電子雜志作為一種新興的媒介形態(tài)，把絢麗多彩的內(nèi)容通過網(wǎng)絡(luò)這一平臺傳遞到受眾面前，受到了受眾的好評。但形式只是吸引受眾的初使手段，電子雜志的持續(xù)發(fā)展仍然依賴于內(nèi)容的推陳出新，內(nèi)容仍是目前所有電子雜志遇到的最大挑戰(zhàn)。

一、電子雜志的內(nèi)容分類

在多媒體競相發(fā)展的今天，以技術(shù)為核心的傳播理念正逐漸轉(zhuǎn)化為以內(nèi)容為王的傳播理念。以內(nèi)容為王是電子雜志生存和制勝的法寶。因此，內(nèi)容是否吸引受眾，是否有別于它類媒體，便是電子雜志存在和發(fā)展的主要制約因素。從內(nèi)容的來源上來看，目前電子雜志的內(nèi)容有以下幾種存在形式：

⒈以技術(shù)手段為支撐的內(nèi)容，內(nèi)容明顯匱乏

以文字、圖片、flash、音頻、3D等多媒體信息為表現(xiàn)形態(tài)的電子雜志，彌補了傳統(tǒng)平面媒體缺乏形象感與現(xiàn)場感的弱點，在文化藝術(shù)類題材中能充分體現(xiàn)其優(yōu)勢。例如，傳統(tǒng)紙媒雜志介紹音樂，只能通過文字描述，但由于文字跟音樂表達方式的差異，轉(zhuǎn)述的過程難免伴隨信息的流失和誤讀。電子雜志彌補了這個缺陷，一方面可以用文字解讀音樂，與受眾分享聽樂感受；另一方面也可以插入音頻文件，讓受眾聆聽音樂，提供更直接更生動的感受。

以技術(shù)為先的電子雜志首先是以視覺上來刺激受眾，而內(nèi)容則放到了其次，因此，該類電子雜志的發(fā)展受到了內(nèi)容的制約，持續(xù)發(fā)展只能通過不斷更新的內(nèi)容和豐富的原創(chuàng)內(nèi)容。

⒉以傳統(tǒng)媒體為支撐的電子雜志的內(nèi)容，內(nèi)容同質(zhì)化

如：“《Muzine》就是中央人民廣播電臺MusicRadio旗下的電子雜志，它充分利用了MusicRadio豐富的音樂資訊內(nèi)容和強大的媒體宣傳平臺?！币蕾囉趥鹘y(tǒng)媒體的電子雜志，雖可以從傳統(tǒng)媒體那里獲得信息，但同時也導致了同質(zhì)化現(xiàn)象。以這種方式出現(xiàn)的電子雜志是電子雜志發(fā)展的過渡階段。

原創(chuàng)的獨立發(fā)行的電子雜志，應該有自己原創(chuàng)的內(nèi)容或者從獨特視角對資訊進行加工的能力，一味把娛樂資訊類雜志內(nèi)容電子化、多媒體化，雖然圖片精美，頁面也很漂亮，但卻仍然不能解決雜志對讀者的持續(xù)吸引力問題。

⒊原創(chuàng)的專業(yè)化的內(nèi)容，內(nèi)容更為細致

如：POCO推出的四本原創(chuàng)雜志——《POCOZine》《印象》《味覺》《首映》，這四本電子雜志都有專門的編輯團隊、策劃團隊，在內(nèi)容上保證了原創(chuàng)性。這四本雜志分別對應四個主題社區(qū)，包括女性社區(qū)、視覺攝影社區(qū)、美食社區(qū)、還有電影社區(qū)。短短兩年多時間，POCO取得了令人驚嘆的業(yè)績，在成功的背后是—“擁有原創(chuàng)內(nèi)容”，這個法寶保證了受眾的關(guān)注度。因此POCO的成功最重要的一項便是“原創(chuàng)內(nèi)容”和“細分內(nèi)容”。

⒋多種元素互相融合的內(nèi)容，原創(chuàng)而且豐富

隨著web2.0形式的風行，博客以其大眾參與性更強而受到歡迎。將博客中專業(yè)化的內(nèi)容，滲入到電子雜志中，拓展了電子雜志內(nèi)容的寬度，增強了電子雜志的專業(yè)性。博客利用網(wǎng)絡(luò)的超鏈接技術(shù)實現(xiàn)傳者和受者之間的及時交流與溝通，電子雜志可以利用博客的互動功能，從而在內(nèi)容上得到受眾的反饋，可以說，電子雜志是博客更好的展示平臺。電子雜志通過自身的技術(shù)平臺可以發(fā)掘博客中更多被埋沒的價值內(nèi)容及個人，將更加精良的內(nèi)容提供給受眾。此外，名博可以將名人的個人風格融入電子雜志，提升內(nèi)容的內(nèi)涵。如由徐靜蕾創(chuàng)辦的電子雜志《開啦》由于其極高的博客點擊率，其電子雜志也大受網(wǎng)友們的歡迎。

二、電子雜志的傳播要素分析

傳播者

傳播者是內(nèi)容的定調(diào)者、信息的融合者和匯集者。電子雜志因技術(shù)進步導致表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)媒體有所差異，它的表現(xiàn)形式融合了多方面的技術(shù)，其“把關(guān)人”也在由多方參與走向?qū)I(yè)整合。作為內(nèi)容的把關(guān)人，傳播者的專業(yè)和技術(shù)素質(zhì)的提升是電子雜志發(fā)展的起點。電子雜志的傳播者，是在網(wǎng)絡(luò)時代中構(gòu)建內(nèi)容的編輯者。作為內(nèi)容的把關(guān)人，傳播者編輯與拼寫著各種碎片化的文字信息，傳播者為受眾提供了公共空間，而在一些特定的內(nèi)容中受眾會演化成參與者與評論者。

現(xiàn)階段電子雜志依其主編者的不同可把傳者分為三類：

⒈以名人作為電子雜志的傳播者。下表列出了一些名人作為電子雜志傳播者

⒉以傳統(tǒng)媒體為依托的傳播者。如由傳媒大鱷南方報業(yè)集團旗下南方網(wǎng)開發(fā)的電子雜志《WOW!ZINE·物志》在2005年8月正式創(chuàng)刊，該電子雜志被視為“傳統(tǒng)媒體進軍網(wǎng)絡(luò)出版的標桿”。

⒊原創(chuàng)的電子雜志中的傳播者。如Poco原創(chuàng)的《PocoZine》《印象》和《味覺》就是擁有專業(yè)采編人員電子雜志。新浪利用自己特有的內(nèi)容優(yōu)勢、專業(yè)的雜志制作能力，從2005年初始，已陸續(xù)推出自己的一系列電子雜志，如《車行天下》《數(shù)碼夢想》《I女人》《新浪博客》《新浪房產(chǎn)》等，日前的發(fā)行量已突破每月百萬，在行業(yè)電子雜志中已占了一席之地。

⒋由網(wǎng)站進軍電子雜志進而帶來的草根階級的傳播者。以新浪為平臺的電子雜志憑其博客、視頻、相冊等的豐富內(nèi)容可以讓每個網(wǎng)友（草根階級）成為真正的明星主編?？梢哉f，電子雜志是繼博客之后，又一個可以讓網(wǎng)友一夜成名的機會。

傳播渠道

電子雜志發(fā)行平臺的提供商通過自身的技術(shù)設(shè)備，主要是服務(wù)器和大規(guī)模的軟件系統(tǒng)，為企事業(yè)單位和網(wǎng)民提供建立郵件列表的平臺，如希網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)、博大、通易等。它們?yōu)殡娮与s志的發(fā)展做出了重要貢獻。

電子雜志在內(nèi)容表現(xiàn)形式上和反饋形式上也呈現(xiàn)出多樣化的特征。目前通常意義上的電子雜志則是利用P2P技術(shù)、Flash動畫、影音技術(shù)等多種技術(shù)制作、通過網(wǎng)絡(luò)傳輸閱讀或發(fā)行商提供的閱讀器閱讀的一種數(shù)字媒體。電子雜志的下載量、閱讀率、平均閱讀時間、廣告停留時間、閱讀偏好、點擊次數(shù)、單位點擊成本、甚至是閱讀者的年齡、地區(qū)，都可以有效記錄并及時反饋給廣告主，廣告主可以得到非常詳盡的讀者閱讀行為分析報告。電子雜志的制作和發(fā)行方，可以確定不同類型的目標讀者，根據(jù)廣告主的需要，定向地向目標讀者發(fā)送電子雜志。

此外，電子雜志的發(fā)送方式快捷而方便。目前電子雜志的發(fā)送方式有三種：一是在線瀏覽。二是EXE格式的文件下載。三是通過閱讀器進行發(fā)行。前兩種方式是由內(nèi)容的制作者直接發(fā)行到最終讀者，而后者則有電子雜志平臺的介入。以互聯(lián)網(wǎng)為主要傳播途徑的電子雜志，受眾在閱讀時可以在線閱讀、也可以下載閱讀，服務(wù)平臺則提供閱讀器軟件并以P2P(點對點)方式定期發(fā)送。

受眾

知溝理論闡明了大眾傳播可以將信息與知識傳送到每一個社會角落，但這僅僅提供了一種人人平等的可能。由于人們在現(xiàn)實中存在種種不平等，大眾傳播實際上可能會擴大不同社會階層成員之間的知識差距。名人風格化和專業(yè)細分化的電子雜志的受眾可以通過網(wǎng)絡(luò)的平臺，有效地接觸到所想接受的信息，在一定范圍內(nèi)縮小受眾群，使專業(yè)的信息得到了更為快速的傳播。因此在電子雜志的傳播中可能會進一步縮小同一專業(yè)的受眾知識差距。

2006年的報告中顯示，年齡段在30歲以上的電子雜志用戶所占比例最多，電子雜志用戶中大學本科學歷者最多，占到44.6%，大部分受眾的月收入水平在2000元-6000元之間。在消費支出中，月支出3000元以下的受眾占據(jù)了大多數(shù)，在高收入階層中也存在少數(shù)電子雜志的閱讀受眾。由此可以看出，電子雜志的用戶具有以下特征：一是普遍具有較高的文化素養(yǎng)。二是擁有穩(wěn)定的經(jīng)濟來源。三是消費能力強，以年輕人居多。所以，電子雜志的內(nèi)容應更加符合這類人群的需求，因而名人電子雜志和細分的電子雜志便更有理由得到持續(xù)的發(fā)展。

從受眾的角度來看，電子雜志受眾初次接觸電子雜志的途徑主要集中于網(wǎng)絡(luò)和社交手段，其中通過網(wǎng)上論壇、貼吧、BBS接觸的受眾占68.8%，通過發(fā)到郵箱、郵件鏈接接觸的占47.8%，朋友推薦接觸的占39.4%，通過看紙版雜志接觸的占39.4%，通過電子雜志廣告從而接觸的占38.4%，通過媒體報道接觸的占33.4%。網(wǎng)絡(luò)的開放性和觸網(wǎng)的不確定性使得電子雜志的受眾具有不確定性。受眾并不一定基于特定的需求和動機來接觸電子雜志，而接觸電子雜志產(chǎn)生的滿足同時也具有不確定性?！笆褂门c滿足”這一開放性的理論正在不斷變化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中不斷地深入發(fā)展完善。

傳播效果

網(wǎng)絡(luò)的開放鏈接性使得這類受眾對電子雜志的反饋更加快速與直接，受眾能夠表達自己是否滿意，是否喜歡某個內(nèi)容板塊。如：POCO擁有電影、音樂、美食、攝影、女性等各類細分化的交流平臺，擁有龐大讀者群，因而從她誕生的第一天就注定有著無比的生命力，因此POCO的電子雜志依靠其能迅速得到受眾的反饋而擁有了龐大的發(fā)行量?？梢哉f在電子雜志的發(fā)展中技術(shù)是基礎(chǔ)，是實現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)新的基石。

電子雜志依靠其豐富的表現(xiàn)形式吸引了受眾的眼球，但這種形式只是吸引受眾的手段，而沒有真正的“降服”受眾。ZBOX做過一次調(diào)查，一位用戶在看了五六本電子雜志后，就會產(chǎn)生厭倦情緒。受眾真正需要的是直接、快速地接近最有價值的內(nèi)容。電子雜志依托新技術(shù)可以使信息展示的方式更加絢麗和豐富，電子雜志擁有的大容量的信息源可以使內(nèi)容更加豐富，以“內(nèi)容為王”展現(xiàn)為“以原創(chuàng)內(nèi)容為王”是電子雜志持續(xù)生存的最終狀態(tài)。

受眾初接觸電子雜志時并不一定存在任何目的，但受眾再接觸電子雜志時卻帶有目的性。大部分調(diào)查者最初接觸電子雜志的途徑都集中在論壇推薦和網(wǎng)站推薦等方式上。電子雜志的發(fā)展依賴于內(nèi)容，努力提高電子雜志對受眾的粘性度，基于這樣的目的，名人風格化和專業(yè)細分化的電子雜志才會在種類繁多的電子雜志內(nèi)容中脫穎而出。而電子雜志受眾忠誠度和滿意度的提高是電子雜志長期生存的關(guān)鍵。

三、電子雜志內(nèi)容發(fā)展趨勢分析

內(nèi)容是電子雜志發(fā)展的關(guān)鍵，“以內(nèi)容為王”已經(jīng)成為目前電子雜志發(fā)展的主流，而以名人風格化和專業(yè)細分化為主的電子雜志必定會成為電子雜志發(fā)展的新一輪主流。

名人風格化

網(wǎng)絡(luò)時代，受眾面對的是大量的無序的信息，受眾由最初接觸網(wǎng)絡(luò)的欣喜發(fā)展到了茫然，而名人電子雜志和細分電子雜志的出現(xiàn)使得受眾更加容易找到自己喜歡的電子雜志。如《豫約》 《開啦》為很多喜歡魯豫和徐靜蕾風格的受眾搭起了平臺。

名人傳播者在電子雜志中的傳播優(yōu)勢：一是內(nèi)容的可依賴性。知名的傳媒人以其豐富的傳統(tǒng)媒體職業(yè)經(jīng)歷給這個新興的電子雜志在內(nèi)容上大方向的把關(guān)。二是關(guān)注度高。名人電子雜志依靠其個人的社會影響力、權(quán)威和號召力，即通常所說的“名人效應”，促使其電子雜志得到廣泛的傳播，在網(wǎng)民中名人的電子雜志是電子雜志的代表。三是名人電子雜志的內(nèi)容具有明顯的個人風格。網(wǎng)絡(luò)時代，信息龐雜，內(nèi)容繁多，如何從中脫穎而出，首先是要有風格，名人充分體現(xiàn)了這一點。陳魯豫自己也說：“電子雜志更多依靠我的團隊，不是完全靠我個人在做，他們會凸顯我的風格。”該類電子雜志的傳播者在內(nèi)容的選取上偏向于個人的喜好，凸顯了個人自身的風格，偏向于自身在傳統(tǒng)媒體中的定位，因而也能吸引大眾傳媒中的受眾，為電子雜志的傳播提供人氣。

而名人電子雜志也存在著自身的瓶頸。內(nèi)容趨同化現(xiàn)象日益嚴重。Zcom雜志事業(yè)部總經(jīng)理汪東風指出，要從根本解決制約名人電子雜志持續(xù)發(fā)展的瓶頸，必須從內(nèi)容制作上下功夫，尤其必須引入更多高質(zhì)量的個人原創(chuàng)內(nèi)容。而個人原創(chuàng)的內(nèi)容要想得到受眾的喜歡，就有必要將電子雜志的內(nèi)容做得與眾不同，做出自己的風格。一本有內(nèi)涵的名人電子雜志，應有其獨立的選題策劃和有深度的內(nèi)容。隨著電子雜志概念的深入人心，名人電子雜志已經(jīng)成為名人和受眾交流、互動的新型傳播手段。融入有內(nèi)涵的內(nèi)容，借著名人的效應，名人電子雜志肯定會綻放出新的花朵。

專業(yè)細分化

電子雜志內(nèi)容的發(fā)展，應放棄做齊全的大雜燴，而是要專注于一個行業(yè)，專注于一個細分的專業(yè)領(lǐng)域，做深做透，做到與傳統(tǒng)雜志由于成本和發(fā)行無法企及的細致與深刻?！拔磥淼奈迥甑绞觊g，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢。它們將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代?！彪娮与s志以其多媒體的表現(xiàn)形式，正在從內(nèi)容上、形式上進一步融合傳統(tǒng)媒體和新媒體。在內(nèi)容上尋求多方向的合作，借鑒傳統(tǒng)媒體成熟的媒介經(jīng)驗，同新媒體進行各種形式的合作，從而求得媒介共贏。在創(chuàng)作上加強獨家內(nèi)容的爭奪。將時效性融入電子雜志的優(yōu)勢之中，充分吸引受眾的關(guān)注度，將有效的內(nèi)容通過電子雜志這個渠道進行傳播。電子雜志專業(yè)化，使得電子雜志小眾化成為可能。

在專業(yè)細分化的過程中，也不能忽視傳播者的作用。傳播者用高速、準確、有效的傳播方式對受眾進行有效的傳播。優(yōu)秀的傳播者能夠提升電子雜志的專業(yè)素養(yǎng)，提供企業(yè)讀者與專業(yè)讀者閱讀。而點對點細分化傳播，實現(xiàn)了精確的傳播效果?！犊鞓访勒Z》《階梯英語》為愛好英語的受眾提供了學習和交流的平臺。細分的電子雜志加速了受眾聚合，這種聚合使得受眾對電子雜志的使用更加具有主動性和積極性。有利于受眾接受，從而達到更好的傳播效果。

（作者系重慶工商大池文學與新聞學院2007級傳播學碩士研究生）