自進(jìn)入改革開(kāi)放新時(shí)期以來(lái)，我國(guó)報(bào)業(yè)在不斷改革與創(chuàng)新的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展，取得了令世人矚目的成就。30年中，一個(gè)多種類、多層次、多功能、多元化的報(bào)業(yè)體系逐步建立起來(lái)，報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了優(yōu)化，報(bào)業(yè)市場(chǎng)得到了擴(kuò)展，報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平日益提高，報(bào)業(yè)實(shí)力不斷增強(qiáng)，整個(gè)報(bào)業(yè)的社會(huì)影響力和輿論引導(dǎo)力與日俱增。

當(dāng)然也要看到，我國(guó)報(bào)業(yè)在改革與發(fā)展的過(guò)程中也出現(xiàn)過(guò)一些失誤和教訓(xùn)，例如輿論誤導(dǎo)，虛假報(bào)道、“有償新聞”、低俗之風(fēng)、不良廣告等問(wèn)題的存在和蔓延，導(dǎo)致新聞品質(zhì)受損，影響力受到?jīng)_擊，公信力出現(xiàn)下降趨勢(shì)。同時(shí)，就經(jīng)營(yíng)和管理的情況看，目前我國(guó)報(bào)業(yè)還存在市場(chǎng)機(jī)制不夠完善、管理體制不夠健全、持續(xù)發(fā)展能力較低等問(wèn)題。

當(dāng)然，無(wú)論是成績(jī)、經(jīng)驗(yàn)還是問(wèn)題、教訓(xùn)，都會(huì)給我們以啟示。總結(jié)這些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，我們認(rèn)為主要有以下幾方面的啟示。

一、堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，提高輿論引導(dǎo)藝術(shù)

1996年7月，江澤民同志在考察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)提出了輿論導(dǎo)向的“禍福論”。

2008 年6月，胡錦濤同志在考察人民日?qǐng)?bào)社時(shí)則用“利誤論”來(lái)闡釋輿論導(dǎo)向的重要性。他指出：“輿論引導(dǎo)正確，利黨利國(guó)利民；輿論引導(dǎo)錯(cuò)誤，誤黨誤國(guó)誤民。①”

兩代國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，同樣是考察黨中央機(jī)關(guān)報(bào)人民日?qǐng)?bào)社，都將輿論引導(dǎo)工作與黨、國(guó)家和人民的前途和命運(yùn)緊密聯(lián)系在一起，可見(jiàn)輿論引導(dǎo)工作對(duì)報(bào)紙工作來(lái)說(shuō)是何等的重要。我們應(yīng)該更加清醒地認(rèn)識(shí)到輿論引導(dǎo)工作在國(guó)家政治生活中的地位和分量，認(rèn)清報(bào)紙工作者所肩負(fù)的重要職責(zé)和使命，要把堅(jiān)持正確導(dǎo)向放在報(bào)紙宣傳工作的突出位置。

這就要求我們?cè)谛侣勑麄鞴ぷ髦?，努力做到趨福避禍、興利除弊，努力使新聞?shì)浾撚欣诎l(fā)展社會(huì)主義生產(chǎn)力，有利于增強(qiáng)國(guó)家的綜合實(shí)力；有利于提高廣大人民群眾的生活水平，將社會(huì)輿論引導(dǎo)到符合黨的綱領(lǐng)路線、方針政策和理論策略上來(lái)，引導(dǎo)到實(shí)現(xiàn)、維護(hù)和發(fā)展廣大人民群眾的根本利益上來(lái)，引導(dǎo)到有利于民族團(tuán)結(jié)、國(guó)家穩(wěn)定、社會(huì)和諧和世界和平上來(lái)。

為此，報(bào)紙工作者要增強(qiáng)政治敏銳性和政治鑒別力，真正分清楚什么是于黨、國(guó)家和人民有益和有利的，什么是對(duì)黨、國(guó)家和人民無(wú)益和有害的。有益和有利的要大力宣揚(yáng)和倡導(dǎo)，無(wú)益和有害的要堅(jiān)決批評(píng)和斗爭(zhēng)，要做到守土有責(zé)，在重大問(wèn)題、熱點(diǎn)問(wèn)題和難點(diǎn)問(wèn)題的報(bào)道中保持頭腦冷靜，嚴(yán)格把好關(guān)、掌握好度。同時(shí)，要努力提高輿論引導(dǎo)能力，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和實(shí)效性，以及吸引力、感染力和說(shuō)服力，優(yōu)化輿論引導(dǎo)的效果。

要提高輿論引導(dǎo)效果，就必須使報(bào)紙的宣傳報(bào)道能夠入眼、入腦、入心。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，報(bào)紙的輿論宣傳工作就要了解受眾的需求，貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，把體現(xiàn)黨的主張和反映人民心聲統(tǒng)一起來(lái)，實(shí)現(xiàn)民間口頭輿論場(chǎng)和政府在媒體上營(yíng)造的輿論場(chǎng)的對(duì)接；要抓住現(xiàn)實(shí)生活中存在的迫切需要解決的具體矛盾，說(shuō)群眾想說(shuō)的話，講群眾能懂的話，充分體現(xiàn)群眾意愿；要尊重新聞規(guī)律，把群眾應(yīng)知欲知而未知的新聞?wù)鎸?shí)、及時(shí)地報(bào)道出來(lái)，滿足群眾的需求。而這，正是報(bào)紙當(dāng)前引導(dǎo)輿論時(shí)迫切需要解決的問(wèn)題。

二、遵循客觀規(guī)律，實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展

馬克思指出：“要使報(bào)刊完成自己的使命，首先必須不從外部為它規(guī)定任何使命，必須承認(rèn)它具有連植物也具有的那種為人們通常所承認(rèn)的東西，即承認(rèn)它具有自己的內(nèi)在規(guī)律，這些規(guī)律是它所不應(yīng)該而且也不可能任意擺脫的。②”這說(shuō)明，不管我們利用報(bào)紙做什么，都必須以遵循客觀內(nèi)在規(guī)律為基礎(chǔ)。

新聞宣傳工作要“按照新聞傳播規(guī)律辦事”，這也是十六大以來(lái)以胡錦濤同志為總書記的黨中央的一個(gè)重要思想。

實(shí)踐反復(fù)證明，報(bào)業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。只有我們尊重和遵循了它，報(bào)紙的新聞宣傳和報(bào)業(yè)改革才會(huì)取得良好效果，才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)涵式發(fā)展，否則就會(huì)受到懲罰。

30年來(lái)，我國(guó)報(bào)紙的新聞宣傳能夠堅(jiān)持遵循新聞傳播規(guī)律，在典型宣傳、主題報(bào)道、熱點(diǎn)報(bào)道和輿論監(jiān)督等方面都取得了重大進(jìn)展，收到了很好的效果，受到了讀者的歡迎和好評(píng)。

但以往我國(guó)報(bào)紙的新聞宣傳工作也存在的一些問(wèn)題，而這些問(wèn)題在很多情況下都是因?yàn)檫`背了新聞傳播規(guī)律。

例如新聞傳播規(guī)律要求新聞媒體要真實(shí)、客觀、公正、全面地報(bào)道最有價(jià)值的事實(shí)信息，但我國(guó)一些報(bào)紙的會(huì)議和領(lǐng)導(dǎo)同志活動(dòng)報(bào)道存在的程序化、公文化問(wèn)題；典型報(bào)道存在的概念化、臉譜化問(wèn)題；成就報(bào)道存在的格式化、呆板化問(wèn)題等，與新聞傳播規(guī)律都是相背離的。讀者從中往往找不到有新聞價(jià)值的事實(shí)信息，找不到事實(shí)信息的現(xiàn)實(shí)依據(jù)，更搞不清它們對(duì)自己有什么意義。

另外，我國(guó)一些報(bào)紙還存在著“關(guān)門辦報(bào)”的現(xiàn)象。有些人習(xí)慣于眼睛只向上看著領(lǐng)導(dǎo)，而不關(guān)心讀者需要，不了解市場(chǎng)需求，因而使得自己辦的報(bào)紙?jiān)谑袌?chǎng)上打不開(kāi)銷路，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。一些報(bào)紙靠降價(jià)等惡性競(jìng)爭(zhēng)方式來(lái)爭(zhēng)取發(fā)行量，有些報(bào)紙則靠低級(jí)趣味開(kāi)拓市場(chǎng)，有些報(bào)紙則靠行政攤派維持生計(jì)，最終在社會(huì)上失去了公信力，被讀者及市場(chǎng)所拋棄。出現(xiàn)這些問(wèn)題也是因?yàn)檫`背了新聞傳播規(guī)律和報(bào)業(yè)市場(chǎng)需求規(guī)律。

由此可見(jiàn)，報(bào)紙工作違背新聞傳播規(guī)律就會(huì)降低新聞傳播效果，影響自己的生存與發(fā)展。報(bào)紙要想求得進(jìn)一步發(fā)展，就必須認(rèn)真研究和嚴(yán)格遵循新聞傳播規(guī)律，以取得在自身內(nèi)涵上的發(fā)展。

經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，當(dāng)前我國(guó)報(bào)業(yè)已經(jīng)相對(duì)成熟。過(guò)去靠“摸著石頭過(guò)河”，靠大腦靈機(jī)一動(dòng)來(lái)推動(dòng)報(bào)業(yè)改革與發(fā)展的做法已經(jīng)難以適應(yīng)今天的要求。要想掌握好報(bào)紙發(fā)展的方向，就必須嚴(yán)格遵循新聞傳播規(guī)律，要對(duì)報(bào)業(yè)展開(kāi)深入的調(diào)查研究，在充分占據(jù)資料的基礎(chǔ)上探索其發(fā)展的基本規(guī)律，尤其要認(rèn)真研究報(bào)業(yè)在同時(shí)作為新聞事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的雙重屬性下如何協(xié)調(diào)發(fā)展的特殊規(guī)律，使之既能按照其事業(yè)屬性服務(wù)于民主政治建設(shè)，又能夠依據(jù)其文化產(chǎn)業(yè)屬性充分利用市場(chǎng)資源發(fā)展壯大自己。

在努力掌握?qǐng)?bào)業(yè)發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，報(bào)紙管理部門和報(bào)紙經(jīng)營(yíng)管理人員要嚴(yán)格按照規(guī)律辦事，而不能再像過(guò)去那樣靠“邊干邊想”，或“干了再想”來(lái)決策和行事。報(bào)業(yè)需要及時(shí)建立和充分運(yùn)用自己的智庫(kù)，實(shí)行科學(xué)決策，從而保證自身健康、平穩(wěn)和持續(xù)發(fā)展。

三、不斷解放思想，推進(jìn)制度創(chuàng)新

實(shí)踐證明，制度形態(tài)對(duì)于報(bào)業(yè)改革發(fā)展起著重要作用。制度先進(jìn)，報(bào)業(yè)改革發(fā)展就會(huì)比較順利；制度落后，報(bào)業(yè)改革發(fā)展就會(huì)受到束縛和桎梏。在報(bào)業(yè)改革面對(duì)西方絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位、事關(guān)國(guó)家軟實(shí)力強(qiáng)弱的情況下，推進(jìn)制度創(chuàng)新必不可少。

推進(jìn)制度創(chuàng)新，首先要解放思想，推進(jìn)報(bào)業(yè)管理體制的改革。一是要轉(zhuǎn)變管理職能，把管理的主要精力放在完善法規(guī)和提高執(zhí)行力度上。當(dāng)前需要在報(bào)業(yè)采編與經(jīng)營(yíng)分開(kāi)、報(bào)業(yè)市場(chǎng)主體地位的確立、報(bào)業(yè)產(chǎn)權(quán)的界定、報(bào)業(yè)國(guó)有資產(chǎn)保值增值規(guī)則的確定等重大問(wèn)題上建立起明確的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)。

二是要抓大放小，放權(quán)分權(quán)，要從宏觀上把握?qǐng)?bào)業(yè)改革中的重大原則問(wèn)題，而報(bào)業(yè)改革中的一些微觀問(wèn)題，則交由報(bào)業(yè)市場(chǎng)主體自行處理，提高報(bào)業(yè)微觀運(yùn)行的活力。

三是要加強(qiáng)監(jiān)督，通過(guò)建立和完善報(bào)業(yè)市場(chǎng)監(jiān)督體制，確保報(bào)業(yè)改革中的合法行為得到有效保護(hù)，而對(duì)報(bào)業(yè)改革中破壞規(guī)則的行為則要予以制止和處罰。

推進(jìn)制度創(chuàng)新的另一個(gè)主要內(nèi)容是加強(qiáng)報(bào)社及報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的制度創(chuàng)新。其主要內(nèi)容是建立保證正確導(dǎo)向、富有經(jīng)營(yíng)活力的運(yùn)行機(jī)制；建立健全黨委領(lǐng)導(dǎo)與法人治理結(jié)構(gòu)相結(jié)合的領(lǐng)導(dǎo)體制；建立編輯業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)相對(duì)獨(dú)立的組織結(jié)構(gòu)；建立適應(yīng)市場(chǎng)需求、調(diào)控有力的經(jīng)營(yíng)管理模式；建立有利于資源合理流動(dòng)、統(tǒng)分相宜的資產(chǎn)管理體制；建立有利于科學(xué)決策、快速反應(yīng)和執(zhí)行的工作流程設(shè)計(jì)；建立有利于多渠道融資、出資，而又能合理規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的資本運(yùn)作機(jī)制；建立合理調(diào)整發(fā)展目標(biāo)，適時(shí)應(yīng)變的報(bào)業(yè)戰(zhàn)略管理控制體系等。通過(guò)加強(qiáng)和改善報(bào)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，最終實(shí)現(xiàn)報(bào)業(yè)既堅(jiān)持正確方向，又能快速發(fā)展的科學(xué)機(jī)制。

四、加強(qiáng)宏觀調(diào)控，完善報(bào)業(yè)市場(chǎng)體系

在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，報(bào)業(yè)市場(chǎng)是報(bào)紙生存和發(fā)展的土壤。報(bào)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的優(yōu)劣，直接影響到報(bào)業(yè)發(fā)展的方向、速度和水平。在我國(guó)市場(chǎng)機(jī)制已經(jīng)深深介入報(bào)業(yè)發(fā)展，并且深刻影響報(bào)紙前途和命運(yùn)的情況下，優(yōu)化報(bào)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，確保報(bào)業(yè)發(fā)展的正確方向和質(zhì)量水準(zhǔn)，成為報(bào)業(yè)改革的必然要求。

優(yōu)化報(bào)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，目的是讓市場(chǎng)充分顯示其作為資源配置方式的作用，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)做到優(yōu)勝劣汰。

為此，首先要完善報(bào)業(yè)市場(chǎng)主體規(guī)制。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是平等經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)主體的地位是平等的，而我國(guó)報(bào)業(yè)目前所采用的行政層級(jí)式的管理模式，制約和影響了報(bào)業(yè)市場(chǎng)的正常運(yùn)行。因此，要優(yōu)化報(bào)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，就要在確立采編與經(jīng)營(yíng)分離的前提下，確保行政權(quán)力不干預(yù)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的運(yùn)行。

其次，要逐漸形成全國(guó)統(tǒng)一開(kāi)放的報(bào)業(yè)市場(chǎng)體系，打破行政隸屬對(duì)報(bào)業(yè)跨地區(qū)、跨媒體運(yùn)行所設(shè)置的行政和部門規(guī)制障礙。當(dāng)然這涉及到我國(guó)報(bào)紙宣傳工作行政隸屬性質(zhì)和地方利益的關(guān)系問(wèn)題，需要有一個(gè)調(diào)整和適應(yīng)的過(guò)程。

再次，優(yōu)化報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，還要加強(qiáng)報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)的宏觀調(diào)控，確保既有綜合性報(bào)紙，又有專業(yè)性報(bào)紙，既確保黨報(bào)的主體地位，又能保證各種報(bào)紙協(xié)調(diào)發(fā)展的報(bào)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，充分滿足群眾的多樣化文化需求，同時(shí)又避免重復(fù)建設(shè)、惡性競(jìng)爭(zhēng)。

第四，優(yōu)化報(bào)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境，根本的是要加強(qiáng)對(duì)報(bào)業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的監(jiān)督，堅(jiān)決制止那些不負(fù)責(zé)任的報(bào)紙投機(jī)市場(chǎng)，為了經(jīng)濟(jì)利益破壞社會(huì)效益，搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的做法，防止報(bào)業(yè)市場(chǎng)中“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象，尤其要注意防止一部分報(bào)紙?jiān)谌狈τ行ПO(jiān)督的情況下，利用行政權(quán)力進(jìn)行權(quán)力尋租、謀取私利的行為。

五、推進(jìn)科技創(chuàng)新，提高報(bào)業(yè)技術(shù)水平

“一定的物質(zhì)基礎(chǔ)是新聞事業(yè)產(chǎn)生和發(fā)展的必要條件。而社會(huì)生產(chǎn)力和科學(xué)文化技術(shù)的進(jìn)步則決定著新聞事業(yè)的具體形式及傳播手段的發(fā)展水平。③”科學(xué)技術(shù)推動(dòng)媒體發(fā)展是新聞傳播史已經(jīng)證明了的一個(gè)基本規(guī)律。

如今，新的媒體技術(shù)已經(jīng)向我們展示了超越人們想象力的巨大發(fā)展變革空間，同時(shí)也對(duì)報(bào)紙?zhí)岢隽司薮筇魬?zhàn)。而報(bào)紙與新傳媒技術(shù)的結(jié)合為報(bào)紙新聞宣傳和經(jīng)營(yíng)管理提供的機(jī)遇也讓人驚嘆不已。

報(bào)紙要繼續(xù)發(fā)展，勢(shì)必要利用并主動(dòng)推動(dòng)新媒體技術(shù)的變革，并探索報(bào)紙與新媒體技術(shù)結(jié)合的多種整合方式，既充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，又能找到多媒體融合的最佳空間。

2006年8月，中國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室成立，至2007年5月，數(shù)字報(bào)業(yè)實(shí)驗(yàn)室計(jì)劃第一階段工作告一段落，共確立了九大創(chuàng)新方向，分別是：報(bào)業(yè)數(shù)字信息資源平臺(tái)、電子網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)、電子閱讀器、移動(dòng)采編系統(tǒng)、戶外互動(dòng)媒體、手機(jī)報(bào)、手機(jī)二維碼、多媒體數(shù)字報(bào)刊，確定45個(gè)數(shù)字報(bào)業(yè)創(chuàng)新項(xiàng)目。到2008年奧運(yùn)會(huì)前，通過(guò)全面推進(jìn)數(shù)字報(bào)業(yè)第二階段的工作任務(wù)，形成中國(guó)數(shù)字報(bào)業(yè)的基本形態(tài)，初步完成報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)新媒體布局，著力實(shí)現(xiàn)對(duì)本地市場(chǎng)的全面覆蓋，向讀者和廣告客戶等利益關(guān)系者提供報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)及其紙質(zhì)和數(shù)字媒體的巨大價(jià)值。大幅提升報(bào)業(yè)在數(shù)字內(nèi)容市場(chǎng)的整體談判能力，顯著增強(qiáng)報(bào)業(yè)機(jī)構(gòu)在新媒體領(lǐng)域的輿論主導(dǎo)地位和傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力④。

但是，目前我國(guó)報(bào)業(yè)技術(shù)開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題是，這種開(kāi)發(fā)多是對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)生產(chǎn)方式邏輯上的延續(xù)，內(nèi)容整合和多媒體融合的方式略顯單一，對(duì)報(bào)紙?jiān)谛录夹g(shù)基礎(chǔ)上的價(jià)值鏈延展、業(yè)務(wù)流程創(chuàng)新、經(jīng)營(yíng)管理方式變革和規(guī)則再造等方面缺少辦法。面對(duì)令人無(wú)法想象的新技術(shù)空間，報(bào)紙與新技術(shù)的聯(lián)姻，最需要的應(yīng)當(dāng)是創(chuàng)意。

隨著國(guó)家改革開(kāi)放的不斷推進(jìn)和深入，我國(guó)報(bào)業(yè)改革已屆而立之年，未來(lái)報(bào)業(yè)的改革與發(fā)展必將涉入“深水區(qū)”，進(jìn)入關(guān)鍵階段。在這個(gè)階段，我們需要認(rèn)真總結(jié)和深刻領(lǐng)悟這些基本經(jīng)驗(yàn)與啟示，因?yàn)樗鼈兎从沉烁母镩_(kāi)放以來(lái)我國(guó)報(bào)業(yè)改革中的一些基本矛盾，體現(xiàn)了我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的基本走勢(shì)和內(nèi)在規(guī)律，預(yù)示著我國(guó)報(bào)業(yè)未來(lái)改革與成長(zhǎng)的趨勢(shì)與前景。掌握這些經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律，并認(rèn)真加以遵循，對(duì)于科學(xué)地推進(jìn)報(bào)業(yè)改革，保證報(bào)業(yè)健康穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展將具有重要意義。

注釋

① 胡錦濤：《在人民日?qǐng)?bào)社考察工作時(shí)的講話》，《人民日?qǐng)?bào)》第4版，2008-06-21

② 《馬克思恩格斯全集》第1卷，第397頁(yè)，人民出版社，1995年版

③ 鄭保衛(wèi)：《新聞理論新編》，第104頁(yè)，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007年版

④ 龐春燕：《數(shù)字報(bào)業(yè)發(fā)展到了關(guān)鍵時(shí)期——再訪新聞出版總署報(bào)刊司副司長(zhǎng)林江》，《傳媒》，2007年第7 期

（作者鄭保衛(wèi)系中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心主任、中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院責(zé)任教授、博士生導(dǎo)師，祁濤系中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院2007級(jí)博士生）