摘要：房地產(chǎn)營銷是一個復雜的綜合性、系統(tǒng)性工程，在回顧房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展歷程的基礎上，對房地產(chǎn)營銷策略面臨的主要問題進行了分析，并著重就新形勢下完善對房地產(chǎn)營銷營銷策略，提出了有針對性的對幕和建議。

關(guān)鍵詞：房地產(chǎn) 營銷策略 消費者

改革開放以來，伴隨我國的住房改革的不斷深入，房地產(chǎn)市場逐步發(fā)展壯大，作為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的房地產(chǎn)業(yè)，它在拉動經(jīng)濟增長中始終扮演著重要的角色。然而隨著房地產(chǎn)市場的迅猛發(fā)展和市場化程虛逐步加深，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭日趨激烈，在市場營銷方面無論是業(yè)內(nèi)人士還是消費者都逐漸成熟和理性化。在此背景下房地產(chǎn)營銷作為房地產(chǎn)開發(fā)的重要環(huán)節(jié)和手段。越來越受到開發(fā)商們的重視。營銷策劃在很大程度上已被視為是項目致勝的關(guān)鍵。探討新形勢下的房地產(chǎn)營銷策略，對于促進房地產(chǎn)市場的健康發(fā)展，增強房地產(chǎn)企業(yè)的競爭力和可持續(xù)發(fā)展，都具有重要的意義。

一、房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展階段

市場營銷理論于20世紀初誕生于美國，飛利浦 科特勒被譽為營銷學之父，他提出了最早的營銷4C理論，是現(xiàn)代營銷的基石，4C包括產(chǎn)品、價格，促銷，渠道，從這四點出發(fā)，衍生出新的營銷方法。房地產(chǎn)營銷是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，也是我國房地產(chǎn)市場發(fā)展成熟的標志。92-93年上半年全國房地產(chǎn)開發(fā)的過熱，造成中國商品房積壓嚴重，供過于求的形勢使得開發(fā)商不得不求助于市場營銷這門新興的工具，來消化存量商品房。這時，中國房地產(chǎn)業(yè)的營銷開始了起步。它經(jīng)歷了一個從模糊到清晰、從摸索到諳熟，從初級到高級這樣一個循序漸進的歷程。

對于我國房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展，人們根據(jù)不同的標準，把它劃分為若干不同的發(fā)展階段。有人認為縱觀房地產(chǎn)營銷與理論史，從運用各種營銷策劃技術(shù)手段使房地產(chǎn)開發(fā)項目成功推向市場的角度看，可分為三個階段：廣告、促銷階段，主題營銷階段和綜合營銷階段。有的認為中國的房地產(chǎn)業(yè)開始營銷活動是在1994年之后，根據(jù)研究重點的不同沖目的房地產(chǎn)營銷主要經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：一是廣告促銷階段(1994～1996年)，整個中國房地產(chǎn)市場開始從“開發(fā)熱”進入“廣告熱”、“銷售熱”；二是概念營銷階段(1996年至今)，“概念地產(chǎn)論”的主要特征是房地產(chǎn)開發(fā)項目被賦予鮮明的主題和概念而在競爭的市場中獲得成功；三是全程營銷階段(1997年至今)，就是說把項目策劃與項目生命周期的管理結(jié)合起來全方位營銷策劃理論；四是整合營銷階段(2000年至今)。它是是指在營銷環(huán)節(jié)高度專業(yè)化分工的基礎上，通過市場渠道，圍繞具體項目，由多個專業(yè)性營銷機構(gòu)形成多種專業(yè)人才互補型、互利型的共同組織，并由其對諸如資金，職能、品牌等房地產(chǎn)營銷相關(guān)要素進行整理、組合，從而形成從投資決策到物業(yè)銷售全過程的系統(tǒng)控制，進而實現(xiàn)預定營銷目標的一種新型的、市場化的房地產(chǎn)營銷模式。有的還認為我國房地產(chǎn)營銷策略的發(fā)展過程經(jīng)歷了六個階段。(一)建設觀念階段一標準規(guī)劃一(二)樓盤觀念階段銷售策劃(三)推銷觀念階段一概念策劃；(四)準營銷觀念階段－賣點群策劃；(五)營銷觀念階段－全程策劃；(六)整合營銷觀念階段－整合策劃。

上述關(guān)于房地產(chǎn)營銷策劃發(fā)展的階段研究，各有其特點和合理性，但從房地產(chǎn)營銷策劃的發(fā)展過程，可以看到房地產(chǎn)營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產(chǎn)銷售及宣傳推廣工作，是房地產(chǎn)開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果。在進行環(huán)境分析的基礎上。利用其可動用的各種外部及內(nèi)部資源進行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。樓盤的營銷工作想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”，房地產(chǎn)營銷策劃不但包括房地產(chǎn)營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)分析，還在在此基礎上確立投資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。同時，房地產(chǎn)企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，就必須對市場進行深入地研究分析，高度關(guān)注房地產(chǎn)營銷策略設計和實施。

二、當前房地產(chǎn)營銷策略面臨的問題

眾所周知，資金、土地和消費者是拉動房地產(chǎn)發(fā)展的三駕馬車，近年來，隨著國家宏觀調(diào)控作用的逐步顯現(xiàn)和房地產(chǎn)業(yè)本身的逐步成熟，市場觀望氣氛濃厚，對房地產(chǎn)業(yè)的影響日益凸顯，國內(nèi)房地產(chǎn)市場正經(jīng)歷著多年未見的平靜期，房地產(chǎn)市場將逐步轉(zhuǎn)向理性消費，房地產(chǎn)企業(yè)需要用真正的營銷策略和手段來吸引消費者，房地產(chǎn)營銷策略面臨新的形勢和挑戰(zhàn)。概括起來，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1 理性消費回歸

房地產(chǎn)營銷策劃熱使得房地產(chǎn)企業(yè)沉迷于策劃作秀，但這已不會較大影響到現(xiàn)在的購房一族。新一代的房產(chǎn)消費者已越來越理性化。所考慮的因素也越來越全面，對環(huán)境、產(chǎn)品，交通、配套設施、服務保障系統(tǒng)、社區(qū)文化環(huán)境等要求越來越高。消費決策也越來越慎重，追求“物超所值”的價值而不是斤斤計較同類型房子的離譜價差。更為重要的一點是，“品質(zhì)”已成為買家考慮的主要方面。所謂“品質(zhì)”，大體相當于迎合現(xiàn)代人生活方式的內(nèi)外設計和建筑素質(zhì)。

2 過度營銷

適度的營銷是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，過度促銷的負面效應也是明顯的。現(xiàn)在每天在各種傳播媒介上隨時都可以看到大量的房地產(chǎn)廣告，很多企業(yè)不惜重金打廣告，但縱觀各類，房地產(chǎn)營銷的廣告可以發(fā)現(xiàn)大多千篇一律，有創(chuàng)意的實在太少，房地產(chǎn)企業(yè)的廣告鋪天蓋地，令人眼花繚亂：短期銷售的壓力讓過度營銷成為一種現(xiàn)實，房地產(chǎn)公關(guān)活動層出不窮。令人應接不暇。房地產(chǎn)銷售從玩產(chǎn)品形態(tài)、玩概念、再到玩促銷的非良性循環(huán)，每一個階段都逃脫不了邊際效用遞減規(guī)律的作用。而過度營銷產(chǎn)生的巨額營銷費用最終會成為企業(yè)的沉重包袱，同時也給消費群體帶來購置成本的增加和不同程度的逆反心理。

3 營銷策劃定位不準

營銷房地產(chǎn)的關(guān)鍵在于把握市場脈搏，進行準確的市場定位。細致的市場調(diào)查數(shù)據(jù)，是房地產(chǎn)定位的基石，市場數(shù)據(jù)因中國的房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展而出現(xiàn)“即時”的落后，或者說是中國房地產(chǎn)業(yè)水平低給市場數(shù)據(jù)帶來的偏差，所以進行必要的定性分析是相當關(guān)鍵的。當前房地產(chǎn)產(chǎn)品市場定位雷同的問題比較明顯，房地產(chǎn)開發(fā)商雖然在銷售中也采取了一些積極的服務措施，但“做秀”，“炒作”的成份居多，使用“××花園”，“××觀景”等命名，以此來千方百計地吸引消費者的眼球，而真正涉及到房地產(chǎn)的特色與細節(jié)，與其他公司產(chǎn)品的區(qū)別，產(chǎn)品突出的賣點就顯的很少，而往往在脫離產(chǎn)品的層面大談房地產(chǎn)的形象、概念、品牌，致使消費者也很難區(qū)分這它們的差異性和特色性。

4 忽視房地產(chǎn)品牌的構(gòu)建

據(jù)調(diào)查，現(xiàn)今中國3萬多家房地產(chǎn)企業(yè)中，將近90％的在做項目，10％的做企業(yè)，而只有不到1％的在做品牌。不少房地產(chǎn)企業(yè)由于品牌核心形象的提煉還殘留著太多的地域氣息，對品牌形象地域共通性提煉的不夠，也給企業(yè)品牌連鎖帶來了阻礙。房地產(chǎn)企業(yè)一定要加強品牌的維護，充分尊重和保護企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)。品牌是需要實踐驗證的，所以，在進行企業(yè)宣傳的時候不能采取實用主義，而對于在營銷過程中出現(xiàn)品牌形象與項目素質(zhì)不一致的時候，應該及時調(diào)整品牌策略，或者是設計塑造一個新的品牌。之前定位高檔的品牌可以向下發(fā)展。但是以前定位低檔的品牌要向高檔市場進軍，房地產(chǎn)企業(yè)加強企業(yè)品牌建設勢在必行。

5 營銷策劃不規(guī)范

許多房地產(chǎn)企業(yè)營銷策劃，限于人力、物力和空間距離，缺乏全案營銷策劃，往往只是幾個平面廣告設計，而對廣告效果也還缺乏跟蹤和監(jiān)控，這只能使項目銷售不順、樓盤形象和企業(yè)形象同時受損。一個負責和服務到位的市場營銷策劃應該是從規(guī)劃設計到物業(yè)管理的全方位的方案制定、策略提交、銷售管理和控制過程。有的房地產(chǎn)開發(fā)商在銷售過程中，以自我為中心，不管顧客是否需要，是否愿意接受，只是想方設法把產(chǎn)品推銷出去，一旦產(chǎn)品銷售出去，服務隨之終止，這種單純追求房地產(chǎn)商的單贏而不是與消費者的共贏的營銷舉措，從根本上會影響房地產(chǎn)企業(yè)的形象和發(fā)展。

三、新形勢下完善房地產(chǎn)營銷策略的思考

縱觀房地產(chǎn)營銷策劃理論的發(fā)展歷程，房地產(chǎn)營銷策略也正逐步走向成熟，已不再停留在僅僅將傳統(tǒng)4PS營銷理論應用于房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域，而是在營銷策劃過程中越來越關(guān)注房地產(chǎn)市場的特點和對消費者行為的分析和研究。在房地產(chǎn)市場快速變化的新形勢下，完善房地產(chǎn)營銷策略，應著重把握以下幾個方面。

1、正確定位

房地產(chǎn)可劃分為四大類：高科技型，指數(shù)字化、智能化建筑，利用信息高速公路實現(xiàn)家庭辦公、網(wǎng)絡購物等活動，綠色環(huán)保型，從設計、建材選用、公共設施和居室配置到社區(qū)督理，都遵循著節(jié)約資源和能源的原則，降低對環(huán)境的污染。社會保障型，主要指老年和普通市民住宅的開發(fā)，這一市場潛力相當大，主要考慮方便實用、成本低廉；設計綜合型，通過高超的技術(shù)設計，完善的藝術(shù)設計，使消費者獲得心靈的凈化和藝術(shù)的美感?！盀檎l建房”是房地產(chǎn)企業(yè)必須首先認真思考的方向問題，“為誰建房”的正確定位，直接影響到“怎樣建房”和“建什么房”的問題。只有市場定位準確，才能為順利營銷提供基礎性保障。

2 營銷渠道

營銷渠道是產(chǎn)品生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費者的途徑，是房地產(chǎn)銷售的重要一環(huán)。房地產(chǎn)發(fā)展商開發(fā)的房地產(chǎn)商品，如何以最快的速度和最佳的經(jīng)濟效益最低的費用支出，流通轉(zhuǎn)移到顧客手里，營銷渠道的選擇和控制是相當重要的。與一般商品不同，目前的房地產(chǎn)市場尚未形成產(chǎn)銷分離的專業(yè)化市場形態(tài)，目前除二手房市場之外，新商品房的營銷多數(shù)是由開發(fā)商自己來做，只有部分項目的銷售是由代理商在做。按照市場營銷學的定義，這種營銷渠道是由生產(chǎn)者直達消費者的短渠道。因此，在房地產(chǎn)渠道營銷中，如何構(gòu)建渠道，整合渠道就顯得特別重要，這將直接影響到產(chǎn)品能不能順暢地到達消費者和營銷目標的實現(xiàn)。

3 品牌策略

隨著生活水平的提高和住宅條件的改善，購房者對住房功能的需求正向縱深發(fā)展，住宅需求的這種多樣性與高檔化，實質(zhì)是對住宅強勢品牌的追求，也是品牌住宅的魅力所在，只有優(yōu)質(zhì)品牌住宅能夠滿足并贏得消費者和公眾的認同和親和力，才能刺激他們的消費激情和購買欲。要在消費者中樹立起自己的品牌，房地產(chǎn)企業(yè)只有在房地產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量、服務、功能等諸多方面下工夫，對產(chǎn)品進行全方位的提升，才能在消費者心中樹立一個良好的品牌，從而建立起消費者的品牌忠誠度，為后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)銷售提供條件。

4 全面質(zhì)量營銷

當消費者對居住的選擇不再停留于感性的消費，當市場需求逐漸從強調(diào)居住體驗向追求高品質(zhì)生活轉(zhuǎn)化，房地產(chǎn)就進入了“品質(zhì)制勝”時代。這就要求在房地產(chǎn)開發(fā)運營的全過程實施全面質(zhì)量營銷。從規(guī)劃到設計，從選材到施工，從人員招聘到服務系統(tǒng)建設，一磚一瓦，—草一木，房地產(chǎn)企業(yè)都要舍得投入時間、精力，努力打造讓目標客戶認可的有價值的房屋“品質(zhì)”。

5 關(guān)系營銷

在營銷組合中，產(chǎn)品定價、銷路路等營銷變數(shù)都可能被競爭者模仿，惟獨產(chǎn)品和品牌的價值難以替代，而這與消費者的認可程度緊密相關(guān)，必須充分考慮消費者的需求，努力加強與消費者的溝通，注意和諧關(guān)系營造。關(guān)系營銷目前已經(jīng)在越來越多的房地產(chǎn)項目營銷中予以應用，各房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)力圖通過關(guān)系營銷來穩(wěn)定和發(fā)展忠誠客戶群，贏得企業(yè)的核心客戶。關(guān)系營銷在房地產(chǎn)營銷中的應用主要從以下幾方面著手：第一，誠信為本，服務先行，培育良好的客戶關(guān)系。第二運用營銷手段，形成良好的客戶關(guān)系。第三，建立客戶營銷數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)與客戶長期的穩(wěn)固關(guān)系。