有哪一種營銷方式，能在短短的130天時間里，吸引1.35億雙眼球的關(guān)注，四分之一（超過6200萬）中國網(wǎng)民主動參與，引起7600萬競相議論、產(chǎn)生251萬討論熱帖，短時間內(nèi)達(dá)到熱度廣度雙豐收？

2008年3月24日，2008顆火炬在線傳遞火種在騰訊QQ即時通訊工具上從不同方向開始蔓延傳播。和現(xiàn)實中的奧運圣火一樣，網(wǎng)絡(luò)火炬接力所到之處引來無數(shù)尖叫和沸騰，短短130天內(nèi)，就有超過6200萬人在網(wǎng)絡(luò)傳遞了圣火，參與人數(shù)之多也創(chuàng)下了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷的紀(jì)錄。這就是近日獲得《成功營銷》雜志評選“2008十大成功營銷品牌與案例獎”的“騰訊#8226;可口可樂火炬在線傳遞營銷活動”。

總結(jié)此次在線火炬?zhèn)鬟f的勝利，有幾個詞不能不提，那就是：數(shù)據(jù)效果、互動式體驗、精確化接觸和差異化品牌訴求。

騰訊網(wǎng)龐大的用戶基礎(chǔ)以及軟件技術(shù)的發(fā)展，為可口可樂奧運火炬在線傳遞創(chuàng)造了技術(shù)和通路上的可能性，這為火炬在線傳遞活動的蔓延擴散提供了平臺支撐。3.5億騰訊用戶基礎(chǔ)上的每日清晰數(shù)據(jù)收集，為合作伙伴可口可樂帶來了每一刻活動情況，最終提供了多種數(shù)據(jù)化的明晰營銷效果。

而QQ用戶作為此次活動的接觸點，與可口可樂核心消費群體高度重合。在這次的營銷傳播活動中QQ既是品牌與受眾的接觸點，也是品牌傳播的端口，達(dá)到了活動與用戶的一對一接觸，并且通過圖標(biāo)、小窗等手段讓用戶維持對這一活動的持續(xù)關(guān)注，從而達(dá)到受眾與活動每分每秒的第一時間接觸。

互動式體驗則是此次活動中非常到位、非常成功的一點。活動中，火炬?zhèn)鬟f以邀請代替灌輸，以互動代替單向溝通，實現(xiàn)消費者的互動參與。騰訊與可口可樂通過邀2008名第一棒火炬在線傳遞大使，實現(xiàn)受眾的卷入互動，通過這些大使的傳遞，實現(xiàn)更多的用戶參與互動，使得整個活動出現(xiàn)廣泛蔓延。QQ用戶參與在線火炬?zhèn)鬟f只是消費者參與互動的一個方面。同時火炬?zhèn)鬟f大使還可以在icoke.qq.com線上平臺上傳個人照片，寫下個人的奧運心情，還可以到Qbar參與火炬在線傳遞的討論等等，實現(xiàn)全方位的用戶互動。

與此同時，通過可口可樂在線火炬?zhèn)鬟f，QQ用戶得到的一次參與奧運的機會和體驗，滿足的是受眾對參與奧運的心理需求，這本身就是一種價值交流。來自貴州的在線火炬手劉先生認(rèn)為，參加線下火炬?zhèn)鬟f的幾乎都是各行各業(yè)的名人，但火炬在線傳遞則是人人都可以參加的，這種完全草根化的參與方式更易為普通百姓所接受，同時也更有利于廣泛傳承發(fā)揚奧林匹克精神。

在此次活動中還設(shè)置了多種虛擬和實物獎項，調(diào)動了網(wǎng)民的參與積極性，延長了傳播時間。例如在活動結(jié)束后，火炬手的QQ圖標(biāo)并未消失，所有參與活動的用戶將通過QQ即時通訊軟件面板中的熊熊火炬支持奧運盛會的體育健兒。8月底，第一棒網(wǎng)絡(luò)火炬手們收到了騰訊網(wǎng)寄來的實物徽章，讓許多人長久銘刻在心。

以上的種種活動為此次的合作方可口可樂打造了一個與其它奧運贊助商完全不同的“營銷盛世”，最終完成了品牌推廣的差異化。

“對于任何一個想嘗試在線營銷的廣告主來說，可口可樂火炬在線傳遞活動，都是一個百看不厭的經(jīng)典案例，無論是看最終的營銷效果評估數(shù)據(jù)，還是從最初的策劃、創(chuàng)意初衷，以及執(zhí)行過程，都堪稱精彩。因此它捧得成功營銷案例獎是毫無懸念的?！睒I(yè)界專家表示。

一位可口可樂公司內(nèi)部人士向記者表示，“正如騰訊網(wǎng)的口號，這一策劃在網(wǎng)民中間引起極大的回響和共鳴，因此最終成就了如此之大的影響，并取得了多贏的營銷效果?！?/p>