2009年的發(fā)行大戰(zhàn)，從2008年的11月份開始，至12月底基本告一段落。經(jīng)過各方努力，自然有不少報(bào)紙形勢喜人。但面對“大好形勢”，我們也要看到其中的隱憂。發(fā)行市場有了，我們需要認(rèn)真考究的是“有效讀者市場”如何？

所謂“有效讀者市場”，就不是看報(bào)紙發(fā)行了多少？而是看發(fā)行出去之后的閱讀效率如何，真正有多少人在閱讀，尤其是細(xì)讀。如果訂戶能去讀，當(dāng)然是有效了。如果還能細(xì)讀下去，并且訂一份卻有多人傳閱，那就相當(dāng)有效了。

“有效讀者市場”的對立面，就是“無效讀者市場”。從市場的認(rèn)知度來看，我們的報(bào)紙中有兩類，其中一類市場化程度相當(dāng)高，都是讀者自愿訂閱，而且一人訂閱全家閱讀，自然不必?fù)?dān)心“讀者市場”無效。而另一類，市場化程度較弱。這類報(bào)紙中，如果是非主流的媒體，辦不下去也罷了，讓其自生自滅吧！但對于主流媒體來說，具有占領(lǐng)輿論陣地制高點(diǎn)的功能，不是去討論辦不辦的問題，而是務(wù)必辦下去，還要辦好。這當(dāng)然需要國家政策的傾斜，也需要動用社會資源的配置扶持。盡管政府部門反復(fù)強(qiáng)調(diào)報(bào)刊發(fā)行不要搞攤派，其實(shí)公開的或變相的做法依然存在。像機(jī)關(guān)報(bào)這類報(bào)紙，我們不必諱忌和回避行政手段。因?yàn)?，它在國家意識形態(tài)中具有極其重要的地位和作用，重點(diǎn)保護(hù)、扶持，通過發(fā)文件、開動員會等行政手段確保發(fā)行量的落實(shí)，也屬情理之中。阻止某些行業(yè)報(bào)、專業(yè)報(bào)的攤派行為，其中的原因之一，也是為了推進(jìn)黨報(bào)黨刊的順利發(fā)行，以確保主流媒體在眾多媒體中的引領(lǐng)地位。

但是，我們需要清醒的是，發(fā)行中的行政手段與市場手段是不能完全分離的，兩者必須緊密結(jié)合，才能達(dá)到最佳效果。單一的行政手段，只能落實(shí)到發(fā)行的數(shù)量上，卻無法影響讀者的閱讀習(xí)慣，無法強(qiáng)制讀者對某種報(bào)紙的認(rèn)同。被規(guī)定訂了的報(bào)紙，如果質(zhì)次，調(diào)動不了讀者的情緒和胃口，閱讀興致索然，報(bào)紙雖訂了但放置一邊不看，那就是實(shí)實(shí)在在的“無效讀者市場”了。我們經(jīng)常強(qiáng)調(diào)報(bào)紙的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益、走市場與鞏固輿論陣地的統(tǒng)一性，但如果陷入失去“有效讀者市場”的困境，其后果是：市場和陣地、社會效益與經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)丟失。

誠然，黨報(bào)黨刊不可能像那些面向大眾的市場化報(bào)紙那樣走市場，但我們不能以此理由斷定機(jī)關(guān)報(bào)不能走市場。其實(shí)，機(jī)關(guān)報(bào)的重要讀者——眾多的公務(wù)員、各個(gè)社會層面的管理者，都是重要的讀者市場資源。面對激烈的市場競爭，機(jī)關(guān)報(bào)要走自己獨(dú)特的市場之路。競爭力取決于產(chǎn)品的品質(zhì)，關(guān)鍵是要實(shí)行差異化經(jīng)營，辦出與眾不同的有特色的機(jī)關(guān)報(bào)。像省委機(jī)關(guān)報(bào)《南方日報(bào)》、市委機(jī)關(guān)報(bào)《廣州日報(bào)》在機(jī)關(guān)報(bào)走市場化之路的過程中，都形成了自己的特色，市場認(rèn)可、讀者認(rèn)可，自然形成了“有效讀者市場”的良好局面。

（作者系廣東省新聞工作者協(xié)會主席，暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長、博士生導(dǎo)師）