用1.8億美元維護(hù)信譽(yù)

毛學(xué)藝

2008年11月25日，法國食品及藥物管理署在每年的例行抽樣檢查中，在一家商店發(fā)現(xiàn)其銷售的“藍(lán)騎士”礦泉水有一瓶鋅的含量超過規(guī)定的一倍，這條消息對(duì)藍(lán)騎士來說是致命的。這種高檔礦泉水自從1996年進(jìn)入法國，第一年就銷售了2700萬瓶，第二年更是賣了8100萬瓶，到2003年在高檔礦泉水中市場(chǎng)占有率達(dá)85％，2007年銷售額超過17億美元。

面對(duì)這突如其來的事件，藍(lán)騎士公司總裁泰勒在報(bào)紙宣布這個(gè)消息的第二天就采取了果斷措施：他召開記者招待會(huì)向消費(fèi)者表示道歉，同時(shí)宣布收回2008年11月12日以前發(fā)往世界各地價(jià)值1.8億美元的1.5億瓶藍(lán)騎士，并在當(dāng)?shù)禺?dāng)眾銷毀。第三天，他們又公布了事件的調(diào)查結(jié)果：原來這是一次人為的技術(shù)事故，由于凈水處理器濾水裝置沒有定期更換，造成濾水能力下降造成的。

為了保證新產(chǎn)品的純度和保證消費(fèi)者的健康，藍(lán)騎士公司宣布對(duì)濾水系統(tǒng)全部更新，同時(shí)為了重新贏得消費(fèi)者對(duì)藍(lán)騎士的信心，公司又斥資在多家媒體宣傳，告訴消費(fèi)者新產(chǎn)品會(huì)有一個(gè)新的標(biāo)志并在兩周后重新上市。

2008年12月7日，“藍(lán)騎士”終于重新走上了法國的貨架，令人沒想到的情景出現(xiàn)了，由于藍(lán)騎士二十多天的消失，霎時(shí)造成了一場(chǎng)搶購風(fēng)。

良好的信譽(yù)可以造就一個(gè)品牌，有時(shí)也可以毀滅一個(gè)品牌，一瓶礦泉水，藍(lán)騎士公司愿意用1.8億美元來為他們的過失買單。有人說泰勒是小題大做，因?yàn)楫?dāng)時(shí)檢查出來的不合格產(chǎn)品只有一瓶。面對(duì)眾人的置疑，泰勒的回答是，藍(lán)騎士就是要讓消費(fèi)者感受到自己是貴族，我們追求的是健康環(huán)保，我們不能讓顧客對(duì)我們產(chǎn)品的質(zhì)量和形象抱著絲毫的懷疑，否則我們將信譽(yù)掃地。

(《經(jīng)理人》2009.03)

“荒謬”的成功

汪競競

1965年，弗雷德在耶魯大學(xué)念書時(shí)，他的論文主題是：傳統(tǒng)的緩慢的物流運(yùn)輸將無法勝任“數(shù)字化”的商業(yè)社會(huì)。對(duì)于像IBM這樣的公司來說，需要一個(gè)專業(yè)的物流運(yùn)輸隊(duì)伍，才能及時(shí)將所需的零件送達(dá)客戶手上。而為了能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的任務(wù)，應(yīng)該擁有專門的飛機(jī)。

當(dāng)然，在1965年的耶魯大學(xué)的導(dǎo)師看來，“買飛機(jī)專門用來送貨”的想法是荒謬的，而且絕對(duì)沒有經(jīng)濟(jì)實(shí)用價(jià)值。當(dāng)時(shí)的狀況是連傳真都還沒有普及，一件貨物必須經(jīng)由多家航空公司轉(zhuǎn)運(yùn)，快遞似乎只限于送比薩餅。全球化這一概念也只偶爾在一些學(xué)者那里聽到。弗雷德的論文得到了導(dǎo)師的C級(jí)評(píng)分。

但這篇被導(dǎo)師認(rèn)為“荒謬”的論文，并沒有泯滅弗雷德的理想，它在另一個(gè)角度上奠定了弗雷德的商業(yè)理念——“永遠(yuǎn)不要去做已經(jīng)有人做過的事情。商業(yè)社會(huì)更是如此，你必須是第一個(gè)發(fā)明者，或者必須是最快的發(fā)展者，或者是最高附加值的提供者。”事實(shí)上，弗雷德的確是以自己的實(shí)際行動(dòng)來實(shí)現(xiàn)他論文中的設(shè)想的。

畢業(yè)后的入伍期間，身為中尉的弗雷德仔細(xì)觀察了部隊(duì)的采購和遞進(jìn)程序，目的是將來有一天能夠?qū)崿F(xiàn)自己的夢(mèng)想。1977年，退役后的弗雷德憑借融到的8000萬美元的資金，啟動(dòng)了聯(lián)邦快遞。在14架小型噴氣式飛機(jī)起飛的那個(gè)晚上，這位年輕人的公司向美國25個(gè)城市運(yùn)送了186件包裹——平均每13件包裹享用一架“專機(jī)”。這一載入美國商業(yè)史冊(cè)的舉動(dòng)從此催生了整個(gè)航空速遞行業(yè)，一家以航空速遞業(yè)務(wù)為支柱的現(xiàn)代物流巨擘一一聯(lián)邦快遞奇跡般崛起。

今天聯(lián)邦快遞的業(yè)務(wù)已經(jīng)遍及全球200多個(gè)國家，擁有超過600架貨機(jī)，每天平均處理上百萬件貨物。

30年后，弗雷德被經(jīng)濟(jì)學(xué)家譽(yù)為“創(chuàng)造了一個(gè)新行業(yè)的人”，而這一切的光榮，都源于那篇曾經(jīng)被視為“荒謬”的論文。

(《年輕人》2009.03)