作者簡(jiǎn)介：

馬斐，中國(guó)酒業(yè)資深營(yíng)銷策劃人，行業(yè)觀察家、危機(jī)公關(guān)專家。11年食品、酒企營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)?，F(xiàn)為九度營(yíng)銷策劃（鄭州）機(jī)構(gòu)、九度營(yíng)銷策劃（西安）機(jī)構(gòu)總經(jīng)理。《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)報(bào)》、《新食品》、《酒世界》等媒體特約撰稿。

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對(duì)如今的許多酒產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，餐飲終端又是一道沒(méi)法不去逾越的坎。當(dāng)然也有不做餐飲終端仍然能夠在渠道上動(dòng)銷的品牌，但這樣的品牌畢竟很少，而且根基也不會(huì)很牢。至少?gòu)哪壳斑@個(gè)消費(fèi)現(xiàn)狀來(lái)看，餐飲終端還是一個(gè)非常好的消費(fèi)時(shí)尚平臺(tái)，能夠很直觀地反映市場(chǎng)下一步即將流行的消費(fèi)趨勢(shì)。

實(shí)際上，與餐飲終端打交道的重任大多落到了經(jīng)銷商的肩上。廠家與餐飲終端直接打交道的時(shí)間一般都不長(zhǎng)，除非這個(gè)市場(chǎng)是廠家的直銷市場(chǎng)或者是大本營(yíng)市場(chǎng)，絕大部分的市場(chǎng)運(yùn)作都是假借經(jīng)銷商之手來(lái)完成。因此，與餐飲終端打交道，經(jīng)銷商不可避免地要沖鋒在前。

經(jīng)銷商怎樣才能與餐飲終端打好交道？怎樣規(guī)范自己的餐飲終端運(yùn)作風(fēng)險(xiǎn)？

一、做規(guī)劃走長(zhǎng)線

做餐飲終端首先要有一個(gè)長(zhǎng)線的規(guī)劃，不能抱著“今天有用我就去找餐飲終端合作，明天市場(chǎng)打開(kāi)了我就再也不理餐飲終端了的心態(tài)”，這種合作心態(tài)一開(kāi)始就做好了散伙的準(zhǔn)備，自然不能在餐飲終端善終，而且對(duì)經(jīng)銷商再次進(jìn)入餐飲終端會(huì)形成很大的阻礙，成本自然就會(huì)提高。

應(yīng)該按照以下思路進(jìn)行操作：

1．對(duì)市場(chǎng)上那些大型餐飲終端或者老牌餐飲終端，只要認(rèn)為他們的經(jīng)營(yíng)正常，一旦進(jìn)入就不要輕易撤出，要保證合作的長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性。

相互之間形成利益共同體，如果有新品、新經(jīng)銷商與其合作，你也是他優(yōu)先力保的合作對(duì)象。對(duì)餐飲終端來(lái)說(shuō)，與新品牌、新進(jìn)入的經(jīng)銷商合作也是存在風(fēng)險(xiǎn)的，他們不會(huì)把這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)全部壓在這些后進(jìn)入的品牌或經(jīng)銷商身上。

2．提供一些額外的服務(wù)。

提供的服務(wù)越增值，店方對(duì)你的依賴程度也就越高。

3．自己直接操作高利潤(rùn)餐飲終端。

有很多經(jīng)銷商在產(chǎn)品起來(lái)后就非常愿意把餐飲終端讓給二批商去供貨、管理以減輕自己的資金壓力，這是一種十分錯(cuò)誤的做法，這是在主動(dòng)把對(duì)餐飲終端的話語(yǔ)權(quán)讓給他人。要想在餐飲終端有一個(gè)長(zhǎng)期的良好表現(xiàn)，對(duì)樣板終端的控制就一定要抓在自己手中。

二、經(jīng)常開(kāi)展不同形式的促銷活動(dòng)

開(kāi)展活動(dòng)時(shí)多站在店方的角度思考一下，活動(dòng)開(kāi)展才會(huì)更順暢一些。

1．餐飲終端的店慶期間配合他們做活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)的開(kāi)展一般都容易出效果。這就需要經(jīng)銷商提前知道餐飲終端的店慶時(shí)間段并提前拿出自己的方案，這種方案一旦通過(guò)，店方一般都會(huì)全力配合進(jìn)行大力推廣，活動(dòng)效果就容易出彩；當(dāng)然，也有終端拿出方案后找你贊助的，這個(gè)時(shí)候的配合肯定就不如自己提前和店方配合好。

2．緊密配合餐飲終端的節(jié)假日促銷。

端午、中秋、春節(jié)是餐飲終端非常重視的節(jié)日，這個(gè)時(shí)候配合店方推出活動(dòng)也會(huì)得到店方的大力支持。如果與終端互動(dòng)連續(xù)做了好幾年的年夜飯推廣活動(dòng)，在店方面前就會(huì)形成條件反射，一到過(guò)年店方就會(huì)想到優(yōu)先找合作，哪怕其他品牌拿出的力度更大也改變不了。

3．餐飲終端在推廣自己的特色菜或新菜上市期間配合店方做活動(dòng)。

融入其中的活動(dòng)其實(shí)也推廣了自己的品牌，做這些活動(dòng)的目的還需要店方的配合才能有一個(gè)好的效果。

4．做的活動(dòng)要和餐飲終端檔次相匹配。

現(xiàn)在的餐飲終端檔次越來(lái)越高，也越來(lái)越注重一些推廣活動(dòng)的新穎性和創(chuàng)新效果，單純地為做活動(dòng)而做活動(dòng)是很難得到店方通過(guò)的，也不會(huì)起到良好的效果。

三、針對(duì)餐飲終端進(jìn)行分類運(yùn)作

把C、D類餐飲終端分給各個(gè)區(qū)域的二批商供應(yīng)，堅(jiān)決不放棄對(duì)A、B類餐飲終端或特色餐飲終端的直供，但也不主張對(duì)所在市場(chǎng)的餐飲終端由自己一網(wǎng)打盡，二批商在自己這里得不到一定的實(shí)惠，跟隨你的忠誠(chéng)度就很值得懷疑，說(shuō)不定還隨時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)向倒戈。

讓給二批商供貨的餐飲終端自己也要建立好檔案，配合二批商做好維護(hù)，尤其要防止競(jìng)爭(zhēng)品牌隨時(shí)隨地的進(jìn)攻。C、D類餐飲終端給二批直供在減少資金壓力的同時(shí)，也是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效方法。二批直供的餐飲終端一般都在自己的眼皮底下，餐飲終端一有風(fēng)吹草動(dòng)二批商一定會(huì)先得到消息，而有些業(yè)務(wù)人員三五天甚至半個(gè)月做個(gè)回訪，餐飲終端關(guān)門跑掉了，業(yè)務(wù)人員還不知道是怎么回事。

同樣的道理，對(duì)二批商直供的餐飲終端也要配合其在餐飲終端開(kāi)展一些有效的推廣活動(dòng)，以幫助二批商在餐飲終端面前樹立自己的形象，贏得終端的主動(dòng)配合。C、D類餐飲終端做活動(dòng)采取的方式更為多樣化，尤其是對(duì)中、低價(jià)位產(chǎn)品的直接拉動(dòng)作用比較明顯，做這類餐飲終端的活動(dòng)時(shí)首先考慮的就是要直接提升銷售，這與大的餐飲終端做活動(dòng)還是有本質(zhì)上的區(qū)別的。

四、培養(yǎng)客情關(guān)系拉動(dòng)銷售

大的餐飲終端的關(guān)鍵人物一般也是餐飲終端真正管事的人，而且隨著餐飲終端業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的越來(lái)越激烈，店方本身對(duì)這些關(guān)鍵人物也是當(dāng)做重要人才培養(yǎng)的，其位置比較牢靠長(zhǎng)久，就算有變動(dòng)也是職位得到提升或平動(dòng)，不影響客情投入。

與關(guān)鍵人物搞好關(guān)系對(duì)產(chǎn)品推廣的好處就是減少了產(chǎn)品在餐飲終端被人為雪藏的弊端，并對(duì)產(chǎn)品的有效動(dòng)銷有保障作用。還有諸如年度合同的談判、產(chǎn)品推廣活動(dòng)的談判、對(duì)服務(wù)員的影響等均可以從關(guān)鍵人物身上找到突破口。

對(duì)關(guān)鍵人物的客情就是與她們建立一種朋友般的關(guān)系，這種關(guān)系的建立是在餐飲終端行業(yè)混下去的一個(gè)非常好的潤(rùn)滑劑。餐飲終端的關(guān)鍵人物不像大商超的采購(gòu)，總是不定期在更換，關(guān)鍵人物的朋友關(guān)系建立可能這一輩子都用得上，因?yàn)樗麄兙退闾?，也是在這個(gè)圈子里，走到哪里都是一個(gè)活廣告。

五、要多產(chǎn)品同時(shí)進(jìn)店

不可單一產(chǎn)品

如果能讓餐飲終端感覺(jué)到，你一旦退出供貨，他一時(shí)還真找不到你這樣的供應(yīng)商，你在他心目中的地位就算鞏固了。前面有提及，除了主打產(chǎn)品外，餐飲終端有需要但并不是你經(jīng)銷的產(chǎn)品你也能提供，這種增值服務(wù)會(huì)在餐飲終端面前加分不少。對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)也是同理，適當(dāng)在餐飲終端投放一些不同行業(yè)的產(chǎn)品實(shí)際上是在分享餐飲終端的市場(chǎng)份額，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌尤其是那些經(jīng)銷單一產(chǎn)品（或品牌）的經(jīng)銷商是一種打擊，迫使其增加餐飲終端的經(jīng)營(yíng)成本，降低他做餐飲終端的興趣，為自己的未來(lái)發(fā)展掃清障礙。

經(jīng)銷多行業(yè)餐飲終端產(chǎn)品對(duì)經(jīng)銷商還有一個(gè)好處就是分?jǐn)偛惋嫿K端進(jìn)場(chǎng)的成本。每個(gè)行業(yè)的廠家在其產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)時(shí)都會(huì)有一些這樣的餐飲終端產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用支持，而經(jīng)銷商與餐飲終端的談判一般是打包進(jìn)行的，經(jīng)銷商與廠家的談判又是單獨(dú)進(jìn)行的，這樣，經(jīng)銷商在整合資源上就體現(xiàn)出了優(yōu)勢(shì)。

六、不斷地對(duì)餐飲終端

人員進(jìn)行培訓(xùn)

為餐飲終端提供培訓(xùn)服務(wù)。餐飲終端的老板需要培訓(xùn)，餐飲終端的管理人員也需要培訓(xùn)，餐飲終端的服務(wù)人員同樣需要培訓(xùn)，經(jīng)銷商如果在這上面動(dòng)動(dòng)腦筋，這個(gè)事情一旦做成，與其他餐飲終端供貨商的差距就會(huì)拉大——沒(méi)有比洗腦更讓人記憶深刻的事情了。

做這種活動(dòng)可以先嘗試小范圍進(jìn)行，也可以以提供培訓(xùn)的方式組織餐飲終端老板或關(guān)鍵人物旅游，達(dá)到寓教于樂(lè)的目的，提高店方老板或關(guān)鍵人物的興趣。對(duì)服務(wù)員的培訓(xùn)可以采取競(jìng)選明星服務(wù)員的形式進(jìn)行，譬如餐飲終端推薦、做活動(dòng)產(chǎn)品推銷競(jìng)賽選出等，目的也是讓服務(wù)員更多地把眼光投向自己的產(chǎn)品，提高服務(wù)人員的積極性。

七、長(zhǎng)短線產(chǎn)品相結(jié)合

注意長(zhǎng)線品牌和短線品牌的搭配。長(zhǎng)線品牌是用來(lái)穩(wěn)定銷售額，鞏固與店方的客情關(guān)系的，但長(zhǎng)線品牌的利潤(rùn)比較有限，不但是經(jīng)銷商本身的利潤(rùn)有限，就是店方的利潤(rùn)也高不到哪里去。因此，不定期提供一些短線產(chǎn)品在餐飲終端操作也是店方需要的，關(guān)鍵是與店方能否做好充分的溝通，取得店方的理解和配合。

利潤(rùn)產(chǎn)品的上市有時(shí)還可以要求店方發(fā)動(dòng)自己所有的服務(wù)人員來(lái)推廣，并給每個(gè)服務(wù)人員規(guī)定任務(wù)，采取獎(jiǎng)罰措施。當(dāng)然這種推廣只能是階段性的，短期內(nèi)為店方帶來(lái)一些高利潤(rùn)，提升其利潤(rùn)水平，打擊店內(nèi)其它低利潤(rùn)產(chǎn)品的動(dòng)銷。這不僅是從消費(fèi)者角度考慮出發(fā)，也是從店方自身的形象考慮出發(fā)的，長(zhǎng)期主推同一款高利潤(rùn)產(chǎn)品就算自己不煩，消費(fèi)者還厭煩了呢；同時(shí)，餐飲終端里面那種赤裸裸的手法對(duì)店方自身形象也是一種打擊；而不定期推

出不同行業(yè)的高利潤(rùn)產(chǎn)品則有效地解決了這個(gè)問(wèn)題。

八、廠家、經(jīng)銷商和餐飲終端

聯(lián)手營(yíng)銷

先不說(shuō)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用的承擔(dān)，這是硬性指標(biāo)，廠家也有這種費(fèi)用預(yù)算，就看能夠從廠家爭(zhēng)取多少了；最重要的一個(gè)工作就是要取得廠家在餐飲終端活動(dòng)方面的投入和支持，這種費(fèi)用的投放一年累計(jì)下來(lái)可能比單純的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用還要高。

不懂得餐飲終端操作的經(jīng)銷商在與廠家敲定進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用的爭(zhēng)取后就認(rèn)為完事大吉，卻不知道產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后最重要的是要?jiǎng)愉N，因?yàn)橹挥袆?dòng)銷才會(huì)有回報(bào)，單純的進(jìn)場(chǎng)是沒(méi)有實(shí)際含義的。因此，進(jìn)場(chǎng)后怎么動(dòng)銷才是你需要取得廠家支持的關(guān)鍵。

如果廠家配合到位，定期在合作餐飲終端開(kāi)展一些推廣活動(dòng)，這才是真正開(kāi)始賺錢了，因?yàn)檫@種推廣活動(dòng)是不需要再額外增加費(fèi)用支出的，既能夠得到店方的配合，又為自己做了客情，何樂(lè)而不為。對(duì)廠家也是如此，那么多的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用也出了，如果不跟進(jìn)活動(dòng)，拉動(dòng)消費(fèi)，所有的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)就等于打了水漂，還不如不投，因此這是一個(gè)多頭合作方案。

經(jīng)銷商操作餐飲終端需要了解的方法還有很多，但經(jīng)銷商與餐飲終端打交道的目的還是通過(guò)構(gòu)建一種長(zhǎng)期的合作關(guān)系為自己帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益，包括強(qiáng)化在市場(chǎng)上的影響力，在餐飲終端心目中的影響力，在二批商心目中的影響力，在廠家心目中的影響力，并通過(guò)這種持續(xù)的影響力得到自己需要的回報(bào)。

對(duì)餐飲終端的掌控還可以協(xié)助經(jīng)銷商構(gòu)建一個(gè)良好的新品推廣平臺(tái)，使那些有意推廣新品的廠家不能越過(guò)自己這個(gè)平臺(tái)，為自己爭(zhēng)取在廠家的話語(yǔ)權(quán)打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。能夠做到這點(diǎn)，我們的經(jīng)銷商也就不用擔(dān)心自己的利潤(rùn)沒(méi)有保障，自己的企業(yè)沒(méi)有發(fā)展了。