【摘 要】個人銀行業(yè)務為銀行經營帶來了一個廣闊的中間業(yè)務新的創(chuàng)新空間，同時也為銀行培育新的利潤增長點提供了極好的機會。本文分著兩部分闡述個人銀行的營銷管理：第一部分著重分析了個人銀行業(yè)務的特點及營銷的方法和內容，以及個人銀行營銷的重要意義；進而對銀行個銀業(yè)務營銷的4P戰(zhàn)略營銷提出了相應的措施建議。

【關鍵詞】個人銀行業(yè)務;營銷管理;4P營銷戰(zhàn)略

中圖分類號:F830.35 文獻標識碼:A 文章編號:1009-8283(2009)01-0046-01

1 個人銀行營銷概述

個人銀行服務指商業(yè)銀行為滿足個人客戶存、貸、匯、兌等金融需求所提供的各類金融勞務活動，從內容方面具體可分為個人儲蓄業(yè)務、個人借貸業(yè)務、個人投資理財、卡類業(yè)務等及相關的衍生服務。菲利普#8226;科特勒(1967)提出：營銷管理就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標市場之間的有效交換和聯(lián)系，以實現(xiàn)組織的各種目標而進行的分析、計劃、執(zhí)行和控制的過程。個人銀行業(yè)務營銷工作在于建立和完善具有銀行自身特色的以客戶為中心的，多層次、多形式、差別化的個人銀行業(yè)務營銷體系，以此適應未來激烈的個人金融同業(yè)競爭環(huán)境并獲得發(fā)展壯大。

1．1 個人銀行營銷的內容與方法

個人銀行產品特點的同質性、易模仿性、增值性、無形性、豐富性、不可分割性與靈活性，這些特點決定了個人銀行業(yè)務營銷活動的方法和內容。在進行個銀營銷管理活動中，銀行統(tǒng)一營業(yè)網點的外觀，讓銀行Logo隨處而又十分恰當?shù)爻尸F(xiàn)在客戶的視野之內。現(xiàn)代行為金融理論研究認為：人們用易得性的信息在決策中占據(jù)重要的地位，既生動效應。這一簡單的營銷策略也正是建立在客戶行為這一特征上為銀行帶來更多的客戶資源。客戶的有差別、多樣化的需求與個人銀行產品的豐富性和靈活性的特征決定了個人銀行業(yè)務營銷活動對產品品牌和注重“情感價值”的營銷策略。

1．2 個人銀行營銷的意義

個人銀行營銷是銀行營銷的一個組成部分，隨著個人銀行業(yè)務地位的提升，逐漸成為銀行獲得競爭力與發(fā)展的重要保障。個人營銷活動有助于提升銀行的品牌價值和內部凝聚力。行業(yè)競爭加劇，促使銀行努力保持市場份額并不斷開拓新市場，個人銀行業(yè)務也正是在這個背景下不斷的發(fā)展起來的。因此個人銀行業(yè)務營銷需要通過對市場的分析和銀行整體的發(fā)展戰(zhàn)略指導下，讓銀行立足于長遠發(fā)展上，不斷擴大市場份額，對銀行增強競爭實力具有十分重要的德現(xiàn)實意義。再次，銀行服務是立足于客戶需求的，在市場供求理論的指導下，創(chuàng)新才能給銀行帶來絕對競爭優(yōu)勢，個人銀行營銷有助于銀行加快產品創(chuàng)新，從而有助于個人銀行品牌與銀行整體競爭實力的加固，對銀行的發(fā)展壯大具有重要意義。

2 個人銀行的營銷戰(zhàn)略

個人銀行業(yè)務服務水平的重要性，在理論與實踐中證明個銀客戶在銀行接受的服務時間越長，他所接受的個銀產品的品種和數(shù)量就越多，并且對銀行的忠誠度也越高，同時可能會帶來其他的客戶，這樣也為銀行帶來更多、更穩(wěn)定的生存發(fā)展之源--利潤。因此個人銀行營銷是在與競爭對手競爭時獲得更多的客戶并保持競爭優(yōu)勢，提升銀行競爭力和價值的重要保障?，F(xiàn)代營銷觀強調客戶與客戶滿意度、利潤、全行的共同努力與社會責任。4P（產品Product，定價Pricing，促銷Promoting和分銷Place）營銷組合戰(zhàn)略在個銀業(yè)務開展與壯大中具有十分重要的意義，針對個人銀行營銷應當注重：

2．1 個銀產品的開發(fā)

營銷學中產品，科特勒定義為：“任何向市場提供的，能滿足消費者要求或需求，能引起人們注意并去購買、使用和消費的事務。”個銀產品按服務的類別分為了儲蓄業(yè)務、居家服務、投資業(yè)務、電子銀行服務等，從寬度和深度上為消費者提供了多元化的產品組合。處理好高端客戶（私人銀行服務或VIP客戶）與普通客戶之間服務的關系，注重產品的生命周期性，根據(jù)產品周期理論對個銀產品進行管理。

個銀產品進入市場后，有它的成長、成熟和衰退的過程。相應的消費者在接受服務同時也在隨著市場環(huán)境的變化不斷改變需求或滋生新的需求。個銀產品也有相應改變的必要，即拓寬、收縮、更改以及開發(fā)個銀產品。

2.2 個銀定價

不同的個銀產品或服務定價的方法可以是不同的，但在定價時必須要考慮以下幾個因素并綜合衡量：個銀業(yè)務開展下去；獲取利潤與利潤水平或投資回報（ROA）；市場份額與對其他業(yè)務帶來的外部效應等。新產品定價中的滲透定價策略也需十分慎重考慮這個因素。獲取利潤是銀行經營的租種目標，個銀產品在權衡某產品會給銀行帶來的客戶與客戶滿意度，價格對消費者的需求彈性，通過非傳統(tǒng)個銀產品如投資管理、保險銷售等的個銀產品為銀行帶來更大的收入與更多的利潤。

2．3 促銷與分銷

個銀促銷隊推銷人員的素質要求十分的嚴格，從對個銀產品的掌握與專業(yè)知識水平到營銷技巧都要進行嚴格的篩選與培訓，以達到提高服務水平的戰(zhàn)略目標。另外，促銷、分銷策略也需要與定價相互配合，對其成本進行充分的權衡。個銀產品的分銷將從更大程度上滿足客戶使用服務的便利性與滿意程度方面保障銀行個銀業(yè)務的開展。密集而強大的渠道網絡在為客戶提供便利，同時也為銀行取得最廣泛的客戶資源。對個人銀行的分銷管理時要注重加強維護渠道網絡的穩(wěn)定，并對營銷理念進行全面、深刻的把握，才能進行成功的營銷。在分銷活動中，銀行要加強網絡建設，加快電子銀行發(fā)展進程，并進一步健全分銷渠道，使客戶享受到真正的高效率、安全的金融服務。

3 結論

個人銀行業(yè)務是銀行經營的一個組成部分，加強對個人銀行營銷管理也僅是銀行經營管理活動的一個戰(zhàn)略措施。因此不能忘本逐末，個人銀行營銷管理必須在整合銀行資源的基礎上，與其他的個人管理和其他業(yè)務相互協(xié)調發(fā)展，保障銀行不斷適應性的國際化、現(xiàn)代化的金融環(huán)境，實現(xiàn)銀行價值和利潤最大化這一終極目標。

參考文獻:

[1](美)菲利普#8226;科特勒，《營銷管理》，上海人民出版社，2001年版

[2] (美)M.安娜.佩蘇略，《銀行家市場營銷》，中國計劃出版社，2001年

[3]辛樹森、許會斌等著，《個人金融產品營銷》，中國金融出版社，2007年(責任編輯：黃濤)