對于杏花村汾酒來說，2009年6月將是個好月份。因為在這個月初，包括杏花村汾酒集團(tuán)在內(nèi)的眾多國內(nèi)白酒企業(yè)將應(yīng)邀參加ITEF2009中國(上海)工業(yè)旅游展覽會暨高峰論壇。在這次論壇上，為中國生產(chǎn)“國粹”的白酒企業(yè)們將充分展示“國粹”產(chǎn)地的歷史和自然環(huán)境，以及他們?yōu)閰⒂^者提供的服務(wù)。

據(jù)了解，“工業(yè)旅游”屬舶來品。在歐美發(fā)達(dá)國家，15％以上的企業(yè)都兼顧發(fā)展工業(yè)旅游，這已成為工業(yè)化發(fā)達(dá)程度的指標(biāo)之一。中國國家旅游局于2002年正式發(fā)布實施《全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點檢查標(biāo)準(zhǔn)(試行)》，并于第二年正式命名103家工業(yè)旅游示范企業(yè)，包括6家白酒入選企業(yè)。隨后，開展工業(yè)旅游的白酒企業(yè)隊伍日益壯大。

酒企工業(yè)游 紛打文化牌

在今天的中國，酒類企業(yè)工業(yè)旅游還是個不斷發(fā)展中的新生事物，還沒有達(dá)到西方國家所擁有的成熟度。但由于具有深厚的傳統(tǒng)文化積累及由此而生的“創(chuàng)意”，這些工業(yè)園區(qū)仍具有眾多看點。其中，展現(xiàn)中國白酒歷史積淀及制作工藝的白酒工業(yè)旅游應(yīng)當(dāng)是最具有代表性的。每年的夏秋之際，白酒工業(yè)旅游都會迎來一個高潮，大批興致勃勃的人們都爭相一睹工廠風(fēng)采、體驗釀酒過程、感受釀酒文化。

著名金融學(xué)家郎咸平曾經(jīng)指出，中國白酒行業(yè)的本質(zhì)是自然環(huán)境和歷史積淀。而從有工業(yè)旅游至今，白酒企業(yè)們就一直緊抓這一本質(zhì)，不遺余力地將廠區(qū)所在地的各種自然資源及歷史文化資源轉(zhuǎn)變成旅游資源。相對于多少有點水土不服的西式紅酒莊園，土生土長的白酒產(chǎn)業(yè)園通常選擇在文化上玩出“花樣”。

從國內(nèi)各家白酒企業(yè)工業(yè)旅游的“神通”來看，大多具有較強(qiáng)的共性，在對旅游項目的選擇上較為接近。以杏花村汾酒集團(tuán)的工業(yè)園區(qū)為例，園區(qū)內(nèi)的游覽項目分別有： “汾酒博物館”參觀、 “復(fù)古生產(chǎn)線”參觀、 “成品包裝線”參觀、“陳年酒庫”參觀以及“醉仙樓”(工業(yè)園林)參觀等。在園區(qū)對外宣傳資料中，唐代詩人杜牧的一句“清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂”被反復(fù)提及與使用，游覽項目的設(shè)計也較多集中在對汾酒歷史文化積淀的展示上。

這種情況在其他著名白酒企業(yè)的工業(yè)旅游中也有表現(xiàn)。例如安徽的古井貢酒，在文化博物館的基礎(chǔ)上打出了“華夏白酒第一館”的招牌，并且把魏武帝曹操將家鄉(xiāng)的“九醞春酒”晉獻(xiàn)漢獻(xiàn)帝的歷史故事也搬上了展覽。

而位于白酒之都四川的瀘州老窖還開發(fā)出了一條類似的“工業(yè)名酒文化旅游線”：包括三條旅游線路、20多個參觀景點，其中“最具有文化底蘊(yùn)”的“國窖廣場”、“中國第一窖”等景點，在廠方的宣傳中同樣標(biāo)榜著“將古代釀造業(yè)生產(chǎn)和現(xiàn)代生產(chǎn)方式融于一體”。

在宣傳頁上，大幅的景點圖片頗為引人注目，給觀者一種身臨其境的感覺：身著古裝的工作人員在據(jù)稱是釀造國窖1573的國寶窖池進(jìn)行現(xiàn)場表演。但也有參觀者表示，蒸汽繚繞的操作現(xiàn)場卻擺放了對原料及窖池的說明牌，給人的感覺是表演的色彩更濃了一些。

除了展示例如“百年窖池”、“百年古井”、“百年工藝”等較為類似的“家底”外，白酒企業(yè)打文化牌的路數(shù)也在不斷花樣翻新。近幾年，隨著工業(yè)園規(guī)模及檔次的上升，越來越多的白酒工業(yè)旅游開始牽手旅行社，成為一條條旅游線路中不可或缺的參觀景點。

2008年初，四川白酒業(yè)醞釀多年的一個大規(guī)模旅游項目拉開帷幕：由貴州省遵義市、四川省宜賓市、瀘州市三市聯(lián)合打造的中國名酒金三角國際旅游專線“1＋3”議定書正式在上海簽訂。這三個城市是中國著名的白酒“茅臺酒”、“五糧液”及“瀘州老窖”的產(chǎn)地，也是中國優(yōu)質(zhì)白酒的“波爾多”，三市將以遵義、宜賓、瀘州為產(chǎn)業(yè)節(jié)點，構(gòu)成“中國白酒金三角”產(chǎn)業(yè)區(qū)，大力推動國際旅游。

空吆喝不賺錢 白酒旅游遇尷尬

經(jīng)過近8年的發(fā)展建設(shè)，我國白酒工業(yè)旅游不論在理念上還是實際操作上都變得日益成熟。無論全國品牌還是地產(chǎn)品牌，在生態(tài)園區(qū)或文化園區(qū)的建設(shè)上均成效顯著。很多稍有規(guī)模和歷史的酒企，都建設(shè)了自己的“酒文化館”、“酒博物館”以及針對“古窖”、 “古井”等的旅游線路。然而，據(jù)了解，很多名酒企開展的工業(yè)旅游，更多是起到了品牌宣傳的效果，并沒有真正實現(xiàn)工業(yè)旅游的商業(yè)價值。

瀘州老窖工業(yè)旅游的負(fù)責(zé)人對文化園區(qū)景點的介紹如數(shù)家珍，但對于景區(qū)的商業(yè)贏利情況卻一直不愿多談，只是表示： “我們從屬于瀘州老窖公司，景區(qū)更多的是塑造企業(yè)品牌和城市宣傳?！?/p>

據(jù)公開資料顯示，2004年，五糧液集團(tuán)實現(xiàn)205萬元旅游收入，而張裕旅游公司這一年剛剛掛牌。而在2008年，以張裕為龍頭的葡萄酒風(fēng)情文化游經(jīng)過4年的“醞釀”，不但吸引了眾多旅行社和游客，收入也已逾3000萬元，成為了企業(yè)的又一個贏利源泉。而據(jù)了解，此時的五糧液，在旅游收入上卻并沒有明顯增長。

另外，在酒類工業(yè)旅游十分成熟的發(fā)達(dá)國家，此項收入更為可觀。據(jù)澳大利亞制酒聯(lián)合會預(yù)測，每年通過旅游活動和酒窖直銷給企業(yè)帶來的直接效益在4億—5億澳元之間。每年有500萬國內(nèi)外游客慕名前來，總開銷約6億歐元。相比之下，中國白酒工業(yè)旅游在贏利方面顯然存在較大差距。

有業(yè)內(nèi)人士指出，白酒工業(yè)旅游面臨這種窘境，關(guān)鍵原因是現(xiàn)在的白酒工業(yè)旅游所涉及的項目過于單一，過分偏重公司品牌宣傳的功用，而少了給游客以體驗玩樂的內(nèi)容。該人士指出，工業(yè)旅游的本質(zhì)應(yīng)在于“體驗”，白酒工業(yè)旅游也不例外。因此，國內(nèi)白酒企業(yè)應(yīng)重新審視自己的工業(yè)旅游發(fā)展理念。

宜賓學(xué)院經(jīng)管系學(xué)者楊艷蓉以五糧液工業(yè)旅游為例，對國內(nèi)白酒工業(yè)旅游的一些現(xiàn)象進(jìn)行了分析。她指出，白酒企業(yè)工業(yè)旅游往往容易注重品牌宣傳而忽視經(jīng)濟(jì)效益，認(rèn)為：“這玩意也能賺錢?”其實西方國家的企業(yè)，例如：法國雪鐵龍、美國造幣廠、德國奔馳公司都利用工業(yè)旅游為自己企業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益；中國的寶鋼也依靠工業(yè)旅游的開展獲益不少。因此白酒企業(yè)完全有可能依靠旅游獲得較豐厚的收益。 其次，她表示，國內(nèi)白酒工業(yè)旅游項目普遍較為單一，服務(wù)也不夠?qū)I(yè)。大部分旅游項目以簡單觀光為主，其中部分參與性活動內(nèi)容也非常簡單：像釀酒過程本身就是一種體驗旅游，游客能從觀賞酒的釀造到最后進(jìn)行品嘗的一系列程序化過程中體味到樂趣，但大多數(shù)游客無法真正看到釀酒的過程，品酒也只能在專門的品酒室，而不能在酒香四溢的車間里，這就大大降低了游客體驗的滿意度。

針對上述問題，楊艷蓉提出，白酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)明確工業(yè)旅游開展的切入點是“工業(yè)”，展現(xiàn)的應(yīng)當(dāng)是白酒生產(chǎn)流程和現(xiàn)代化大企業(yè)的規(guī)模。白酒工業(yè)旅游應(yīng)以白酒生產(chǎn)流程為主線，讓游客了解白酒生產(chǎn)的全過程。至于企業(yè)的人文景觀、企業(yè)文化、歷史古跡等，則應(yīng)穿插在參觀的過程中，而不應(yīng)喧賓奪主，成為工業(yè)旅游的重頭戲。

而在白酒企業(yè)對工業(yè)旅游有了正確的認(rèn)識后，則應(yīng)著手通過開發(fā)文化與高科技的旅游紀(jì)念品以及提升門票價格來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

白酒洞藏 重新詮釋工業(yè)旅游

針對工業(yè)旅游企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益問題，上海工業(yè)旅游促進(jìn)中心的專家表示，企業(yè)收益除門票收入外，還應(yīng)包括更重要的3個方面，即：與常規(guī)旅游相結(jié)合，對旅游紀(jì)念品等衍生商品的銷售；樹立品牌形象，增強(qiáng)客戶忠誠度；挖掘潛在客戶以及直接獲取市場需求信息。

而自白酒洞藏的工藝概念被發(fā)掘并廣為傳播以來，工業(yè)旅游便與常規(guī)旅游形成了自然而緊密的結(jié)合，為工業(yè)旅游加入了某種新的生命元素，使得企業(yè)又找到了一個文化展示與效益創(chuàng)收的新平衡點。而對游客而言，這也可能是對工業(yè)旅游的一種新的詮釋：

游客在參觀了酒廠現(xiàn)代化大工業(yè)的流水線后，循著酒香與工作人員的指引，來到了一處鐘靈毓秀的山水，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)“天生一個仙人洞，無限酒香在其中”。這是一個富有詩情畫意的事情，也是名酒的文化附加值。

著名白酒專家高月明指出，洞藏給人的感覺是存儲方式的一種，但實際上，它屬于生產(chǎn)過程。因為在這個過程中，酒的品質(zhì)仍然在變化，且總的來說，這種變化對于酒質(zhì)產(chǎn)生了積極的影響，所以，值得企業(yè)和行業(yè)加以重視、研究和利用。

寧夏沙湖春釀酒集團(tuán)銷售總經(jīng)理康四海也表示，風(fēng)景秀麗的山洞加上飄香美酒滿足了現(xiàn)代工業(yè)旅游的要素，也將在一定程度上促使很多企業(yè)開始對洞藏資源進(jìn)行深度開發(fā)。

由此可見，洞藏作為酒廠生產(chǎn)線及文化價值的一種延伸，作為產(chǎn)品的一種附加值，完全有必要深度開發(fā)，從而為酒企帶來經(jīng)濟(jì)效益。

對此，酒類營銷專家朱玉增也就洞藏白酒開展工業(yè)旅游談了一些看法，他表示，洞藏在名勝與美酒之間實現(xiàn)了互動，極大地豐富了企業(yè)與品牌的文化內(nèi)涵，為白酒文化打開了一片全新空間，使消費者從白酒當(dāng)中獲得了另一種身心愉悅的感覺，既不失傳統(tǒng)意境，又具備了現(xiàn)代的時尚和藝術(shù)感，賦予了洞藏白酒神秘、健康、活潑的基本氣質(zhì)，企業(yè)可以通過有規(guī)劃地開展工業(yè)旅游來加以宣傳推廣。