摘要：在這個信息爆炸的時代，各式各樣的廣告充斥著人們的生活，人們從中獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息，建立起積極或是消極的消費(fèi)傾向，并在自身的認(rèn)知、情感和行為上反映出來。本文重點(diǎn)區(qū)別比較不同年齡的受眾對廣告的不同態(tài)度，基于不同的年齡段，人們對于廣告的信任程度以及廣告形式的偏愛程度；最后針對廣告業(yè)的現(xiàn)狀以及存在的問題提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞：廣告態(tài)度；受眾；年齡

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告對銷售起到了巨大的推動作用。廣告影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感和行為，形成了廣告態(tài)度，即廣告態(tài)度是人們通過對信息不斷接受而相對固定下來的對廣告總體表現(xiàn)的贊同或不贊同的傾向，是由廣告喚起的各種積極和消極傾向在認(rèn)知、情感和行為上的反映。消費(fèi)者只有對產(chǎn)品廣告產(chǎn)生了態(tài)度取向，才會形成購買欲望，發(fā)生購買行為。對消費(fèi)者廣告態(tài)度的研究，有助于企業(yè)營銷者針對目標(biāo)消費(fèi)群制定合理的營銷溝通策略，提高營銷溝通效率。

一、不同年齡的受眾對廣告的不同態(tài)度

消費(fèi)者所處的不同年齡段決定了他對不同廣告類型的接受程度和偏愛程度，在這里就分不同年齡階段進(jìn)行區(qū)別比較。

1 兒童期對廣告的態(tài)度

因為大多數(shù)兒童閱讀能力有限，在中國，特別是以兒童為目標(biāo)消費(fèi)者的廣告中，電視廣告至少占90％。電視廣告很容易喚起兒童對廣告產(chǎn)品的興趣和好感，激起他們潛在的消費(fèi)欲望，并進(jìn)而牢牢記住商品名稱和品牌，促成兒童直接購買或增加兒童向父母提出的購買要求。

據(jù)2003年在武漢一所小學(xué)所作的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在6～7歲時，大多數(shù)的兒童趨向于一致性的評定：廣告做得好，產(chǎn)品和企業(yè)就好；而7歲以后，大多數(shù)的兒童則認(rèn)為，兒童電視廣告做的好，產(chǎn)品和企業(yè)不一定好。隨著年齡的增長，大多數(shù)兒童對兒童廣告?zhèn)鬟f的信息不太信任。因為現(xiàn)在的兒童接受電視信息的影響早，獲得信息的渠道多并見多識廣不輕易盲從。

2 青少年期對廣告的態(tài)度

在青少年階段的不同時期，甚至男、女性消費(fèi)者都存在著差異。男性消費(fèi)者在不同年齡階段對廣告存在不同程度的好感，但在青年初期(高中生)對廣告的態(tài)度最差。女性消費(fèi)者在不同年齡階段之間的廣告態(tài)度沒有顯著的差異，但是在少年期對廣告的態(tài)度最好。由此可以看出，女性比男性對廣告的總體態(tài)度更積極。

青年的心智走向成熟，遙漸形成自己對廣告的評價標(biāo)準(zhǔn)。他們注重自我個性，那些符合其個性特點(diǎn)、滿足其成長需要的廣告能得到他們青睞，同時他們又是“中庸的”平衡尋求者，故意標(biāo)新立異的廣告會引起他們反感。當(dāng)代青年受教育程度普遍較高。能理性對待高涉八度的購買決策；即主動理解從廣告中獲得的新信息，據(jù)此調(diào)整或形成其品牌態(tài)度。

3 成年期對廣告的態(tài)度

相比其他年齡段，成年人受到工作、家庭等的影響而更加理智，對電視廣告的關(guān)注程度相對較低，購買產(chǎn)品時會多方求證，更在意同事親友的推薦信息。他們在關(guān)心廣告?zhèn)鬟f的產(chǎn)品品質(zhì)的同時，也關(guān)心其傳遞的品味、形象和文化價值。他們不一味的追求時髦新潮，更關(guān)心產(chǎn)品的實(shí)用性。所以廣告宣傳要兼顧感性訴求和理性訴求。

4 老年期對廣告的態(tài)度

老年人由于和社會的接觸逐漸減少，他們對社會的了解主要通過媒體進(jìn)行，媒體廣告對他們潛移默化的影響很大，而且由于出行不便，他們對廣告的依賴更大。所以，老年人對廣告的態(tài)度好、好感度最高。他們有更多的閑暇時間收看電視，收聽廣播，閱讀報紙雜志，平時散步閑逛時也會駐足欣賞路牌廣告。老年人更喜歡以感性訴求為主的廣告形式，他們多是子女不在身邊，感到孤獨(dú)寂寞，渴望關(guān)心，溫暖貼心的廣告更能引起他們的共鳴。

二、問題及對策分析

消費(fèi)者在對廣告總體表示認(rèn)同的同時也有不少抱怨如廣告可信度不高，常常言過其實(shí)、廣告內(nèi)容和消費(fèi)者自身沒有多大關(guān)系，制作水平低等。所以應(yīng)該居安思危，找出問題所在并及時解決，才能獲得長足的發(fā)展。

1 廣告導(dǎo)致的消費(fèi)行為并不總是積極的。因為兒童是一個極善于模仿的群體，而廣告為了銷售的需要，往往在有意無意之間，會以在日常生活中不可能發(fā)生的情節(jié)來吸引觀眾，兒童對此模仿就會產(chǎn)生一些不好的社會后果。事實(shí)上，通過家庭內(nèi)部父母與子女之間的交流溝通，以及對孩子看電視的限制，家長是能夠深刻地影響孩子的消費(fèi)觀念和對廣告的態(tài)度。所以針對兒童做的廣告，在吸引孩子的同時也要“說服’家長，避免以上矛盾的生成。

2 由于性別是廣告態(tài)度測量中的一個重要的變量，并具有實(shí)踐意義。因此，企業(yè)在廣告代言人的選擇、廣告訴求對象的確定等方面應(yīng)對性別這一變量加以重視。要改變青少年對廣告的消極態(tài)度，企業(yè)營銷者可以巧妙地利用他們的逆反心理、好勝心理，關(guān)注異性等心理特點(diǎn)，做好廣告宣傳工作，還要從產(chǎn)品質(zhì)量，廣告表現(xiàn)形式，廣告訴求內(nèi)容等多個方面加以改善和提高。

3 擴(kuò)大廣告制作技術(shù)的優(yōu)勢，改進(jìn)廣告?zhèn)鞑シ绞降牟蛔?，進(jìn)一步增加消費(fèi)者對廣告的好感度。針對人們比較厭煩的視插播廣告、“攔路強(qiáng)塞”廣告，以及某些廣告內(nèi)容夸大其詞現(xiàn)象，可以多采用閩下廣告、包裝廣告、公益廣告等形式，實(shí)求是地教說產(chǎn)品的功能，幫助消費(fèi)者更好地認(rèn)識產(chǎn)品，促進(jìn)他們的購買欲，增加他們對企業(yè)和廣告的好感度。

4 開掘老年人作為“意見先導(dǎo)者”。以往，老年人常常被為廣告宣傳的“弱勢群體”，他們被認(rèn)為是被動地接受廣告?zhèn)鞑?，接受子女的消費(fèi)勸說，但是老年人對廣告的好感度最高，所以廣告的宣傳也可以先從老年消費(fèi)者人手，把他們作為“意見先導(dǎo)者”。而且，隨著我國逐漸進(jìn)入老齡社會，老年人在商品經(jīng)濟(jì)中的作用也越來越重要。