隨著互聯(lián)網(wǎng)海量信息的日益沖擊，信息獲取渠道逐漸轉(zhuǎn)移，大量傳統(tǒng)媒體受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，如何在發(fā)行、廣告等方面不斷創(chuàng)新，成為眾多報(bào)刊雜志關(guān)注的重點(diǎn)。以往僅僅用在其他領(lǐng)域的商業(yè)手段也被借用過(guò)來(lái)，其中公共場(chǎng)所展示贈(zèng)閱成為最普遍、最廉價(jià)、但又最具有效到達(dá)率的推廣方式，運(yùn)作模式日趨成熟。

對(duì)于報(bào)刊雜志的展示贈(zèng)閱，終端場(chǎng)所之所以欣然接受，是因?yàn)樗麄兩形匆庾R(shí)到其中的價(jià)值回饋機(jī)制，以此獲得免費(fèi)的讀物供顧客翻閱已經(jīng)讓他們滿足了，更深層次的利潤(rùn)分割也就無(wú)從談起。因此，這一市場(chǎng)的進(jìn)入門檻極低，現(xiàn)狀也較為混亂。但以上島咖啡為首的國(guó)際連鎖品牌已經(jīng)開始向免費(fèi)說(shuō)“不”了，他們已聯(lián)手專業(yè)運(yùn)營(yíng)商，共同發(fā)掘其中的巨大價(jià)值。近日，記者對(duì)上島咖啡集團(tuán)惟一指定傳媒運(yùn)營(yíng)商——億龍聯(lián)合文化傳播(北京)有限公司總經(jīng)理羅小平先生進(jìn)行了專訪。

記者：您為什么想到要來(lái)做這個(gè)行業(yè)?

羅小平：其實(shí)我們一直以來(lái)就與報(bào)刊雜志有著緊密的聯(lián)系，這個(gè)行業(yè)本身就有很多有趣的東西吸引我。我們不僅僅是雜志展示推廣這一塊，還有一塊就是媒體廣告業(yè)務(wù)，我以前在南方日?qǐng)?bào)社做過(guò)，后來(lái)自己做了一段時(shí)間的媒體廣告代理，跟比如百泰傳媒這樣的傳媒機(jī)構(gòu)合作過(guò)，從他們身上也學(xué)到不少東西，逐漸就愛上這個(gè)行當(dāng)了。

記者：您覺得目前雜志展示市場(chǎng)是一個(gè)什么樣的狀態(tài)?

羅小平：目前有很多展示渠道，雜志社、報(bào)社都有一個(gè)固定的工作，就是要去展示終端場(chǎng)所去查看雜志有沒有送達(dá)，曝光率怎么樣。有的甚至是看不到雜志，就只能看看是否曾經(jīng)送到過(guò)，簽收是否偽造。運(yùn)氣好的就可能雜志確實(shí)送到過(guò)，但不知道去哪兒了，所以只好自我安慰一下，畢竟雜志送到了，雖然一兩天就沒了影子。不光這些問(wèn)題，雙方之間扯皮的也很多。

其實(shí)要是對(duì)這個(gè)渠道有很強(qiáng)的控制力，根本就不需要簽收這些表面上的工作程序。既然你收了一本雜志一個(gè)月多少費(fèi)用，那就得保證這一個(gè)月里雜志真的都可以展示出來(lái)。雜志社不要看簽收與否，要隨時(shí)抽查都能看見雜志才行，否則找你干嘛，隨便找個(gè)人也能送到終端場(chǎng)所啊?，F(xiàn)在市場(chǎng)上的操作模式導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)的壁壘很低，是個(gè)人就能干，效果究竟如何就不知道了。而且有的雜志社發(fā)行人員主要就是弄點(diǎn)面子工程，一是糊弄領(lǐng)導(dǎo)，二是糊弄廣告客戶，根本不會(huì)關(guān)注具體的效果。

有一件很好笑的事情，最近我們從上島咖啡的店里收回了一本叫《文化縱橫》的雜志，但這個(gè)雜志社不知道上島是我們獨(dú)家運(yùn)營(yíng)的渠道，被其他的所謂展示渠道商忽悠了，承諾能進(jìn)上島咖啡的店面。這些人就是趁著服務(wù)員不注意的時(shí)候偷偷把雜志擺進(jìn)去，當(dāng)天就被服務(wù)員發(fā)現(xiàn)了，我們就把這個(gè)雜志撇下來(lái)了，過(guò)了好久他們居然不知道情況。你說(shuō)這樣能有效果嗎?好好的一個(gè)行業(yè)，本身具備很強(qiáng)的傳播效果，就被這些人濫用了，所以我們決定做真正屬于自己的渠道，真正能產(chǎn)生推力的渠道。

記者：您怎樣理解雜志展示渠道這個(gè)行業(yè)?

羅小平：雖然這個(gè)行業(yè)因?yàn)槟承┤藶橐蛩貙?dǎo)致行業(yè)壁壘很低，非?；靵y，但不能否認(rèn)：在操作得當(dāng)?shù)那闆r下，的確是一個(gè)非常不錯(cuò)的推廣和展示平臺(tái)。直投展示與傳統(tǒng)發(fā)行有著明顯的區(qū)別，特點(diǎn)就是精確傳播、迅速反饋、傳閱率高、最具有效到達(dá)率，直接搭起與目標(biāo)受眾群溝通的橋梁。如果一本新雜志面市，除了常規(guī)銷售渠道外沒有其他輔助手段而靠自然增長(zhǎng)，速度是很慢的。讀者需要有一個(gè)認(rèn)知、認(rèn)可的過(guò)程，還有性價(jià)比的問(wèn)題。很多雜志同質(zhì)化非常嚴(yán)重，你如果沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)很少有人會(huì)留意到你。就算你有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但你沒有銷售基礎(chǔ)，零售商在寸金寸土的商品陳列架上也不會(huì)給你留好位置。新雜志一般都沒什么品牌優(yōu)勢(shì)，也缺乏吸引力。

這時(shí)有經(jīng)驗(yàn)的雜志操盤手就會(huì)考慮一些輔助手段，比如贈(zèng)閱。那什么樣的贈(zèng)閱能達(dá)到效果呢?首先選一家真正意義上的渠道運(yùn)營(yíng)商，能夠掌控自己的渠道，可以以任何形式進(jìn)行雜志推廣，加大目標(biāo)受眾的關(guān)注度。當(dāng)然還有一些更個(gè)性化的策劃案，來(lái)吸納自己的嘗試讀者群，既能達(dá)到雜志的嘗試讀者的回頭購(gòu)買及口碑傳播，又能使廣告信息有效傳播以回報(bào)廣告主。其實(shí)這關(guān)鍵就是渠道是不是你獨(dú)家的，你能不能掌控，如果能做到，它發(fā)揮的作用遠(yuǎn)比我所描述的更大。就像上島咖啡一樣，每年人流量在1，000萬(wàn)人次，每人接觸三本雜志，平均每年按50％機(jī)率將會(huì)有500萬(wàn)人看過(guò)你的雜志，1，000萬(wàn)人瀏覽過(guò)你的廣告信息，不包括重復(fù)閱覽。而這個(gè)人群的閱讀方向是受我控制的，你說(shuō)這渠道有沒有用?

記者：您怎么會(huì)首先聯(lián)合上島咖啡集團(tuán)來(lái)整合這一塊資源呢?

羅小平：上島咖啡在國(guó)內(nèi)已經(jīng)是行業(yè)龍頭，品牌很有知名度，發(fā)展速度非常驚人。單從北京來(lái)說(shuō)，目前上島咖啡已經(jīng)突破100家，全國(guó)已經(jīng)超過(guò)1，000家，還在不斷增長(zhǎng)。北京到2008年底有望突破120家，就北京而言每年有近1，000萬(wàn)人次到上島消費(fèi)。這是一個(gè)經(jīng)過(guò)優(yōu)化的受眾群體，無(wú)論從哪個(gè)角度來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)非常符合媒體廣告主要求的高素質(zhì)、高收入、高消費(fèi)的受眾群體。常去上島的人都知道，在那里閱讀雜志的人群是所有公共消費(fèi)場(chǎng)所最高的，停留時(shí)間最長(zhǎng)的，在信息傳播層面來(lái)說(shuō)最為徹底有效。所以我們要把那些把這種寶貴的渠道資源當(dāng)成免費(fèi)午餐的拒之門外，經(jīng)過(guò)規(guī)范的科學(xué)管理，打造成一流的傳播渠道。

記者：您會(huì)通過(guò)什么樣的手段來(lái)確保渠道的優(yōu)勢(shì)和突出服務(wù)特色呢?

羅小平：我們?cè)?008年2月份就開始對(duì)每個(gè)店內(nèi)以前的雜志架進(jìn)行清理，全部更換成我們統(tǒng)一制作的高檔木質(zhì)雜志架，還帶一塊很大的廣告位。以前上島咖啡對(duì)于這一塊管理得不嚴(yán)，但現(xiàn)在整個(gè)店里雜志架統(tǒng)一，雜志擺放非常整齊。(對(duì)了，雜志架還申請(qǐng)專利了呢，是我們自主研發(fā)的。)每個(gè)店自2008年8月起不再接受非我們公司提供的報(bào)刊雜志，而且每天派專人進(jìn)行維護(hù)，對(duì)一些趁店內(nèi)服務(wù)人員不注意而擺上的雜志進(jìn)行清理，剛開始一個(gè)月我們清理了近2噸雜志?，F(xiàn)在你再去上島的店里看，就會(huì)看到明顯的變化，不會(huì)再有一本外面偷偷擺上去的雜志了。我們還會(huì)對(duì)上島店內(nèi)其他非法進(jìn)入的廣告載體進(jìn)行清理，包括桌面及墻面的。

另外就是對(duì)客戶這一塊。我們不再進(jìn)行那種近乎傳統(tǒng)、對(duì)質(zhì)量不確定而做的簽收。正所謂承諾客戶的質(zhì)量保證是用事實(shí)來(lái)說(shuō)話的，所以簽收只是為將來(lái)的推脫責(zé)任而備，我們是用更具直觀的照片進(jìn)行反饋，每本雜志架上雜志擺放的實(shí)景照片都會(huì)有，所以現(xiàn)在我們跟客戶的每次反饋都是幾百?gòu)堈掌?。近期我們正在策劃建立更大容量的網(wǎng)站，客戶只要獲取授權(quán)密碼隨時(shí)登錄我們的網(wǎng)站，就可以看到所有店內(nèi)雜志的展示最新情況。我們還正在試探性的做一些深度的數(shù)據(jù)反饋，針對(duì)雜志和雜志架上的廣告信息被消化及接收的一些數(shù)據(jù)。本身這個(gè)渠道我們是惟一有話語(yǔ)權(quán)的，所以實(shí)施起來(lái)很容易。其實(shí)我們還有更多的想法，但目前只是在嘗試階段，包括將來(lái)還會(huì)代理類似上島的其他突出行業(yè)的傳媒運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)，目的就是一個(gè)：做專業(yè)的媒體運(yùn)營(yíng)商，規(guī)范行業(yè)，凈化行業(yè)，更好、更專業(yè)的服務(wù)于各出版社及廣告主。

采訪結(jié)束后，記者隨機(jī)看了看上島店內(nèi)經(jīng)過(guò)改造的雜志擺放環(huán)境，的確跟以前大不一樣，雜志架猶顯貴氣，雜志擺放極為整齊。這個(gè)行業(yè)看似簡(jiǎn)單居然也蘊(yùn)藏著那么多商機(jī)，潛力居然那么大，怪不得很多人削尖腦袋往里鉆。我們也希望這個(gè)行業(yè)能夠更規(guī)范的發(fā)展，不會(huì)因?yàn)槟承┤说膼阂飧?jìng)爭(zhēng)而傷害整個(gè)市場(chǎng)。