摘要：當(dāng)今特許經(jīng)營作為商業(yè)發(fā)展壘球化、國際化潮流正以強(qiáng)勁的勢頭在迅速發(fā)展，除了一些國際知名的大型特許組織相繼進(jìn)入我國市場開展業(yè)務(wù)、擴(kuò)展體系之外，一些本地企業(yè)也開始認(rèn)識到特許經(jīng)營的優(yōu)點(diǎn)，逐步探索著以此種方式拓展業(yè)務(wù)，發(fā)展壯大自身。

關(guān)鍵詞：特許經(jīng)營 業(yè)態(tài) 發(fā)展

特許經(jīng)營是一種營銷產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)的體系，特許人和他的單個受許人在法律和財務(wù)上相互獨(dú)立，但他們之間保持緊密和持續(xù)的合作，受許人依靠特許人授予的權(quán)利和義務(wù)，根據(jù)特許人的概念進(jìn)行經(jīng)營，雙方通過直接或間接財務(wù)上的交換，受許人可使用特許人的商號、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)記、經(jīng)營訣竅、商業(yè)和技術(shù)方法，持續(xù)體系及其他工業(yè)或知識產(chǎn)權(quán)，在經(jīng)雙方一致同意而制定的書面特許合同的框架和條款內(nèi)進(jìn)行經(jīng)營。

一、中國特許經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀

1 特許經(jīng)營的發(fā)展建立在吸收、引進(jìn)國外成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)之上。我國的特許經(jīng)營從一開始就是以第二代特許經(jīng)營即全套經(jīng)營模式特許為主，而不象國外從第一代商品商標(biāo)型特許經(jīng)營起步，逐步發(fā)展到第二代特許經(jīng)營。即使在美國，目前第一代特許經(jīng)營仍占整個特許經(jīng)營的30％～40％。我國的特許經(jīng)營主要起步于第三產(chǎn)業(yè)中的零售業(yè)、餐飲業(yè)和服務(wù)業(yè)，相比之下國外的特許經(jīng)營一般起步于制造業(yè)，而且至今制造業(yè)的特許經(jīng)營仍占一定比重。可見，我國特許經(jīng)營的起點(diǎn)比較高。

2 特許經(jīng)營成為企業(yè)擴(kuò)張的主要手段。不少連鎖企業(yè)在城市市場相對飽和的情況下，通過特許經(jīng)營開始由城市向周邊地區(qū)延伸。在長江三角洲，珠江三角洲、膠東半島等比較發(fā)達(dá)地區(qū)，一些連鎖企業(yè)有半數(shù)以上的店鋪開在縣級以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如上海聯(lián)華超市、上海華聯(lián)超市、廣東東莞美佳超市，山東吉客隆等。這些企業(yè)絕大多數(shù)通過特許經(jīng)營方式，利用自己的商譽(yù)、經(jīng)營技術(shù)及商品采購優(yōu)勢向周邊地區(qū)擴(kuò)展。如江蘇如東有一家，原來是一個虧損的商場，加人華聯(lián)超市后銷售額達(dá)到50～60萬元，每月有2萬多元的利潤，職工的工資由原來的200～300元，增加到800～1000元，加盟后職工的積極性明顯提高。

3 特許連鎖經(jīng)營向多業(yè)態(tài)，多行業(yè)領(lǐng)域拓展。從業(yè)態(tài)看，以超市，便利店為主，發(fā)展到專賣店、精品店、貨倉式商場，從行業(yè)看，從零設(shè)行業(yè)向餐飲，生產(chǎn)資料擴(kuò)展，從有形商品經(jīng)營向服務(wù)經(jīng)營擴(kuò)展，幾乎覆蓋商業(yè)、服務(wù)業(yè)等行業(yè)。如北京全聚德烤鴨店現(xiàn)有60家特許經(jīng)與網(wǎng)點(diǎn)。目前，我國國內(nèi)特許經(jīng)營業(yè)已向圖書、洗染、沖擴(kuò)、汽車租賃、維修、家政服務(wù)，健身娛樂、美發(fā)美容等領(lǐng)域發(fā)展。

4 新的先進(jìn)管理技術(shù)手段、促銷策略、經(jīng)營方式被特許經(jīng)營廣泛地使用。特許經(jīng)營打破了傳統(tǒng)的經(jīng)營方式和工商，農(nóng)商，批零關(guān)系，本著“共學(xué)一個技術(shù)，共做一個產(chǎn)品，共享一個品牌，共獲豐厚利潤”使其經(jīng)營方式發(fā)生了根本變化，尤其是一批品牌專賣店，以廠家為龍頭，與代理商相結(jié)合，采用特許經(jīng)營方式，在全國已形成連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，如上海桑塔納、一汽大眾、李寧體育用品、鄂爾多斯羊絨衫、深圳海工業(yè)、北京百花鞋業(yè)等，同時，也帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

5 特許經(jīng)營由單一的國有經(jīng)濟(jì)、向經(jīng)營主體多元化發(fā)展。在所有制成份上，國有流通企業(yè)是連鎖經(jīng)營的主力，集體、私營、股份制、外資等其他資產(chǎn)主體的連鎖企業(yè)發(fā)展速度在加快，形成了以國有商業(yè)企業(yè)為主，集體、民營、外資企業(yè)共同參與的多元化格局，在93家企業(yè)中。有限公司占49％，國有獨(dú)資占41％，形成了國內(nèi)國外企業(yè)在連鎖商業(yè)領(lǐng)域合作、競爭共存的市場格局。

6 特許經(jīng)營的發(fā)展已從始創(chuàng)階段轉(zhuǎn)入高速發(fā)展階段。

從90年代中期起，我國連鎖經(jīng)營發(fā)展進(jìn)入了高峰期，連鎖經(jīng)營企業(yè)在擴(kuò)張過程中感受到了資金短缺，所有制形式限制，地區(qū)市場分隔等一系列困擾，進(jìn)而開始學(xué)習(xí)和接受特許經(jīng)營的觀念。經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為一國的特許經(jīng)營發(fā)展要具備3個條件，其一是一國在經(jīng)濟(jì)增長過程。有很多可利用的國民收入，產(chǎn)生出很多可用于投資的資本，其二是企業(yè)期望快速擴(kuò)張；其三是有眾多的中小投資者具有創(chuàng)業(yè)的愿望。國內(nèi)許多專家認(rèn)為，我國目前的經(jīng)濟(jì)狀況有點(diǎn)類似于50年代的美國，經(jīng)過20世紀(jì)最后10年連鎖經(jīng)營的大發(fā)展，目前已具備進(jìn)入快速發(fā)展階段的條件。

二、中國特許連鎖經(jīng)營面臨的挑戰(zhàn)

1 特許連鎖經(jīng)營發(fā)展速度與效益問題。隨著連鎖經(jīng)營的發(fā)展，一些較成熟的連鎖企業(yè)，尤其是餐飲業(yè)和時裝專業(yè)店發(fā)展速度加快，北京“全聚德”烤鴨店、天津“狗不理”包子店，北京“皮爾·卡丹”時裝公司等，都采取了特許經(jīng)營方式，一些大型零售企業(yè)在發(fā)展過程中，也采取特許經(jīng)營方式開發(fā)分店，以擴(kuò)大規(guī)橫。但是，連鎖企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張應(yīng)該是以效益的擴(kuò)張為前提，是通過規(guī)模大而降低單位成本，從而增加收益的經(jīng)濟(jì)模式。

2 特許連鎖經(jīng)營規(guī)范化問題。目前我國連鎖經(jīng)營不規(guī)范現(xiàn)象普遍存在，主要表現(xiàn)為三個方面：一是發(fā)展不規(guī)范。近幾年，在政策優(yōu)惠、媒體炒作等誘導(dǎo)下，存在著一哄而上的情況。發(fā)展連鎖經(jīng)營是需要有一定的客觀條件的。二是運(yùn)作不規(guī)范。連鎖企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)、市場定位、經(jīng)營范圍必須根據(jù)風(fēng)險最小化、利益最大化原則來確定，目前出現(xiàn)的網(wǎng)點(diǎn)布局不合理、市場定位超同等現(xiàn)象。三是管理不規(guī)范。根據(jù)國際慣例，連鎖經(jīng)營的統(tǒng)一配送率要達(dá)到80％以上，而目前我國大多數(shù)連鎖企業(yè)統(tǒng)一采購，統(tǒng)一配送的比例只有30％～60％。在諸多連鎖店中表面連鎖而實質(zhì)仍是單店操作、各自為政。有些店只是統(tǒng)一了店名，服裝、標(biāo)識，而連鎖的核心：統(tǒng)一采購和配送至今未完成，統(tǒng)一核算，統(tǒng)一管理也就無從談起。

3 特許連鎖經(jīng)營規(guī)模向題。連貫經(jīng)營方式的生命力，在于通過提高企業(yè)的組織化和規(guī)模降低成本，擴(kuò)大市場占有率。幾年來我國連鎖企業(yè)數(shù)量擴(kuò)張速度不慢，但各家連鎖企業(yè)的店鋪開發(fā)很不均衡，許多連鎖企業(yè)店鋪規(guī)模達(dá)不到國際公認(rèn)的連鎖企業(yè)盈虧點(diǎn)?，F(xiàn)在我國連鎖經(jīng)營的規(guī)模小，全國平均一個連鎖企業(yè)擁有店鋪只有14個，不少連鎖企業(yè)只有三、四家店鋪。有資料表明，香港有五六百萬人口，只有四五家超市連鎖公司控制連鎖網(wǎng)點(diǎn)1000多家，平均每家公司擁有店鋪數(shù)200多個。而國內(nèi)的情況則非如此，以廣州為例，全市25家連鎖企業(yè)，平均店鋪數(shù)人6個。

4 特許經(jīng)營國際化對我國的影響。在我國連鎖經(jīng)營剛剛成長的時候，國際上的一些超級連鐨企業(yè)紛紛進(jìn)入中國，利用合資、合作。輸出管理等各種形式占領(lǐng)我國市場，構(gòu)成了我國連鎖經(jīng)營的競爭壓力。如美國的沃爾馬特、凱馬特，法國的家樂福、巴黎春天、日本的佳世客，大榮，西武，荷蘭的萬客龍、德國的麥德隆等等，都正在向中國市場滲透。

5 特許經(jīng)營進(jìn)一步發(fā)展的體制和立法問題。體制制約因素有：一是條塊分割的體制，制約了特許經(jīng)營的發(fā)展規(guī)模。由此不僅造成在同一地區(qū)的惡性競爭，而且達(dá)不到規(guī)模效益。二是企業(yè)缺乏發(fā)展的擴(kuò)張動力?，F(xiàn)行的企業(yè)體制和運(yùn)行機(jī)制，束縛了企業(yè)自我發(fā)展的內(nèi)在動力。三是物流環(huán)境難以保證連鎖店統(tǒng)一配送的技術(shù)耍。同時建立與完善有關(guān)特許經(jīng)營的法律，法規(guī)、創(chuàng)造良好的法律環(huán)境，是保證特許經(jīng)營健康發(fā)展的先決條件。

三、中國特許經(jīng)營前景展望

1、中國將是世界上最活躍的特許經(jīng)營市場。

由于中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，市場活躍，容量巨大，未來幾年，中國仍將是世界上最活躍的特許經(jīng)營市場。隨著中外特許經(jīng)營企業(yè)的共同努力，相互促進(jìn)和借鑒，中國優(yōu)秀特許經(jīng)營企業(yè)在管理和品牌經(jīng)營上將逐步成熟，加之中國特許經(jīng)營法律法規(guī)體系的逐步建立和完善，中國有希望成為創(chuàng)立和發(fā)展特許經(jīng)營的理想市場。此外，隨著城鄉(xiāng)邊緣化和新農(nóng)村建設(shè)的大力推進(jìn)，特許經(jīng)營在中國廣闊的城多結(jié)合部和農(nóng)村市場都有著良好的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2 中國特許經(jīng)營市場日益國際化，未來5到10年將是歷史性的洗牌階段，沒有根基的特許經(jīng)營企業(yè)將被淘汰出局。

特許經(jīng)營企業(yè)站穩(wěn)腳跟的根本是打好基礎(chǔ)，練好內(nèi)功，進(jìn)入精細(xì)化管理階段，同時還要有正確的品牌目標(biāo)和恰當(dāng)?shù)钠放茽I銷策略，試圖利用特許經(jīng)營的一些優(yōu)勢和特點(diǎn)僥幸取勝的可能性越來越小。因此。中國特許經(jīng)營企業(yè)最需要關(guān)注的是：企業(yè)如何全面、迅速提升特許經(jīng)營的系統(tǒng)運(yùn)作水平。從根本上說，特許經(jīng)營的管理是一個系統(tǒng)工程，沒有捷徑可走。

3 廣大農(nóng)村是特許連鎖經(jīng)營發(fā)展的空間。開拓市場，重點(diǎn)是開拓農(nóng)村市場。從市場空間看，廣大的農(nóng)村市場連鐨經(jīng)營還基本上是空白，這為發(fā)展連鎖經(jīng)營提供了廣闊空間。隨著連鎖經(jīng)營的發(fā)展，一些企業(yè)已把零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)從中心城市向中小城市延伸，向縣城和經(jīng)濟(jì)發(fā)選地區(qū)的集鎮(zhèn)發(fā)展，這也是零售經(jīng)營今后一段時間發(fā)展的重點(diǎn)。連鎖企業(yè)向周邊地區(qū)特別是農(nóng)村市場擴(kuò)展，凈化了農(nóng)村市場，滿足了農(nóng)村廣大消費(fèi)者的需要，帶動了當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)發(fā)展，也為企業(yè)找到了新的增長點(diǎn)。