47歲、黑人、無(wú)從政經(jīng)驗(yàn)……如果不是大選結(jié)果已產(chǎn)生，麥凱恩怎么也不會(huì)想到打敗他的竟是這樣一個(gè)充滿(mǎn)“弱點(diǎn)”的對(duì)手。美國(guó)大選歷來(lái)都是全球最激動(dòng)人心的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用則是奧巴馬連續(xù)淘汰希拉里、麥凱恩等強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一大法寶。利用網(wǎng)絡(luò)，奧巴馬成為第一位真正借助新興媒體成功競(jìng)選的美國(guó)總統(tǒng)。

Web2.0總統(tǒng)

美國(guó)現(xiàn)任總統(tǒng)小布什曾表示，自己不發(fā)送電子郵件，甚至不給自己的雙胞胎女兒發(fā)，因?yàn)樗麚?dān)心這會(huì)公開(kāi)個(gè)人隱私。奧巴馬則與此不同，他的競(jìng)選陣營(yíng)在第一時(shí)間就向支持者發(fā)出短信和電子郵件，宣布競(jìng)選搭檔和日程安排。在競(jìng)選期間，他的陣營(yíng)還開(kāi)發(fā)出名為“奧巴馬08”的iPhone軟件，成為拉攏年輕人選票的有效手段。隨著競(jìng)選角逐的展開(kāi)，奧巴馬不僅開(kāi)設(shè)了專(zhuān)門(mén)博客，還通過(guò)視頻網(wǎng)站進(jìn)行多媒體宣傳。他在交友網(wǎng)站擁有數(shù)百萬(wàn)好友，在YouTube上，讓自己的視頻廣為流傳，僅決選最后一周，就上傳了70個(gè)視頻片段，其中大多數(shù)針對(duì)與共和黨競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的州。

搜索引擎在美國(guó)總統(tǒng)大選中派上很大用場(chǎng)。奧巴馬在Google的 “關(guān)鍵字廣告”上投入了數(shù)百萬(wàn)美元。如果在Google中輸入奧巴馬的英文名字BarackObama搜索，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)奧巴馬的視頻宣傳廣告，批評(píng)麥凱恩的政策立場(chǎng)。更令人叫絕的是，奧巴馬購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵字廣告不僅包括自己的姓名，還包括熱點(diǎn)話(huà)題，如“油價(jià)”、“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”和“金融危機(jī)”。如此一來(lái)，他就可以更好地向選民表達(dá)自己在這些問(wèn)題上的觀(guān)點(diǎn)。

競(jìng)選期間，美國(guó)三人開(kāi)發(fā)小組“澤恩公司”以?shī)W巴馬為主角推出一款電腦網(wǎng)絡(luò)游戲，名為“超級(jí)奧巴馬”，參照了經(jīng)典游戲“超級(jí)瑪麗”，玩家使用方向鍵和空格鍵控制“奧巴馬”闖關(guān)冒險(xiǎn)，讓他 “吃”美國(guó)國(guó)旗，獲得分?jǐn)?shù)。冒險(xiǎn)途中，“奧巴馬”需躲避或“消滅”打曲棍球的老媽媽、涂口紅的豬以及貪婪的石油企業(yè)老板等“對(duì)手”，最終迎接共和黨歷史上首名女性副總統(tǒng)候選人“佩林”的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)游戲給奧巴馬增加了一個(gè)新頭銜，即“游戲英雄”。

奧巴馬借助網(wǎng)絡(luò)軟件、搜索引擎、博客、網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)游戲的東風(fēng)，博得了大量美國(guó)年輕人的支持。如同胡佛時(shí)代的電話(huà)洗腦、羅斯福時(shí)代的廣播演說(shuō)，以及肯尼迪時(shí)代的電視作秀，美國(guó)人把奧巴馬稱(chēng)為“Web2.0總統(tǒng)?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)競(jìng)選一箭雙雕

相比電視和報(bào)紙，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)為那些較弱小的亞文化群體提供一個(gè)更好的表達(dá)平臺(tái)，這就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)的草根性，而奧巴馬的互聯(lián)網(wǎng)政治形象很好地利用了平民的這種草根心理。奧巴馬關(guān)于種族問(wèn)題的37分鐘講話(huà)在他的YouTube頻道中最為流行，不僅得到了黑人群體的支持，就連華裔、拉美裔、阿拉伯裔的族群也深受鼓舞，移民群體紛紛支持奧巴馬團(tuán)隊(duì)。

奧巴馬myspace的朋友是麥凱恩的4倍，在另一個(gè)大型社交網(wǎng)站facebook上，他有超過(guò)300萬(wàn)的支持者。這兩者加起來(lái)，就已經(jīng)為他招攬了1000萬(wàn)左右的人氣。不僅如此，根據(jù)統(tǒng)計(jì)，奧巴馬宣傳陣營(yíng)開(kāi)發(fā)的YouTube內(nèi)容，被收看了1450萬(wàn)小時(shí)，而在電視上收購(gòu)1450萬(wàn)小時(shí)的廣告要花費(fèi)約4700萬(wàn)美元。因此，奧巴馬選擇網(wǎng)絡(luò)作為其競(jìng)選工具，可謂一箭雙雕，既節(jié)約了高昂的宣傳成本，又取得了極好的宣傳效果，真是一筆劃算的買(mǎi)賣(mài)。

互聯(lián)網(wǎng)成為競(jìng)選提款機(jī)

事實(shí)證明，47歲的奧巴馬比72歲的麥凱恩更能接受新事物。當(dāng)麥凱恩輾轉(zhuǎn)在各個(gè)演講臺(tái)、主持脫口秀的時(shí)候，奧巴馬和他的團(tuán)隊(duì)卻在互聯(lián)網(wǎng)得到了更多的支持，其中既包括無(wú)形的人氣，也包括有形的競(jìng)選資金。在硅谷公司捐贈(zèng)競(jìng)選資金數(shù)這一項(xiàng)中，奧巴馬總共獲得1，434，719美元，而麥凱恩只有267，041美元。奧巴馬競(jìng)選總統(tǒng)沒(méi)有使用政府提供的公共競(jìng)選資金，完全利用互聯(lián)網(wǎng)向大眾籌款，結(jié)果取得意想不到的成功——他獲得了美國(guó)歷史上最龐大的競(jìng)選資金。

奧巴馬在募捐方面并不會(huì)賣(mài)力地游說(shuō)，每次演講會(huì)上，他從不提及捐款，而是讓所有現(xiàn)場(chǎng)的聽(tīng)眾留下電郵地址。以電郵為基礎(chǔ)，奧巴馬團(tuán)隊(duì)定期與大眾溝通，不斷傳送一個(gè)博客內(nèi)的鏈接、一張照片、一則搞笑短片、一行簡(jiǎn)訊，在這種“滴水穿石”的作用下，一筆筆不足100美元的小額捐款逐漸匯入奧巴馬總部。奧巴馬最終籌集了超過(guò)6.4億美元的競(jìng)選經(jīng)費(fèi)，是歷史上籌集競(jìng)選資金最多的總統(tǒng)的數(shù)倍，而其中87%是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)募集的。這在美國(guó)深受金融危機(jī)影響的背景下可以說(shuō)是一個(gè)奇跡。

互聯(lián)網(wǎng)生涯不落幕

選舉結(jié)果剛剛揭幕，成功當(dāng)選下一任總統(tǒng)的奧巴馬便攜團(tuán)隊(duì)開(kāi)設(shè)了www．change．gov網(wǎng)站，向民眾提供最新消息和聲明，以便他們能夠了解奧巴馬成立政府的進(jìn)程。網(wǎng)站上設(shè)有博客、新聞發(fā)布欄和距離奧巴馬2009年1月20日正式就職倒計(jì)時(shí)。網(wǎng)站訪(fǎng)問(wèn)者可以發(fā)表評(píng)論，分享今年總統(tǒng)選舉給他們帶來(lái)的感受，或者提出對(duì)奧巴馬政府的期望，甚至可以申請(qǐng)工作。

奧巴馬此前承諾，如果當(dāng)選總統(tǒng)，他會(huì)在批準(zhǔn)任何非緊急立法措施之前給公眾5天時(shí)間在網(wǎng)站上發(fā)表評(píng)論，并確保全國(guó)每個(gè)社區(qū)都能用上寬帶網(wǎng)。美國(guó)皮尤中心最近公布的一份民意調(diào)查結(jié)果顯示，2008年總統(tǒng)選舉過(guò)程中，33％的人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解有關(guān)信息，而這一比例在2004年僅為10％。奧巴馬正是順應(yīng)了這一潮流，使自己成為名副其實(shí)的“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。

編輯/孟醒石