每月點(diǎn)評(píng)

黃升民，中國傳媒大學(xué)

廣告學(xué)院院長、教授

出差之前接到委托，為《成功營銷》的本期主打文章“直效主義”撰寫評(píng)論。然而，當(dāng)我細(xì)讀之后，感到這個(gè)任務(wù)完成起來有點(diǎn)棘手。第一，“直效”是圈內(nèi)最近議論較多的話題，然而，“直效”是什么？第二，百度競(jìng)價(jià)排名到底屬不屬于廣告。業(yè)內(nèi)有人說，從付費(fèi)的、非人際傳播的、明示廣告主這三點(diǎn)來看，完全符合商業(yè)廣告的定義，將其納入廣告管理范疇也就是一個(gè)時(shí)間問題。

我們生活在一個(gè)最壞的時(shí)代，權(quán)威失墜，人格破碎，環(huán)境動(dòng)蕩。然而，也是一個(gè)最好的時(shí)代，推陳出新，創(chuàng)意無限，英雄輩出。百度之成長，迎合了這個(gè)時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)信息泛濫的環(huán)境當(dāng)中，提供了一個(gè)人人可以搜索、個(gè)個(gè)均有分享的傳播平臺(tái)。有需要才去搜索，有搜索就有記錄，營銷的觸點(diǎn)由其而生。百度所提供的其實(shí)是一個(gè)“直效”傳播平臺(tái)，即信息直達(dá)需要者。在此強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，我不用“直效營銷”而用“直效傳播”，傳播是手段，營銷是目的，充分的信息溝通達(dá)到和諧交換則是營銷的最高境界。今天，生產(chǎn)者與需要者之間的信息傳播日益不對(duì)稱，交換也就無法和諧。這也就是百度日益受到重視的根本原因。

搜索引擎搭建了一個(gè)“直效”平臺(tái)，所以備受關(guān)注，自然成為一個(gè)重要的為公司提供利潤的廣告空間。然而，“直效”的價(jià)值并不是到此為止。百度搜索引擎的價(jià)值還在于不斷吸引需要者發(fā)生重聚，隨時(shí)間推移建構(gòu)起需要者龐大而精細(xì)的數(shù)據(jù)庫，當(dāng)需要者產(chǎn)生欲望萌芽的時(shí)候?qū)嵤┯心康牡闹毙鞑ィ^而引發(fā)需要者與生產(chǎn)者達(dá)成和諧交換。

上期封面回顧

直效主義

經(jīng)濟(jì)寒冬下的營銷選擇

通用、福特、克萊斯勒，這三個(gè)如雷貫耳的名字如今卻在向美國政府申請(qǐng)救助，如果不改變現(xiàn)有的狀況，也許以后我們就再也見不到他們了。金融危機(jī)已經(jīng)越來越多地開始侵蝕到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，而全球化的發(fā)展使每個(gè)經(jīng)濟(jì)體都無法避免受到?jīng)_擊，所不同的只是程度的大小而已。

多項(xiàng)調(diào)查顯示，在這種情況之下，很多企業(yè)將會(huì)縮減營銷開支。然而，僅僅簡(jiǎn)單粗暴地縮減營銷開支并非最佳選擇，企業(yè)如果希望能夠活得長久、紅火必須革新思想，以盡可能少的花費(fèi)獲得盡可能大的營銷效果。當(dāng)然，這是任何一個(gè)企業(yè)在任何一個(gè)階段都希望達(dá)到的目標(biāo)，但是，經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期做不好無非是浪費(fèi)一些資源，經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期則直接關(guān)系到企業(yè)的生死存亡，因此，代表直接、高效的一批新營銷方式將成為企業(yè)的首選，搜索引擎營銷就是其中表現(xiàn)最突出的一種。

運(yùn)用搜索引擎營銷在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)比較普遍，也受到很多大公司的歡迎，寶馬、expedia等都是搜索引擎營銷的受益者，越來越多的中國企業(yè)也開始嘗試使用這一方式。根據(jù)中國最大的搜索引擎百度2008年第一季度財(cái)報(bào)，已經(jīng)有16.1萬企業(yè)客戶在利用搜索引擎進(jìn)行在線營銷。正如百度商業(yè)運(yùn)營副總裁沈皓瑜所說的那樣，“企業(yè)過冬，百度幫忙”。

奧運(yùn)贊助商海爾選擇了通過百度搜索、貼吧、知道、MP3、品牌專區(qū)平臺(tái)來推廣自己的白色家電和發(fā)展理念，最終搜索量提升20％、廣告日均曝光約50萬、品牌專區(qū)點(diǎn)擊率增長3倍的成績給海爾的“奧運(yùn)營銷”增加了華彩的一筆；而黎明重工在百度上獲得大量訂單，則凸顯了搜索引擎營銷對(duì)于中小企業(yè)的價(jià)值。

可見，危機(jī)并不可怕，只要你掌握了直效主義這個(gè)利器。