在2009年新的競爭形勢下，中小美容企業(yè)如何贏在市場?《財(cái)智》名家專欄特請(qǐng)著名營銷策劃人李志起先生用理論結(jié)合案例的形式，為大家深入剖析市場，并提出建議及策略。每期一個(gè)關(guān)鍵詞，精彩連連看，千萬不要錯(cuò)過!

本期關(guān)鍵詞：創(chuàng)新

哥倫布的美洲新大陸、萊特兄弟的飛機(jī)、愛迪生的電燈、貝爾的電話、近千億美元品牌無形價(jià)值的可口可樂、快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)、麥當(dāng)勞的漢堡、劉翔……這些耳熟能詳被人們記憶和廣為傳頌的人和物，背后有一個(gè)特征是一致的：第一。這是一個(gè)“第一”受矚目的世界，“第一”代表著絕對(duì)的品牌競爭力，代表著不可撼動(dòng)的市場地位，無論是大產(chǎn)品、小產(chǎn)品，選擇了做什么產(chǎn)品，就要有做“第一”的想法

市場告訴我們：“第一”勝過“更好”?！暗谝弧钡暮锰幨紫缺憩F(xiàn)在品牌上。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進(jìn)入人們心目中的品牌。第一個(gè)深入人心的品牌，往往是最著名的品牌，也是行業(yè)中的龍頭老大。IBM生產(chǎn)了第一種大型計(jì)算機(jī)，今天它是計(jì)算機(jī)行業(yè)的第一品牌；可口可樂是第一種可樂類飲料，今天它也是可樂類飲料中的第一品牌和龍頭老大，并成了這一類別的代名詞；聯(lián)想是中國最早做計(jì)算機(jī)的企業(yè)，今天它是中國IT領(lǐng)域的第一品牌和龍頭老大；海爾是中國最早做電冰箱的企業(yè)，今天它成了中國家電業(yè)的第一品牌和龍頭老大……“第一”的概念就代表著步步領(lǐng)先。

里斯在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》中講到，“歷史表明，最先進(jìn)入人腦的品牌，平均比第二品牌在長期的市場占有率方面多一倍，第二品牌比第三品牌又多一倍，這種關(guān)系不易改變。”在其另一著作《市場營銷的22條法則》中，他也多次強(qiáng)調(diào)品牌搶占類別第一位的重要性。而其他學(xué)者的大量研究也都證明，不管是在消費(fèi)品領(lǐng)域還是工業(yè)品領(lǐng)域，不管是在成長的市場還是在飽和的市場，第一個(gè)進(jìn)入市場的品牌往往能夠贏得長期的市場占有優(yōu)勢。

要想爭第一，就必須超常規(guī)。超常規(guī)就是創(chuàng)新。當(dāng)別人走路前進(jìn)時(shí)，我們要跑步前進(jìn)；當(dāng)別人跑步前進(jìn)時(shí)，我們要策馬飛奔：當(dāng)別人策馬飛奔時(shí)，我們要驅(qū)車馳騁。人無遠(yuǎn)慮，必有近憂，想問題做事情要有超前意識(shí)，才能做到危機(jī)來臨時(shí)應(yīng)對(duì)有策。創(chuàng)新是后來者快速超越以前成功者的捷徑，如：馬云和阿里巴巴的創(chuàng)新、江南春和分眾聚眾傳媒的創(chuàng)新、李書福和吉利的創(chuàng)新，他們的成功經(jīng)驗(yàn)無不讓我們驚訝感嘆。

品類創(chuàng)新是市場營銷中最根本的創(chuàng)新

當(dāng)果汁企業(yè)在爭搶并宣傳純果汁概念時(shí)，統(tǒng)一鮮橙多開創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料品類，結(jié)果產(chǎn)品剛一面市，立即火爆異常；華龍集團(tuán)在方便面市場中“憑空”開辟出一個(gè)“彈面”市場，以年銷售60億包的戰(zhàn)績一舉實(shí)現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級(jí)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

這些年，中小美容企業(yè)要想生存和發(fā)展非常不易，如果以現(xiàn)有的傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)參與競爭，困難太大，勝算太低。一是隨著市場的成熟，這些產(chǎn)品和服務(wù)利潤已經(jīng)很薄，二是大凡已經(jīng)立得住的美容企業(yè)在實(shí)力、技術(shù)、營銷管理上都不是等閑之輩，跟這些企業(yè)去拼爭不是好玩的。

做品牌有很多種方法，如果你不是行業(yè)老大，又爭不過行業(yè)老大，那么你只有另立山頭才能“與眾不同”。而建立新的產(chǎn)品類別，即進(jìn)行品類創(chuàng)新，是打造品牌的一種捷徑。品類創(chuàng)新就是用概念，在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個(gè)新的領(lǐng)域，然后命名這個(gè)領(lǐng)域，把這個(gè)新領(lǐng)域作為新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個(gè)新品類的第一個(gè)產(chǎn)品來經(jīng)營，并且在自己開辟的市場中獨(dú)占獨(dú)享。

品類創(chuàng)新能夠在短時(shí)間內(nèi)打開市場，幫助企業(yè)開辟一片藍(lán)海，同時(shí)也能為企業(yè)節(jié)約大量的推廣費(fèi)用，贏得巨大的利潤。

星巴克是一個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的品牌，因?yàn)樗怼案叨丝Х鹊辍逼奉悾粍诹κ渴且粋€(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的品牌，因?yàn)樗怼案呒?jí)瑞士手表”品類；紅牛是一個(gè)價(jià)值數(shù)十億美元的品牌，因?yàn)樗怼澳芰匡嬃稀逼奉?。品牌有多?qiáng)大，取決于品類有多強(qiáng)大。

創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，開創(chuàng)一種新品類，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比同類產(chǎn)品提供更好的產(chǎn)品要容易得多。無數(shù)的營銷事實(shí)證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個(gè)品類市場來得快。一個(gè)新品類市場開拓之際，意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌誕生之時(shí)。你若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)該找到或創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品品類。

讓消費(fèi)者決定創(chuàng)新

梅莉莎·克羅伊澤爾是寶潔研究中心的產(chǎn)品研究員。每個(gè)月，她都要離開實(shí)驗(yàn)室?guī)滋?，去做一些看似與本職無關(guān)的事——拜訪消費(fèi)者。她的拜訪不只是一般的訪談，而是要到他們家里實(shí)際觀察，了解他們?cè)谏钪杏龅降穆闊┮约靶枰屟芯咳藛T走出實(shí)驗(yàn)室的政策，是寶潔CEO雷富禮上任后開始實(shí)行的，不僅研究人員，就連雷富禮這個(gè)教授模樣的CEO也會(huì)時(shí)不時(shí)化名到消費(fèi)者家中“微服私訪”。

如果把營銷比作一場戰(zhàn)役的話，那么這個(gè)最終的戰(zhàn)場是潛在消費(fèi)者的心智中，而不僅僅是在貨架上。任何新品類要想得到消費(fèi)者的認(rèn)可，必須首先贏得消費(fèi)者的心。

開發(fā)新品類一定要透過表面現(xiàn)象看到消費(fèi)者的深層需求。比如說消費(fèi)者買藥，不是簡單要膠囊，而是要健康：消費(fèi)者買面霜，不是要裝在瓶子里的液體，而是要美麗!看不到這點(diǎn)，只能是一葉障目，不見森林：看到了這點(diǎn)，市場就會(huì)變得豁然開朗。

舉例來說，針對(duì)國內(nèi)醫(yī)療美容市場的魚龍混雜、不規(guī)范的局面，為了擺脫低層次的市場競爭，廣州美萊美容醫(yī)院導(dǎo)入了規(guī)范的品牌管理，將醫(yī)院的客戶定位于知性人群，即有較高經(jīng)濟(jì)收入和文化素養(yǎng)的女性顧客。并在品牌個(gè)性和內(nèi)涵上與同行形成了強(qiáng)烈的差異。美萊以美人魚為企業(yè)Logo，象征著美萊將以傳遞美麗價(jià)值為己任，提供全面的美麗解決方案，成就美麗生活，并對(duì)關(guān)于美人魚的品牌故事進(jìn)行了經(jīng)典的詮釋，對(duì)美麗的內(nèi)涵進(jìn)行挖掘和提煉，通過傳播，在短時(shí)間內(nèi)，美萊的品牌得到了目標(biāo)顧客的接受和認(rèn)可。

德布·亨萊塔是寶潔嬰兒護(hù)理產(chǎn)品部總裁。她辦公室樓下的大廳里經(jīng)常會(huì)有一些年輕媽媽光顧，因?yàn)楹嗳R塔在這里設(shè)立了一個(gè)尿布測試中心，讓母親們?cè)囉脤殱嶉_發(fā)的嬰兒紙尿褲，從中了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反映，更重要的是了解她們的新需求，以開發(fā)出針對(duì)性更強(qiáng)的新產(chǎn)品。該公司推出的系列“幫寶適”高級(jí)紙尿褲，就是根據(jù)在此類試驗(yàn)中了解到的消費(fèi)者需求開發(fā)出來的。

克勞伊德指出，要成功，寶潔就必須關(guān)注顧客體驗(yàn)的方方面面。事實(shí)上，寶潔提出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞它所說的顧客體驗(yàn)進(jìn)行全方位創(chuàng)新，包括達(dá)到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價(jià)格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等。以前，寶潔往往把內(nèi)部研發(fā)工作的評(píng)估重點(diǎn)放在技術(shù)產(chǎn)品的性能、專利數(shù)量和其他指標(biāo)上，現(xiàn)在它更加強(qiáng)調(diào)可以感知的顧客價(jià)值。

“我們正通過‘反向設(shè)計(jì)’對(duì)低價(jià)幫寶適產(chǎn)品線進(jìn)行創(chuàng)新?！睂殱嵲诶赖膵雰鹤o(hù)理產(chǎn)品營銷主管吉列爾摩·里維拉里摩說，所謂的“反向設(shè)計(jì)”，就是先了解消費(fèi)者需要什么，可承受的價(jià)位是多少，然后據(jù)此確定、設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能，除去可能會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格上升的不必要的功能。

創(chuàng)造是源于真實(shí)的，太過脫離真實(shí)產(chǎn)品的虛幻概念是不能被消費(fèi)者接受的，比如一瓶飲料，你非要說它能保護(hù)地球和平，那就相當(dāng)于不帶降落傘就去跳傘，結(jié)果顯而易見。看看“第五季”的下場就知道了。在美容業(yè)來說，切忌創(chuàng)造過于夸張的美容概念，“納米美容”往往不如“中醫(yī)美容”更受消費(fèi)者青睞，就是這個(gè)道理。

以消費(fèi)者為核心的品類開發(fā)，首先需要建立需求庫，再對(duì)需求進(jìn)行分級(jí)和分層，找到顯性需求，然后對(duì)需求進(jìn)行定量分析，找出重要而未滿足市場的新需求，最后將重要而未滿足的需求與顯性需求進(jìn)行擬合，從而確定品類的規(guī)劃與開發(fā)。

打破創(chuàng)新疆界，方法總比困難多

市場如布，企業(yè)如針市場是無窮大的，每個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場也是無法衡量的，只要能見人之不見，謀人之不謀，就完全可以找到時(shí)間上和空間上的各種縫隙，將生長點(diǎn)扎在縫隙之中去生根、發(fā)芽，進(jìn)而長成參天大樹!

很多美容品類在發(fā)展的過程中都會(huì)遇到“天花板”的問題，發(fā)展到一定程度后就再難發(fā)展了。創(chuàng)新雖難。但不創(chuàng)新卻是死路一條。市場空白其實(shí)永遠(yuǎn)存在，只要善于發(fā)現(xiàn)，方法總比困難多。

用“創(chuàng)意思維+創(chuàng)新技術(shù)”去創(chuàng)造一種全新產(chǎn)品，創(chuàng)造新品類。比如像強(qiáng)生系列，原來只知道嬰兒不能用成人的洗護(hù)用品。從來沒有想過成人可以用嬰兒的洗護(hù)用品；飄柔洗發(fā)水，原來只用洗發(fā)水洗干凈頭發(fā)，從來沒用過洗發(fā)水洗柔順頭發(fā)。

用技術(shù)工藝創(chuàng)新，在老品類的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新品類。比如MP3替代隨身聽；激光除毛替代刮毛和上蠟除毛，免洗潤發(fā)護(hù)發(fā)素等均屬此類。對(duì)美容業(yè)來說，一項(xiàng)技術(shù)的創(chuàng)新其實(shí)也就等于一個(gè)新品類的出現(xiàn)。

用創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)的新概念出搶先占有，為自所用，創(chuàng)造新品類。如今提起彩妝，大部分女性消費(fèi)者的第一反應(yīng)是什么?蘭蔻。蘭蔻這一品牌可以說正是新品類開創(chuàng)的代表作，大家其實(shí)都知道，化妝品哪有不是彩色的呢，難道只有蘭蔻的化妝品是彩色的，別家的都是黑白的?當(dāng)然不是，但是在蘭蔻之前，沒人提出過彩妝這個(gè)概念，沒人想到“彩妝”這個(gè)化妝品理所當(dāng)然的特點(diǎn)也可以作為一個(gè)品類，想當(dāng)然的忽視了最有吸引力的概念。蘭蔻就聰明在這兒，它不是胡亂創(chuàng)新消費(fèi)者的需求，非要推出什么黑白妝，而是巧妙運(yùn)用原有的需求，創(chuàng)造性地提出彩妝概念。從而成為權(quán)威的彩妝專家。

用雜交營銷理念，打破原來產(chǎn)品類別和營銷方法界限，創(chuàng)造新品類。養(yǎng)生美容到底是養(yǎng)生還是美容々這不重要，重要的是消費(fèi)者的認(rèn)可。光談美容，很多人不放心，覺得不安全：光談養(yǎng)生，又有人覺得概念太空，沒什么實(shí)在的效果。那為什么不來個(gè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，把養(yǎng)生和美容結(jié)合起來，既讓人覺得放心安全，又讓人覺得實(shí)際有效呢?越界營銷可以巧妙地躲開兩邊的市場，創(chuàng)造出一個(gè)真空的中間地帶，從而避開傳統(tǒng)市場的正面戰(zhàn)爭，借力打力，四兩撥千斤。

兵法有云：善攻者動(dòng)于九天之上。先行爭奪，地破天驚，不思爭先，勝如登天。隨著美容行業(yè)的日益健全與成熟，品牌的號(hào)召力越來越強(qiáng)，美容業(yè)的品牌3.0時(shí)代即將到來，創(chuàng)新也將成為這個(gè)時(shí)代的主旋律。在別人還在考慮產(chǎn)品推廣策略的時(shí)候，誰能先想到品牌策劃、品類策劃，誰就能成為業(yè)內(nèi)新的領(lǐng)軍者。