“銀行業(yè)如何作營銷?法興銀行選擇了自行車文化節(jié).”

2008 年9 月21 日，在朝陽公園禮花廣場內(nèi)，眾多觀眾簇擁著欣賞臺上的小輪車平花與攀爬表演，陣陣驚呼與喝彩聲不絕于耳，以“騎#8226; 樂無窮”為主題的法興銀行2008 北京自行車文化節(jié)正在舉行。除了中心醒目的表演舞臺，場地上還擺放著法國的埃菲爾鐵塔、盧浮宮和凱旋門造型，給文化節(jié)增添了幾分異國情調(diào)。

由外資銀行來主辦中國的自行車文化節(jié)，本身就會讓觀眾感到新鮮。而古典及概念自行車展、極限小輪車、法國康康舞、自行車電子游戲等豐富多彩的活動更是吸引了眾多市民駐足觀看，為時一天的文化節(jié)總共吸引了約4000 名觀眾的參與。

隱形的綠色

在活動現(xiàn)場，除了各類單車及藝術(shù)表演，進入觀眾眼簾最多的，恐怕是法興銀行紅、黑兩色的品牌LOGO?；顒拥牟季巴怀隽诉@兩種色彩。另外，部分演員的服裝，比如紅衣黑靴，與法興的LOGO 如出一轍。在互動環(huán)節(jié)中，自行車電子游戲的場景及賽道均加入了法興品牌的LOGO 及“騎樂無窮”的名稱。法興知識問答，被安排在場內(nèi)集中觀眾最多的時段，借問答的形式傳遞法興的品牌信息。

從表面上看，這只是一屆融合了自行車運動、自行車展示、法國文化等元素的文化節(jié)，

似有通過此文化節(jié)達到傳遞法興銀行品牌信息的目的。實際上，在活動設(shè)置方面，還突出了另一種顏色，那就是代表環(huán)保的綠色。這也是法興銀行希望借此活動重點向核心受眾表達的信息。

文化節(jié)提出了“無車日環(huán)保先行，綠色法興倡導(dǎo)單車生活”的口號，并選擇在世界無車日的前一天開展，將無車日與單車文化的倡導(dǎo)者——法興銀行緊密聯(lián)系在一起，提升了活動的社會意義。在活動當(dāng)天，加入了以“綠色”為主題的系列環(huán)保服裝表演、環(huán)保主題藝術(shù)畫展等內(nèi)容，并且向觀眾發(fā)放了總共約3000 個環(huán)保購物袋。這些活動設(shè)計都在為突出綠色主題服務(wù)，只不過這個綠色被隱形了而已。

法興銀行（中國）有限公司個人及商業(yè)銀行總裁畢鵬飛這樣描述文化節(jié)的意義：“希望

通過自行車文化節(jié)增強公眾對自行車運動的熱愛，倡導(dǎo)大家選擇這種綠色出行的生活方式，讓我們生活的城市空氣更清新、天空更藍?！?/p>

自行車為媒

在法國，自行車運動是國家運動的代表，受到群眾熱愛。代表世界最高水平的環(huán)法自行車賽，由法國第一大銀行——法國農(nóng)業(yè)銀行贊助，已經(jīng)發(fā)展得非常成熟。法興銀行另辟蹊徑，在國內(nèi)贊助橄欖球和其他自行車比賽，多少有點與之相媲美的意味。

作為1981 年首批進入中國的外資銀行，法興銀行曾經(jīng)在體育營銷和公益營銷方面作過不少嘗試，比如贊助北京殘疾人奧運會、中國少年橄欖球隊、成立真愛夢想中國教育基金及北京航空航天大學(xué)中法工程師學(xué)院等等。但這些活動的目標(biāo)受眾群有限，很難達到廣為人知的傳播效果。

中國素有“自行車王國”的美譽，自行車是中國大眾運用最普遍的交通工具。來自中自協(xié)的數(shù)據(jù)顯示，我國目前自行車用戶約4.5億，全國自行車保有量在6.5 億左右。在這樣龐大的數(shù)字面前，法興銀行在中國舉辦自行車文化節(jié)也就有了廣泛的群眾基礎(chǔ)。

但是，另一方面，中國的自行車競技水平卻很落后。奧運會自行車項目設(shè)有18 枚金牌，中國尚未實現(xiàn)零的突破。法興銀行介入中國自行車運動的目標(biāo)就是要提高中國自行車的競技水平。這一意向已經(jīng)在文化節(jié)上得到體現(xiàn)，就是法興銀行宣布即將啟動“中國自行車運動助推計劃”，包括將先進的自行車訓(xùn)練方法引進中國，承辦或贊助部分中自協(xié)的比賽等等。

中國本土第一位體育營銷專家程紹同這樣評價：“法興銀行自行車文化節(jié)之所以能引發(fā)受眾共鳴，除了緣于文化節(jié)本身的精彩內(nèi)容，更重要的是選擇公眾喜聞樂見的體育運動，并融合綠色環(huán)保的公益色彩。這是體育營銷的創(chuàng)新，是跨界營銷的一個經(jīng)典案例。”

多數(shù)媒體認(rèn)為法興銀行是借著奧運的東風(fēng)，乘中國觀眾的運動積極性空前高漲的時候，開展自行車運動的推廣，其實這次活動本無意與北京奧運會嫁接。據(jù)法興銀行管理人員透露，按照原計劃，應(yīng)該在奧運會之前舉辦自行車賽事，但反而因為奧運會的原因，沒有得到批準(zhǔn)。

由于沒有比賽內(nèi)容，在推廣上，僅限于一些論壇和網(wǎng)絡(luò)新聞，缺少視頻、官網(wǎng)等立體傳播和推廣，大大縮小了傳播空間，這不能不說是今年自行車文化節(jié)留下的一點遺憾。

為中國戰(zhàn)略調(diào)整作鋪墊

法國興業(yè)銀行是法國第二大銀行，雖然法興銀行最早進入中國，但是在中國的業(yè)務(wù)大部分限于對公業(yè)務(wù)，僅涉足國內(nèi)基金業(yè)和融資租賃，個人業(yè)務(wù)仍處于未開墾的狀態(tài)。因此，中國的大眾對法興銀行可謂既熟悉又陌生，經(jīng)?？吹脚d業(yè)銀行的大牌在大街挺立，卻從來沒有真正接觸過。

而在當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境下，如何戰(zhàn)勝經(jīng)濟寒冬，是擺在所有企業(yè)面前的難題。發(fā)展相對穩(wěn)健的中國經(jīng)濟環(huán)境，給眾多外資企業(yè)留下了生存空間。對法興銀行來說，贏得中國大眾市場成為打勝這場攻堅戰(zhàn)的關(guān)鍵。從2008 年年初開始，重點開拓中國市場就成為法興銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)。

2008 年8 月，法國興業(yè)銀行( 中國) 有限公司獲得中國銀監(jiān)會批準(zhǔn)正式成立并于9月正式開業(yè)。未來5 年內(nèi)，法興（中國）將在全國開設(shè)大約50 個針對個人用戶的營業(yè)網(wǎng)點。目前，法興銀行在中國的定位仍集中在中高端市場。未來，法興銀行將推出信用卡等大眾產(chǎn)品，自身品牌形象向大眾化普及成為當(dāng)務(wù)之急。因此贊助中國自行車運動是這一時期的不二選擇。

法興銀行中國區(qū)個人業(yè)務(wù)總監(jiān)歐陽春煒表示，將自行車運動作為法興銀行的定制賽事，除了受眾范圍廣、綠色的形象符合法興銀行的品牌理念外，還有很多優(yōu)點。首先是性價比高，門檻低。其次是可以完全按照企業(yè)營銷需求定制。企業(yè)可以按照營銷市場、營銷推進時間等自行設(shè)定比賽時間、地點、參賽選手、成本等，可控性更強。最重要的是，企業(yè)可以獨享賽事權(quán)益，有效排除其他企業(yè)的營銷干擾。通過幾年打造，自行車賽事將印上法興銀行品牌的烙印。

體育營銷不是一次性投入

這次法興銀行的“自行車文化節(jié)”源自“企業(yè)定制賽事”這一營銷理念，由藍色天夢體育文化發(fā)展有限公司率先提出。其總監(jiān)楊侃介紹，藍色天夢是國內(nèi)知名的迪思傳媒集團旗下專門從事體育營銷創(chuàng)新的子公司，體育營銷在中國除了贊助體育賽事等常規(guī)的做法之外，更應(yīng)根據(jù)客戶需求創(chuàng)新營銷手段，“企業(yè)定制賽事”便獨創(chuàng)性地以市場調(diào)研、消費跟蹤等方式定義賽事的招募對象，選定目標(biāo)消費群，發(fā)起并推廣新的體育賽事，并對目標(biāo)群體采取多維度的營銷策略及傳播手段，達到客戶營銷定制的目標(biāo)。

因此，2008 北京自行車文化節(jié)對法興銀行來說，只是一個開始，是賽前的一項熱身運動。從2009 年起，法興銀行將每年在中國舉辦5 ～10 個自行車賽事。2009 年“騎#8226;樂無窮 中國自行車賽”的第一戰(zhàn)將于3 月在廣州打響。繼而延續(xù)至北京、上海、武漢和天津其他四個城市。在每一個城市，除了邀請專業(yè)車手參加，還會推出綠色巡游和文化節(jié)活動，同時推出相應(yīng)的公益活動及產(chǎn)品。比賽的賽況會通過CCTV5、5 個城市的衛(wèi)視、官方網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等進行立體傳播?！熬G色法興”的概念將通過這一大眾化運動和海量傳播深入人心。

贊助一項體育賽事的費用相當(dāng)高，要想保持賽事的延續(xù)性，需要持續(xù)不斷地投資，少則3 年，多則10 年。而且，要想使賽事不斷升級，成為專業(yè)賽事和國際賽事，投入的費用也必須升級。如何使這部分投入和品牌的收益成正比，是法興銀行今后繼續(xù)進行體育營銷的方向。