今天討論美容行業(yè)的特性，已非早期從廠家到經(jīng)銷商、美容院以及消費者那么簡單，其在傳統(tǒng)經(jīng)驗和優(yōu)點上已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。對于一個高速成長的行業(yè)，有問題才說明有發(fā)展，機遇與挑戰(zhàn)并存，困難與希望同在。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒指出：“每過5年，市場就會有大量新內(nèi)容出現(xiàn)。”在美容專業(yè)線市場，變是惟一的主題，當(dāng)我們嘗試從經(jīng)驗中尋找對策時，發(fā)現(xiàn)已時過境遷。

今天討論美容行業(yè)的特性，已非早期從廠家到經(jīng)銷商、美容院以及消費者那么簡單，其在傳統(tǒng)經(jīng)驗和優(yōu)點上已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。本著兼容并蓄的思想，筆者總結(jié)以下幾個觀點，供大家討論、參考。

產(chǎn)業(yè)鏈不順暢

美容行業(yè)由原材料供應(yīng)商、專業(yè)加工廠商、銷售廠家或公司、銷售代理商、美容院和行業(yè)配套服務(wù)商(包括美容學(xué)校、管理咨詢商、廣告商、展覽提供商)等幾部分組成，目前還是條塊分割，沒有形成順暢的成熟產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)供銷也沒有形成產(chǎn)業(yè)化一條龍，缺乏橫向聯(lián)系，壁壘很深，各個環(huán)節(jié)埋頭做生意，很少就行業(yè)發(fā)展進行深入探討與研究，一般會議也流于形式，很少有像家電、IT行業(yè)的碰撞與交流。近年來，醫(yī)學(xué)美學(xué)美容雜志社舉辦的華山論劍活動在這方面做了大量有益的探索，此類活動對于整個行業(yè)動態(tài)交流是有很大推動作用的。

縱向方面，廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系就是控制與反控制，斗爭與反斗爭，廠家頻繁更換經(jīng)銷商，代理商頻繁更換品牌。同樣問題也出現(xiàn)在經(jīng)銷商與美容院?？v使有一兩個大企業(yè)在這方面做了一些努力和嘗試，但都半途而廢，無疾而終。這也反映了行業(yè)的浮燥和無序。

利潤空間越來越小

中國化妝品市場競爭日益激烈，尤其是專業(yè)線市場低端競爭日益加劇。隨著銷售重心下移，許多廠家和經(jīng)銷商把注意力放到終端美容院業(yè)績的提升上，由試用裝到試用單品再到試用套，由18元的QQ卡到488元免費套卡，極盡其能，折扣越來越低，配贈越來越大，旅游越來越升級。然而，廠家和經(jīng)銷商利潤卻越來越少，市場開發(fā)越來越難。經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量低下，服務(wù)成本居高不下。惡性競爭、透支經(jīng)營讓許多廠家和經(jīng)銷商前赴后繼。企業(yè)整體業(yè)績下滑或增長率降低，銷量沒有增加，費用卻增長，很多人賠錢也賺不到吆喝。

定位錯位，戰(zhàn)線太長

原來行業(yè)是各司其職、各盡其責(zé)，廠家、經(jīng)銷商、美容院的責(zé)權(quán)利都有清楚的界定，但隨著所謂銷售重心的下移，這條“牛皮筋”越拉越長。廠家、經(jīng)銷商、美容院職能定位常常錯位甚至越俎代庖。比如廠家、經(jīng)銷商都要幫美容院賣貨，這種現(xiàn)象貌似滲透銷售、了解貼進市場，其實更多的是一種無奈。

銷售重心下沉導(dǎo)致大多數(shù)美容院患上依賴病，由原來重視產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、賣點，到現(xiàn)在的利益、模式，動輒就問：“你有什么新模式，你能幫我賣出去產(chǎn)品嗎?你敢簽協(xié)議，我才能進貨。”當(dāng)然，建立在此基礎(chǔ)上的美容院經(jīng)營者也不會談品牌的忠誠度及歸屬感，很難做大。銷售戰(zhàn)線延長，對于廠家來說無疑是個沉重的負擔(dān)和包袱，而且由于承諾過多(如包銷、長駐等)，一旦不能兌現(xiàn)，就會引發(fā)美容院的抱怨，從而形成惡性循環(huán)。

錢到哪里去了

專業(yè)線的錢去哪里了?這是很多人關(guān)心的問題。大家都在玩營銷，于是，很多資金流向包材、印刷、旅游、酒店等行業(yè)?？粗袊膫€名山大川沒有專業(yè)線人士留下的“到此一游”?甚至飄洋過海，先是新馬泰，后去韓國、日本，甚至歐洲、美洲。所到之處，振臂高呼：我們來了，我們看見，我們征服，也不知道是花誰的錢。當(dāng)大把印刷精美的畫冊滿地狼藉時，連美博會收垃圾的阿姨都感謝說這美博會怎么不一個月辦一回呢……我想，如果把這些錢用于產(chǎn)品研發(fā)、品質(zhì)監(jiān)控、正確美容宣傳上的話，對推進整個行業(yè)的發(fā)展應(yīng)該不無裨益。

極致營銷 無所不用

壓迫式經(jīng)營、透支性消費、銷售倒掛，都是專業(yè)線特有的現(xiàn)象。廠家的理論是：市場是做出來的，銷量是壓出來的。

美容人對于營銷可謂絞盡腦汁，煞費苦心，沒有美容人想不到的。醋療、奶療做好了，跟著出現(xiàn)了糖療、水療、火療、米療、石療、酒療；一個“白大夫”出名了，“黃大夫”、“美大夫”都來了。除了常規(guī)的營銷手段，美容人還把諸如成功學(xué)、教練技術(shù)、中醫(yī)五診、風(fēng)水玄學(xué)、人妖明星、催眠術(shù)甚至玉女心經(jīng)等都用到了銷售過程中……

在營銷上，我一直是手段加目的的支持者，即把上述的手段用來拓客，再用專業(yè)美容知識、醫(yī)學(xué)知識、營養(yǎng)知識、保健知識、心理美容來完成美容全過程。上述手段是噱頭，但要回歸技術(shù)和專業(yè)的本質(zhì)。

會議營銷，過度傷客

會議營銷是專業(yè)線另一大特色，不可否認(rèn)，會議營銷確實有它獨特的魅力與過人之處，但現(xiàn)在確有用濫之嫌。比如從全國會到省級招商會、地方招商會、終端會、沙龍會、終端會套招商會、沙龍會套招商會、各級訓(xùn)練營招商會、會議加旅游模式等。

教育單一，供需矛盾

許多職業(yè)學(xué)校培養(yǎng)的是美容院的美容師，而且是培訓(xùn)最基礎(chǔ)的知識和技能，這樣就出現(xiàn)一個斷層：一方面，很多人由于種種原因不愿學(xué)美容，造成教育機構(gòu)生源嚴(yán)重不足；另一方面，相關(guān)用人單位(廠家、經(jīng)銷商、美容院等)卻招不到合適人才，比如美容師、大區(qū)經(jīng)理、業(yè)務(wù)人員等。美容院很多時候是師傅帶徒弟，也不愿用美容美發(fā)學(xué)校培訓(xùn)出的人員。教育與市場脫節(jié)。那么是否可以轉(zhuǎn)變思路改變現(xiàn)狀呢?比如學(xué)校加一些行業(yè)課程與內(nèi)容，甚至專向企業(yè)輸送；請企業(yè)、咨詢顧問公司老師去學(xué)校講課，加強對行業(yè)的理解和適應(yīng)。

由于費用大、市場緊，美容企業(yè)需要一些拿過來就用、用了就能產(chǎn)生銷售的培訓(xùn)，所以在快餐教育、實用培訓(xùn)方面做文章。試想一個美容院三四個品牌，每個品牌200個單品，光是把名稱、規(guī)格、貨號、價格背下來就得多長時間，所以美容院的美容師教育也應(yīng)該遵循簡單、易懂，易學(xué)、易用的原則。

筆者曾與珠海一個企業(yè)家聊到為什么做得不好時他總結(jié)是人才的問題。我笑答，這不是你的問題，是整個行業(yè)的問題。企業(yè)越做不好，人才流失就越嚴(yán)重，專業(yè)線做得好的品牌都有一個共同點，那就是人員基本固定(特別是中高層)，有一定人才儲備，更新?lián)Q代較為平穩(wěn)。

弱肉強食，實力制勝

近三四年是中國美容連鎖飛速成長的年代，專業(yè)線美容市場三分天下，從化妝品品牌到連鎖店品牌的轉(zhuǎn)移，說明傳統(tǒng)專業(yè)線正在受到蠶食。美容院成長了、連鎖了，就意味著經(jīng)銷商合作的機會更少了，廠家的讓利更大了。經(jīng)銷商團隊也有一部分成長了，甚至超過了廠家，就偶爾出現(xiàn)了經(jīng)銷商不把廠家放眼里的情況，圍繞著利益最大化而不斷討價還價。當(dāng)然也有廠家做大做強后，對于下游也是強硬鐵腕。強者越強的馬太效應(yīng)越來越兩級分化。大廠家、大經(jīng)銷商、大美容院越來越好做，小的卻越做越艱難，有點資本市場的運作態(tài)勢了。

專業(yè)線無品牌

世界級營銷大師科特勒說，品牌是價格戰(zhàn)的惟一解藥。專業(yè)線有一些一線品牌、優(yōu)質(zhì)品牌、潛力品牌，但我個人認(rèn)為都處在準(zhǔn)品牌的階段，尚差一點品牌個性與文化。這種認(rèn)知是指對消費者而言。目前比較好的品牌有：安婕妤、美素、誠美、創(chuàng)美時、第一元素、秀媛堂、美膚寶、貝斯特、華新、采麗源等。

一個市場當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)或是領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)的時候，說明市場的壟斷開始形成，這個時候在市場的競爭中所付出的成本也會高得多。壟斷的定義是單一企業(yè)或是品牌占市場份額的30％以上。如果是按這個標(biāo)準(zhǔn)，美容行業(yè)離市場壟斷就還尚遠。

小結(jié)：美容藍海戰(zhàn)略之我見

專業(yè)線品牌現(xiàn)狀總的概括起來就是：產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷同質(zhì)化、教育同質(zhì)化、尚無品牌化。戰(zhàn)術(shù)大于戰(zhàn)略，或者說沒有戰(zhàn)略，重營銷輕研發(fā)。以上所述，并不是否定美容行業(yè)，只是通過客觀分析問題，冷靜了解過去。希望共創(chuàng)共享美容新經(jīng)濟。同時，對于一個高速成長的行業(yè)，有問題才說明有發(fā)展，機遇與挑戰(zhàn)并存，困難與希望同在。W.錢.金以及勒妮·莫博涅兩位學(xué)者創(chuàng)造性地提出“藍海戰(zhàn)略”時，我們應(yīng)該全方位透析行業(yè)，同時注意力下沉，研究美容院更好的出路和方法，因為需求創(chuàng)造市場、人性創(chuàng)造需求、思路決定出路、觀念決定方法、戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)、效率決定效益。