退出日本普通手機市場，諾基亞的這個決定，令全世界震驚。

諾基亞，這幾個字在世界上可以說是響當當?shù)?，占?jù)了整個世界近 40％的手機市場份額，在中國也一樣。但是，這樣一個巨頭卻偏偏在日本遭遇了滑鐵盧，只占據(jù)了不到 1％的市場份額，近日更是宣布退出日本普通手機市場，只保留奢侈品牌 Vertu系列手機，同時保留的還有在日本的信息業(yè)務和手機研發(fā)。

消息一出，很多人的第一反應就是這與當前的全球經(jīng)濟形勢有極大的關系。事實的確如此，諾基亞執(zhí)行副總裁蒂莫 #8226;伊哈莫蒂拉在一份聲明中就表示：“在當前全球經(jīng)濟形勢下，我們認為已經(jīng)無法繼續(xù)對日本細分市場產(chǎn)品進行投資?！比蚴謾C銷量下滑已經(jīng)成為定勢，而諾基亞遲遲未能在日本站穩(wěn)腳跟，也無力再進行大規(guī)模的投入，因此有分析師稱，諾基亞此舉是十分明智的選擇。從投資回報率的角度來考慮，這確實是最理性的選擇。

低迷的宏觀經(jīng)濟環(huán)境固然是一個非常重要的原因，然而，為何諾基亞獨獨在日本遭遇如此挫折呢？這就不是一句經(jīng)濟低迷所能解釋得了的了。

水土不服的諾基亞

在日本，手機發(fā)行權主要掌握在運營商手中，手機終端生產(chǎn)品牌不能直接銷售手機，只有與運營商合作定制的手機才能發(fā)行。在日本有四大運營商 —— DoCoMo、Au、Softbank和 Vodafone，其中最大的是 NTT DoCoMo，諾基亞則主要掛靠在 DoCoMo和 Softbank旗下。由于運營商占據(jù)絕對主導地位，他們更傾向于使用日本本土品牌，這也使得諾基亞這樣的非日本本土手機品牌在日本的發(fā)展比較艱難。

體制問題成為影響諾基亞在日本發(fā)展的一個原因，但并不是最重要的原因。根本原因仍在于諾基亞自身，無論是設計還是功能都不符合日本消費者的習慣和要求。

對于諾基亞，我們大多數(shù)人都非常了解，在諾基亞的所有機型中，直板式占主導，折疊式只占一小部分。在這一點上與日本人的使用習慣大相徑庭，日本人喜歡使用折疊式手機，因為折疊式手機往往能夠保證有更大尺寸的屏幕，而這對習慣于用手機上網(wǎng)、玩游戲和收發(fā)郵件的日本人來說是十分必要的。因此， 2000年以后日本市場上直板手機就越來越少，甚至一些廠商幾乎完全不生產(chǎn)直板手機。

在外觀上，日本手機往往顏色鮮艷亮麗，樣式元素豐富，烤漆精致，而且會配合季節(jié)和流行研發(fā)不同色系的外殼。這也決定于日本人的消費習慣，而諾基亞在這方面也大大落后于日本本土手機，手機顏色相對單調(diào)。

日本消費者對于手機的智能化并不十分追求，但是卻十分重視其生活化和娛樂化的功能。在日本，手機錢包十分流行，很多人習慣于用手機付款、坐公車、到電影院看電影等等；在照相功能方面，目前在我國正流行的百萬像素照相手機在日本早已普遍實現(xiàn)，此外，大尺寸高分辨率屏幕、 3D立體 Java游戲、多媒體影音播放的高流暢度、音質(zhì)極佳的環(huán)繞音效喇叭等都是日本手機的明顯特征。據(jù)了解日本手機市場的人士透露，日本的高端手機屏幕尺寸都在2.2寸～ 2.4寸之間，分辨率至少都有 QVGA（240×320像素），與國內(nèi)流行的 1.8寸，分辨率 128×160像素的機型相比可以說是大幅領先。

日本手機品牌的研發(fā)實力是有目共睹的，在全球一直處于最高水平，非常注重新技術的應用，這在很大程度上限制了以諾基亞為代表的外國手機品牌在日本的發(fā)展。對于新技術應用的追求過高，以致于連日本本土品牌也因此而遇到問題。 2008年年中，曾爆出日本手機市場出現(xiàn)萎縮，銷售額大跌 20％的消息。這是因為，一向以新科技和新應用吸引消費者的日系手機現(xiàn)在已遭遇瓶頸，開發(fā)商已很難再為這些手機添加更具吸引力的新應用。 2008年春季，三菱電機退出了手機業(yè)務，連日本本土企業(yè)都難逃一劫，更別提原本就在日本占據(jù)劣勢的諾基亞了。

近日，日本營銷及咨詢機構 J.D.Power Asia Pacific（以下簡稱 J.D.Power）公布了手機的客戶滿意度調(diào)查結果，該調(diào)查以使用 2007年 8月～ 2008年 7月在日本發(fā)售的手機的用戶為對象，從“操作性及功能”、“尺寸及設計”、“郵件”、“攝像頭 ”、“故障及電池”、“互聯(lián)網(wǎng)”和“單波段電視 ”七個方面對手機廠商進行評價，排名第一的是索尼愛立信，其后則是富士通、卡西歐、松下、夏普、東芝，無一不是日本本土品牌。而從調(diào)查所涉及到的七個方面來看也足以證明日本人對于手機的郵件功能、攝像頭、手機電視等功能的重視。在這樣的調(diào)查中根本沒有全球手機巨頭諾基亞的身影，而 2006～ 2007年諾基亞最受關注的產(chǎn)品之一 N73在日本的關注排名也沒能進入十強，諾基亞今年在日本推出的旗艦產(chǎn)品諾基亞 N95手機擁有 500萬像素的卡爾 #8226;蔡司鏡頭，但是 500萬像素拍照手機在日本比比皆是，索尼愛立信、松下、夏普等著名廠商都有自己的 500萬像素手機產(chǎn)品，因此也并沒有占到什么便宜。這些數(shù)據(jù)都向諾基亞展示了殘酷的現(xiàn)實。

因此，體制上的劣勢、設計和功能上的錯位以及新技術方面不夠領先等原因，讓諾基亞這個全球手機巨頭在日本水土不服，最終不得不退出。當然，也不排除諾基亞雖然了解日本消費者的消費習慣，但不愿意為此而改變自身的可能，如果是這個原因的話，只能說諾基亞退出日本市場是“自作孽，不可活”了。

諾基亞：以退為進？

從 1994年進入日本市場開始，諾基亞已經(jīng)在日本發(fā)展了近 15年，日本擁有的獨特的手機文化和消費者習慣，給予諾基亞以重創(chuàng)，但是，諾基亞此次宣布退出普通手機市場卻并不是“夾著尾巴就逃跑”了，其中仍大有玄機。

盡管諾基亞普通手機退出了日本市場，但是我們也注意到其奢侈品牌 Vertu系列手機仍然留守日本。平均每款售價高達十幾萬人民幣的 Vertu系列手機是諾基亞品牌形象的極致代表，具有極強的奢侈品特性，因此也就無須再在設計、功能、技術等方面與日本本土品牌所比較，也就具備了在日本繼續(xù)發(fā)展的可能，而且能夠保證諾基亞品牌在日本的形象。

同時，諾基亞還將保留在日本的信息業(yè)務和手機研發(fā)。早些時候，日本《讀賣新聞》曾經(jīng)有報道稱，諾基亞計劃 2009年春天在日本推出手機服務業(yè)務，即自行扮演移動運營商的角色。諾基亞將租用日本最大移動運營商 NTT DoCoMo公司的現(xiàn)有線路，用“移動虛擬網(wǎng)絡運營商”的方式為自有品牌提供服務。公司將把自家最頂級的手機型號引入日本市場，以期樹立品牌形象。這個消息與諾基亞在日本保留 Vertu系列手機、信息業(yè)務和手機研發(fā)達成了高度的一致，從此來看，諾基亞并沒有放棄日本市場，而是采取了以退為進的方式，準備以適合日本市場的方式重新進入日本。試想，如果諾基亞成功地在日本實現(xiàn)了轉(zhuǎn)型，成為運營商，那么至少諾基亞的手機在日本不用再受他人制約，如果能夠再輔之以符合日本消費者習慣的設計，那就更不愁沒有市場了。