《促銷》雜志12月封面文章

經(jīng)濟(jì)蕭條下的營銷趨勢

提到2009年在線營銷，用一句俗話說就是“增長為零將是新趨勢”。蕭條的經(jīng)濟(jì)將會給營銷預(yù)算帶來很大的壓力。根據(jù)眾多經(jīng)濟(jì)預(yù)測組織的數(shù)據(jù)，2009年美國經(jīng)濟(jì)增長僅為0.7%。在這樣的經(jīng)濟(jì)景象之下，沒有人會懷疑整個營銷預(yù)算將會緊縮。

一些營銷人和行業(yè)觀察家認(rèn)為營銷預(yù)算的緊縮將會根據(jù)會計上的“后進(jìn)先出”的原則進(jìn)行，即最后一個進(jìn)入營銷組合的營銷媒介將會第一個被淘汰。那么，對于那些實(shí)驗性的營銷領(lǐng)域，其花銷將會遭遇很大縮減。品牌將會更加集中于那些已經(jīng)比較成熟的營銷領(lǐng)域。另一方面，消費(fèi)者在過去幾年里形成的行為習(xí)慣也不會因為經(jīng)濟(jì)不景氣而立即改變，人們?nèi)匀粫ê芏鄷r間在互聯(lián)網(wǎng)上。

這就是為什么在ANA機(jī)構(gòu)的以營銷人為對象的調(diào)查中，社會關(guān)系營銷活動獲得了28%的鐘愛度，接下去是病毒營銷和公關(guān)19%，之后是傳統(tǒng)的電視廣告17%，網(wǎng)絡(luò)廣告16%，印刷廣告7%，直郵營銷7%和廣播5%。

雖然數(shù)字營銷在2009年肯定會受經(jīng)濟(jì)衰退的影響，但是和傳統(tǒng)媒體——電視，廣播和印刷媒體——相比，受到的影響還是相對較小。也就是說營銷人仍舊會持續(xù)將營銷預(yù)算向新媒體轉(zhuǎn)移，只是轉(zhuǎn)移的速度會比前幾年慢一些。關(guān)于新媒體，目前的原則就是對于那些你還沒有嘗試過的新媒介，現(xiàn)在不是一個進(jìn)行嘗試的好時機(jī)，但是如果之前有過一些好的新媒體營銷的經(jīng)驗，那么現(xiàn)在就是開始應(yīng)用這些經(jīng)驗的好時機(jī)。

在金融危機(jī)下，營銷人最重要的武器應(yīng)該就是那些效果可測的營銷工具。和直郵營銷相比，在線營銷更容易看到品牌營銷活動和銷售成果之間的關(guān)系，進(jìn)而受到品牌營銷人的青睞，目前，在線營銷的關(guān)鍵就是使?fàn)I銷活動能夠提供足夠有價值的因素，以吸引顧客采取行動。

總而言之，在即將到來的2009年，營銷人應(yīng)該變得更聰明，學(xué)會用最少的錢取得最大的效果。這就意味著明年我們應(yīng)該盡量少地推出一些營銷活動，避免在媒體組合上花太多的錢。而對于一些實(shí)驗性的營銷，則要根據(jù)實(shí)際情況量體裁衣和因地制宜地進(jìn)行。

《目標(biāo)營銷》12月封面文章

Charter妙招迭出留顧客

對于有線電視行業(yè)而言，客戶流失是一種常態(tài)。有線電視每年的客戶流失率都在25%～40%之間?？蛻舻牧魇Х譃橹鲃雍头侵鲃觾煞N。非主動的流失主要指那些不再繼續(xù)付款，并中斷聯(lián)系的客戶。近年來，Charter有限電視公司的非主動客戶流失率一直保持在25%的較低水平。這主要是因為對客戶的密切關(guān)注和層出不窮的顧客忠誠計劃。

“任何一位客戶都有可能在某一天離開我們。”Charter公司主管客戶忠誠度的副總裁說。正是基于這樣的觀念，Charter公司從三個不同的層面推進(jìn)其留客計劃：通過改進(jìn)端對端的客戶服務(wù)質(zhì)量，比如改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性以及采取一些措施改善和顧客的關(guān)系（比如客服中心，按照“同一天服務(wù)”原則，為呼叫客戶等待排序）；通過類似全國范圍內(nèi)的“和Charter一起生活”的營銷活動或是一觸即發(fā)的顧客保留活動留住客戶；同時通過媒體（比如在Charter有線電視臺做廣告）或是直接將Charter的價值觀和其與眾不同指出來告訴顧客。

眾所周知，開拓新客戶比留住老客戶成本更高。因此，Charter也在分析的基礎(chǔ)上建立了兩套預(yù)測模型以預(yù)測哪些家庭客戶可能會流失。第一套模型包括以下內(nèi)容：人口統(tǒng)計學(xué)數(shù)據(jù)；服務(wù)歷史，包括客戶購買了哪些服務(wù)，他們是否會接納交叉銷售和向上銷售；有關(guān)客戶體驗的客戶聯(lián)系中心歷史資料；一些技術(shù)方面的資料比如該家庭有多少次故障申報。第二個模型很簡單就是看他們收訂的時間，一般收訂時間越長的客戶越穩(wěn)定。將模型分析的結(jié)果與直郵營銷，電話營銷和在線營銷相結(jié)合。

留住客戶最重要的一點(diǎn)就是要為客戶提供良好的服務(wù)，同時也實(shí)時地推出一些旨在將客戶留得更久的營銷活動。每個月Charter推出的忠誠計劃或是顧客保留計劃至少有四個。比如最近的“兩次故障”計劃，即對那些在60天之內(nèi)有過兩次故障申報的顧客，Charter必須上門拜訪至少一次。

正是這些層出不窮的忠誠計劃和留客營銷活動，在經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下，Charter依然保持了較低的顧客流失率。

《管理雜志》12月特別報道

凱蒂貓扳倒連鎖店

談到“品牌授權(quán)”（BrandLicensing）營銷，迪斯尼是全世界最會從品牌授權(quán)中賺錢的公司，除了每年幾部動畫電影票房、DVD及周邊商品授權(quán)市場外，旗下幾個卡通明星也歷久彌新，每年仍為迪斯尼賺進(jìn)數(shù)十億美元。根據(jù)福布斯公司公布的“虛擬富豪名人榜”，米老鼠家族每年都以60億美元左右的總收入高居榜首，小熊維尼則以二、三億美元的些微差距居次，再來就是日本那只超可愛的HelloKitty貓了（盡管在日本最受歡迎的卡通人物是哆啦A夢），凱蒂貓也為創(chuàng)造她的三麗鷗公司（SanrioCo.），每年帶來超過40億美元的進(jìn)帳，而且年年穩(wěn)定成長。

凱蒂貓在亞洲，尤其是臺灣地區(qū)受歡迎的程度，甚至超越其母國日本，幾個以她來做品牌授權(quán)營銷的企業(yè)，皆大獲全勝。2005年4月底到8月初，7-ELEVEN推出了凱蒂貓31周年紀(jì)念3D磁鐵，共有31種不同年代與造型，只要購滿77元，即可獲贈包裝起來的Kitty磁鐵，門檻雖低，但種類繁多（還有三種限量隱藏版），而且不知道里面裝的內(nèi)容，立刻引起全臺一片搜集狂熱，很多人還通過親友、網(wǎng)友或交換或幫忙收集。7-ELEVEN為了鼓勵大家收集，還制訂比賽辦法，冠軍可以獲贈價值40萬日元的凱蒂貓機(jī)器人。一位板橋的羊肉爐店老板通過親友及八位網(wǎng)友的合作，搜集到314套勇奪冠軍，后來其羊肉爐店竟意外吸引許多人來觀賞，當(dāng)然羊肉爐生意也跟著沾光不少。

這個凱蒂貓3D磁鐵營銷案，據(jù)統(tǒng)計全臺有超過一億片磁鐵在市面流通，為7-ELEVEN創(chuàng)造了20％的營收成長，而且連續(xù)三個月單月營收都創(chuàng)歷史新高。最后主導(dǎo)的7-ELEVEN因合約到期忍痛結(jié)束，但是其他超市可是更痛，因為整個超市的市場也因此被瓜分掉不少，而且還得忍痛陪著玩。

盡管如此，其他幾家超市還是受到相當(dāng)傷害，其中尤以?？投酁樽?。據(jù)大股東泰山企業(yè)詹董事長事后表示，7-ELEVEN的凱蒂貓磁鐵，吸走了不少?？投嗟目腿耍歉？投鄟淼昕蛿?shù)大減的主因，最后逼得福客多不得不與全家合并。一只沒有嘴的無言貓竟可扳倒擁有300家店鋪的連鎖商店，其威力實(shí)難想象。

《銷售與營銷管理》12月封面文章

柯達(dá)：數(shù)字時代做營銷

就算你不在圈子里混，對JeffreyHayzlett這個名字也不會陌生。作為柯達(dá)（Kodak）公司的首席業(yè)務(wù)拓展官以及副總裁，他就是公司形象大使，他使柯達(dá)作為一個領(lǐng)軍性噴墨打印產(chǎn)品企業(yè)，并帶領(lǐng)柯達(dá)完成向數(shù)字時代的升級。

柯達(dá)這家有著120年歷史的百年老店再也不得不面臨時代變遷帶來的挑戰(zhàn)——他們賴以建立聲譽(yù)的最重要的產(chǎn)品膠片居然被時代所遺棄。自上世紀(jì)90年代，柯達(dá)發(fā)現(xiàn)自己開始陷入了困境，數(shù)字革命的威脅使其膠片業(yè)變成了古老的恐龍。

早在Hayzlett加入柯達(dá)之前，柯達(dá)就開始變革行動，努力將膠片業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換成以數(shù)字為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)模式。柯達(dá)開始了其全球裁員，并且關(guān)閉了一些工程。同時，柯達(dá)收購了一些公司，以使其核心業(yè)務(wù)專注于數(shù)字影像和打印領(lǐng)域。

Hayzlett最初加入柯達(dá)時，其職位是圖像通信集團(tuán)的首席營銷官和副總裁。這家集團(tuán)是公司斥資30億美元購買的新業(yè)務(wù)公司，主要是為了建立起柯達(dá)在該領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，目前其營業(yè)額占了整個柯達(dá)營業(yè)額的三分之一，同時也是“走向市場”戰(zhàn)略的一部分。

眾所周知，在前電子時代，柯達(dá)的品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但是現(xiàn)在它卻需要和其他一些已經(jīng)非常知名的品牌在新的領(lǐng)域競爭確立自己的地位，那么如何定義這個品牌，這個品牌的獨(dú)特之處何在？Hayzlett說：“柯達(dá)是一個值得信賴的品牌，一個高質(zhì)量的品牌，但是同時我們需要讓這個品牌和當(dāng)今的時代緊密關(guān)聯(lián)起來。”為此公司設(shè)立了兩個新的職位：一個是媒介融合總監(jiān)，另外一個是首席博客官。前者主要負(fù)責(zé)將傳統(tǒng)營銷和數(shù)字營銷活動整合成同一戰(zhàn)略，后者則是負(fù)責(zé)管理柯達(dá)旗下的三個官方博客。

Hayzlett在柯達(dá)的贊助活動方面也做了一些勇敢的改變，最引人矚目的是中斷了贊助奧運(yùn)會的活動，轉(zhuǎn)而贊助其他的著名體育賽事。Hayzlett說：“我們熱愛奧運(yùn)會，我們也欣賞過去和奧運(yùn)會合作的歷史，但是等兩年或是四年才能開展一次大型的活動，對于我們的品牌宣傳實(shí)在太久，我們需要有一些很好的持續(xù)的賽事?！?/p>