【摘 要】服務(wù)企業(yè)自身的特點(diǎn)決定了其內(nèi)部員工的工作態(tài)度和質(zhì)量直接影響著外部顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知和評價(jià)，這就決定了服務(wù)企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建需要通過實(shí)施內(nèi)部營銷來加以實(shí)現(xiàn)。因此，服務(wù)企業(yè)搞好內(nèi)部營銷意義重大。

【關(guān)鍵詞】內(nèi)部營銷;服務(wù)企業(yè);核心競爭力

中圖分類號: F719 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1009-8283(2009)01-0024-01

1 內(nèi)部營銷思想概述

20世紀(jì)90年代，隨著大市場營銷理念以及營銷重心向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)移，許多學(xué)者對內(nèi)部營銷進(jìn)行了新的定義，并對其理念進(jìn)行了補(bǔ)充和完善。比較全面的關(guān)于內(nèi)部營銷的定義是LeonardL.Berry和A.Parasuraman提出的：內(nèi)部營銷就是通過創(chuàng)造一種優(yōu)良的環(huán)境來滿足員工的需求，使得通過分批生產(chǎn)來刺激、保留且推動發(fā)展能夠勝任的員工。內(nèi)部營銷是一種把員工當(dāng)成消費(fèi)者，取悅員工的哲學(xué)。它是一種通過形成分批生產(chǎn)來滿足人類需要的策略。從服務(wù)業(yè)角度出發(fā)，可以將內(nèi)部營銷理解為：一種將員工視為顧客的管理哲學(xué)。它意味著將員工視為企業(yè)的內(nèi)部顧客，努力為員工提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)部服務(wù)，創(chuàng)造員工的滿足感，通過創(chuàng)造滿足雇員需要的工作來吸引、發(fā)展、激勵和保持高質(zhì)量的雇員，以此使得企業(yè)所有層級的員工都能理解自己的工作并具備提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的技能、資源、經(jīng)驗(yàn)和意愿。

2 服務(wù)企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建

顧客是服務(wù)企業(yè)的生命線，而服務(wù)企業(yè)的員工多是與外部顧客進(jìn)行直接的交流與溝通并提供相應(yīng)的服務(wù)的，服務(wù)員工的態(tài)度與行為會直接影響顧客對組織服務(wù)的感知和評價(jià)，并很大程度上決定了外部顧客對企業(yè)的滿意度和忠誠度。內(nèi)部營銷管理的實(shí)質(zhì)就是通過一系列相互協(xié)調(diào)的管理活動，激發(fā)員工為顧客服務(wù)的積極性，并逐步在企業(yè)內(nèi)部塑造一種新的以服務(wù)為導(dǎo)向的文化氛圍，使全體員工都成為具有顧客意識和服務(wù)導(dǎo)向的服務(wù)人員，從根本上提高服務(wù)質(zhì)量，最終提高企業(yè)的市場競爭能力。因此，對服務(wù)員工的內(nèi)部營銷管理才是服務(wù)企業(yè)價(jià)值鏈的核心環(huán)節(jié)，是服務(wù)企業(yè)創(chuàng)造差異和持久競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵因素。

3 服務(wù)企業(yè)實(shí)施內(nèi)部營銷的過程

（一）制定內(nèi)部營銷規(guī)劃。企業(yè)的目標(biāo)是建立市場導(dǎo)向型的企業(yè)文化，要實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)，就必須讓內(nèi)部顧客接受這種思想。因此，通過開展內(nèi)部營銷活動，使內(nèi)部顧客樹立顧客導(dǎo)向意識就是內(nèi)部營銷計(jì)劃的目標(biāo)。制定了內(nèi)部營銷實(shí)施的總計(jì)劃和期望達(dá)到的目標(biāo)，便可以為營銷策略的實(shí)施提供總體的方向。

（二）STP，細(xì)分內(nèi)部市場。企業(yè)內(nèi)部市場也需要進(jìn)行細(xì)分。由于個人經(jīng)歷、教育背景的差異，員工對各種需求的偏重不同，有的人看重物質(zhì)和工作安全感，有的人則十分看重個人職業(yè)發(fā)展的空間和個人成就感；又由于員工具有不同的心理特征和性格特點(diǎn)，使得不同類型的人有效接受信息的方式存在很大的差異。因此必須因人而異地滿足不同的需求組合，并針對不同類型的員工采取相應(yīng)的溝通策略和管理方法。在對員工的細(xì)分過程中除了通常采用的人口統(tǒng)計(jì)變量，如性別、年齡、教育程度外，還可以員工在企業(yè)中所處的不同的職能層次作為細(xì)分變量。對于服務(wù)企業(yè)來說多以與顧客接觸的程度不同作為細(xì)分變量，將所有員工細(xì)分為“一線員工”、“后臺接觸員工”以及“支持員工”。

（三）4Ps，營銷組合策略在服務(wù)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)用。對于內(nèi)部營銷采取的4Ps策略與以往的定義稍有不同：

1、產(chǎn)品（Product）策略，企業(yè)為員工提供的“產(chǎn)品和服務(wù)”是資源、工作環(huán)境、人際關(guān)系和發(fā)展機(jī)會等，企業(yè)應(yīng)該為每個員工在不同的時(shí)期提供與之需求相應(yīng)的服務(wù)產(chǎn)品。這就要求企業(yè)給予訓(xùn)練有素的員工一定的權(quán)限，允許他們在一定范圍內(nèi)有權(quán)處理顧客服務(wù)過程中出現(xiàn)的問題。此外，還應(yīng)向員工提供有關(guān)公司的經(jīng)營理念、產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)、公司對顧客的承諾等的信息；關(guān)心員工遇到的問題并幫助解決，尊重員工，讓員工感受到企業(yè)對其的信任。最后，企業(yè)要注重員工的培訓(xùn)和開發(fā)，培訓(xùn)的目標(biāo)和任務(wù)主要有３個方面：第一是要使每個員工對企業(yè)的服務(wù)戰(zhàn)略及本人在其中的位置和作用有一個深入和全面的認(rèn)識；第二是樹立和增強(qiáng)員工的顧客意識和服務(wù)的自覺性；第三是提高員工溝通、銷售和服務(wù)的技巧。

2、價(jià)格（Price）策略，內(nèi)部營銷將定價(jià)理解為根據(jù)員工為企業(yè)所做出的貢獻(xiàn)大小給予員工合理的報(bào)酬。一線服務(wù)員工大多處于職業(yè)生涯的進(jìn)入、成長階段。物質(zhì)需求不僅是他們的基本生活保障，也是事業(yè)發(fā)展的原始積累。所以企業(yè)要通過建立和服務(wù)績效密切相連的獎勵報(bào)酬體系，運(yùn)用定價(jià)策略中的一些方法和技巧，增加薪酬組合對員工的吸引力。

3、分銷（Place）策略，內(nèi)部營銷的分銷是指服務(wù)產(chǎn)品到達(dá)員工或潛在員工的渠道和場所。這些場所主要包括外部職業(yè)中介以及由企業(yè)人力資源部門負(fù)責(zé)管理的員工內(nèi)部就業(yè)市場等。其中外部職業(yè)中介主要針對企業(yè)的潛在員工，而在內(nèi)部員工可以在企業(yè)中轉(zhuǎn)換工作崗位。另外，對于內(nèi)部營銷中觀念性的產(chǎn)品如營銷理念、企業(yè)戰(zhàn)略等可以通過企業(yè)信息溝通渠道進(jìn)行“分銷”，這些渠道主要包括會議、文件、活動、網(wǎng)絡(luò)等。

4、促銷（Promotion）策略，就是使用營銷中各種溝通手段來宣傳企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品，使員工能夠正確認(rèn)識服務(wù)產(chǎn)品的利益，從而努力工作。這就要求企業(yè)管理者應(yīng)設(shè)計(jì)好縱向、橫向溝通的渠道，使組織的智慧能暢通地傳遞，在企業(yè)內(nèi)部形成有效的信息溝通系統(tǒng)，使服務(wù)企業(yè)成為有靈性的組織。

（四）控制與反饋機(jī)制。為了確保實(shí)施結(jié)果符合企業(yè)營銷戰(zhàn)略的目的，對上述內(nèi)部營銷實(shí)施過程要進(jìn)行全程的控制，并將結(jié)果反饋到最初的營銷規(guī)劃中，有針對性地進(jìn)行修改和完善，從而形成一個良性循環(huán)，更好地完成企業(yè)營銷目標(biāo)。

4 結(jié)語

實(shí)施內(nèi)部營銷能夠提高員工對企業(yè)的認(rèn)同和滿意度，使其更好地服務(wù)顧客，從而提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)應(yīng)盡早開展、實(shí)施適合自身發(fā)展的內(nèi)部營銷策略，將企業(yè)所具備的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成對企業(yè)長期發(fā)展有利的核心競爭力。

參考文獻(xiàn):

［1］高瓊琳．淺談服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部營銷．江蘇商論．2004（09）．

［2］張乃平，傅建華，吳妍．如何做好企業(yè)內(nèi)部營銷管理．現(xiàn)代企業(yè)．2002（12）．

(責(zé)任編輯：劉才敏)