摘 要：通過產(chǎn)品生命周期理論應(yīng)用研究，分析產(chǎn)品各個生命周期的特點，制定相應(yīng)的策略，以助于產(chǎn)品更好的發(fā)展。本文主要是通過對風濕病醫(yī)院市場分析，將產(chǎn)品生命周期理論應(yīng)用于分析咸寧麻塘風濕病醫(yī)院，并提出相應(yīng)對策，為該醫(yī)院的發(fā)展和營銷策略制定提供借鑒。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期； 成長期分析； 營銷策略

一、產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品的生命周期（Product life cycle， j簡稱“PLC”）是指產(chǎn)品從試制成功投放市場開始，直到最后被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。可見，產(chǎn)品的生命周期是指一個產(chǎn)品的市場生命周期。一個完整的產(chǎn)品生命周期包括五個階段：開發(fā)期，導入期，成長期，成熟期，衰退期。

開發(fā)期新產(chǎn)品的開發(fā)始于構(gòu)思。在開發(fā)階段，銷售為零，利潤為負值。而技術(shù)含量較高的專利藥品，大多數(shù)有較長的開發(fā)期。

導入期的特征是：新產(chǎn)品剛上市，知名度低，銷售增長緩慢；由于市場費用高，幾乎沒有收益，甚至虧損，競爭者很少。獨家保護品種甚至無競爭對手。

成長期中新產(chǎn)品經(jīng)介紹上市銷售，通過企業(yè)促銷努力逐漸被市場接受，進入產(chǎn)品銷售成長期。這時銷售增長迅速，利潤顯著增加，后期競爭者陸續(xù)出現(xiàn)。

成熟期是產(chǎn)品大量投產(chǎn)和銷售的相對穩(wěn)定時期，銷售和利潤的增長達到頂峰后速度減緩，并開始有下降的趨勢，同行競爭激烈。

衰退期的特征是銷售急劇下降，利潤幾乎為零，最后因無利可圖而退出市場。

二、咸寧麻塘風濕病醫(yī)院的市場分析[HTSS]

據(jù)有關(guān)資料顯示，30歲以后的人群中，超過80%的人都有風濕骨病病史，而且隨著年齡的增長，發(fā)生率會逐漸增加，有人曾統(tǒng)計，腰腿病患者在40～49歲這一年齡組中的患病率最高，其中又以女性居多。常見病種有頸、腰椎病、骨刺、關(guān)節(jié)炎、椎間盤突出、風濕、類風濕、坐骨神經(jīng)痛、痛風乃至缺鈣等。按病種統(tǒng)計，年輕者急性腰扭傷、強直性脊柱炎多見；老年者主要患骨關(guān)節(jié)炎；中年人則以腰椎間盤突出癥，慢性勞損及肌筋膜炎患者居多。

最近的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，全球風濕病患者約有4億人，是醫(yī)學領(lǐng)域中最為龐大的一個疾病族群。在中國，風濕性關(guān)節(jié)炎、類風濕性關(guān)節(jié)炎患者占人口總數(shù)的18％，發(fā)病率高達20％。換句話說，在中國，有2億多人不同程度地患有風濕性關(guān)節(jié)炎或類風濕性關(guān)節(jié)炎，其中有8000萬重癥患者。這當中，50歲以上人群約50％患有風濕病，在我國潮濕地區(qū)的發(fā)病率則高達40％。調(diào)查顯示，2000年至今，風濕病患者每年的用藥總金額都超過了200億元。

從總體上看，目前我國風濕病用藥市場存在三大特點：首先，從2004年起，這個容量超過200億元的?？朴盟幋笫袌鲭S著眾多企業(yè)和產(chǎn)品的進入開始逐步升溫，市場爭奪日益激烈。其次是從用藥類別而言，整個市場特點日益明顯，二甲以上主流醫(yī)院大部分以化學藥為主，而且大部分為消炎鎮(zhèn)痛藥。全國重點地區(qū)典型醫(yī)院用藥數(shù)據(jù)顯示，2006年全年風濕病用藥總金額接近13億元。最后是中成藥產(chǎn)品近幾年向這個市場發(fā)起猛烈攻擊。以風濕骨病市場為例，中藥的比重占到了風濕骨病市場藥品總額的78％。

根據(jù)目前的市場形勢，就藥物特性而言，市場上的治療藥物多種多樣，但大都只能緩解疼痛，減輕或延緩炎癥的發(fā)展，而不能完全控制病勢，不能從發(fā)病的根本上治療。而且大都不是藥準字號產(chǎn)品，沒有一個真正強效、高技術(shù)含量的產(chǎn)品強勢推出。風濕骨病市場還沒有一個真正能夠掌控市場脈動的“巨無霸”產(chǎn)品。

市場專業(yè)人士表示，目前風濕病用藥作為一個潛力巨大的?？扑幨袌稣谇娜簧郎兀饲坝苫瘜W類消炎鎮(zhèn)痛藥把持的局面很可能隨著一些新興企業(yè)的進入而改變。

三、產(chǎn)品生命周期理論在咸寧麻塘風濕病醫(yī)院中的應(yīng)用分析

開發(fā)期。醫(yī)院起源于清代光緒年間，具有悠久的歷史，繼承和發(fā)展了中國中醫(yī)藥治療風濕病的傳統(tǒng)方法。具有獨有的治療風濕病祖?zhèn)髅胤?，這為以后打開治療風濕病市場奠定了基礎(chǔ)。

導入期。由著名風濕病專家鎮(zhèn)海馀先生創(chuàng)辦于二十世紀七十年代中期，在這一時期醫(yī)院正式面向市場為廣大患者解決病痛，建立為一所極具中醫(yī)特色的?？漆t(yī)院暨鄂南風濕病研究中心。

成長期。三十多年來，醫(yī)院從小到大、從弱到強。.建立了自己的特色，形成自己在市場上的核心競爭力即醫(yī)院運用鎮(zhèn)老先生祖?zhèn)髅胤健榜R錢子散”治療風濕病。一百多年來經(jīng)五代人的努力，積累了豐富的臨床經(jīng)驗，將秘方“馬錢子散”靈機化裁，研制出治療風濕、類風濕及痛風性關(guān)節(jié)炎、強直性脊柱炎、頸腰椎肥大、腰椎間盤突出、坐骨神經(jīng)痛、股骨頭無菌壞死、痿軟癱瘓癥、中風后遺癥等二十多種疑難雜癥的“鎮(zhèn)海馀風濕丸”、“鎮(zhèn)氏風濕痹痛丸”、“鎮(zhèn)氏類風濕1號、2號、3號、4號”、“松齡春”保健酒等系列藥品，應(yīng)用于臨床，效如桴豉、屢起沉疴，使許多癱瘓病人重新走上工作崗位。據(jù)統(tǒng)計，目前累計治愈各類風濕病人150余萬人次，有效率達98%以上。前來就診者遍及全國各地，并贏得了美國、日本、意大利、新加坡、菲律賓、馬來西亞、澳大利亞等二十多個國家和地區(qū)患者的青睞。

發(fā)展到目前有相當規(guī)模的門診部100張病床的住院部及設(shè)備先進的制劑室；擁有原裝進口東芝Asteion Supe 4型多層螺旋CT飛利浦ENVISOR超凡彩超.500MA電子遙控X光機.柯達850型CR.全自動生化分析儀.全自動血液分析儀.MININEPH特種蛋白分析儀等先進的?？圃O(shè)備。

成熟期與衰退期。目前中國醫(yī)藥行業(yè)體制建設(shè)還不夠健全，還需要繼續(xù)發(fā)展。麻塘風濕病有待于進一步發(fā)展，醫(yī)院仍處于成長期。目前醫(yī)藥行業(yè)屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，一般很少出現(xiàn)衰退期，如醫(yī)院特色就是馬錢子治療風濕病，此外醫(yī)藥產(chǎn)品豐富，但醫(yī)院目前正處于成長階段。

通過對麻塘風濕病醫(yī)院的了解分析得出以下幾點結(jié)論：首先，麻塘風濕病醫(yī)院具有自己的中醫(yī)傳統(tǒng)祖?zhèn)髅胤降奶厣?，這構(gòu)成醫(yī)院的核心競爭力之一；其次，通過市場分析可知道風濕病的廣大患者來自農(nóng)村，農(nóng)村大多能接受中國傳統(tǒng)的中醫(yī)藥治療法；最后，醫(yī)院在經(jīng)歷了漫長的歲月后，還在不斷發(fā)展。

四、重點分析成長期的特點與麻塘醫(yī)院營銷策略

成長期是產(chǎn)品生命周期中的關(guān)鍵時期，此時產(chǎn)品已為市場所接受，銷售進入了向縱深發(fā)展的階段。這一階段的特點是：消費者對新產(chǎn)品已熟悉，銷售增長很快；建立了比較理想的分銷渠道；大規(guī)模的生產(chǎn)與豐厚的利潤，吸引大批競爭者加入，市場競爭加??；單位成本下降，利潤迅速增長，逐步達到最高峰。

這一階段麻塘醫(yī)院營銷對策的核心是盡可能延長產(chǎn)品的成長階段，應(yīng)采取下述營銷策略：

產(chǎn)品策略。根據(jù)患者的需求和其他市場信息，開發(fā)出新療法、新劑型、新品種、新包裝，并通過建立完善的產(chǎn)品質(zhì)量保證體系，進一步提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

品牌策略。品牌宣傳的重點由導入期的樹立產(chǎn)品的知名度逐漸轉(zhuǎn)向成長期的以樹立產(chǎn)品形象為主。

渠道策略。鞏固原有渠道，開辟新渠道，以擴展醫(yī)院產(chǎn)品的銷售面，不斷增加銷售量。

價格策略。應(yīng)選擇適當?shù)臅r機根據(jù)營銷戰(zhàn)略的要求，對價格進行適當?shù)恼{(diào)整，以爭取更多的患者前來就診。成長期是醫(yī)院發(fā)展的黃金階段，營銷策略總的應(yīng)突出一個“好”字，即保持良好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，同時要加強品牌宣傳，力爭創(chuàng)名牌，樹立良好的產(chǎn)品聲譽和醫(yī)院信譽。

通過對麻塘風濕病醫(yī)院的營銷對策分析，醫(yī)院還需要進一步完善自己的產(chǎn)品策略、品牌策略、渠道策略、價格策略。尤其，在制定產(chǎn)品策略和品牌策略方面，醫(yī)院要注重產(chǎn)品的開發(fā)和研制以及要走產(chǎn)品的“對外開放”策略（與西藥可取的部分相結(jié)合即中西結(jié)合療效好），因為產(chǎn)品才是醫(yī)院得以發(fā)展的根本基礎(chǔ)；在產(chǎn)品的基礎(chǔ)打牢之后，實施品牌策略不斷擴大醫(yī)院的品牌知名度，以擴大醫(yī)院的影響力。

參考文獻:

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（作者通訊地址：咸寧學院經(jīng)濟與管理學院 湖北 咸寧 437100）