百貨業(yè)已經(jīng)出現(xiàn),并且顯示出不同的結(jié)果。)

        事實(shí)上,降價(jià)可能對(duì)航空業(yè)及汽車制造業(yè)有用(盡管看起來(lái)效果并沒(méi)有那么好),而通常不適用于小型企業(yè),如果你的目標(biāo)客戶群更關(guān)心價(jià)值與服務(wù)而不是更低價(jià)格,情況尤其如此。價(jià)格折扣不但不能幫你爭(zhēng)取新客戶,還會(huì)讓你從現(xiàn)有客戶身上獲得的利潤(rùn)減少。

        “如果你的產(chǎn)品或服務(wù)很特別,人們即使在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期仍會(huì)購(gòu)買?!?5secondpitch,com網(wǎng)站聯(lián)合創(chuàng)始人勞拉艾倫(Laura Allen)說(shuō)。15secondpitch,com已經(jīng)幫助超過(guò)11,000人更加有效地向客戶、老板等推銷自己。“最好的辦法是能讓客戶用相同的價(jià)錢(qián)購(gòu)買到更多的價(jià)值,而不是降低價(jià)格。增加一些有用的附加值,比靠微薄的利潤(rùn)空間過(guò)活容易得多。”

        將價(jià)簽貼到產(chǎn)品或服務(wù)上看似很簡(jiǎn)單,實(shí)際上,這個(gè)過(guò)程要復(fù)雜得多。價(jià)格定得過(guò)高,銷量就會(huì)降低;價(jià)格定得過(guò)低,利潤(rùn)又會(huì)下降。

        在Axxess Business Consulting公司工作的多年里,我們幫助很多客戶研究他們的定價(jià)模式,并找出怎樣在不犧牲收入的情況下實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的方法。結(jié)果,我們的一家客戶(一家快餐店)得以將他們的一些高端飲料的價(jià)格上漲了20%-30%。另一家客戶(外包搬遷專家)將其計(jì)時(shí)服務(wù)重新定價(jià)在公司及高端個(gè)人客戶可以接受的固定價(jià)格包。

        定價(jià)的秘密在哪里呢?由于定價(jià)是一種藝術(shù)而不是一種科學(xué),大多數(shù)企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)會(huì)使用以下三種戰(zhàn)略中的一種:

        ①成本加成

        你從批發(fā)商那里用10美元買到牛排,在餐館里以30美元售出。

        ②市場(chǎng)導(dǎo)向

        街區(qū)盡頭的那家餐廳開(kāi)始提供價(jià)格為29.95美元的上網(wǎng)及用餐服務(wù),所以你決定采取相同的價(jià)格。

        ③以價(jià)值為基礎(chǔ)

        首先,你要激發(fā)客戶的想象,選用新的菜譜,配料成本僅僅20美元的套餐(有7道菜)完全可以要價(jià)100美元(比標(biāo)準(zhǔn)的餐廳利潤(rùn)高得多)。然后,為每道菜搭配一種精選美酒,你還可以賺到更多的錢(qián)。

        如果你還拿不準(zhǔn)哪種定價(jià)戰(zhàn)略對(duì)自己的企業(yè)最有用,那就去星巴克買一杯標(biāo)價(jià)2美元的咖啡試試吧。

        “當(dāng)你很想降低價(jià)格的時(shí)候,一定要小心任何可能對(duì)你的定價(jià)策略發(fā)生影響的永久性變化?!避浖続tmaGlobal的CEO敦農(nóng)(Sanjyot Dunung)說(shuō),“我們很難計(jì)算價(jià)格折扣是否會(huì)帶來(lái)更大的銷量和整體銷售額。你還要注意更大的銷量是不是能帶來(lái)更多的利潤(rùn)。很多人都錯(cuò)誤的認(rèn)為更大銷量就意味著更多利潤(rùn),而事實(shí)通常不是這樣的。不管在困難時(shí)期還是良好時(shí)期,只要你像關(guān)心銷量一樣關(guān)心利潤(rùn),就是為企業(yè)做了最大的貢獻(xiàn)?!?/p>

        敦農(nóng)的解決方案是:“在與客戶或經(jīng)銷商合作時(shí),我們發(fā)現(xiàn),強(qiáng)調(diào)SRP(建議零售價(jià))然后在客戶或經(jīng)銷商基礎(chǔ)上提供臨時(shí)折扣更有利于促銷。這種方法對(duì)零售商來(lái)說(shuō)很難做到,但是對(duì)批發(fā)商很有用。有一點(diǎn)很重要,就是要強(qiáng)調(diào)這種折扣是臨時(shí)的,這樣客戶就會(huì)覺(jué)得這是個(gè)難得的機(jī)會(huì)。如果采用這種方式,切記不要頻繁的重復(fù)使用或長(zhǎng)期使用,那樣你的客戶就會(huì)習(xí)慣于折扣并在折扣期間才進(jìn)行購(gòu)買。這樣一來(lái),風(fēng)險(xiǎn)就是,你的折扣價(jià)格變成了實(shí)際價(jià)格?!?/p>

        在與經(jīng)銷商就長(zhǎng)期合同進(jìn)行談判時(shí),敦農(nóng)會(huì)保證將折扣與一定的銷量掛鉤?!皩?duì)于想要獲得折扣的客戶,我們會(huì)要求簽訂多年合約?!彼f(shuō),“這樣,我們便達(dá)到雙贏,他們得到了自己能夠承受的價(jià)格,我們得到了有保障的合同。在你付出一些代價(jià)的時(shí)候,能得到有保證的交易條款,這對(duì)于安然度過(guò)經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期非常有幫助。”進(jìn)行自我推薦

        艾倫表示,有一種方法可以維護(hù)以價(jià)值為基礎(chǔ)的定價(jià)策略,就是讓潛在客戶事先就知道你在業(yè)內(nèi)是很出色的。而達(dá)到這一目的的最佳方式就是進(jìn)行簡(jiǎn)短的自我推薦,吸引他們的注意力,并在短時(shí)間內(nèi)將他們需要了解的一切都告訴他們。據(jù)艾倫說(shuō),成功的自我推薦包括四個(gè)主要步驟。

        1 你是誰(shuí)

        2 你是做什么的

        3 為什么說(shuō)你是該領(lǐng)域中最棒的

        4 呼吁他們開(kāi)始行動(dòng)

        例如,艾倫的客戶凱琳(Karineh)就將自己作為高端時(shí)尚攝影師進(jìn)行推銷。

        這是凱琳的自我推薦語(yǔ):

        “你好,我叫凱琳。我是一個(gè)高端時(shí)尚攝影師,專注于服裝、化妝和珠寶領(lǐng)域,并與眾多世界知名品牌,包括范思哲、維多利亞的秘密、普拉達(dá)等合作。我可以將簡(jiǎn)單的產(chǎn)品變成生動(dòng)、美麗,充滿誘惑的商品。請(qǐng)登陸Karinehnyc.com查看我的作品示例?!?/p>

        “當(dāng)你聽(tīng)到這樣的自我推薦,你會(huì)覺(jué)得自己是在和一位成功的高薪人士對(duì)話?!卑瑐愓f(shuō)。

        將產(chǎn)品與服務(wù)打包出售

        維護(hù)定價(jià)策略的另一種方法就是尋找新的打包方式,以此為產(chǎn)品和服務(wù)制定更高的價(jià)格,梅雷迪思萊皮爾特(Meredith Liepelt)說(shuō),她是Rich Life Marketing公司總裁、營(yíng)銷專家、演說(shuō)家、企業(yè)家。她還出版一份免費(fèi)的雙周刊電子雜志《精明營(yíng)銷》,為企業(yè)主獲得更多利潤(rùn)提供最好的營(yíng)銷實(shí)踐及創(chuàng)新方法。她表示,通過(guò)將產(chǎn)品和服務(wù)“打包”,你能夠以更高的價(jià)格賣出更多的產(chǎn)品。

        例如,如果你有10件產(chǎn)品,可以將它們打包為3-4個(gè)不同的產(chǎn)品包。萊皮爾特說(shuō),這樣一來(lái),只要增加一點(diǎn)贈(zèng)品,就可以賣到比這些單個(gè)產(chǎn)品加起來(lái)更高的價(jià)格。如果你是咨詢顧問(wèn)或教練,甚至可以提供一個(gè)小時(shí)的免費(fèi)試用。這樣,你就能以良好的開(kāi)端直接與客戶進(jìn)行對(duì)話,向客戶展示你的專業(yè)性,并向他推銷你的高端項(xiàng)目。如果你開(kāi)了一家禮品店,她說(shuō),你可以建立起會(huì)員制度,讓客戶通過(guò)每個(gè)月繳納固定費(fèi)用享受VIP服務(wù),包括通知新品到貨、客戶答謝日、特價(jià)時(shí)間、折扣、免費(fèi)生日禮物、VIP新品展示、品酒會(huì)、或本地區(qū)其他商店的特惠活動(dòng)。

        Illumin公司創(chuàng)始人瑪格麗特普拉姍(Margaret Pusan)說(shuō):“有很多方式可以在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期保持現(xiàn)有客戶并吸引新顧客。降價(jià)會(huì)降低人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)以及該品牌的期望價(jià)值?!盜llumin是一家顧問(wèn)公司,為擁有專業(yè)技能或服務(wù)型企業(yè)的女性創(chuàng)業(yè)者提供咨詢、研討會(huì)、人際網(wǎng)絡(luò)及資源等服務(wù)。

        以下是普拉姍的秘訣和技巧:

        擴(kuò)大送貨上門(mén)服務(wù)的范圍。通過(guò)擴(kuò)大你的工作或送貨上門(mén)服務(wù)范圍,為客戶提供更多價(jià)值,這樣,客戶就能以原價(jià)格享受更多的價(jià)值。在服務(wù)行業(yè),通常只需增加少量成本便可做到這些,因?yàn)樗麄優(yōu)榭蛻籼峁┑摹爱a(chǎn)品”是知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于產(chǎn)品型企業(yè),這樣做會(huì)增加大量成本,但這是一種介紹新產(chǎn)品和進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試的好方法,你可以將新產(chǎn)品作為有價(jià)值的“獎(jiǎng)勵(lì)”或“禮物”送給客戶。

        更加有效的配送。找出配送操作自動(dòng)化的方式,消除中間商,減少不能為你的最終產(chǎn)品或服務(wù)增加價(jià)值的環(huán)節(jié)。考慮建立能夠強(qiáng)化配送的環(huán)節(jié),節(jié)省時(shí)間并保證質(zhì)量。

        重新包裝產(chǎn)品。重新包裝產(chǎn)品或服務(wù),給相同產(chǎn)品建立價(jià)值更高或具有附加價(jià)值的形象。這可以在不發(fā)生新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成本的情況下利用現(xiàn)有資源輕松做到。重新包裝還意味著給客戶提供更多選擇。例如,當(dāng)客戶的財(cái)務(wù)狀況不允許他購(gòu)買整套產(chǎn)品時(shí),你可以將“高檔包裝”的產(chǎn)品拆分成單個(gè)的產(chǎn)品或服務(wù)出售。通過(guò)在更貴的產(chǎn)品包中加入具有附加價(jià)值的獎(jiǎng)品,你可以鼓勵(lì)客戶購(gòu)買更高價(jià)格的產(chǎn)品,因?yàn)樗麄兏械阶约菏窃谫?gòu)買更好的產(chǎn)品。

        淘汰無(wú)法銷售的產(chǎn)品。不要過(guò)分熱愛(ài)你的產(chǎn)品或服務(wù),以至于不愿意放棄那些不能給你帶來(lái)利潤(rùn)的商品。在利潤(rùn)空間小、銷售緩慢、投資收益率低的時(shí)候,考慮淘汰某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù),該產(chǎn)品無(wú)法強(qiáng)化你在市場(chǎng)中的形象,而且客戶已經(jīng)不會(huì)再購(gòu)買它。

        營(yíng)銷重點(diǎn)是在產(chǎn)品能帶來(lái)的好處,而不是功能??蛻艏幢汶x開(kāi)你產(chǎn)品的功能也同樣可以生活,但很難離開(kāi)你產(chǎn)品所能帶來(lái)的好處。附加的或量身定制的功能在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期可能被看作是輕率的支出,但是它能帶來(lái)的好處,比如節(jié)省或產(chǎn)生更多時(shí)間、金錢(qián)、能量或銷售,是消費(fèi)者無(wú)論從感情上還是理智上選擇該產(chǎn)品的原因。如果你可以向客戶展現(xiàn)你的產(chǎn)品或服務(wù)可以為他們及他們關(guān)心的人解除個(gè)人、專業(yè)及情感不適,這就很可能會(huì)促進(jìn)購(gòu)買。你可以通過(guò)推銷產(chǎn)品的好處來(lái)拉動(dòng)情感消費(fèi)。

        讓顧客感覺(jué)良好。在經(jīng)濟(jì)困難時(shí)期,每個(gè)人都很緊張。營(yíng)造一種讓潛在客戶和現(xiàn)有客戶感覺(jué)被關(guān)懷的環(huán)境。在你的精品店里準(zhǔn)備好下午茶,讓顧客可以放松地在你的商品間徘徊。每周向客戶發(fā)送帶有鼓勵(lì)性質(zhì)的郵件,或與其分享一些資源,讓客戶知道你正在尋找他們最感興趣的東西。通過(guò)親筆所寫(xiě)的感謝信,可以將銷售更個(gè)性化。類似這樣的小技巧可以幫助你與現(xiàn)有客戶或潛在客戶建立起良好關(guān)系。

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