2008年9月以來(lái)，隨著美國(guó)第四大投資銀行雷曼兄弟公司的破產(chǎn)，由次貸危機(jī)引發(fā)的金融恐慌終成現(xiàn)實(shí)，而與之聯(lián)系密切的傳媒市場(chǎng)也難以獨(dú)善其身。與電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體相比，過(guò)分依賴廣告收入的報(bào)業(yè)更可謂雪上加霜?；诖耍疚脑噲D通過(guò)對(duì)中外報(bào)業(yè)市場(chǎng)應(yīng)對(duì)策略的簡(jiǎn)單梳理，分析個(gè)中差異，以期尋求中國(guó)報(bào)業(yè)駛出發(fā)展堅(jiān)冰期的可能路徑。

一、中外報(bào)業(yè)市場(chǎng)危機(jī)應(yīng)變掃描

從傳媒市場(chǎng)運(yùn)作角度來(lái)看，金融危機(jī)下的報(bào)業(yè)行業(yè)性應(yīng)變只是一種成本節(jié)制行為，即媒介組織希冀通過(guò)對(duì)自身子系統(tǒng)的局部調(diào)整實(shí)現(xiàn)對(duì)社會(huì)環(huán)境變化的有效適應(yīng)。而報(bào)業(yè)傳媒巨頭的表現(xiàn)尤其值得關(guān)注。

世界報(bào)業(yè)巨頭在金融危機(jī)中的表現(xiàn)[1]

此外，早在金融危機(jī)還沒(méi)有成型之前，世界范圍內(nèi)的小報(bào)化風(fēng)潮已經(jīng)興起。而金融危機(jī)的到來(lái)，更是加快了各國(guó)報(bào)業(yè)“小報(bào)”化的進(jìn)程。法國(guó)巴黎世界報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)更是認(rèn)為到2008年年底，全球范圍40%的報(bào)紙將進(jìn)行“小報(bào)”化改革。這大概能為多數(shù)報(bào)業(yè)集團(tuán)節(jié)省上千萬(wàn)美元的成本。反觀國(guó)內(nèi)，報(bào)業(yè)廣告“在第三季度出現(xiàn)了很?chē)?yán)重的下滑。從增幅角度看，同比和環(huán)比都是負(fù)增長(zhǎng)。其中，同比下滑的幅度甚至達(dá)到15%～20%”[2]。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的許多報(bào)紙不是“裁員”而是“漲價(jià)”。2008年3月以后，南京、上海、武漢等近十家報(bào)紙?zhí)醿r(jià)，漲幅都在30%以上。去年9月22日北京5家報(bào)紙也把零售價(jià)上調(diào)至1元。當(dāng)然，除此之外國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)只能選擇“等待”，面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的疲態(tài)，諸多報(bào)社也唯有如此。

近年來(lái)，由于傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)的廣播、電視、報(bào)紙的三角大眾傳播平衡被打破。報(bào)紙受眾正向網(wǎng)媒、手機(jī)等互動(dòng)、即時(shí)型的數(shù)字媒體轉(zhuǎn)移。特別是2007年紙質(zhì)媒體真正進(jìn)入“薄利時(shí)代”。時(shí)下嚴(yán)重的金融危機(jī)更是加劇了報(bào)業(yè)外圍資本鏈——廣告的緊縮。

二、中外報(bào)業(yè)應(yīng)變方式差異解讀

從表面上看，金融危機(jī)之下報(bào)業(yè)都以自己的方式進(jìn)行自救，但國(guó)外報(bào)業(yè)的“裁員、小報(bào)化、轉(zhuǎn)型”與國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)的“漲價(jià)、等待”卻反映出不同的報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)關(guān)系。

⒈中外報(bào)業(yè)媒介外圍環(huán)境的影響因子有別。美國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)是今天世界上最為發(fā)達(dá)的，其報(bào)業(yè)實(shí)體已經(jīng)與經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合在一起。經(jīng)濟(jì)上的風(fēng)吹草動(dòng)，很容易通過(guò)受眾購(gòu)買(mǎi)力、報(bào)業(yè)收支和廣告投放體現(xiàn)出來(lái)。與美國(guó)成熟的媒介市場(chǎng)運(yùn)作機(jī)制相比，國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)市場(chǎng)更多的是相對(duì)混亂和無(wú)序。比照來(lái)看，美國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的價(jià)格策略和人員配置很大程度上依靠成熟的市場(chǎng)行為進(jìn)行調(diào)整。裁員可以說(shuō)是一種經(jīng)濟(jì)性的人員調(diào)整，在這種情況下，其報(bào)業(yè)市場(chǎng)份額下滑折射促使報(bào)紙必須轉(zhuǎn)型。倘從經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)定程度來(lái)看，由于歐美經(jīng)濟(jì)的連帶關(guān)系，造成不良資產(chǎn)捆綁嚴(yán)重，以致始于華爾街的金融風(fēng)暴對(duì)本地產(chǎn)業(yè)的沖擊尤為巨大。而“對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)金融業(yè)的全球化水平相對(duì)較低，金融掌控管理能力相對(duì)較弱，而這既可能是中國(guó)被此次金融危機(jī)邊緣化的好運(yùn)氣，也是中國(guó)金融機(jī)構(gòu)亟待克服的問(wèn)題?！盵3]

⒉中外報(bào)業(yè)資源配置模式的差異。2005年國(guó)務(wù)院《關(guān)于非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》在鼓勵(lì)非公有資本進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，也規(guī)定，“非公有資本不得投資設(shè)立和經(jīng)營(yíng)通訊社、報(bào)刊社、出版社、廣播電臺(tái)（站）、電視臺(tái)（站）……”。這種文化產(chǎn)業(yè)的資源配置形式迥異于歐美國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)（報(bào)業(yè)）上的制度安排。歐美地區(qū)將報(bào)業(yè)推向市場(chǎng)，寄期望于它在履行傳媒責(zé)任的同時(shí)又能成為純粹的市場(chǎng)資源配置的理性參與者。但這其中的擔(dān)憂是無(wú)法排除的，報(bào)業(yè)話語(yǔ)和資本的過(guò)度壟斷同樣制約真正公平合理的資源配置。因此，從兩方的資源安排上看，“等待”、“漲價(jià)”與“裁員”、“轉(zhuǎn)型”這出發(fā)點(diǎn)相同的應(yīng)急方式折射出報(bào)業(yè)“不僅涉及其他系統(tǒng)怎樣依靠媒介資源以達(dá)到目標(biāo)，而且也涉及媒介系統(tǒng)怎樣依靠其他系統(tǒng)所控制的資源?！盵4]盡管這里的“媒介資源”更多地指向受眾和廣告市場(chǎng)，同樣也能表明行業(yè)危機(jī)發(fā)生時(shí)，傳媒自主掌控能力的大小。

⒊報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作理念上的差異。運(yùn)作理念首先表現(xiàn)為對(duì)報(bào)業(yè)發(fā)展壯大的一種智力運(yùn)營(yíng)。僅就中美兩國(guó)來(lái)說(shuō)，技術(shù)革新進(jìn)度的不同，使得雙方在基礎(chǔ)設(shè)施、資源管理、資本投入和受眾水平差距較大，這樣勢(shì)必造成報(bào)業(yè)發(fā)展鏈的局部差異。目前來(lái)看，這種局部特點(diǎn)往往為國(guó)內(nèi)追求國(guó)際風(fēng)尚和傳統(tǒng)風(fēng)格的報(bào)紙所不顧及。世界上發(fā)達(dá)報(bào)業(yè)集團(tuán)的觀念與行動(dòng)往往是同步的，團(tuán)隊(duì)意識(shí)強(qiáng)烈，真正合理配置資源和共享規(guī)模效益。而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)化程度高的都市報(bào)，其規(guī)模效益僅僅是在表面上得到體現(xiàn)，即便是收獲盈余，也常常會(huì)忽視報(bào)紙最為依賴的對(duì)閱讀價(jià)值、閱讀方式與文本內(nèi)容的引導(dǎo)與維護(hù)，即引進(jìn)了先進(jìn)理念，卻缺乏對(duì)西方報(bào)紙可操作層面的深度了解與空間局限的探討。與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家報(bào)紙版面多、分量重變“大報(bào)小開(kāi)化”的做法不同，國(guó)內(nèi)流行一種“大報(bào)不能小報(bào)化，主流不能邊緣化”的觀點(diǎn)。其實(shí)，這種觀點(diǎn)上的差異正是媒介環(huán)境和文化慣性的分歧。

三、中國(guó)報(bào)業(yè)的應(yīng)對(duì)策略

金融危機(jī)帶來(lái)了不安定的機(jī)遇與嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，使得報(bào)業(yè)市場(chǎng)本就險(xiǎn)象環(huán)生的局面更顯錯(cuò)綜復(fù)雜。短期來(lái)看，報(bào)紙的主要壓力是階段性的危機(jī)導(dǎo)致，但長(zhǎng)期來(lái)看，新媒體迅速崛起才是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)面臨的真正挑戰(zhàn)。然而，中國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展決然沒(méi)有經(jīng)歷西方報(bào)業(yè)穩(wěn)定成長(zhǎng)的歷程，只是一貫缺乏優(yōu)化報(bào)業(yè)資源的信心和對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)潛力的積極性應(yīng)對(duì)。時(shí)值中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型漸入深層，又遭遇金融危機(jī)滋擾，本文希冀各方努力能共同策動(dòng)報(bào)業(yè)新發(fā)展的壓迫式動(dòng)力。

⒈資源配置上的深度轉(zhuǎn)型。從公共資源角度分析，結(jié)構(gòu)上的資源再配置利于擴(kuò)大報(bào)業(yè)的根本收益，也是我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的原則性助推力。報(bào)業(yè)作為公共產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是整個(gè)中國(guó)社會(huì)的公共資源，屬全民所有。所以，即便是在市場(chǎng)干預(yù)下，報(bào)業(yè)中的報(bào)紙資產(chǎn)依然具有多元屬性（事業(yè)性、專業(yè)性、產(chǎn)業(yè)性），其在我國(guó)制度上的規(guī)定正是源于此。傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)思維過(guò)于關(guān)注其“事業(yè)性”與“政治性”之間的勾連，市場(chǎng)失靈，傳媒（報(bào)業(yè)）的外部成本并不經(jīng)過(guò)市場(chǎng)運(yùn)作。學(xué)者喻國(guó)明曾一針見(jiàn)血地指出，“傳媒業(yè)現(xiàn)行的計(jì)劃體制是造成傳媒領(lǐng)域資源配置效率低下、傳播服務(wù)脫離人民群眾要求的制度根源。”中國(guó)傳媒業(yè)的結(jié)構(gòu)性問(wèn)題，不但制約了對(duì)公眾需求的提供，而且很大程度上阻礙了自身的跨域式發(fā)展。2008年在北京舉辦的中國(guó)報(bào)業(yè)年會(huì)上，新聞出版總署副署長(zhǎng)李東東表示，主管部門(mén)正在抓緊制定公益性報(bào)紙出版事業(yè)和經(jīng)營(yíng)性報(bào)紙出版產(chǎn)業(yè)的分類標(biāo)準(zhǔn)，力爭(zhēng)在三年時(shí)間內(nèi)建立新體制的基本框架。新聞出版總署署長(zhǎng)柳斌杰在接受《南方周末》專訪也透露，跨地區(qū)組建聯(lián)合出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)的工作，已經(jīng)開(kāi)始啟動(dòng)，近幾年將會(huì)出現(xiàn)雙百億的出版集團(tuán)。這種政策上的新調(diào)整利于改變中國(guó)報(bào)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)公益性與經(jīng)營(yíng)性不分、主體地位缺失、自我發(fā)展能力偏弱的局面。而適當(dāng)?shù)男姓深A(yù)或許可以避免歐美報(bào)業(yè)市場(chǎng)化的陷阱。畢竟媒介（報(bào)紙）屬準(zhǔn)公共產(chǎn)品，過(guò)于依賴市場(chǎng)的機(jī)制，容易造成“公共特質(zhì)”與“市場(chǎng)特質(zhì)”（比如兼并）之間的對(duì)立沖突。

⒉精確解讀報(bào)業(yè)市場(chǎng)。從市場(chǎng)依存關(guān)系分析，媒介（報(bào)業(yè)）系統(tǒng)本身正如波茲曼所言，也構(gòu)成一種競(jìng)合環(huán)境，即媒介生態(tài)。報(bào)業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的依賴是不言而喻的，金融危機(jī)之下，這種依賴正是通過(guò)單一的廣告盈利模式得到直觀體現(xiàn)。盡管目前全國(guó)已經(jīng)組建了49家報(bào)業(yè)集團(tuán)，出版行業(yè)上市公司也有11家，但電視、網(wǎng)絡(luò)以及其他的新興媒體的直接影響十分突出。不過(guò)，新媒體的發(fā)展當(dāng)前還不夠成熟。所謂報(bào)業(yè)市場(chǎng)遭遇的“增長(zhǎng)極限”也并不是市場(chǎng)的飽和所致。相反，這只表明在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)下，市場(chǎng)上的廣告份額已趨于有限飽和。事實(shí)上，報(bào)業(yè)市場(chǎng)收益有賴于多維價(jià)值鏈的開(kāi)發(fā)形成收益補(bǔ)償與跨媒體跨地域合作；針對(duì)傳統(tǒng)的以廣告“養(yǎng)”發(fā)行、“養(yǎng)”報(bào)社的局面，應(yīng)有新的健康的報(bào)業(yè)營(yíng)銷路線加以支撐。另外，報(bào)業(yè)集團(tuán)的規(guī)模效應(yīng)力爭(zhēng)依靠資本紐帶、上市平臺(tái)和市場(chǎng)法則予以實(shí)現(xiàn)，削減市場(chǎng)之外的“外部性”帶來(lái)的傷害?；谥袊?guó)首次傳媒公信力全國(guó)性調(diào)查的報(bào)告顯示，現(xiàn)在“報(bào)紙仍然是最有影響力的媒介”[5]。報(bào)紙作為最為古老的信息傳播媒介，其形成的閱讀習(xí)慣和消費(fèi)空間并不如預(yù)言家們所稱已經(jīng)進(jìn)入“消亡時(shí)代”，消費(fèi)市場(chǎng)依然值得信賴。

⒊關(guān)注區(qū)域受眾培育。從受眾培育角度分析，受眾與報(bào)業(yè)之間并不是簡(jiǎn)單的“買(mǎi)賣(mài)”關(guān)系。在國(guó)外，報(bào)社對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)“不遺余力”。與始終堅(jiān)持走戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，尋求規(guī)模效益的高難度策略不同，對(duì)區(qū)域受眾的開(kāi)發(fā)可能是國(guó)內(nèi)更多報(bào)紙的發(fā)展“實(shí)驗(yàn)田”。2008年3月8日中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社創(chuàng)辦《職場(chǎng)》雜志。早在上市之前，該雜志便與新東方合作，進(jìn)行入市之前的市場(chǎng)調(diào)研和培育工作。與此同時(shí)，針對(duì)大學(xué)生的實(shí)際需要，《職場(chǎng)》還在全國(guó)的學(xué)校做了數(shù)百場(chǎng)巡回演講。用報(bào)社的理念來(lái)說(shuō)，就是“研究讀者需要什么，客戶還需要什么，將需求結(jié)合起來(lái)”。而國(guó)內(nèi)許多報(bào)業(yè)集團(tuán)即使身處有著大量學(xué)生群的都市，卻仍舊忽略了對(duì)此市場(chǎng)的培育。就全國(guó)來(lái)看，報(bào)業(yè)市場(chǎng)發(fā)達(dá)的地區(qū)，如北京、上海、杭州、廣州、南京和西安等地，學(xué)生市場(chǎng)可開(kāi)發(fā)潛力頗為巨大。再如，英國(guó)的《每日電訊報(bào)》為了培育自己的未來(lái)讀者，還在報(bào)紙上開(kāi)展特色項(xiàng)目，比如開(kāi)辦“夢(mèng)幻足球”項(xiàng)目用以吸引喜歡足球的讀者。在受眾培育的過(guò)程中，實(shí)際上也是媒體于無(wú)形中構(gòu)筑品牌價(jià)值的過(guò)程。

⒋走創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)化路徑。從智力投入角度分析，當(dāng)今報(bào)業(yè)無(wú)疑是一項(xiàng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。1998年《英國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑文件》中明確提出，所謂創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，就是指那些從個(gè)人的創(chuàng)造力、技能和天分中獲取發(fā)展動(dòng)力的企業(yè)，以及那些通過(guò)對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開(kāi)發(fā)可創(chuàng)造潛在財(cái)富和就業(yè)機(jī)會(huì)的活動(dòng)。其特征表現(xiàn)為：具有高知識(shí)性；具有高附加值；具有強(qiáng)融合性。雖然創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是頗具現(xiàn)代感的詞匯，但其本質(zhì)上的指向卻為報(bào)業(yè)的發(fā)展冰期指明了新的“產(chǎn)業(yè)化”路徑。如果從文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)角度看，報(bào)業(yè)的存在和發(fā)展是與整個(gè)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化與公眾的需求互為補(bǔ)償且共進(jìn)的，不但需要新的技術(shù)新的運(yùn)作思路做支撐，更需要一種資源整合和處理信息能力，而這些直觀的表現(xiàn)即是報(bào)紙產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈的延伸和紙質(zhì)頁(yè)面上的思維更新，又要保持一種貝克視野下的“風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)”，降低運(yùn)營(yíng)成本。必須指出的是，筆者的報(bào)業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)路徑意在為緩解國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)“內(nèi)容與運(yùn)營(yíng)的同質(zhì)化帶來(lái)的可替代性與微利化趨勢(shì)”以及這種趨勢(shì)可能導(dǎo)致的未“強(qiáng)”先衰之痛，尋找可能的學(xué)理思路。金融危機(jī)帶來(lái)的報(bào)業(yè)寒冬，意味著報(bào)業(yè)突圍的現(xiàn)實(shí)要求。面對(duì)多方面的壓力，相信中國(guó)報(bào)業(yè)能夠構(gòu)建屬于自己的生存秩序。

（本文系教育部人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目成果，項(xiàng)目批準(zhǔn)文號(hào)：07JC860005)

參考文獻(xiàn)

[1]搜狐網(wǎng)，《傳媒觀察》第2期，《關(guān)注傳媒產(chǎn)業(yè)裁員潮》，有調(diào)整

[2]晉雅芬：《金融危機(jī)波及中國(guó)報(bào)業(yè)》，中國(guó)新聞出版網(wǎng)，2008年11月28日

[3]楊苜：《關(guān)注美國(guó)金融危機(jī)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響》，《中國(guó)信息報(bào)》，2008年9月19日

[4]支庭榮：《大眾傳播生態(tài)學(xué)》，杭州：浙江大學(xué)出版社，2004，P45

[5]喻國(guó)明等，《報(bào)紙仍然是最有影響力的媒介》，《新聞與寫(xiě)作》，2007(7)

（作者張榮華系陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生；許加彪系陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院系主任、副教授、新聞學(xué)博士）