終端網(wǎng)點(diǎn)少了，單店銷(xiāo)售量萎縮了，代理商投入信心動(dòng)搖了，資金投入緊張了，終端品牌的生存環(huán)境惡化了……金融海嘯，眾多中小化妝品公司各出各招，博弈市場(chǎng)。

一夜之間，廣東東莞多家全球數(shù)一數(shù)二的代加工企業(yè)接連倒閉，另一部分掙扎在困境邊緣的出口型企業(yè)大批裁員，數(shù)十萬(wàn)打工者失業(yè)后返鄉(xiāng)；溫州、義烏的中小民營(yíng)企業(yè)因?yàn)楹Ｍ庥唵蔚匿J減而紛紛倒閉、裁員、減薪。勞動(dòng)力的流失直接影響著經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份當(dāng)?shù)叵M(fèi)購(gòu)買(mǎi)力，金融危機(jī)對(duì)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的影響在新的一年開(kāi)始顯現(xiàn)，而且情況不容樂(lè)觀。

提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、差異化營(yíng)銷(xiāo)、與終端客戶戰(zhàn)略合作，成為目前行業(yè)企業(yè)最頻繁的舉動(dòng)，國(guó)家相關(guān)優(yōu)惠政策的出臺(tái)也為國(guó)內(nèi)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了諸多有利條件。

銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩期打磨產(chǎn)品力

終端銷(xiāo)售回款增幅放緩，中小化妝品牌資金壓力增大，不僅受到金融危機(jī)對(duì)市場(chǎng)的負(fù)面影響，而且與前階段許多小品牌不計(jì)成本的促銷(xiāo)和惡性競(jìng)爭(zhēng)直接相關(guān)。銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩期，多數(shù)企業(yè)選擇尋找終端市場(chǎng)差異化突破口，或者潛心打磨產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

“國(guó)產(chǎn)新品在終端競(jìng)爭(zhēng)不僅要靠差異化概念切入市場(chǎng)，同時(shí)還要帶動(dòng)整個(gè)系列可持續(xù)發(fā)展?！闭憬阊偶瘓F(tuán)有限公司董事長(zhǎng)鄒宗平以及他的研發(fā)團(tuán)隊(duì)通過(guò)對(duì)華北、西北、東北等區(qū)域一年時(shí)間的考察，發(fā)現(xiàn)：雖然補(bǔ)水概念已經(jīng)成為眾品牌的主推系列，但是“補(bǔ)水+防敏感”的產(chǎn)品市場(chǎng)需求卻沒(méi)有得到重視。去年下半年，浙江香雅集團(tuán)旗下杭州海絲泉化妝品公司以舒敏補(bǔ)水概念為訴求的敏泉冰肌雪膚系列上市，“西湖龍井茶原液萃取”、“古代漢方”和“杭州制造”三大優(yōu)勢(shì)成為敏泉品牌切人市場(chǎng)的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，迅速占領(lǐng)具有潛力的二類專營(yíng)店。“舒敏補(bǔ)水”概念切入市場(chǎng)，中檔系列保證穩(wěn)定顧客群和銷(xiāo)量，高端系列提升形象和利潤(rùn)，敏泉品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成為浙江新興化妝品企業(yè)的新代表。

已經(jīng)入市多年、網(wǎng)絡(luò)相對(duì)成熟的品牌企業(yè)，此時(shí)也在根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和研發(fā)升級(jí)。杭州某終端化妝品公司早期上市的品牌主推“藥妝”概念，但由于藥妝在二三級(jí)市場(chǎng)接受度不高，低價(jià)位單品盈利空間小，因此公司根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展需求推出價(jià)格稍高和包裝更貼近“藥妝”的兩款新系列，通過(guò)差異化定位和“藥店+專營(yíng)店+商場(chǎng)”終端組合詮釋“新藥妝”概念。全新品牌通過(guò)“日夜區(qū)分”和“環(huán)保替換裝”概念獲得眾多市場(chǎng)認(rèn)可，終端市場(chǎng)今年年初正式啟動(dòng)；公司旗下另一款中高端品牌也將對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并將100元以上的定價(jià)下調(diào)至中低價(jià)位，今年開(kāi)始主打鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)。

在市場(chǎng)整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)放緩的情況下，部分化妝品公司開(kāi)始利用這段時(shí)間重點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品包裝升級(jí)和優(yōu)化配方。杭州三超公司主推的小青品牌原有的包裝和材質(zhì)雖然成本很高，但是與神話故事的“小青”風(fēng)格存在距離，不利于品牌文化有效傳播。因此從去年下半年開(kāi)始，小青品牌進(jìn)行包裝風(fēng)格調(diào)整，以淡雅色調(diào)和中國(guó)畫(huà)風(fēng)格貼近“小青”文化，突出產(chǎn)品純植物特性，在終端賣(mài)場(chǎng)形成視覺(jué)沖擊，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售。另外，包裝調(diào)整后的全套系列單品達(dá)到40個(gè)以上，全新包裝之后的小青產(chǎn)品也將適合進(jìn)入專營(yíng)店終端渠道銷(xiāo)售。

差異化營(yíng)銷(xiāo)鼓勵(lì)市場(chǎng)人員變中求勝

許多國(guó)內(nèi)企業(yè)負(fù)責(zé)人都表示，國(guó)產(chǎn)品牌與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上就是標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的競(jìng)爭(zhēng)，不僅需要在產(chǎn)品包裝、宣傳手法和概念方面與眾不同，終端營(yíng)銷(xiāo)的手段更應(yīng)該突出服務(wù)和支持政策的特點(diǎn)。后者的創(chuàng)新已經(jīng)成為中小國(guó)產(chǎn)品牌在惡劣競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中求生存發(fā)展的重要手段。

市場(chǎng)調(diào)研、分析和差異化營(yíng)銷(xiāo)是歐詩(shī)漫公司銷(xiāo)售部門(mén)成熟并長(zhǎng)期堅(jiān)持的流程，公司的產(chǎn)品升級(jí)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新均以充分市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。每年與專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的合作費(fèi)用高達(dá)一二百萬(wàn)元，通過(guò)2～3輪的終端走訪、信息收集、顧客回訪、市場(chǎng)測(cè)試等具體工作，10個(gè)單品左右的新品系列需要半年至1年時(shí)間才能正式推出，這一過(guò)程為其新品的成功入市奠定了基礎(chǔ)。

“在新品上市的同時(shí)，公司也加大力度支持銷(xiāo)售部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新?！睔W詩(shī)漫公司銷(xiāo)售總經(jīng)理沈逸介紹，大區(qū)經(jīng)理通過(guò)對(duì)競(jìng)品和終端發(fā)展趨勢(shì)的研究和總結(jié)，可以大膽嘗試全新的促銷(xiāo)活動(dòng)方案，從最初“怕犯錯(cuò)誤”逐步轉(zhuǎn)變到“鼓勵(lì)創(chuàng)新”，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)獲得實(shí)際收效的大區(qū)經(jīng)理年終將得到公司獎(jiǎng)金分紅鼓勵(lì)，或者能夠?yàn)樯氃黾又匾来a。另外，歐詩(shī)漫公司也將改變“配贈(zèng)+人員促銷(xiāo)+返利”的終端營(yíng)銷(xiāo)模式，在減少配贈(zèng)品的同時(shí)，提升終端加盟店專柜形象、增加廣告投放、加大活動(dòng)促銷(xiāo)和執(zhí)行力度，并且加大免費(fèi)特價(jià)品的支持力度。沈逸表示，這項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新舉措可使終端店在進(jìn)貨量相對(duì)較少的情況下獲得更多利潤(rùn)回報(bào)，公司整體銷(xiāo)售也可實(shí)現(xiàn)翻番目標(biāo)。

其他部分中小化妝品企業(yè)也為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新進(jìn)行了大量系統(tǒng)工作：首先建立絕大多數(shù)國(guó)際品牌產(chǎn)品特征、終端策略、廣告?zhèn)鞑ズ托蜗蠓矫娴臄?shù)據(jù)庫(kù)，并根據(jù)市場(chǎng)變化進(jìn)行及時(shí)更新；其次，從今年開(kāi)始，許多公司企劃部都會(huì)組織團(tuán)隊(duì)下市場(chǎng)了解100家以上的終端店，獲得競(jìng)品包裝和促銷(xiāo)活動(dòng)方案方面信息，同時(shí)進(jìn)行終端店和固定顧客群滿意度調(diào)查。最后公司再及時(shí)對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)和下市場(chǎng)獲得的信息進(jìn)行處理，第一時(shí)間獲得終端趨勢(shì)方面的正確結(jié)論。

相對(duì)于傳統(tǒng)的買(mǎi)贈(zèng)、積分和VIP答謝會(huì)等營(yíng)銷(xiāo)手段，杭州海絲泉化妝品公司將代言人形象與活動(dòng)贈(zèng)品有機(jī)結(jié)合的促銷(xiāo)創(chuàng)新頗具看點(diǎn)：敏泉品牌邀請(qǐng)臺(tái)灣歌星陳明真代言，公司出資與陳明真所屬唱片公司共同制作5萬(wàn)張“經(jīng)典歌曲+產(chǎn)品廣告”專輯發(fā)往終端，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一定敏泉產(chǎn)品即可獲贈(zèng)該專輯一張。此舉不僅能夠刺激消費(fèi)，同時(shí)也能將品牌形象進(jìn)行更廣泛傳播。

有效整合銷(xiāo)售通路扶持電子商務(wù)

化妝品專營(yíng)店銷(xiāo)售增長(zhǎng)陷入瓶頸期，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)軍百貨店遭遇“不溝通”難題，中小型超市渠道扣點(diǎn)嚴(yán)重?cái)D壓終端品牌盈利空間。國(guó)產(chǎn)二三線終端品牌的傳統(tǒng)銷(xiāo)售通路策略面臨新考驗(yàn)，部分品牌開(kāi)始在通路上進(jìn)行擴(kuò)充，緩解壓力，開(kāi)辟銷(xiāo)售增長(zhǎng)新空間。

在地級(jí)市和縣城專營(yíng)店和藥店的終端網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，杭州優(yōu)嘉化妝品公司計(jì)劃將芙玖和芙芮品牌導(dǎo)入屈臣氏系統(tǒng)北區(qū)連鎖店銷(xiāo)售，雖然各項(xiàng)費(fèi)用會(huì)大幅度提高，但是對(duì)于品牌形象提升、目標(biāo)顧客群接觸和銷(xiāo)售增長(zhǎng)會(huì)有很大幫助。除了逐步與屈臣氏、萬(wàn)寧、康是美等現(xiàn)代渠道開(kāi)展合作以外，優(yōu)嘉公司還將把大學(xué)周邊區(qū)域作為未來(lái)渠道開(kāi)拓重點(diǎn)。目前公司已經(jīng)在北京多所大學(xué)周邊發(fā)展19個(gè)加盟專營(yíng)店客戶，并且通過(guò)價(jià)格低廉、受眾群準(zhǔn)確的校園媒體進(jìn)行品牌宣傳，下一階段還將導(dǎo)入上海大學(xué)周邊的部分專營(yíng)店。

“部分地級(jí)商超渠道費(fèi)用太高，公司考慮只與大型超市合作。”杭州三超公司總經(jīng)理周文超表示，浙江地區(qū)部分地級(jí)市超市渠道扣點(diǎn)達(dá)到45％，而銷(xiāo)售額卻并不理想，小青品牌銷(xiāo)售甚至無(wú)法盈利，公司將篩除一部分費(fèi)用高、帳期長(zhǎng)的中小超市，重點(diǎn)與大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪、家樂(lè)福等大型連鎖賣(mài)場(chǎng)合作，大幅縮減費(fèi)用，資金也能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

杭州海絲泉公司計(jì)劃今年在15個(gè)省會(huì)城市建立45個(gè)商場(chǎng)島柜，公司總部將組織專業(yè)促銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)人商場(chǎng)終端進(jìn)行促銷(xiāo)，提升品牌形象和銷(xiāo)售量：全國(guó)專營(yíng)店終端網(wǎng)店數(shù)量將達(dá)到1500—2000個(gè)，每5個(gè)省設(shè)一名大區(qū)經(jīng)理進(jìn)行市場(chǎng)掌控和維護(hù)，并在每個(gè)省舉行一年兩次的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)會(huì)議，增強(qiáng)代理商實(shí)戰(zhàn)能力。

由于目前國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)基本用配方來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品，原料較多且分散，更新速度快，這就需要對(duì)原料供應(yīng)和生產(chǎn)銷(xiāo)售各個(gè)環(huán)節(jié)提供及時(shí)服務(wù)。對(duì)于全國(guó)范圍市場(chǎng)來(lái)看，傳統(tǒng)的物流通路模式耗時(shí)長(zhǎng)、成本高、效率低，這些弊端已經(jīng)嚴(yán)重制約了企業(yè)快速擴(kuò)張，在日化行業(yè)中采用環(huán)節(jié)少、成本低、速度快的電子商務(wù)平臺(tái)交易則更具有緊迫性和現(xiàn)實(shí)意義。

許多廠家表示，電子商務(wù)中間環(huán)節(jié)少、成本低、速度快，不受時(shí)間和地域限制，未來(lái)發(fā)展?jié)摿薮?。浙江省政府?lián)手著名阿里巴巴和慧聰網(wǎng)等電子商務(wù)平臺(tái)在全省范圍內(nèi)實(shí)施“萬(wàn)企工程”，計(jì)劃在3年時(shí)間爭(zhēng)取200萬(wàn)家企業(yè)“上網(wǎng)”，20萬(wàn)家企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)貿(mào)易，政府將對(duì)開(kāi)展電子商務(wù)平臺(tái)的化妝品企業(yè)支持20～50萬(wàn)左右的資金支持，以此促進(jìn)包括化妝品行業(yè)在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。目前，浙江省已有部分日化企業(yè)通過(guò)B2B和B2C電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)展貿(mào)易，全國(guó)各地一批具備人才和資源優(yōu)勢(shì)的化妝品企業(yè)也正積極籌備開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

政府及協(xié)會(huì)提供政策支持

除了企業(yè)積極自我提升之外，國(guó)家財(cái)政部門(mén)和金融機(jī)構(gòu)還頻頻推出有利企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的優(yōu)惠政策，化妝品協(xié)會(huì)也積極組織成員間的深入合作交流，尋找互補(bǔ)和共進(jìn)新途徑。

自2009年1月1日起，全國(guó)所有地區(qū)和行業(yè)推行增值稅轉(zhuǎn)型改革，此項(xiàng)改革將減輕企業(yè)稅負(fù)共約1233億元，廣東、江浙、上海等地新購(gòu)生產(chǎn)設(shè)備的化妝品企業(yè)每年可減少17％的增值稅，平均減負(fù)總額在200萬(wàn)元以上。

杭州三超公司在2008年新增生產(chǎn)設(shè)備總金額達(dá)到1000萬(wàn)元以上，按照新的增值稅政策可以減免200多萬(wàn)元的賦稅，企業(yè)的流動(dòng)資金狀況也會(huì)得到一定程度改善。另一家杭州終端品牌企業(yè)生產(chǎn)線設(shè)備投資也在1000萬(wàn)元以上，同樣可以享受17％的增值稅減免。國(guó)內(nèi)多數(shù)日化企業(yè)均表示，實(shí)行消費(fèi)型增值稅，短期可為企業(yè)減負(fù)、增加企業(yè)投資積極性，長(zhǎng)期可以刺激投資，提振內(nèi)需，促進(jìn)企業(yè)技術(shù)更新改造，配合中國(guó)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

資金鏈緊張和貸款難通常是民營(yíng)小企業(yè)發(fā)展陷入困境的主要原因，而小額貸款公司能夠提供一定的資金支持。近期，《浙江省小額貸款公司試點(diǎn)登記管理暫行辦法》正式公布。這是國(guó)內(nèi)首次通過(guò)制度正式承認(rèn)民間貸款機(jī)構(gòu)的合法地位，部分浙江化妝品企業(yè)按照《辦法》特殊規(guī)定注資成立小額貸款公司，將有利于緩解小額貸款難題。《辦法》規(guī)定，小額貸款利率不得超過(guò)現(xiàn)行銀行利率3倍，通過(guò)3年試運(yùn)行期之后，如果通過(guò)國(guó)家金融機(jī)構(gòu)正規(guī)考核，將有望轉(zhuǎn)型成為小型商業(yè)銀行吸納民間存款。業(yè)內(nèi)人士表示，雖然小額貸款公司貸款手續(xù)相對(duì)簡(jiǎn)單，但是利率通常較高，部分中小化妝品企業(yè)無(wú)法通過(guò)經(jīng)營(yíng)償還高額貸款利率，因此小額貸款公司對(duì)化妝品行業(yè)的促進(jìn)作用難以評(píng)估。

業(yè)內(nèi)知情人士透露，浙江某知名化妝品企業(yè)也注資2億元成立小額貸款公司，放貸領(lǐng)域主要集中在浙江省內(nèi)的中小化妝品行業(yè)內(nèi)，為目標(biāo)客戶提供小額貸款業(yè)務(wù)和企業(yè)發(fā)展、管理、財(cái)務(wù)等咨詢業(yè)務(wù)。

另?yè)?jù)悉，許多省市的化妝品協(xié)會(huì)也對(duì)協(xié)會(huì)成員企業(yè)提供了有效幫助：提供促銷(xiāo)、技術(shù)、管理等方面的人員支持，只收取很少的費(fèi)用；化妝品企業(yè)成熟的技術(shù)研發(fā)中心將對(duì)外開(kāi)放，供協(xié)會(huì)成員單位參觀學(xué)習(xí)，并且部分省市將對(duì)重大技術(shù)創(chuàng)新成果給予50萬(wàn)和100萬(wàn)的獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)于進(jìn)入相應(yīng)渠道有一定困難的企業(yè)，協(xié)會(huì)成員也會(huì)利用現(xiàn)有渠道資源協(xié)助中小企業(yè)快速入市，并獲得穩(wěn)定發(fā)展平臺(tái)。