2008成功營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖年會(huì)暨新媒介與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新峰會(huì)

主辦單位：財(cái)訊傳媒集團(tuán)《 V-Marketing成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志社

會(huì)議地點(diǎn)：北京艾維克酒店（四層多功能廳）

會(huì)議時(shí)間： 12月3日

開(kāi)篇語(yǔ)

席卷全球的金融風(fēng)暴已經(jīng)開(kāi)始在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上發(fā)生作用，這不可避免地帶來(lái)整個(gè)經(jīng)濟(jì)的震蕩，也會(huì)給企業(yè)的廣告營(yíng)銷(xiāo)投放產(chǎn)生重大影響，同時(shí)也波及到以廣告為主要收入來(lái)源的眾多新媒介公司，經(jīng)濟(jì)放緩成為所有企業(yè)不得不面對(duì)的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

在這樣的非常時(shí)期，《成功營(yíng)銷(xiāo)》雜志年度營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖年會(huì)暨新媒介與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新峰會(huì)于2008年12月3日在北京舉行，300余位新媒介、廣告主、研究機(jī)構(gòu)、專(zhuān)家學(xué)者齊聚一堂，就經(jīng)濟(jì)寒冬中的營(yíng)銷(xiāo)選擇，新媒體及其營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值等話題進(jìn)行了深入探討，碰撞思想的火花，尋找共贏之策。

與會(huì)嘉賓普遍認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)寒冬營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算縮減的情況下，營(yíng)銷(xiāo)投放需更加注重效力和整合，強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和突破創(chuàng)新。企業(yè)會(huì)更多選擇投放效果可以量化和衡量的數(shù)字媒體。

百度副總裁沈皓瑜認(rèn)為搜索引擎的營(yíng)銷(xiāo)是革命性的轉(zhuǎn)變，在經(jīng)濟(jì)放緩的情況下，廣告主應(yīng)該更為重視，并且加大投入的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

萬(wàn)瑞數(shù)據(jù)總裁秦雯以數(shù)據(jù)說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入主流時(shí)代。關(guān)于新媒體的未來(lái)趨勢(shì)，嘉賓認(rèn)為廣告跟內(nèi)容界限日益模糊；而廣告與公關(guān)界限的模糊在新媒體上表現(xiàn)得更為明顯。企業(yè)可以抓住Web2.0的契機(jī)，引領(lǐng)這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的新時(shí)代。

營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們對(duì)于新媒體的前景和2009年的營(yíng)銷(xiāo)投放持樂(lè)觀態(tài)度，路長(zhǎng)全認(rèn)為預(yù)測(cè)投放廣告的速度不會(huì)下降太多，優(yōu)秀的企業(yè)家還可能加大投放，反其道而行之；李光斗則憧憬新媒體熬過(guò)現(xiàn)在這樣的經(jīng)濟(jì)周期，就會(huì)迎來(lái)一個(gè)數(shù)風(fēng)流人物看新媒體的時(shí)代。

在深刻洞見(jiàn)的主題演講，緊張熱烈的論壇討論之余，大會(huì)還頒布了2008《成功營(yíng)銷(xiāo)》“十大成功營(yíng)銷(xiāo)品牌與案例”，“十大創(chuàng)新媒介”以及“十大成功營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)袖人物”獎(jiǎng)項(xiàng)。

2008互聯(lián)網(wǎng)的嬗變——從新媒體到主流媒體

萬(wàn)端數(shù)據(jù)總裁 秦雯

2008年是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上的里程碑。2008年，互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)為主流媒體，無(wú)論是CNNIC的宏觀數(shù)據(jù)，還是萬(wàn)瑞對(duì)于國(guó)內(nèi)典型媒體網(wǎng)站實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)的微觀數(shù)據(jù)都表明了這點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的潛力非常大。根據(jù)我們的調(diào)查，能夠接受網(wǎng)絡(luò)廣告的受眾量，基本上占到了80%左右。但是總體來(lái)看，受眾對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的信任程度目前還不如電視和報(bào)紙廣告。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大型門(mén)戶網(wǎng)站所刊登的網(wǎng)絡(luò)廣告最受受眾信任，基本上達(dá)到了85.3%；其次是新聞?lì)惥W(wǎng)站；第三類(lèi)是行業(yè)垂直網(wǎng)站；第四類(lèi)是搜索引擎。

非常時(shí)期的策略

實(shí)力媒體董事總經(jīng)理 郭志明

在經(jīng)濟(jì)衰退這樣的非常時(shí)期，贏的營(yíng)銷(xiāo)策略是怎樣的？

第一個(gè)始終要專(zhuān)注目標(biāo)人群，要貼近目標(biāo)人群，理解他們心態(tài)上的變化。今年發(fā)生了一個(gè)非常事件，就是三鹿的毒奶事件，結(jié)果發(fā)現(xiàn)豆?jié){機(jī)火了，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)去央視投放了廣告，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了30%。所以，重點(diǎn)是要了解消費(fèi)者的需求。

第二點(diǎn)是明確你的目標(biāo)，并且始終專(zhuān)注。從前我們打廣告都是廣而告之。但是，現(xiàn)在抓住忠實(shí)顧客說(shuō)不定是更好的方法。

第三點(diǎn)是專(zhuān)注于品牌建設(shè)，不應(yīng)該只顧及短期的銷(xiāo)售表現(xiàn)，一味地促銷(xiāo)。

第四是利用競(jìng)爭(zhēng)。要密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，比如說(shuō)我們要知道蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不單單是伊利、三元，可能含有植物蛋白的產(chǎn)品都是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另外要更頻繁地監(jiān)控媒體的活動(dòng)。

最后是撈底媒體。利用經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)期比較便宜的媒體，來(lái)建立品牌。這是投資的好時(shí)期。

蕭條經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷(xiāo)選擇

百度副總裁 沈皓瑜

我認(rèn)為搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)是革命性的轉(zhuǎn)變，它是經(jīng)濟(jì)放緩的情況下，廣告主應(yīng)該更為重視，并且加大投入的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

為什么我們認(rèn)為搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)要比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)好得多呢？傳統(tǒng)廣告的投放要看企業(yè)是否有預(yù)算，如果明年銷(xiāo)售不好，恐怕也沒(méi)有太多的預(yù)算。而搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)則不同，搜索引擎的投入并不是廣告主決定花多少，而是由你的客戶決定要花多少錢(qián)。因?yàn)闅w根結(jié)底，搜索引擎是按點(diǎn)擊收費(fèi)的。

對(duì)廣告主而言，在電視、報(bào)紙上做廣告引起了消費(fèi)者的興趣，刺激需求做得很成功，但如果在消費(fèi)者搜索產(chǎn)品的時(shí)候，你沒(méi)有準(zhǔn)備好，之前你的很多營(yíng)銷(xiāo)投入都白費(fèi)了。

其實(shí)在搜索引擎上消費(fèi)者提到的是最真實(shí)、最直接的意愿和需求。

創(chuàng)新模式的體育營(yíng)銷(xiāo)

法國(guó)興業(yè)銀行（中國(guó)）有限公司 歐陽(yáng)春煒

法國(guó)興業(yè)銀行早在1986年就進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在是東南亞地區(qū)第七大銀行。與以前不同，法興銀行現(xiàn)在要面對(duì)更多的私人客戶和零售客戶，所以需要更高調(diào)，更多曝光率，讓更多人知道我們。體育營(yíng)銷(xiāo)是我們的市場(chǎng)策略之一。

今年，我們?cè)诒本┏?yáng)公園舉行了首次自行車(chē)文化節(jié)——“法興騎樂(lè)無(wú)窮”。這樣的定制賽事可以讓品牌內(nèi)涵跟運(yùn)動(dòng)形象完美匹配，也有更好的性價(jià)比，還可以按照自己的時(shí)間、地點(diǎn)、

參賽選手進(jìn)行定制。賽事中凡是跟環(huán)保概念相關(guān)的產(chǎn)品，都可以在同一個(gè)時(shí)間進(jìn)行品牌宣傳，達(dá)到了一舉兩得的效果。

經(jīng)濟(jì)寒冬中企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)挑戰(zhàn)

楊為民：一場(chǎng)金融危機(jī)正在全球范圍內(nèi)蔓延。這場(chǎng)金融危機(jī)會(huì)對(duì)品牌、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者產(chǎn)生哪些影響，我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)這個(gè)挑戰(zhàn)？

梁中國(guó)：我和汽車(chē)企業(yè)的老總探討過(guò)這方面的問(wèn)題，希望能幫助他們渡過(guò)難關(guān)。我建議他們和其他企業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)合跨界，越是最寒冷的時(shí)候，越是應(yīng)該抱在一起。現(xiàn)在有一種叫作聯(lián)盟化生存。

朱鼎良：談到金融危機(jī)，調(diào)整是無(wú)法避免的。在渠道方面，可能之前電器銷(xiāo)售一般是在電器賣(mài)場(chǎng)、百貨公司、超市。因?yàn)槲覀冏龅氖且粋€(gè)化妝品品牌，所以渠道已經(jīng)延伸到百貨公司的化妝品區(qū)。但是現(xiàn)在感受到了成本方面的壓力，我們希望減少專(zhuān)柜固定成本的銷(xiāo)售渠道，改為非固定成本銷(xiāo)售的模式，因而，電視購(gòu)物是一個(gè)可以考慮的銷(xiāo)售渠道。以我們公司為例，電視購(gòu)物渠道帶來(lái)的銷(xiāo)售在非常快速地增長(zhǎng)。而且，在2009年，我們下一步不只是在電視購(gòu)物和賣(mài)場(chǎng)、超市做銷(xiāo)售，還要請(qǐng)發(fā)型師、美容師，通過(guò)他們開(kāi)辟更多的渠道。

機(jī)遇在哪里？我們誠(chéng)懇地面對(duì)壓力。在不好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，談合作的機(jī)會(huì)和其他很多的事情都是比較容易的。所以，從現(xiàn)在來(lái)講，我們希望不是做大做強(qiáng)，而是做小做精。

賀欣浩：今天的主題是“經(jīng)濟(jì)寒冬下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)”，我認(rèn)為遭遇挑戰(zhàn)的有三類(lèi)企業(yè)：第一個(gè)是企業(yè)主；第二個(gè)是廣告公司；第三個(gè)是媒體。

很多公司已經(jīng)不投放廣告了，因?yàn)樗麄冇X(jué)得廣告價(jià)格太高，收到的效果太小。所以，他們更多地投放了效果可以量化、可以衡量的數(shù)字媒體。2 009年電視廣告的份額會(huì)上升很多，包括戶外轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體。像新浪等較強(qiáng)勢(shì)的媒體情況還是會(huì)很好，但是一些小媒體可能會(huì)死掉。為什么呢？新浪大家都知道，但是你投一些不知道的媒體企業(yè)，是存在一定風(fēng)險(xiǎn)的。

2009年其實(shí)是一個(gè)危機(jī)，但大家可以化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)。 能夠吸引很多的消費(fèi)者。

楊為民： 2009年新媒體投放會(huì)減少嗎？

路長(zhǎng)全：中國(guó)企業(yè)家 2009年投放廣告的速度不會(huì)下降太多，或者是我認(rèn)為優(yōu)秀的企業(yè)家可能還會(huì)加大投放。道理很簡(jiǎn)單，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)成本降低了，很多企業(yè)家不敢做。實(shí)際上往往在不景氣的時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)反其道而行之的企業(yè)家，這叫做真理的背面還是真理。舉個(gè)例子，中國(guó)茶飲料在奧運(yùn)會(huì)這個(gè)所有人認(rèn)為不能做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我們做了，銷(xiāo)售額達(dá)到了立頓紅茶的

30%。所以，2009年一定要反其道而行。

翟嵋：關(guān)于新媒體的廣告投放，對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)很難獨(dú)立地劃分一塊放在新媒體上，因?yàn)楝F(xiàn)在所有的活動(dòng)幾乎都是整合的。相對(duì)可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)其實(shí)是走一條比較穩(wěn)的路子，不會(huì)放棄任何一個(gè)有效的資源。這里面有傳統(tǒng)媒體，有電視媒體，也有一些網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在用得也比較活。當(dāng)然會(huì)有一些純粹的廣告，更多的是跟一些網(wǎng)站的互動(dòng)，利用這些網(wǎng)站各自的特色、能夠吸引很多的消費(fèi)者。

新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)傳播

壹捌零中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 雷少東

傳播媒體的整合，媒體的碎片化和消費(fèi)者選擇是營(yíng)銷(xiāo)人今天面對(duì)的三個(gè)挑戰(zhàn)。

過(guò)去，媒體話語(yǔ)權(quán)掌握在主編手里，隨著Web2.0和新興媒體的出現(xiàn)，消費(fèi)者有了話語(yǔ)權(quán)，他們開(kāi)始制造內(nèi)容，并幫助我們產(chǎn)生內(nèi)容。

在今天，從品牌主張到廣告創(chuàng)意，一定要跟我們消費(fèi)者的娛樂(lè)和生活世界相關(guān)聯(lián)，這注定使我們要去追尋一些非同尋常的點(diǎn)子。而在這樣的傳播過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)非常愿意與我們一同融入這個(gè)傳播，進(jìn)而傳染性、話題性全部都可以展現(xiàn)出來(lái)。同樣，這也是一個(gè)低成本的營(yíng)銷(xiāo)方法。其實(shí)我們做的這些工作不只是廣告，它已經(jīng)變成了產(chǎn)品的改造，它是一個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新，同時(shí)也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新。

手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)——終端為王，數(shù)據(jù)智勝

至德訊通 CEO 吳泳濤

至德訊通所做的事情就是把任何一部手機(jī)，變成了終端管理的利器，進(jìn)而快速提升消費(fèi)品企業(yè)的銷(xiāo)售效益。在任何一部手機(jī)上加一個(gè)萬(wàn)數(shù)通的手機(jī)卡，終端中的導(dǎo)購(gòu)員、巡店員、維修工等只要拿著萬(wàn)數(shù)通手機(jī)卡， 在上面嵌入的程序中輸入數(shù)據(jù)，管理者就可以看到終端每天的各種數(shù)據(jù)。通過(guò)萬(wàn)數(shù)通手機(jī)卡，企業(yè)可以對(duì)終端行為進(jìn)行控制，包括進(jìn)貨、退貨、調(diào)貨，也包括營(yíng)銷(xiāo)指揮、人員管理，科學(xué)決策等?？偟膩?lái)講，就是提高終端的運(yùn)營(yíng)效率。

這里跟大家分享使用萬(wàn)數(shù)通管理終端的兩個(gè)案例，一個(gè)是截流，一個(gè)是開(kāi)源。一家消費(fèi)品企業(yè)的山東分公司，在使用我們產(chǎn)品前，告之公司在全省有2000個(gè)銷(xiāo)售員，結(jié)果真正發(fā)卡的時(shí)

候，準(zhǔn)備的2000張卡卻剩下了580張。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其實(shí)沒(méi)有那么多的銷(xiāo)售員，很多是虛報(bào)的，僅此一項(xiàng)，該分公司一年就節(jié)省了400萬(wàn)。

視頻分享打造品牌傳播

土豆網(wǎng)社區(qū)和市場(chǎng)副總裁 黃蕙雯

土豆網(wǎng)是國(guó)內(nèi)第一家視頻網(wǎng)站。隨著帶寬和網(wǎng)絡(luò)速度的一路增長(zhǎng)，從2006年開(kāi)始，上網(wǎng)看視頻慢慢變得普及和流行。2007年到2008年，網(wǎng)絡(luò)視頻分享中的用戶行為發(fā)生轉(zhuǎn)變。到了2008年，用戶上傳的視頻里，原創(chuàng)的、值得記憶的、有亮點(diǎn)的不像第一年那么多，關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)節(jié)目上了。

為什么說(shuō)視頻營(yíng)銷(xiāo)是旭日東升呢？因?yàn)楦骷乙曨l網(wǎng)站都是剛開(kāi)始做視頻營(yíng)銷(xiāo)，所以處在第一年這個(gè)快速成長(zhǎng)期。我們也看到了有許多知名廣告主，在第一年也非常積極投入，特別讓我們感到驚喜，歸其原因是土豆網(wǎng)非常清晰的定位，我們希望做品牌營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)，所以在我們的平臺(tái)上幾乎看不到任何的文字鏈。而所有的廣告模式和定價(jià)模式，也是以CPM為主，甚至靠向了電視廣告的操作方式。

上善若水——天涯生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)

天涯社區(qū)高級(jí)副總裁 武戈

在營(yíng)銷(xiāo)圈里面有很多角色， 很多群體。如果能讓這些群體、這些角色協(xié)同共榮、一起發(fā)展、相互制約，我們就認(rèn)為這是良好的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)。

那么，天涯是怎樣看待生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的？

我們生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)準(zhǔn)主要是六個(gè)字：開(kāi)放、融合、有序。開(kāi)放就是不互相割據(jù)、排斥，融合是使大家能夠在一起共融，有序就是不要亂來(lái)。能達(dá)到這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，我們就認(rèn)為是生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)。