在大眾傳播媒介日益發(fā)達(dá)的今天，廣告以獨(dú)特的社會文化形式與強(qiáng)大的沖擊力，影響著大眾的消費(fèi)取向和日常生活。健康、文明的廣告不僅可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而且可以幫助人們樹立正確的價(jià)值導(dǎo)向，營造積極進(jìn)取的文化氛圍。相反，低俗、不文明的廣告，卻會給社會造成危害。因此，廣告的社會責(zé)任已經(jīng)越來越受到人們的重視。那么，廣告的社會責(zé)任是什么？廣告應(yīng)承擔(dān)什么樣的社會責(zé)任？怎樣讓廣告承擔(dān)自己的社會責(zé)任呢？

一 、廣告的社會責(zé)任

廣告的社會責(zé)任①是指在廣告活動過程中，在促進(jìn)企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮的同時(shí)，要引導(dǎo)人們樹立正確的消費(fèi)觀念，關(guān)心社會公益、倡導(dǎo)一種誠實(shí)守信的價(jià)值趨向，促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)。廣告并不只是簡單地推銷商品，作為一種傳播溝通的形式，它應(yīng)承擔(dān)自己的社會責(zé)任。

⒈應(yīng)弘揚(yáng)優(yōu)秀民族文化

廣告應(yīng)符合所在地地域文化特征。在產(chǎn)品宣傳中，表現(xiàn)當(dāng)?shù)氐膬r(jià)值觀、道德觀和審美觀，在誘導(dǎo)消費(fèi)的同時(shí)誘導(dǎo)人們接受正確的生活理念和生活方式。一個(gè)廣告提倡與反對什么，會對社會起到潛移默化的影響。中國廣告應(yīng)是自身文化發(fā)展的一部分，體現(xiàn)中國優(yōu)秀的民族文化：忠孝仁義的觀念、愛國主義精神以及和諧社會的特征等。只有把握自己民族獨(dú)特優(yōu)秀的文化，才能給廣告作品帶來獨(dú)特的個(gè)性，從而塑造出消費(fèi)者喜愛的品牌形象。聯(lián)想的成功就在于一直致力于打造中國人自己的品牌，樹立了民族工業(yè)的形象，符合國人的心理特點(diǎn)。

⒉應(yīng)正確引導(dǎo)大眾文化

廣告文化正以其時(shí)尚性和普及性極大地影響著大眾文化的發(fā)展方向。而在商業(yè)廣告中，廣告商往往運(yùn)用庸俗、低劣的手法迎合一些人的低級趣味，甚至以性為手段，大做廣告。這樣的廣告不僅不能對大眾文化進(jìn)行正確的牽引，反而阻礙文化朝著健康的方向發(fā)展。廣告人作為文化人，應(yīng)關(guān)注廣告賴以生存的文化環(huán)境，承擔(dān)起對文化進(jìn)行正確引導(dǎo)的職責(zé)。

二、 當(dāng)前我國廣告缺乏社會責(zé)任感的表現(xiàn)

目前雖大部分廣告能承擔(dān)一定的社會責(zé)任，但仍然有一部分廣告只重經(jīng)濟(jì)利益忽視社會責(zé)任，帶來了不良后果。主要表現(xiàn)在:

⒈虛假廣告

虛假廣告是違法行為中最常見的一種形式，往往采用欺騙的方式進(jìn)行不真實(shí)的廣告宣傳。常見的表現(xiàn)形式主要有：廣告主在廣告中夸大自己生產(chǎn)、經(jīng)銷的產(chǎn)品質(zhì)量、功效；介紹根本不存在的商品或服務(wù);濫用夸張語言無中生有;誹謗、詆毀競爭對手的產(chǎn)品宣傳自己的產(chǎn)品;假冒優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行的廣告宣傳等。比如現(xiàn)下流行的免費(fèi)美容廣告，以傳單或者攔路邀請等方式，邀請顧客到美容院進(jìn)行免費(fèi)美容護(hù)理，而且還免費(fèi)送贈品，但美容結(jié)束后，要收取美容過程中所用的化妝品費(fèi)用。且美容前，未征得消費(fèi)者同意就使用了昂貴的化妝品，所以消費(fèi)者往往上當(dāng)?？傊?，虛假廣告會誤導(dǎo)消費(fèi)者，一旦消費(fèi)者接受了廣告?zhèn)鬟f的虛假信息，就會給自身造成或大或小的損失，嚴(yán)重的還會造成人身或財(cái)產(chǎn)的損害。

⒉違背道德廣告

廣告應(yīng)倡導(dǎo)正確健康的思想、行為和觀念，但有些廣告卻不顧道德倫理與行為規(guī)范，制作發(fā)布自認(rèn)為獨(dú)特有創(chuàng)意的廣告，從而令人感到不道德，缺乏責(zé)任。

前不久，森馬推出“但至少我好看”為主題的廣告系列，在“全球變暖”篇的廣告畫面上，打出了“我管不了全球變暖，但至少我好看”的廣告詞。這一廣告發(fā)布不久，便因體現(xiàn)出對環(huán)保的漠視而遭到網(wǎng)民的炮轟。作為知名企業(yè)的森馬，在全球變暖的嚴(yán)峻形勢下，利用環(huán)保話題來嘩眾取寵，對于社會道德和責(zé)任的缺失令人們失望。也許廣告的初衷是出于年輕人標(biāo)榜個(gè)性的考慮，但一個(gè)有責(zé)任感的企業(yè)，不應(yīng)讓類似廣告出現(xiàn)在媒體上。

⒊惡俗廣告

惡俗廣告之所以惡俗，是因它遠(yuǎn)離了人們真正的心理訴求。運(yùn)用低劣的創(chuàng)意、空洞的內(nèi)容，不厭其煩地狂轟濫炸，對公眾造成了一種“廣告公害”。去年春節(jié)期間，恒源祥播出了一則60秒電視廣告：簡單的廣告畫面，配上重復(fù)三遍的十二生肖與“恒源祥”這個(gè)招牌廣告語的廣告。播出后，不僅引起了國人的熱議，就連美國《華爾街日報(bào)》都發(fā)表了《如此廣告羞，羞，羞！》的文章。②如此廣告，不僅無助于提升自身品牌形象，獲得消費(fèi)者的喜愛，而且無形中會讓消費(fèi)者感覺到是一種精神上的折磨。

⒋矯情廣告③

矯情廣告即一些廣告以違背常情的手法以求達(dá)到標(biāo)新立異。其實(shí)，創(chuàng)意新鮮、刺激的廣告本無可厚非，但是倘若忽視了受眾的心理與文化習(xí)慣，一味地追求所謂的標(biāo)新立異，反而給人莫名其妙的感覺，往往達(dá)不到預(yù)想的目的。

三、 增強(qiáng)廣告社會責(zé)任感的途徑

⒈增強(qiáng)廣告主的社會責(zé)任感

廣告主是一切廣告活動的源頭，增強(qiáng)廣告主的社會責(zé)任感有利于培育健康的廣告市場。首先，廣告主應(yīng)根據(jù)《廣告法》和國家的相關(guān)政策，依法制作發(fā)布廣告，不應(yīng)為了推銷商品運(yùn)用欺騙手段誤導(dǎo)消費(fèi)者牟取暴利。其次，應(yīng)該遵循社會道德規(guī)范。任何違背道德倫理的廣告，都會遭到大眾的反感。此外，廣告主應(yīng)和廣告公司共同探討新的廣告方式，提升商業(yè)廣告質(zhì)量的同時(shí)為社會推出更多的公益廣告。

⒉廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者應(yīng)加強(qiáng)自律

媒介作為主要的廣告發(fā)布者必須做好把關(guān)人的作用。首先，應(yīng)制止垃圾廣告、虛假廣告出現(xiàn)在熒屏上。其次，做好播出節(jié)目與廣告之間的時(shí)間平衡。防止廣告時(shí)間分配不合理，要么一次播放廣告達(dá)十幾分鐘，要么一條廣告連播七八次。對于廣告經(jīng)營者而言，作為負(fù)責(zé)任的廣告公司和優(yōu)秀的廣告人，只有放下急功近利的心態(tài)和浮躁的心理，在正確了解市場信息與產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上融入好的創(chuàng)意，才能為產(chǎn)品做出具有生命力的廣告，一味地迎合客戶并非聰明之舉。此外，在發(fā)布廣告的過程中，廣告經(jīng)營者和發(fā)布者應(yīng)要求廣告主提供合法、有效的證明文件和證書，盡自己的責(zé)任和義務(wù)，確保發(fā)布廣告信息的合法、真實(shí)、有效。

⒊加強(qiáng)廣告行業(yè)的社會監(jiān)督

首先，應(yīng)加強(qiáng)社會各團(tuán)體組織對廣告的監(jiān)督。如，媒體出現(xiàn)違背道德和社會責(zé)任的廣告時(shí)，社會團(tuán)體組織和個(gè)人可發(fā)表言論，利用輿論呼吁廣告的停播或停載，使相關(guān)機(jī)構(gòu)采取解決辦法。如去年廣泛播出的“娶媽媽廣告”，因倫理道德問題，通過社會各界輿論引起相關(guān)部門注意，直至最后停播。其次，廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管。目前我國的廣告主要實(shí)行事后監(jiān)管體制，雖然會定期對違法、虛假廣告進(jìn)行曝光，但并沒制止其繼續(xù)發(fā)展，所以監(jiān)管工作還有待加強(qiáng)。

⒋加強(qiáng)廣告行業(yè)法治和自律

1995年《中華人民共和國廣告法》正式啟動實(shí)施，隨后系列廣告政策法規(guī)的出臺，為廣告業(yè)健康有序發(fā)展提供了法律依據(jù)。2006年7月 19日，發(fā)布的《關(guān)于整頓廣播電視醫(yī)療咨詢服務(wù)和電視購物節(jié)目內(nèi)容的通知》，2006年11月發(fā)布的《關(guān)于禁止報(bào)刊刊載部分類型廣告的通知》等，雖然使現(xiàn)有的廣告經(jīng)營有暫時(shí)波動，但從長遠(yuǎn)看，將對提升廣告效果具有積極的作用。要加強(qiáng)廣告行業(yè)自律，制定廣告自律章程、公約和會員守則等，對自身從事的廣告活動進(jìn)行自我約束、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使其行為符合國家的法律法規(guī)和職業(yè)道德、社會公德的要求④。

注釋

①陳先鋒：《論廣告的社會責(zé)任》，《河南商業(yè)高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)》，第18卷，第6期，第8頁

②中國評論新聞網(wǎng)，http://cn.chinareviewnews.com/doc/1005/8/8/0/100588062.html?coluid=59kindid=0docid=100588062mdate=0310101605

③李西梅、張文華：《淺談廣告的社會責(zé)任》，《山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》，第23卷，第5期，第39頁

④《論廣告行業(yè)自律》，http://www.cnad.com 中國廣告網(wǎng)

參考文獻(xiàn)

《世界廣告巨擎》，魏炬著，中國人民出版社

《廣告法規(guī)管理》，呂蓉著，復(fù)旦大學(xué)出版社

《當(dāng)代廣告學(xué)》， {美} 威廉·阿倫斯，人民郵電出版社

《現(xiàn)代廣告學(xué)》，何猛修，復(fù)旦大學(xué)出版社，上海，2002

（作者系上海大學(xué)影視藝術(shù)技術(shù)學(xué)院傳播學(xué)碩士研究生）