12月18日清晨9點(diǎn)，在五糧液集團(tuán)公司的會(huì)議大廳，籠罩著全球金融危機(jī)和中央氣象臺(tái)橙色警報(bào)的雙重寒流，一年一度的五糧液“12·18經(jīng)銷商大會(huì)”如期而至。各地經(jīng)銷商代表均提前到場(chǎng)，因?yàn)槲寮Z液的各種政策與白酒經(jīng)銷商利益密切相關(guān)。

五糧液集團(tuán)公司黨委副書記范德寬接受媒體記者采訪時(shí)指出，隨著今年下半年全球金融危機(jī)的爆發(fā)，五糧液高端酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到一定影響。11月初，五糧液集團(tuán)公司總裁、五糧液股份公司董事長(zhǎng)唐橋也向記者坦言，雖然五糧液出口占同行業(yè)90％以上，但是出口后的酒被一些經(jīng)銷商回流到國(guó)內(nèi)后，卻嚴(yán)重影響了五糧液國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的秩序。

與此同時(shí)，酒業(yè)資深專家袁野指出，面對(duì)五糧液高端酒國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滯銷，以及出口秩序的打亂，限控高端而加大中端力度，無疑成了五糧液未來戰(zhàn)略中的上上之策。

高端滯銷

今年以來，受消費(fèi)環(huán)境不景氣和五糧液提價(jià)控貨等因素影響，五糧液的高端白酒產(chǎn)品銷量出現(xiàn)下滑。據(jù)幾位不愿透露姓名的參會(huì)經(jīng)銷商講，五糧液高端酒在商務(wù)和公務(wù)活動(dòng)頻繁的北京、廣州和天津下降特別厲害，分別為50％、20％、30％，其他部分經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市銷量也有不同程度的下滑。

另外，從今年初起，五糧液采用提價(jià)控貨的方式提升品牌效果也不理想。據(jù)某五糧液經(jīng)銷商介紹，五糧液在今年2月和8月兩次提價(jià)。與此同時(shí)，為了配合提價(jià)，五糧液今年在終端控貨50％，包括省區(qū)糖業(yè)煙酒公司和專賣店都執(zhí)行這種政策。

袁野告訴記者，五糧液8月的調(diào)價(jià)，是迫于“國(guó)窖1573”提價(jià)所帶來的壓力。當(dāng)時(shí)五糧液發(fā)布公告稱，自8月5日起，公司52°五糧液出廠價(jià)從418元/瓶上調(diào)至469元/瓶；38°五糧液從318元/瓶提高至369元/瓶。 “兩種產(chǎn)品均上調(diào)51元，提價(jià)幅度是2005年以來最大的一次。調(diào)價(jià)前52°五糧液零售價(jià)在560元左右，調(diào)價(jià)后零售價(jià)格在600元左右。但即便如此，今年的銷售額只有去年的一半?！币晃粎?huì)經(jīng)銷商告訴記者。

同時(shí)，一位經(jīng)銷商告訴記者，公司52°五糧液出廠價(jià)為469元/瓶，終端售價(jià)為598元/瓶，臨近年底，一些地區(qū)的經(jīng)銷商為了完成銷售額，不惜降價(jià)銷售。

袁野指出，這將意味著五糧液第四季度銷售情況很有可能不如第三季度報(bào)表漂亮。五糧液三季報(bào)顯示，7—9月公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入198140.2萬元，同比增長(zhǎng)16.5％。

中端發(fā)力

在日前美國(guó)公布的“全球最有價(jià)值品牌中國(guó)榜”上，五糧液作為國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)唯一上榜企業(yè)，品牌價(jià)值高達(dá)450.86億元，較去年增長(zhǎng)了48億元。此外，旗下中端產(chǎn)品五糧春和五糧醇分列第35、45位。

“隨著金融危機(jī)的深入，或許會(huì)對(duì)五糧液的高端酒市場(chǎng)造成一定沖擊，但對(duì)五糧液的品質(zhì)和品牌忠實(shí)的消費(fèi)者可能會(huì)在消費(fèi)檔次下降的情況下，繼續(xù)選擇五糧液的中端產(chǎn)品。”范德寬告訴記者。

正是基于這樣的考慮，五糧液加大了中端酒的開發(fā)力度。五糧液股份公司副總經(jīng)理劉中國(guó)在會(huì)上指出，五糧液計(jì)劃以一款名為“六和液”的白酒切分中檔白酒市場(chǎng)，同時(shí)，自今年7、8月在專賣店推廣300元左右“1995專賣店特供酒”同為中檔，此外，繼續(xù)保持一向銷售良好的“五糧春”、“五糧醇”。

據(jù)悉，“六和液”是五糧液的一個(gè)老品種。據(jù)五糧液董事會(huì)秘書彭智輔介紹，這個(gè)品牌之前沒有做好，為了進(jìn)一步拓展五糧液的中端市場(chǎng)，接下來會(huì)用全新的方式對(duì)其進(jìn)行打造。

事實(shí)上，早在今年秋季的糖酒會(huì)上，五糧液就開始為推出“六和液”做鋪墊，五糧液稱之為“和酒”，以中國(guó)的“和文化”作為該酒的文化基調(diào)。據(jù)悉，“六和液”定位于300—400元的市場(chǎng)空檔。

根據(jù)五糧液的規(guī)劃，接下來將依托五糧液品牌運(yùn)作六和液。六和液由五糧液集團(tuán)品牌事務(wù)部直接管理，希望將六和液打造成除“五糧液”外的第一大品牌。

袁野指出，六和液僅僅是五糧液在2009年全面搶灘中檔酒市場(chǎng)的一個(gè)“集結(jié)號(hào)”。

三面調(diào)整

往年每到9月份，正趕上中秋、國(guó)慶的白酒銷售旺季，五糧液、茅臺(tái)年年脫銷。而今年，據(jù)參會(huì)的經(jīng)銷商向記者透露，五糧液、茅臺(tái)等高端白酒大多出現(xiàn)了滯銷的情況。

事實(shí)上，據(jù)記者調(diào)查了解，早在今年年初五糧液就制定了“均衡發(fā)展中高端產(chǎn)品”的策略，同時(shí)加強(qiáng)專賣店和團(tuán)購(gòu)渠道建設(shè)。

縱觀五糧液的中檔酒品牌，以五糧神為代表，基本都是經(jīng)銷商買斷的品牌，這些貼牌品種并不納入到五糧液體系中。“五糧液在中檔酒上雖然有五糧春和五糧醇，但是比起五糧液旗下強(qiáng)大的品牌航母，份額較少?！痹爸赋?。

此外，在高檔酒領(lǐng)域，五糧液精耕細(xì)作多年，目前年銷售額73億元，品牌張力在全國(guó)排名第4，份額擴(kuò)展空間不大。國(guó)都證券研究員王明德指出，上半年五糧液高價(jià)酒毛利率達(dá)到73.53％，但與出廠價(jià)接近的“國(guó)窖1573”系列相比，五糧液高價(jià)位酒毛利率仍偏低。

而在低檔酒上，劉中國(guó)在報(bào)告中指出，公司繼續(xù)貫徹“逐漸減少低價(jià)位產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售，提高中高價(jià)位品牌生產(chǎn)、銷售”的營(yíng)銷戰(zhàn)略，繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)推行“1＋9＋8”的品牌戰(zhàn)略，主動(dòng)大幅度壓縮低價(jià)位酒產(chǎn)品的銷量。

袁野分析指出，在五糧液未來的品牌布局上，應(yīng)該會(huì)涉及三方面內(nèi)容，即“硬挺高端不放松——五糧液；狠抓中檔向前沖——樹立一個(gè)中高端核心品牌；低端留給別人弄——告別低檔?！?/p>