【摘 要】房地產(chǎn)在設(shè)計(jì)、開發(fā)、施工過程中的污染問題，特別是其引發(fā)的室內(nèi)空氣污染問題已經(jīng)成為社會關(guān)注的焦點(diǎn)。綠色生產(chǎn)、綠色銷售、綠色消費(fèi)是當(dāng)今社會發(fā)展的潮流和趨勢，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也必然要走綠色之路。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)； 綠色銷營銷

中圖分類號:G812.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1009-8283(2009)01-0005-03

1房地產(chǎn)綠色營銷的界定及其特點(diǎn)

房地產(chǎn)綠色營銷的定義

房地產(chǎn)綠色營銷是綠色營銷理論在房地產(chǎn)業(yè)的實(shí)際運(yùn)用，房地產(chǎn)綠色營銷，是指房地產(chǎn)企業(yè)為謀求自身與環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展而把綠色生態(tài)觀念引人其經(jīng)營活動一直到其策劃與實(shí)施的過程。

2房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施綠色營銷的必要性

2.1 房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施綠色營銷是實(shí)現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展的重要組成部分。

能較好地解決在房地產(chǎn)發(fā)展中的資源和環(huán)境問題，并且住房產(chǎn)品服務(wù)的直接對象是居民個人，其質(zhì)量好壞與每個人的身心健康息息相關(guān)，是保障居民身體健康的重要前提。

2.2 提升企業(yè)的形象。

房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠色營銷的過程中，由于綠色建材、綠色家居、綠色照明的使用以及廢棄物的環(huán)保處理會給企業(yè)帶來額外的費(fèi)用，但是這些費(fèi)用能夠體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任和環(huán)保意識，符合社會發(fā)展的潮流和消費(fèi)者的愿望，能夠很好地提升企業(yè)的形象，投資企業(yè)的無形資產(chǎn)，為企業(yè)未來的發(fā)展帶來深遠(yuǎn)的效益。

2.3 綠色營銷是未來發(fā)展的必然趨勢，在這個發(fā)展過程中首先采取行動的企業(yè)將能夠搶占先機(jī)，贏得綠色消費(fèi)者的認(rèn)可度和忠誠度，從而贏得市場。

3 房地產(chǎn)綠色營銷中存在的問題分析

3.1 綠色營銷的外部性

外部性的存在造成了私人成本或收益與社會成本或收益的偏離、資源配置的市場機(jī)制失靈，導(dǎo)致實(shí)際交易價格與社會最優(yōu)價格的偏離。房地產(chǎn)綠色營銷是一種外部經(jīng)濟(jì)，這種外部性在為實(shí)施綠色營銷的企業(yè)帶來收益的同時使其他企業(yè)不用投入成本而分享綠色收益；消費(fèi)者消費(fèi)綠色房地產(chǎn)帶來的環(huán)境改進(jìn)效益也不能全部歸自己所擁有。這嚴(yán)重打擊了消費(fèi)者購買綠色房地產(chǎn)的積極性。

3.2 綠色房地產(chǎn)具有溢出價格

綠色房地產(chǎn)在原有產(chǎn)品性能的基礎(chǔ)上增加了產(chǎn)品的環(huán)保性能，這意味著房地產(chǎn)開發(fā)、工藝更新及生產(chǎn)過程等成本上升。綠色企業(yè)將環(huán)保成本納入產(chǎn)品售價，使得最終綠色房地產(chǎn)較一般房地產(chǎn)價格高，而在我國，綠色消費(fèi)市場剛剛啟動、收入水平有限，購買者對產(chǎn)品價格很敏感，導(dǎo)致對綠色房地產(chǎn)需求不足。

3.3 企業(yè)綠色營銷動力不足，大部分房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷意識淡薄

何志毅認(rèn)為綠色營銷中有四種力量起作用，分別是企業(yè)、消費(fèi)者、政府和環(huán)保N G O (非政府組織)。企業(yè)是綠色營銷的執(zhí)行者，消費(fèi)者是綠色營銷的拉動者，政府和環(huán)保N G O 是綠色營銷的推動者。種種原因?qū)е轮袊h(huán)境N G O 勢力薄弱，很難對企業(yè)和政府施加壓力；中國消費(fèi)者綠色意識相對薄弱，具有綠色意識的消費(fèi)者人數(shù)對偏少，其中愿意為環(huán)境改變而支付較高價格的消費(fèi)者更少。所以我國綠色營銷的動力模式主要靠企業(yè)和政府推動，而企業(yè)又是以利潤最大化為目標(biāo)，綠色營銷雖然能帶來許多好處，但是卻導(dǎo)致成本上升，因此，企業(yè)綠色營銷動力不足。

3.4 綠色環(huán)保技術(shù)落后，綠色房產(chǎn)品開發(fā)種類有限

中國房地產(chǎn)行業(yè)起步較晚，現(xiàn)有的房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，新技術(shù)的開發(fā)受到資金的制約，因此綠色房產(chǎn)品的品種有限，進(jìn)而沒有對消費(fèi)者的需求形成整體的影響。同時開發(fā)技術(shù)的落后又會導(dǎo)致房產(chǎn)品開發(fā)的成本提高，因而房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)綠色房產(chǎn)品的積極性不高。

3.5 房地產(chǎn)綠色營銷相關(guān)法規(guī)和制度建設(shè)不夠完善

房地產(chǎn)綠色營銷相關(guān)法規(guī)和制度建設(shè)不夠完善，主要表現(xiàn)在：其一，國家的環(huán)保法規(guī)體系不健全，且執(zhí)法不利；其二，有關(guān)綠色房產(chǎn)的開發(fā)技術(shù)、綠色房產(chǎn)品的評估認(rèn)證等制度不夠健全；其三，政府對房地產(chǎn)企業(yè)的綠色營銷行為的引導(dǎo)、支持不夠；其四，房產(chǎn)市場秩序不完善；其五，欺騙消費(fèi)者的情況較多，但相關(guān)部門的監(jiān)管力度不夠。

4 房地產(chǎn)業(yè)實(shí)施綠色營銷的銷售途徑

4.1 將綠色理念融入到設(shè)計(jì)中

房地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施綠色營銷過程當(dāng)中，在建筑的設(shè)計(jì)規(guī)劃當(dāng)中，就應(yīng)把綠色理念融入其中，以滿足購房者的綠色消費(fèi)需求。綠色住宅，是通過綜合運(yùn)用當(dāng)代建筑學(xué)、生態(tài)學(xué)及其它科技成果，將建筑看成一個生態(tài)系統(tǒng)通過設(shè)計(jì)建筑內(nèi)外空間的各種物態(tài)因素，使物質(zhì)、能源在建筑生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)有序循環(huán)轉(zhuǎn)換，并與自然生態(tài)相平衡，從而獲得一種高效、低耗、無廢、無污染的生態(tài)平衡的建筑環(huán)境。

4.2 在住宅建造的過程中凸現(xiàn)“ 綠色”特點(diǎn)

綠色住宅的特點(diǎn)概括起來有五點(diǎn)：環(huán)保、節(jié)能、自然、舒適、健康。節(jié)能即要求房屋盡量使用天然能源，自然要求盡量使用天然材料，不破壞自然環(huán)境。環(huán)保要求注重廢棄物的再利用。

4.3 綠色營銷渠道策略——實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵

綠色渠道的通暢是成功實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵。選擇綠色渠道可以從以下幾個方面進(jìn)行選擇：具有綠色信譽(yù)的中間商，加強(qiáng)營銷渠道成員的綠色觀念教育，設(shè)立高品質(zhì)的房產(chǎn)品咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)，及時有效地向消費(fèi)者傳達(dá)房產(chǎn)品信息設(shè)立綠色房產(chǎn)品展示沙盤、標(biāo)準(zhǔn)樣板間和購房直通車，為消費(fèi)者提供方便盡可能縮短銷售渠道?？傊瑫惩ǖ木G色渠道不僅是房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施綠色營銷的關(guān)鍵，也是保證房產(chǎn)品銷售業(yè)績重要因素。

4.4 綠色溝通策略一一提高企業(yè)的知名度

綠色溝通是通過綠色媒體，傳遞綠色產(chǎn)品及綠色企業(yè)的信息，從而引起消費(fèi)者對綠色產(chǎn)品的需求及購買行為。在綠色溝通中，綠色廣告、綠色促銷和綠色公關(guān)具有重要的作用。綠色廣告即在各種媒體廣告中重視對綠色經(jīng)營理念和綠色消費(fèi)理念的宣傳，傳播綠色產(chǎn)品信息，烘托的綠色消費(fèi)文化，刺激綠色消費(fèi)。促銷的綠色化即營銷人員必須熟知本企業(yè)的綠色房產(chǎn)品的綠色功能，了解消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求，并能回答消費(fèi)者所關(guān)心的綠色消費(fèi)問題。綠色公關(guān)可通過一定的大眾媒體開展，如環(huán)境保護(hù)資料、有聲影像資料等，及有關(guān)的公關(guān)活動。

(責(zé)任編輯：劉才敏)