汶川大地震最先由網(wǎng)絡(luò)媒體傳出去，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視等新媒體第一次作為獨(dú)立轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)與傳統(tǒng)媒體一起被列入2008奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播體系，以手機(jī)電視為代表的視聽新媒體成為2008年的社會(huì)熱點(diǎn)。

一、視聽新媒體產(chǎn)業(yè)的監(jiān)管

2008年，新媒體迅速成長(zhǎng)的原因主要有三個(gè)：新媒體的迅速普及；新媒體價(jià)格下降；受眾偏好的變化，以及“長(zhǎng)尾效應(yīng)”中“小眾”內(nèi)容產(chǎn)品的制作和傳播。

⒈網(wǎng)絡(luò)惡搞、網(wǎng)絡(luò)版權(quán)與網(wǎng)絡(luò)凈化

網(wǎng)絡(luò)視頻惡搞。新媒體催生了惡搞行為，“惡搞”（KUSO）給新媒體帶來一個(gè)利潤(rùn)豐厚的市場(chǎng)空間。利用圖片、視頻剪輯等技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)“惡搞”，其顛覆性嘲弄、精神的無政府狀態(tài)以及民粹主義式的氣質(zhì)，滿足了人們對(duì)“權(quán)力——抵抗”二元話語的后現(xiàn)代想象。例如，由北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽和恒源祥商標(biāo)組成的廣告、紅色經(jīng)典《閃閃的紅星》、古典名著《西游記》與《紅樓夢(mèng)》，均在國(guó)內(nèi)外遭到“惡搞”。

版權(quán)保護(hù)與網(wǎng)絡(luò)凈化。2007年末，電影《色·戒》中遭到刪減的片段以及遭禁的《蘋果》，作為視頻點(diǎn)播節(jié)目在優(yōu)酷、我樂等視頻網(wǎng)站迅速傳播。其后，國(guó)家廣電總局和信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合頒布實(shí)施《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，這引發(fā)了兩方面的爭(zhēng)議：網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目服務(wù)的規(guī)范如何界定？管理部門的規(guī)制是否恰當(dāng)？

⒉國(guó)外視聽新媒體管理經(jīng)驗(yàn)研究

歐美的視聽媒體規(guī)制引起研究者的重視。美國(guó)和英國(guó)目前都已建立單一的獨(dú)立國(guó)家級(jí)管制機(jī)構(gòu)，對(duì)電信和廣電的網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容、業(yè)務(wù)、運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)進(jìn)行統(tǒng)一監(jiān)管。歐洲委員會(huì)頒布的《互聯(lián)網(wǎng)非法和有害內(nèi)容管理?xiàng)l例》試圖通過用“非法”和“有害”信息的“二分法”把互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容進(jìn)行分類處理。人們可以將有害的內(nèi)容留給了媒體“自律”，“非法”的內(nèi)容則分配給了法律來“他律”(Price，2002)。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)非法和有害內(nèi)容管理?xiàng)l例》，在線新聞（Online Journalism）所謂的非法內(nèi)容依據(jù)各成員國(guó)法律條文進(jìn)行界定，有害則根據(jù)各國(guó)的文化差異情況界定。

⒊我國(guó)新媒體法律監(jiān)管與產(chǎn)業(yè)規(guī)制

網(wǎng)絡(luò)色情、網(wǎng)絡(luò)惡搞、版權(quán)保護(hù)與網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)，引發(fā)社會(huì)對(duì)視聽節(jié)目法律管制與行業(yè)自律的思考。新媒體為網(wǎng)民提供了更廣闊的言論空間，但大量侵權(quán)現(xiàn)象也同時(shí)產(chǎn)生。應(yīng)對(duì)影像傳播的泛濫與保證導(dǎo)向正確，有效維護(hù)新媒介技術(shù)的充分利用和人格權(quán)（名譽(yù)權(quán)和隱私權(quán)）保護(hù)的平衡尤為重要。

2008年1月31日，由廣電總局與國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)部聯(lián)合發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》正式頒布實(shí)施。規(guī)定的內(nèi)容共有29條，其基本原則可以概括為：實(shí)行許可證管理制度，明確服務(wù)主體的國(guó)有身份，保護(hù)廣播電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，禁止個(gè)人參與時(shí)政類節(jié)目網(wǎng)絡(luò)傳播。3月，國(guó)家廣電局開始定期公布互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)抽查情況，警告處罰甚至責(zé)令停止一些視頻網(wǎng)站。但此規(guī)定也引起了一些異議，有人認(rèn)為當(dāng)前應(yīng)立足于技術(shù)本質(zhì)和社會(huì)影響來制定規(guī)則。

二、手機(jī)電視

⒈手機(jī)電視的運(yùn)營(yíng)模式及其發(fā)展面臨的問題

手機(jī)是大眾化的個(gè)人通訊與娛樂的媒體。iResearch艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示， 2008年全球手機(jī)電視市場(chǎng)收入規(guī)模將達(dá)到14億美元。針對(duì)手機(jī)電視三種運(yùn)營(yíng)模式（移動(dòng)模式、廣電模式、合作模式）的優(yōu)缺點(diǎn)，研究者認(rèn)為合作模式將是未來我國(guó)手機(jī)電視業(yè)務(wù)的主導(dǎo)模式。

值得注意的是，手機(jī)電視市場(chǎng)發(fā)展的潛力以及網(wǎng)絡(luò)帶寬的限制、移動(dòng)終端的局限、價(jià)格問題、用戶需求的考慮等發(fā)展瓶頸。這些發(fā)展瓶頸可以歸結(jié)為三方面：內(nèi)容同質(zhì)化以及與內(nèi)容服務(wù)商協(xié)調(diào)問題；移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)容量和數(shù)據(jù)信道速率的技術(shù)問題；手機(jī)電視的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式和廣告經(jīng)營(yíng)策略模糊。手機(jī)電視是一種大眾化的非主流媒體①，其內(nèi)容建設(shè)應(yīng)尋求區(qū)別于傳統(tǒng)主流媒體的差異化發(fā)展。

⒉手機(jī)電視發(fā)展的方向

作為廣電和電信業(yè)融合的產(chǎn)物與業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，手機(jī)電視業(yè)務(wù)將具有廣闊的發(fā)展前景。解決我國(guó)手機(jī)電視與現(xiàn)行監(jiān)管問題，要打破行業(yè)壁壘，加強(qiáng)合理與動(dòng)態(tài)的監(jiān)管，體現(xiàn)服務(wù)職能。實(shí)現(xiàn)媒介融合必須解決以下問題：處理廣電產(chǎn)業(yè)與電信產(chǎn)業(yè)之間的關(guān)系；探索合作運(yùn)營(yíng)模式；以廣告為突破口探索多種盈利渠道；實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)新，滿足多元化和個(gè)性化需求。手機(jī)電視還可以向用戶提供個(gè)人信息與新聞視頻檢索，開設(shè)“分眾”傳播的頻道。

三、IPTV、網(wǎng)絡(luò)電視與分享視頻

⒈IPTV的發(fā)展研究

據(jù)In-Stat/MDR公司預(yù)測(cè)：2008年，全球IPTV市場(chǎng)價(jià)值總計(jì)將達(dá)到37億美元。市場(chǎng)調(diào)研公司isupppli公司也預(yù)測(cè)，2008年中國(guó)將擁有360萬IPTV用戶，到2010年，用戶數(shù)將達(dá)到1740萬。

① 國(guó)外IPTV發(fā)展對(duì)中國(guó)的啟示

從國(guó)外來看，美國(guó)“是有線電視或有線數(shù)字電視非常發(fā)達(dá)的地方，IPTV的進(jìn)展不是非常理想；相反，有線電視業(yè)不發(fā)達(dá)的地方，IPTV會(huì)有一定的市場(chǎng)，如法國(guó)、意大利”。我國(guó)與美國(guó)有一定相似性，都是世界上有線電視最發(fā)達(dá)的國(guó)家，因此，我國(guó)IPTV的市場(chǎng)不會(huì)太大。但由于我國(guó)有線電視數(shù)字化與付費(fèi)電視業(yè)務(wù)的開展還在啟動(dòng)階段，也會(huì)從客觀上給IPTV提供一定發(fā)展空間。

② IPTV發(fā)展存在的主要問題

中國(guó)IPTV市場(chǎng)涌現(xiàn)五種商業(yè)模式，即杭州模式、哈爾濱模式、河南模式、上海模式以及江蘇模式。它們和成熟的IPTV商業(yè)模式相比都還有一段距離，但其富有建設(shè)性和開創(chuàng)性的嘗試則為未來IPTV商業(yè)模式的成熟與成功確立了方向，同時(shí)也積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。目前存在的主要問題有：至今沒一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)；還僅僅限于概念層面的炒作；畫質(zhì)低劣；國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)普及程度不夠；機(jī)頂盒技術(shù)相對(duì)落后；節(jié)目來源不足。

⒉網(wǎng)絡(luò)電視與分享視頻

艾瑞爾市場(chǎng)咨詢公司統(tǒng)計(jì)顯示，2007年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶約占網(wǎng)民總數(shù)的81%，上網(wǎng)欣賞視頻節(jié)目已成為僅次于搜索的第二個(gè)網(wǎng)絡(luò)需求。

目前網(wǎng)絡(luò)視頻大體上分為兩種類型，一種是視頻直播類，即網(wǎng)絡(luò)電視，如PPstream、PPlive等；另一種叫做視頻分享類，即微視頻，為用戶提供視頻上傳、播放和分享服務(wù)，如YouTube、優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等。

傳播電視節(jié)目的P2P流媒體網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展迅猛，其主要內(nèi)容包括：集成電視頻道，電影，電視劇，綜藝節(jié)目，動(dòng)漫卡通，體育直播與回放，財(cái)經(jīng)節(jié)目。網(wǎng)絡(luò)電視改變了人們看電視的習(xí)慣，滿足了用戶隨時(shí)收看節(jié)目的需求，但它也存在如下問題：內(nèi)容資源短缺；節(jié)目版權(quán)糾紛與節(jié)目傳播的政策風(fēng)險(xiǎn)；跨地區(qū)甚至跨國(guó)傳輸挑戰(zhàn)廣播電視系統(tǒng)“屬地化管理”原則；除廣電總局56號(hào)文外沒有專門的法規(guī)條款；對(duì)不良內(nèi)容的傳播控制復(fù)雜；版權(quán)管理難；資本構(gòu)成監(jiān)管難；從監(jiān)管傳統(tǒng)廣播影視到監(jiān)管新媒體的體制機(jī)制轉(zhuǎn)變難。

⒊2008年國(guó)際金融危機(jī)與網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展

目前，網(wǎng)絡(luò)視頻的運(yùn)營(yíng)成本主要由帶寬、服務(wù)器、市場(chǎng)推廣構(gòu)成，如優(yōu)酷網(wǎng)每月帶寬費(fèi)用是2400萬元左右，每年超過2.9億元。2008年下半年，由于國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)，國(guó)內(nèi)400多家視頻網(wǎng)站面臨融資門檻，再加上獲得廣告額減少又缺乏成功盈利模式，一些視頻網(wǎng)站先后傳出大幅裁員、節(jié)省帶寬等的訊息，以控制成本。面對(duì)金融危機(jī)，視頻網(wǎng)站可以從以下幾個(gè)方面渡過難關(guān)：開源節(jié)流；尋找新的盈利點(diǎn)；差異化發(fā)展；繼續(xù)擴(kuò)大融資渠道甚至尋求行業(yè)合并。

四、視聽新媒體與媒介融合

報(bào)紙與電視融合于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。近兩三年，美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站視頻的發(fā)展呈大幅增長(zhǎng)之勢(shì)。2007年，美國(guó)前100位報(bào)紙網(wǎng)站中，有92%提供網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容。這主要源于：視頻是多媒體新聞的應(yīng)有之義；傳統(tǒng)電視的不足；對(duì)稀缺的受眾注意力的爭(zhēng)奪；媒介融合的趨勢(shì)。

視聽新媒體使廣電媒體從上游的內(nèi)容制作到播出平臺(tái)，都面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)②。新加坡新傳媒集團(tuán)旗下的電臺(tái)嘗試新媒體化生存。這既是新技術(shù)手段的運(yùn)用，又是新形態(tài)節(jié)目?jī)?nèi)容的萌發(fā)，既是聽眾的精準(zhǔn)定位，又是廣告的高效覆蓋。

電視新聞?wù)厦耖g“微內(nèi)容”。由“草根”創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)視頻，可能造成所謂的“去電視化”現(xiàn)象，但網(wǎng)絡(luò)視頻不可能完全代替電視。網(wǎng)絡(luò)視頻正在突破長(zhǎng)期以來由傳統(tǒng)電視為主要媒體所主導(dǎo)的影視空間，正在快速拓展著影視空間，如新的收視習(xí)慣正在形成、讓網(wǎng)民參與制作短片、從“內(nèi)容為王”到“關(guān)系為王”等。應(yīng)對(duì)新媒體傳播，電視在發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)（公信力、直播、深度報(bào)道）以穩(wěn)固傳統(tǒng)電視新聞收視市場(chǎng)的同時(shí)，要改革內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式，如重視“使用者制作的新聞”，整合民間“微內(nèi)容”③，甚至借船出海增加電視媒體的社會(huì)影響力。同樣，網(wǎng)絡(luò)電視門戶——悠視網(wǎng)（UUSee）堅(jiān)持用大部分預(yù)算購(gòu)買最受廣大用戶歡迎的正版內(nèi)容，并有意識(shí)地和中央電視臺(tái)、北京電視臺(tái)、上海文廣、鳳凰衛(wèi)視等80家電視臺(tái)和影視公司實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略合作。

五、視聽新媒體的社會(huì)影響研究

⒈多學(xué)科地拓展視聽新媒體研究

跨學(xué)科是2008年新媒體研究的一個(gè)有益嘗試。新媒體為每一個(gè)社會(huì)個(gè)體擁有相應(yīng)的社會(huì)資本和文化資本提供了參與平臺(tái)。我們必須從傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)與政治學(xué)等視域，重視和研究視聽新媒體對(duì)社會(huì)的影響。新媒體是一種傳播工具、接收終端與傳播方式，它促進(jìn)新的亞文化圈的形成、文明的對(duì)話與信息公開。新媒體帶來媒介生態(tài)、文化傳播形態(tài)和受眾使用模式的變革。網(wǎng)絡(luò)視頻是高校學(xué)生接受視聽信息的主要媒介和來源，也是學(xué)生課余時(shí)間最主要的娛樂方式之一。這表明青年學(xué)生要求獨(dú)立的話語表達(dá)也越來越成為一個(gè)文化事實(shí)，但也需要對(duì)大學(xué)生進(jìn)行媒介素養(yǎng)教育④。

⒉新媒體與公共傳播

分享視頻共享網(wǎng)站的“YouTube效應(yīng)”，造成社會(huì)、政治及文化改變，也改寫了影像與全球網(wǎng)民的關(guān)系。其自下而上的草根特性，喚起人們對(duì)公共傳播與公共領(lǐng)域的民主想象。強(qiáng)調(diào)公共利益作為新興媒體公共傳播的核心價(jià)值，具有重要的意義。在新的技術(shù)平臺(tái)上，文字與影像將進(jìn)一步自下而上地推動(dòng)媒體的變革。

⒊新媒體在危機(jī)傳播中的應(yīng)用

盡管2008年危機(jī)不斷，政府與媒體吸取了SARS報(bào)道的教訓(xùn)，及時(shí)公開信息，積極應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，迅速化解危機(jī)。西方危機(jī)報(bào)道中的新媒體應(yīng)用，為我國(guó)的危機(jī)報(bào)道創(chuàng)新提供了可資借鑒的經(jīng)驗(yàn)。汶川地震后，新媒體在信息傳遞、情感宣泄、組織救援等方面均發(fā)揮了重大作用。新媒體滿足了受眾對(duì)“總體信息”、“個(gè)人信息”和“運(yùn)用信息” 的需求，有效填補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體功能上的空白。新媒體在危機(jī)中發(fā)揮了有別于傳統(tǒng)社會(huì)動(dòng)員模式的、自下而上的、公眾參與的社會(huì)動(dòng)員功能。

結(jié)語

數(shù)字電視、IPTV、手機(jī)電視與網(wǎng)絡(luò)電視，只是為廣播電視新媒體化的發(fā)展與轉(zhuǎn)變奏響了動(dòng)聽的序曲。2008年視聽節(jié)目新規(guī)制的出臺(tái)，國(guó)際金融危機(jī)之后視頻網(wǎng)站的大裁員……這一切又表明：視聽新媒體的發(fā)展與監(jiān)管仍充滿諸多誘惑、迷茫與變數(shù)。

今后研究的建議：從研究方法來看，可以融合定性和定量研究，特別要注意運(yùn)用規(guī)范的定量的方法研究視聽新媒體，如新媒體對(duì)受眾的心理影響、受眾接觸與使用新媒體的行為特征等；從研究?jī)?nèi)容來看，可以拓展視聽新媒體的受眾研究和傳播效果研究；從研究視角來看，在網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的基礎(chǔ)之上，繼續(xù)拓展視聽新媒體的媒介生產(chǎn)社會(huì)學(xué)、新媒體與政治、新媒體管理、新媒體與國(guó)家安全、新媒體與社會(huì)心理以及媒介新技術(shù)批判等跨學(xué)科的研究。

注釋

①姚爭(zhēng)、趙建飛：《手機(jī)電視：非主流的傳播特性與內(nèi)容建設(shè)》，《現(xiàn)代傳播》，2008年第1期

②徐敢峰：《從文化產(chǎn)業(yè)角度看廣電新媒體發(fā)展》，《現(xiàn)代傳播》，2008年第3期，第106頁(yè)

③唐?。骸缎旅襟w時(shí)代電視新聞的應(yīng)對(duì)策略》，《新聞?dòng)浾摺罚?008年第5期

④郭小平：《風(fēng)險(xiǎn)傳播視域的媒介素養(yǎng)教育》，《國(guó)際新聞界》，2008年第8期

（作者系華中科技大學(xué)新聞與信息傳播學(xué)院，講師，博士研究生；本文受國(guó)家社科基金項(xiàng)目[批準(zhǔn)號(hào)：08CXW008]、湖北省教育廳人文社科研究項(xiàng)目[項(xiàng)目編號(hào)：2008q021]、湖北省高等學(xué)校省級(jí)教學(xué)研究項(xiàng)目《跨媒體記者的培養(yǎng)與新聞媒介融合專業(yè)的構(gòu)建研究》[立項(xiàng)編號(hào)：2008063]的資助。）