朱志明：

北京方德智業(yè)國際營銷傳播機構咨詢師、知名培訓師、渠道問題研究專家、中國品牌研究員。數(shù)十家經(jīng)濟、營銷、管理類專業(yè)性網(wǎng)站和報刊雜志媒體的專欄作家或特約撰稿人。

市場競爭的激烈迫使許多的酒水企業(yè)不斷地進行著產(chǎn)品、渠道、傳播、促銷等方面的營銷創(chuàng)新，以期適應市場、引導市場來獲取競爭優(yōu)勢。然而，目標消費者的多變性、獵奇性、靈活性以及消費環(huán)境的局限性等方面的影響造成無論是跨國大企業(yè)，還是中國強勢企業(yè)，都深刻地感覺到：僅僅依靠單一營銷模式或者傳播手段或者產(chǎn)品手段，想在行業(yè)內有所突破，的確是“難于上青天”。

于是，傳統(tǒng)的4P營銷手段仿佛逐漸落伍，而不同行業(yè)、品牌、類別、渠道等之間的跨界聯(lián)合營銷正給大家開創(chuàng)一個新的營銷思路。

跨界聯(lián)合營銷是根據(jù)不同行業(yè)、品牌、類別、環(huán)境、嗜好的消費者之間有著某種共性或者有著某種聯(lián)系的消費特征，把一些原本毫不相干的元素，相互滲透、融會、擴大、影響，體現(xiàn)出一種全新的生活態(tài)度、審美方式、服務意識等，來贏取消費者好感，實現(xiàn)更大市場、更大誘惑力的占有。

跨界營銷的核心是“跨界”二字，而跨界“二字”究竟在酒水行業(yè)開創(chuàng)了什么樣藍海模式呢？

一、基于消費者的需求特征

品類的“跨界”創(chuàng)新

品類的跨界就是在同質化產(chǎn)品競爭紅海中，仔細研究各類消費者之間的消費者需求特征，跨出原來的阻礙、局限、困惑等，細分、開創(chuàng)一個新的市場。所謂品類就是消費者心目中對多個需求的某種共同屬性的集中認同，如果我們把這些相關的屬性采用集合、嫁接、添加、引導的方法，就很容易創(chuàng)造一個新的品類或者市場，從競爭惡劣的同質化中“跨界”而出。

如：啤酒+果汁=果味啤酒、白酒+枸杞=枸杞酒、糖果+維生素=維生素糖果，飲料+運動的社會趨勢=運動型飲料，手機+mp3=音樂手機等等。

二、基于消費者的影響特征

消費的“跨界”拓寬

看似風馬牛不相及的東西，根據(jù)消費群體中某些特征的一致性或者消費環(huán)境或者影響效果的雷同性，通過“跨界”合作或者嫁接資源的方法，來拓寬原有的市場，分享更多的蛋糕。

如中糧集團長城葡萄酒與法國國際廚皇美食會簽訂了《法國國際廚皇美食會(中國區(qū))與中糧集團長城葡萄酒合作倡議書》，雙方聯(lián)合倡議成立美食美酒俱樂部，樹立多元的消費結構，俱樂部將定期舉辦餐飲管理人員培訓班，促進國際化高級酒店美食美酒運營機制的建立，定期舉辦葡萄酒與菜肴搭配技巧、飲酒禮儀等系列知識講座，對消費者進行葡萄酒基本知識的教育，推廣中國的美食、美酒文化，從而擴大了長城葡萄酒的消費群體。

三、基于消費者的認知特征

品牌的“跨界”定位

“跨界”定位就是鑒于消費者在認知特征上的排列特性，讓自己捆綁比附上“不同品類”的品牌巨人，創(chuàng)造自己同類產(chǎn)品中的位置或者領導地位，從而影響同類產(chǎn)品在市場的競爭規(guī)則。

如：古越龍山通過“跨界”定位的營銷策略，比附、捆綁上法國的干邑白蘭地卡慕和貴州的茅臺，一起亮相全球免稅店——“酒中之王，王者之酒”的中華國酒專區(qū)，借力“中國國酒”的光環(huán)站在了世界舞臺上。就這樣，古越龍山通過“跨界”比附“巨人”的方法，不僅與國酒茅臺站在了一起，更以國酒的身份站在了世界舞臺上，徹底讓自己在黃酒固有的局限中脫穎而出，面向更大的市場。

當年，蒙牛乳業(yè)也是通過“跨界”定位的營銷策略，瞬間把自己比附到大品牌的隊伍，定位出自己在消費者心中形象。在蒙牛的廣告牌上這樣寫著“千里草原騰起伊利集團、興發(fā)集團、蒙牛乳業(yè)，塞外明珠輝照寧城集團、仕奇集團、河套崢嶸蒙古王、高原獨秀鄂爾多斯……我們?yōu)閮让晒藕炔省薄?/p>

四、基于消費者的印象特征

渠道的“跨界”占領

渠道的“跨界”拓展，就是在本來不屬于自己的渠道基礎上，但是鑒于消費者在某些方面受眾或者印象影響的雷同性，通過某種方式進入了這種渠道，而且成為有效影響力的渠道。

如：著名的是意大利啤酒品牌Peroni，通過在時裝店中建立“Peroni之屋”開辟屬于自己的另類渠道，來建立消費者對Peroni啤酒的震撼印象。它使那些經(jīng)過時裝店的顧客，或者購買時裝的顧客，只要看到Peroni啤酒的瓶子和瓶子旁邊苗條的漂亮時裝女模特，無不眼前為之一亮，在內心深處留下深刻的“時尚、意大利風格的”印象，形成很大影響力。

1984年，金莎初入香港，發(fā)現(xiàn)巧克力的銷售渠道：超級市場、百貨公司、便利店、零售攤已成為眾多巧克力品牌“血雨腥風”拼殺的主要陣地。用高額的費用進入“圍城”爭搶那楚楚可憐的一點貨架，何時才能“出人頭地”呢？經(jīng)過一系列地調研，終于發(fā)現(xiàn)屈臣氏這個在當時以銷售高級化妝品、高價小禮品、配方西藥、和一些高級日用品為主的渠道。在香港50家分店中，卻沒有一家巧克力品牌進駐。于是，金莎抓住了屈臣氏這個渠道，使金莎巧克力遍布在屈臣氏店內的不同角落，在這里金莎是消費者的全部和唯一，成為消費者關注的焦點，也使金莎成為當時最高檔、最流行的巧克力。

五、基于消費者的受眾特征

促銷的“跨界”協(xié)同

促銷的“跨界”協(xié)同，就是將兩個不相干的品牌或者產(chǎn)品合作生力，共同面對受眾一致的消費群體。如果一個品牌單獨終端促銷，在人力、物力、財力的投入都相對很大，而兩個品牌或者幾個品牌聯(lián)合起來，產(chǎn)生的合力效果就會非同一般。

如：在酒店終端促銷活動中，可以把規(guī)定在用餐若選定某種或者某些菜肴可以獲得某酒水贈送，同時也可以反過來。對于消費本產(chǎn)品的消費者根據(jù)消費數(shù)量贈送globrand.com該酒店相應價位的菜肴。中高檔啤酒、白酒協(xié)同聯(lián)合其他產(chǎn)品如奶飲料制品，協(xié)同促銷的品牌分攤促銷中發(fā)生的費用，且力度相應較大，只要合作雙方消費者群體和銷售渠道有類似性，共享性。

六、基于消費者的宣傳特征

傳播的“跨界”聯(lián)動

當一種單一的文化宣傳符號，無法引起消費者的震撼或聯(lián)動，就需要幾種符號聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn)，來引導出消費者綜合消費體驗，而這些宣傳符號的載體，就是不同的品牌、不同行業(yè)、不同市場的聯(lián)合。

如：燕京啤酒在傳播上，借助2008北京奧運會的熱點，首先圍繞綠色奧運打造綠色飲品，展開差異化競爭；其次，與央視等主流媒體合作開展“燕京啤酒奧運社區(qū)行”等公益宣傳活動；再次，贊助北京女排，投身奧運會場館建設，在奧運會期間將為運動員村、媒體村等場館提供燕京啤酒。蒙牛在傳播上，借助“超級女聲”、“神州五號”的亮點，通過短短幾年時間，業(yè)務收入在全國乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第2位。

總的來說，跨界營銷的根本就是站在消費者的基礎上，運用一切可以利用的資源，使所有的營銷行為都能發(fā)揮良性互補的魅力，達到1+1>2的效果。