“我知道我的廣告費(fèi)有一半被浪費(fèi)掉了，但我不知道是哪一半?！泵绹?guó)第一個(gè)現(xiàn)代意義上的廣告商人約翰#8226;沃納梅（JohnWanamaker）的這句話作為影響整個(gè)20世紀(jì)的營(yíng)銷格言，道破了營(yíng)銷管理中最令人頭疼的提高有效性問廣告主前赴后繼，為的就是填滿那“50%”的“營(yíng)銷黑洞”。

如今，這種憂慮似乎將隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在中國(guó)的發(fā)展得到緩解。2007年，騰訊邀請(qǐng)美國(guó)、新加坡、中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)和中國(guó)內(nèi)地廣告營(yíng)銷行業(yè)的資深專家，對(duì)當(dāng)時(shí)的500多個(gè)營(yíng)銷案例進(jìn)行研究總結(jié)，以此為基礎(chǔ)提煉出一套行之有效的方法論——“騰訊智慧”（TencentMIND），從可衡量的效果、互動(dòng)式的體驗(yàn)、精確化的導(dǎo)航和差異化的定位四個(gè)維度解讀和規(guī)范高效在線營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)。

2008年，騰訊開始基于“騰訊智慧”在線營(yíng)銷體系發(fā)展各種高效投資回報(bào)工具，這些工具將為廣告主開展在線營(yíng)銷提供規(guī)劃、執(zhí)行、效果評(píng)估等多個(gè)階段的幫助，帶來從前端到后端系統(tǒng)化的效果提升。

終結(jié)營(yíng)銷“黑洞”的努力

2007年10月“騰訊智慧”亮相，諾基亞公司是率先感受到“騰訊智慧”力量的客戶之一。

2007年底，諾基亞音樂手機(jī)的銷售量已經(jīng)達(dá)到了2億臺(tái)。公司希望在中國(guó)舉辦一個(gè)整合營(yíng)銷活動(dòng)讓用戶參與，從而帶給客戶更為深入的品牌體驗(yàn)，這就是“諾基亞配音大賽”?！芭湟舸筚悺币砸欢伟褪颗加鰹橹黝}，讓諾基亞音樂手機(jī)的用戶選取他們喜歡的MP3，放到無聲片中來制作他們自己想要的視頻。這個(gè)活動(dòng)的全部成效將取決于預(yù)先設(shè)定的互動(dòng)參與是否能很好實(shí)現(xiàn)。

諾基亞選擇了騰訊網(wǎng)作為此次活動(dòng)的合作方?！膀v訊智慧”的四個(gè)元素在活動(dòng)中表現(xiàn)出良好的指導(dǎo)價(jià)值?；仡櫞舜位顒?dòng)的效果，諾基亞全球副總裁鄧元表示滿意：“有30多萬的客戶參與活動(dòng)，他們?cè)贐BS上開展激烈的討論。這說明活動(dòng)的參與和互動(dòng)非常熱烈。”

2008年7月，某著名轎車品牌選擇騰訊平臺(tái)進(jìn)行一款主力中檔轎車的新車推廣。通過騰訊智慧數(shù)字媒體接觸點(diǎn)解決方案的建議，客戶選擇了騰訊網(wǎng)不同頻道的資訊頁(yè)面、Qzone、騰訊電子商務(wù)平臺(tái)、QQ游戲等目標(biāo)用戶經(jīng)常接觸的媒介點(diǎn)進(jìn)行組合投放，使推廣活動(dòng)比采用常規(guī)策略的投放整體點(diǎn)擊率上升了38%，有效點(diǎn)擊成本下降了近78%。

騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體執(zhí)行副總裁劉勝義說，在線營(yíng)銷擁有自己的特點(diǎn)：參與，整合，可衡量。消費(fèi)者的積極參與是確保營(yíng)銷有效性的前提；整合是營(yíng)銷中不可或缺的全局觀；而可衡量，即是要有跟蹤信息、回饋信息的能力，這正是企業(yè)看重的關(guān)鍵，也正是決定在線營(yíng)銷能否在2009年達(dá)到廣告主期望的關(guān)鍵。

另辟蹊徑開創(chuàng)高效回報(bào)

2008年，騰訊基于全平臺(tái)的用戶優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的網(wǎng)民研究積累，陸續(xù)推出多個(gè)騰訊智慧高效投資回報(bào)工具。

劉勝義認(rèn)為，各類上網(wǎng)者的足跡都有規(guī)律可循，而騰訊是一個(gè)全覆蓋的生活平臺(tái)：瀏覽資訊可以去門戶QQ.com，社區(qū)用戶可以去QQ空間、QQ群，音、視頻愛好者可以使用QQ直播和QQ電臺(tái)，玩網(wǎng)游可以去QQ游戲和騰訊其他的大型MMOPG游戲。騰訊100多個(gè)產(chǎn)品和業(yè)務(wù)可以提供大部分互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)功能，只要有效地分析不同廣告受眾的上網(wǎng)習(xí)慣，騰訊就可以在不同的位置對(duì)這些用戶進(jìn)行精準(zhǔn)溝通。

這種在虛擬世界內(nèi)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)攔截的思想，和現(xiàn)實(shí)世界當(dāng)中分眾的廣告邏輯有異曲同工之妙?！霸诂F(xiàn)實(shí)世界中，因?yàn)榉直娔Ｊ降拇嬖?，電梯、健身房、食堂、醫(yī)院甚至廁所都成了接觸點(diǎn)而被廣告攔截，在虛擬世界中，人們?cè)L問互聯(lián)網(wǎng)的路徑也同樣可以產(chǎn)生無數(shù)個(gè)廣告接觸點(diǎn)?！彬v訊公司CEO馬化騰對(duì)這種營(yíng)銷的創(chuàng)新也寄予厚望，他在接受采訪時(shí)說，“人群在網(wǎng)上的生活路徑各不相同，屬性不同的數(shù)字接觸點(diǎn)也可以被需求不同的廣告攔截。”

拿“數(shù)字媒體接觸點(diǎn)解決方案（DTP）”來講，它是通過對(duì)騰訊3.5億活躍QQ用戶在騰訊全線產(chǎn)品中的接觸軌跡，解析出不同屬性的用戶，在平臺(tái)上的“重度、中度、輕度”媒體接觸習(xí)慣，以此指導(dǎo)制定媒體投放優(yōu)化排期。經(jīng)過對(duì)上百個(gè)客戶進(jìn)行測(cè)試投放，在客戶傳播目的、預(yù)算、傳播信息等條件一致的前提下，DTP能有效提升廣告點(diǎn)擊數(shù)超過20%以上，每次點(diǎn)擊成本（CPC）降低19%以上。

另一項(xiàng)高效投資回報(bào)工具——騰訊精準(zhǔn)定向工具（TTT）已經(jīng)可以隨時(shí)為廣告主提供廣告效果指標(biāo)的受眾細(xì)分報(bào)告，例如點(diǎn)擊、曝光、唯一點(diǎn)擊等，都可以在定向廣告所支持的各個(gè)維度上（地理、性別、年齡、場(chǎng)景等）得到細(xì)分的統(tǒng)計(jì)報(bào)告。2008版新增了可對(duì)“投資理財(cái)”“、IT”、“汽車”等14類行為進(jìn)行定向，同時(shí)對(duì)“娛樂用戶”、“白領(lǐng)麗人”等4類特征用戶進(jìn)行定向，有助于準(zhǔn)確把握用戶從而提升廣告溝通效果。

定向廣告的發(fā)布，如果和騰訊的另外一個(gè)工具廣告效果衡量（TAM）工具結(jié)合，則可以有效地監(jiān)測(cè)廣告?zhèn)鞑サ挠行?，?duì)投放效果進(jìn)行準(zhǔn)確衡量。

通過這些效果工具和解決方案的運(yùn)用，騰訊網(wǎng)上的在線營(yíng)銷發(fā)生了明顯的效果變化?！拔覀儙椭蛻舾倪M(jìn)投放計(jì)劃和互動(dòng)策略，產(chǎn)生了大約20%～30%的提升效果?！眲倭x說。通過精確定向技術(shù)和各具特色的社區(qū)化互動(dòng)平臺(tái)，2008年，騰訊服務(wù)于快消、汽車、金融、IT等多個(gè)行業(yè)的上百個(gè)品牌客戶取得成效，“可口可樂在線火炬?zhèn)鬟f”、耐克奧運(yùn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、寶馬1系上市推廣、聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷等，都成為業(yè)內(nèi)炙手可熱的營(yíng)銷案例。

2009何以高效？

2008年12月3日，劉勝義在“騰訊智慧高效在線營(yíng)銷峰會(huì)”廣州站的演講中，向臺(tái)下的廣告主透露了2009年的營(yíng)銷服務(wù)策略。其中關(guān)于QQ空間結(jié)合SNS社區(qū)營(yíng)銷的研究和開發(fā)引起眾多廣告主和代理公司的興趣。

從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人大多認(rèn)可騰訊平臺(tái)強(qiáng)大的互動(dòng)能力。擁有3.5億騰訊活躍用戶，覆蓋超過90%中國(guó)上網(wǎng)人群的騰訊在線平臺(tái)，正成為一個(gè)不可小覷的網(wǎng)絡(luò)王國(guó)。通過門戶網(wǎng)站、即時(shí)通訊工具、視頻、郵箱、博客、在線游戲等系列互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，騰訊將用戶緊緊粘著在自己的平臺(tái)，并保持著少見的整體活躍性。這種粘著與互動(dòng)能力，無疑為廣告主與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通提供了廣闊的可能。

作為國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，QQ空間的社區(qū)營(yíng)銷處于行業(yè)水平前列。華揚(yáng)聯(lián)眾首席執(zhí)行官蘇同表示，騰訊大力開發(fā)以IM，以及QQ空間等SNS社區(qū)營(yíng)銷的策略，是繼DTP等解決方案后持續(xù)優(yōu)化投放、提升ROI的重要舉措。對(duì)2009年SNS社區(qū)營(yíng)銷，他認(rèn)為是一條勢(shì)在必行的道路?！霸诜浅r(shí)期，代理公司應(yīng)當(dāng)和媒體一起，把握并且分流廣告主的營(yíng)銷壓力。某種程度上，社區(qū)營(yíng)銷是廣告主的要求。在2009年，客戶會(huì)更信任知名度高、影響力大的媒體?！碧K同說。

而劉勝義仍然認(rèn)為，互動(dòng)式體驗(yàn)仍是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)之一，社區(qū)營(yíng)銷無疑是創(chuàng)造良好用戶體驗(yàn)的最佳選擇?！癚Q空間的意義不僅在于擁有各個(gè)年齡層次的龐大用戶，通過打造品牌空間實(shí)現(xiàn)持續(xù)的品牌形象打造，以及與用戶持續(xù)互動(dòng)，才是對(duì)客戶更大的價(jià)值。投入普遍謹(jǐn)慎的2009年，社區(qū)營(yíng)銷對(duì)于建立品牌好感度和忠誠(chéng)度，以及短期內(nèi)刺激用戶參與行為具有明顯的貢獻(xiàn)，2008年7月，享譽(yù)全球的龍璽廣告大獎(jiǎng)把“騰訊智慧”是廣告主更樂于接受的模式。而長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，高效與優(yōu)化將作為評(píng)估有效在線傳播大獎(jiǎng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，第一次將來自于一直成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)值表現(xiàn)，無論采用什么概念的策略，網(wǎng)絡(luò)媒體的營(yíng)銷理念體現(xiàn)在評(píng)獎(jiǎng)體系中，反映了對(duì)騰訊專業(yè)關(guān)注ROI才是幫助企業(yè)持續(xù)獲益的營(yíng)銷之道。