旺季不旺的背后

對(duì)于剛剛過(guò)去的白酒旺季，下面幾種現(xiàn)象值得關(guān)注：

一、大多數(shù)酒類品牌感覺(jué)到日子難過(guò)

為什么有煙酒店認(rèn)為這個(gè)旺季不旺?因?yàn)樵?jīng)給它帶來(lái)較高利潤(rùn)的雜牌子產(chǎn)品不好賣了!其實(shí)，不管是哪個(gè)煙酒店，你讓它統(tǒng)計(jì)一下今年的酒水銷售額并與去年做一個(gè)對(duì)比就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的銷售額并沒(méi)有下降，有很多甚至還略有上升。可它就是認(rèn)為今年的酒水銷售狀況不好，這是一種錯(cuò)覺(jué)，它的這種錯(cuò)覺(jué)反映到市場(chǎng)上就是酒水不好賣了，金融危機(jī)對(duì)自己有影響了。 從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，金融危機(jī)對(duì)煙酒店的影響是利潤(rùn)下降了，而不是銷售額下降了!

有一個(gè)現(xiàn)象值得大家深入體會(huì)：金融危機(jī)對(duì)品牌力弱的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于市場(chǎng)的預(yù)期，而對(duì)于品牌力強(qiáng)大的酒類品牌則是機(jī)會(huì)大于危機(jī)。

所以就非常好理解煙酒店的感覺(jué)了：煙酒店的銷售越來(lái)越集中到暢銷產(chǎn)品身上，平常旺季時(shí)那種什么產(chǎn)品都能賣的時(shí)期看不到了，替代的是暢銷產(chǎn)品銷售額大幅度上升，而暢銷產(chǎn)品的利潤(rùn)肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及往年銷售的那些非暢銷產(chǎn)品，因此，煙酒店覺(jué)得今年確實(shí)不如以往了!而煙酒店的這種感覺(jué)反映到市場(chǎng)上就是大多數(shù)酒類品牌的日子變得艱難起來(lái)。

品牌的威力在金融危機(jī)時(shí)再次顯現(xiàn)出來(lái)。

有沒(méi)有在金融危機(jī)中既提升了自己的銷售額，又大幅度提升了自己利潤(rùn)的煙酒店?當(dāng)然有!對(duì)大多數(shù)的煙酒店老板來(lái)說(shuō)，習(xí)慣了那種旺季來(lái)臨時(shí)大把收錢卻不管營(yíng)銷手段的賣酒方式，一碰到危機(jī)和消費(fèi)者的拒買就束手無(wú)策。而那些能夠賺到錢的老板絕對(duì)不會(huì)這樣，他會(huì)根據(jù)自己店的情況及時(shí)做出調(diào)整，并針對(duì)店內(nèi)的客源情況做出分析，有目的性地采購(gòu)產(chǎn)品，向不同的客人主推不同的產(chǎn)品，更多地發(fā)揮自己的主推意愿，獲取旺季的利潤(rùn)，做到銷售額、利潤(rùn)額雙雙上升。

二、高檔產(chǎn)品滯銷

最直觀的感覺(jué)就是高檔產(chǎn)品價(jià)格直線下滑，往年的那種一到旺季就漲價(jià)的習(xí)慣在08年旺季未能延續(xù)。

事實(shí)情況怎么樣呢?

1、高檔酒的實(shí)際消費(fèi)量并沒(méi)有下降，甚至略有上升，

2、雪藏多年的、一直合不得喝的高檔酒在這個(gè)旺季被翻了出來(lái)喝掉；

3、高檔酒的社會(huì)庫(kù)存同比往年大幅度下降；

4、中、高檔白酒的銷售得到了價(jià)量齊升。

通過(guò)上述事實(shí)描述大家也大概可以略知一二地弄清楚為什么傳達(dá)給市場(chǎng)和消費(fèi)者的信息變成了高檔酒難賣了。在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)期不管是個(gè)人、批發(fā)部還是經(jīng)銷商，隨便多囤幾件貨都不會(huì)感覺(jué)有什么壓力，而到了經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好時(shí)，哪怕就是多囤一件貨也覺(jué)得是負(fù)擔(dān)，反而挖空心思把以前積壓的貨物要想辦法變成現(xiàn)金，這樣一正一反，給到廠家的日子就難過(guò)了。對(duì)高檔酒的銷售來(lái)說(shuō)，其采取的策略本來(lái)就是更分散策略，只要全國(guó)人民每個(gè)人都保持正常水平喝上一兩瓶就可以了，現(xiàn)在一下子全國(guó)人民都改喝以前的庫(kù)存了，當(dāng)然會(huì)有壓力。

因此，高檔產(chǎn)品的滯銷只是一種表象，透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)才能撥云見(jiàn)霧。

三、業(yè)務(wù)難做

業(yè)務(wù)員出去拉單一個(gè)個(gè)總是垂頭喪氣，反映業(yè)務(wù)難做。

實(shí)際上呢?前面已有提及，真正的品牌其銷售并沒(méi)有下降，但業(yè)務(wù)員的感覺(jué)卻是一樣的，也是覺(jué)得業(yè)務(wù)難做，為什么?

1、大環(huán)境促使業(yè)務(wù)員危機(jī)感加??；

2、出去跑單時(shí)來(lái)自渠道和酒店終端老板的訴苦；

3、確實(shí)有一些品牌不好的產(chǎn)品銷售下降，業(yè)務(wù)員被辭退，對(duì)其產(chǎn)生了示范效應(yīng)，害怕自己也有這一天；

4、來(lái)自公司高層的危機(jī)意識(shí)灌輸。

公司為了應(yīng)對(duì)危機(jī)也會(huì)要求業(yè)務(wù)員更努力，并經(jīng)常在會(huì)議上就危機(jī)發(fā)表一些聳人聽(tīng)聞式的言論，這也加重了業(yè)務(wù)員對(duì)目前危機(jī)的擔(dān)憂。

我們稍加關(guān)注一下目前的酒類市場(chǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)上某些暢銷產(chǎn)品而言，一旦開(kāi)展促銷活動(dòng)，渠道的積極性仍然很高，許多產(chǎn)品的銷售甚至相比往年有很大的提升。我們的幾款產(chǎn)品都是這樣，為了不對(duì)市場(chǎng)造成傷害，我們都是對(duì)市場(chǎng)上開(kāi)貨的經(jīng)銷商采取分貨的措施，只允許他拿這么多貨，不能多拿，這與某些品牌敞開(kāi)門搞促銷渠道商不響應(yīng)形成了巨大的反差。

所以，業(yè)務(wù)難做說(shuō)到底還是業(yè)務(wù)員自身的心理作用在作祟，金融危機(jī)的到來(lái)只不過(guò)給業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)難做一個(gè)更好的口實(shí)和托詞而已。

如何調(diào)整是關(guān)鍵

旺季已然成為過(guò)去，不管你在這個(gè)旺季收獲的是果實(shí)、興奮還是一絲絲安慰，接下來(lái)的日子你需要面對(duì)仍然是讓市場(chǎng)有一個(gè)更好的推進(jìn)，為此你還得像往年一樣想出種種辦法，祭出種種手段。淡季來(lái)臨，面對(duì)目前的危機(jī)，各個(gè)企業(yè)、品牌的調(diào)整也在所難免：

一、突出重點(diǎn)市場(chǎng)

危機(jī)下的重點(diǎn)市場(chǎng)相比往年的重點(diǎn)市場(chǎng)要更加突出和集中，你在重點(diǎn)市場(chǎng)收獲的果實(shí)可能是你年度計(jì)劃的90％以上。前面已經(jīng)有分析，往年什么都能賣一點(diǎn)的市場(chǎng)會(huì)更加集中向某幾個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)靠攏。這是消費(fèi)者和渠道商面對(duì)目前危機(jī)的自然選擇，你如果不能夠把握這個(gè)趨勢(shì)，你的那些所謂投入就會(huì)打水漂，起不到投入的效果。

打個(gè)最簡(jiǎn)單的比方，如果你09年計(jì)劃做100萬(wàn)的銷售，其中在重點(diǎn)市場(chǎng)計(jì)劃做70萬(wàn)，非重點(diǎn)市場(chǎng)計(jì)劃做30萬(wàn)，那么，你不如把重點(diǎn)市場(chǎng)計(jì)劃提升到做80萬(wàn)、甚至90萬(wàn)，非重點(diǎn)市場(chǎng)做10萬(wàn)，最多也不要超過(guò)20萬(wàn)的計(jì)劃。通過(guò)對(duì)重點(diǎn)市場(chǎng)的深耕，你順勢(shì)提升10萬(wàn)20萬(wàn)的銷售，比你09年新開(kāi)發(fā)一個(gè)市場(chǎng)計(jì)劃做10萬(wàn)—20萬(wàn)的銷售其難度系數(shù)要小90％以上。

重點(diǎn)市場(chǎng)的投入效果在危機(jī)下更容易檢測(cè)到，也更容易掌控。

二、突出重點(diǎn)產(chǎn)品

冰火兩重天在目前的金融危機(jī)下對(duì)暢銷與非暢銷產(chǎn)品的比喻最為恰當(dāng)。企業(yè)對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品的投入要更加突出，確保主銷產(chǎn)品的暢銷和長(zhǎng)銷，堅(jiān)決不要去做那種四處撒網(wǎng)、到處點(diǎn)火的事情，多子多福是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)一片紅火時(shí)的渾水摸魚。

做重點(diǎn)產(chǎn)品要注意貨物的控制投放，不要過(guò)度擠壓市場(chǎng)。保護(hù)好主銷產(chǎn)品的價(jià)格比給主銷產(chǎn)品多投放幾倍的廣告其效果還要好。許多企業(yè)之所以讓運(yùn)作好的主銷產(chǎn)品走向滅亡或者剛剛成為流行就馬上由先驅(qū)變成先烈，就是過(guò)不了眼前利益的關(guān)卡，總希望在產(chǎn)品暢銷時(shí)在市場(chǎng)上狠狠撈一把，這種撈一把的思想往往是摧毀主銷產(chǎn)品的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

三、重點(diǎn)運(yùn)作好中，高檔產(chǎn)品

目前的危機(jī)對(duì)較有基礎(chǔ)的中、高檔產(chǎn)品運(yùn)作是一個(gè)福音，如果你的企業(yè)有這種產(chǎn)品在市場(chǎng)上運(yùn)作就要好好把握這個(gè)機(jī)會(huì)。高檔、超高檔產(chǎn)品的運(yùn)作受目前的大氣候影響想成功推出新品牌打開(kāi)市場(chǎng)難度不亞于上青天，而中、高檔產(chǎn)品的推廣則是一個(gè)千載難逢的好機(jī)會(huì)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)候總是與高檔、超高檔產(chǎn)品打交道會(huì)顯得不合時(shí)宜，也得不到主流社會(huì)的認(rèn)可，這時(shí)這種既能夠滿足面子需求、又帶來(lái)實(shí)惠和良好社會(huì)口碑的中、高檔產(chǎn)品就成為潛在的最好選擇。因此，筆者斷言，對(duì)洋河藍(lán)色經(jīng)典這樣的中、高檔品牌定位的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，想打全國(guó)市場(chǎng)，09年是一個(gè)非常好的契機(jī)，甚至說(shuō)是良機(jī)，而對(duì)于西鳳15年、四特15年、開(kāi)口笑之類的區(qū)域性中，高檔品牌來(lái)說(shuō)如何實(shí)現(xiàn)真正的區(qū)域?yàn)橥?，最大限度擠占市場(chǎng)份額，獲取消費(fèi)者的忠誠(chéng)在09年也是一個(gè)非常關(guān)鍵的年頭。

對(duì)中、高檔產(chǎn)品的發(fā)展來(lái)說(shuō)，2009年是一個(gè)分水嶺!

四、中、低檔產(chǎn)品要系統(tǒng)運(yùn)作

許多企業(yè)運(yùn)作光瓶產(chǎn)品限于價(jià)格操作空間有限都沒(méi)有系統(tǒng)的運(yùn)作方案，有些是靠歷史積淀取勝，有些是靠產(chǎn)品創(chuàng)新取勝，還有些完全是靠?jī)r(jià)格低廉取勝，當(dāng)然也有些是莫名其妙就起來(lái)的，也沒(méi)有加以總結(jié)。不是說(shuō)，這些手段就不行了，不能運(yùn)用。在目前的危機(jī)下，如果我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，有意識(shí)地、有目的性地開(kāi)發(fā)一兩款光瓶產(chǎn)品加以系統(tǒng)運(yùn)作，我們的勝算是預(yù)料中的，這種成功也更持久。要不然哪天哪個(gè)企業(yè)也依葫蘆畫瓢，通過(guò)模仿和價(jià)格戰(zhàn)的方式，我們就虧大了。

中、低檔產(chǎn)品的運(yùn)作關(guān)鍵是抓住渠道和消費(fèi)者的力量，集中精力突破，把一兩種方式用到極致就成了。

五、關(guān)注B、c、D類餐飲店

普遍反映今年春節(jié)后小店的關(guān)門率和換手率同比往年大幅度下降，這是一個(gè)信號(hào)，一是說(shuō)明危機(jī)下大家做生意的誠(chéng)信度提升了，二是生意難做，大家在還有點(diǎn)錢賺的前提下不想輕易轉(zhuǎn)行或關(guān)店，把自己好不容易構(gòu)建的人脈給浪費(fèi)掉；三是說(shuō)明大酒店的生意有了一些影響，更多的消費(fèi)向B、C類店集中；

做酒水的就要順應(yīng)這一趨勢(shì)，多開(kāi)發(fā)一些適合B、c、D類酒店銷售的產(chǎn)品重點(diǎn)運(yùn)作，甚至可以成立專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作這一終端，尋找突破。

六、趁機(jī)網(wǎng)羅人才

好的企業(yè)這個(gè)時(shí)候招納賢才比前兩年要?jiǎng)澋脕?lái)多了，一是可供選擇的余地大了；二是人才的門檻低了，會(huì)更加一心一意服務(wù)企業(yè)。對(duì)人才來(lái)說(shuō)也是一個(gè)機(jī)會(huì)，可以到一些品牌好的企業(yè)發(fā)展，也許更能夠施展自己的才華。

七、慎用漲價(jià)策略

2009年的酒類市場(chǎng)要慎用漲價(jià)策略，慎用不代表不用，關(guān)鍵是看怎么運(yùn)用，要看品牌、產(chǎn)品及市場(chǎng)是否夠強(qiáng)勢(shì)?要看漲價(jià)的幅度是否是消費(fèi)者的心理期望值?漲價(jià)的方式是否夠巧妙?2009年的漲價(jià)要做得悄無(wú)聲息是最好的，要讓消費(fèi)者和渠道商感覺(jué)不到你是漲價(jià)了最好。猶如三鹿事件后進(jìn)口奶粉發(fā)表決不漲價(jià)的聲明樣，結(jié)果是價(jià)格翻了兩番消費(fèi)者仍然沒(méi)有怨言，渠道商還拍手歡迎! 沒(méi)有上述條件還真的要慎重運(yùn)用漲價(jià)的大旗，防止品牌被消費(fèi)者和渠道商拋棄，更要防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借此大做文章。

八、媒體投放更集中

都說(shuō)酒類的廣告投放比較平衡，不似一腳踏進(jìn)酒類行業(yè)的史玉柱那么兇猛，仍然是其一貫的老套路。史式廣告法在酒類其實(shí)也運(yùn)用過(guò)，君不見(jiàn)以前廣告時(shí)代的典型代表秦池就是鼻祖之一，秦池的倒閉不是其廣告投放有錯(cuò)，而是其他原因?qū)е?。因此?9年的媒體策略對(duì)酒類來(lái)說(shuō)可能集中更能讓消費(fèi)者聽(tīng)到聲音，除非你的平衡術(shù)有足夠的金錢做支撐，否則，這種平衡是很難讓消費(fèi)者有所感覺(jué)的。