公關是一種低成本的建立信任關系、樹立新品牌的武器，是一種特殊的知識體系和管理職能。它用有效、正當?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛樽钪饕墓ぞ?。博客的興起，為公關開創(chuàng)了一片嶄新的天地。本質(zhì)上說，博客（Blog）是一種信息交流平臺與公關應用的媒介，具有即時性強、互動性高以及信息可信度高等特征。因此在21世紀的第一個十年接近尾聲，網(wǎng)絡進入了互動為王的2.0時代，博客的商業(yè)應用自然發(fā)展迅速。

博客公關的概念和目的

博客的出現(xiàn)，打破了原有傳播體系中媒體導向占據(jù)主導地位、用戶反饋和參與占從屬地位的局面。而當受眾真正參與到企業(yè)傳播體系中后，企業(yè)傳播方式將開始全新的構(gòu)建。

所謂博客公關(PR with weblogs），就是利用博客的口口傳播功能，將公關消息病毒式傳播出去，并且利用博客宣傳公司的觀點，降低公關成本，提高信息的傳遞效果，從而達到公關的目的。博客公關應用的最根本的依據(jù)是博客的聚合效應，也就是我們所說的“圈子”概念，即具有相同的愛好、相近的職業(yè)領域或相似的生活背景的人所形成的一個人際關系聯(lián)結(jié)的群體。相對于這個群體而言，寫作者是一個意見領袖、一個意見發(fā)布的核心，他們對于特定商品、服務乃至特定企業(yè)的看法對于這個小群體而言具有相當?shù)妮椛渑c滲透作用。博客圈子的蓬勃發(fā)展使口碑效應愈發(fā)加速、放大2。

博客公關的主要目的有兩類：一類是利用博客傳播的特點，迅速建立和組織當事人的博客，快速將企業(yè)動態(tài)及相關事件的內(nèi)容傳播給受眾，以消除猜疑和負面消息，建立起正面引導；第二類是通過建立起切實可行的博客作者檢測機制，對博文和博客進行有重點、有目的的檢測，以避免負面、誤解的信息在網(wǎng)民和博客中擴散，從而達到維護企業(yè)形象的目的。

企業(yè)博客公關的基本形態(tài)

第一、官方博客

公司的訊息與評論官方發(fā)布平臺?？梢怨陀脤ｉT的（咨詢、公關）人員為其寫作和管理，或者由企業(yè)公關部門的員工來運作，其目的是及時透明的反映公司情況，避免外界負面，誤解信息。這是企業(yè)掌握話語主動權(quán)的第一步。

第二、高管博客

根據(jù)最近的一項調(diào)查表明，CEO的個人聲譽占整個企業(yè)形象和信譽的48%。CEO開博客本身就是一種很有效的公關行為，可以利用自身的個人魅力起到宣傳作用；還可以拉近與員工、消費者的距離，塑造CEO更具親和力的形象；為公司帶來更多的公關話題，從而樹立企業(yè)的形象。CEO可以通過博客把企業(yè)的文化、價值觀和經(jīng)營宗旨等需要向外界表達時，相比一個實體，個人更容易表達和吸引注意力3。

除此之外，CEO開設博客也是組織內(nèi)部公關的有效手段，除了拉近與員工的距離，員工也可以通過博客留言給上級提供建議或投訴，這也從根本上改變了以往上傳下達的企業(yè)內(nèi)部溝通方式，下情可以迅速準確上達，對于組織內(nèi)部管理和組織決策提供可靠依據(jù)。

第三、員工博客

IT行業(yè)比較多見的企業(yè)員工博客，例如Google的很多員工，一直都是積極的博客作者。一方面，他們是這一項新技術的開發(fā)者和試驗者，對于技術和產(chǎn)品的討論一直是這類型博客的主要話題。除了技術性的文章，也有個人生活和情緒的釋放。企業(yè)員工通過建立個人博客增進同事間交流與理解，也達到協(xié)調(diào)工作和外部溝通的作用。

第四、草根博客

大多數(shù)影響公眾的博客不是企業(yè)官方博客也不是員工或高管博客，而是非本企業(yè)成員，對于行業(yè)有著深厚背景知識的專業(yè)草根博客。這一類博客作者，基本上是有著豐富經(jīng)驗和學識的專業(yè)人員，對于本行業(yè)或者領域有著濃厚興趣，且寫作水平高，博客更新頻繁，內(nèi)容可靠。這一類的博客，由于是組織之外的成員，能夠更加客觀公正地對于企業(yè)做出評價，其認知和意見代表了大多數(shù)網(wǎng)絡民眾，且能令網(wǎng)民信服。他們憑借專業(yè)學識和誠懇交流成為博客圈子里的意見領袖。

博客公關傳播的意見領袖

以博客為代表的“數(shù)字社會媒體”的興起已經(jīng)悄然改變了輿論產(chǎn)生和傳播的規(guī)則：那就是從傳統(tǒng)的單向公關溝通模式轉(zhuǎn)向了全新的雙向溝通模式。網(wǎng)民不再是“槍彈論”中一擊即到的靶子，由于網(wǎng)絡信息的廣泛性和易獲得性，他們對于事件普遍具有更敏銳的感知和更準確的判斷，他們甚至能夠引導輿論的方向，制造話題和爭論。

博客作為龐大的民間傳播力量崛起，與主流媒體形成競爭，甚至作為一系列重大新聞事件的發(fā)起者、推動者，在一定程度上控制了輿論風向，已發(fā)展成為主流媒體最大的競爭對手和監(jiān)督力量。如“9·11”恐怖事件、倫敦地鐵爆炸、克里總統(tǒng)競選、戴爾筆記本電腦事件、美國車鎖事件等都是由博客首發(fā)報道及持續(xù)跟蹤報道而引發(fā)了大規(guī)模的轉(zhuǎn)載傳播。公關部門和企業(yè)不可能再靠愚弄公眾而蒙混過關了，這給公關帶來了嚴峻的考驗。

互動性是博客最顯著的特征，博客公關的互動優(yōu)勢體現(xiàn)在：不是冒充網(wǎng)絡寫手去炒作，網(wǎng)絡公關不是“推”，而要了解公眾興趣點所在，是一個長期溝通融合的過程。

不同于傳統(tǒng)媒體，公關公司也不能再像以往發(fā)表新聞稿的形式來影響這部分“自媒體”，他們也具有媒體的發(fā)布信息的性質(zhì)，但不同的是博客作者都是有著特定思想和主見的個人，他們不被其他人左右，勇于表達個人想法是博客受歡迎的原因。他們之所以在網(wǎng)絡中成為意見領袖，是因為他們有著自己的看法，他們不為商業(yè)利益放棄真實的自我，這種特立獨行的品質(zhì)為他們的追隨者和網(wǎng)民們肯定和崇拜。一旦博客作者被發(fā)現(xiàn)和公關公司合作，發(fā)布有利于企業(yè)的消息，必然會降低他們的可信度和受歡迎程度，更加會影響到企業(yè)的形象，根本無法達到博客公關的目的。

有個關鍵詞“involve”，在影響意見領袖的操作中起到很大的作用。這個詞在詞典中的解釋是“使卷入，牽涉”，“involve”博客作者進入話題討論，意即讓博客們自己進入討論區(qū)域，不是由企業(yè)付費給博客來撰寫文章，或是由企業(yè)假扮民眾發(fā)布意見。那么，當草根博客被意外卷入公關公司設定的話題，或者說“圈套”時，這個動詞是最為形象的。

博客在互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)的初期，還屬于個人領域，不涉及公共討論和事件傳播.那么，當公關滲透進博客的個人領域時候，有必要繼續(xù)保持博客個人領域的純粹性，盡量讓“自由意見表達的市場”存在，且自動發(fā)生效用。博客公關的最高境界是做到“神不知鬼不覺”。引用一位網(wǎng)友的跟帖：“創(chuàng)造一種互動的形式，如果能夠被某個社會網(wǎng)絡所接受，接下來就不用你操心了，他會自動運轉(zhuǎn)直到超乎你的想象。”

制造新鮮的互動話題，通過對意見領袖施加潛在影響，引誘而不是“告知”網(wǎng)民去追隨，成為博客公關成功的首要因素。傳統(tǒng)的公關活動是“推動”媒體或者公眾來達到公關目的，網(wǎng)絡中，博客們只會自愿靠攏，自愿遵從意見領袖的聲音。增強對意見領袖的影響力，使意見領袖自主參與到網(wǎng)絡爭論中，是比炒作更加高明的公關手段。

博客公關的風險和回報

對于企業(yè)而言，博客媒體的出現(xiàn)使得輿論危機、負面報道的發(fā)生范圍從傳統(tǒng)報刊、廣播電視、門戶網(wǎng)站等，擴展到成千上萬甚至上億的博客中。作為個人式的言論陣地，意見領袖們隨時隨地可以利用自己的“媒體”對企業(yè)或網(wǎng)站發(fā)表滿意或者不滿意的言論，而這些言論借助互聯(lián)網(wǎng)快速傳播，往往給企業(yè)帶來無法預料的損失。

世界上最大的獨立公關公司愛德曼在為沃爾瑪提供服務時開設了一個叫做“環(huán)美沃爾瑪購物記”（WalmartingAcross America）的博客，內(nèi)容是一對自駕車愛好者的中年夫婦，講述他們從一個地方的沃爾瑪?shù)搅硪粋€地方的沃爾瑪購物的經(jīng)歷，基本上是說沃爾瑪購物體驗是如何美好等等。但是很快就有人揭發(fā)這對夫婦實際上是愛德曼付費安排的，這一消息馬上在網(wǎng)上引起反響，許多人斥責這種混淆視聽的“假博客”（f l o g），認為沃爾瑪公司欺騙公眾，給沃爾瑪公司的形象造成很負面的影響。

當博客變成了草根的舞臺，博客用戶就從IT精英階層滲透到了全體大眾。博客自身自組織、社會化屬性帶來用戶群體的“自擴散”效應，是博客具備媒體屬性的前提4。具有活力的草根“意見領袖”不但能夠在第一時間提供信息產(chǎn)品的報道，而且持續(xù)的報道還能引發(fā)高關注度和高轉(zhuǎn)載，通過個人化的真誠溝通，博客發(fā)揮了橋梁作用，達到企業(yè)與公眾的共鳴。

2004年，客齊集還只是由王建碩帶領的不到十人的團隊，但那時的王建碩每天至少寫一條關于“如何在上海吃喝出行”的博客，他的目標是幫助那些生活在上海的外地人，這基本是和客齊集的理念是一致的。所以，當客齊集正式搭建完成后，作為CEO的王建碩的個人博客，已經(jīng)被幾千個忠實的用戶所鏈接。

這些忠實用戶原本是王建碩博客傳播鏈中的接收者，而這些博客的閱讀者，作為網(wǎng)絡中的受眾，其本身也在作為傳播者發(fā)揮著作用。大部分人后來再度成為其他圈子或者博客們的意見領袖，這種呈幾何級的點擊數(shù)增長，加快了客齊集在目標網(wǎng)民中影響力的建立。可以說，正是因為王建碩“堅持一種真誠的書寫”，促使客齊集走出成功的第一步5。

無論是通過企業(yè)博客作為非正式發(fā)言人，還是通過“意見領袖”作為民間發(fā)言人，博客都是作為異于傳統(tǒng)公關傳播方式中的信道出現(xiàn)，而博客本人則是憑借真實體驗去獲得傳播的動力。意見領袖們的明星級博客具備有效率和規(guī)模的“傳播”的號召力，是建立這一傳播體系的重要因素。如何規(guī)避和控制博客公關傳播過程中發(fā)生的風險，如何使博客公關手段更好地發(fā)揮效力，建立企業(yè)公共關系的雙贏模式，是一個需要長遠考慮和研究的課題。

注釋：

1 葛梅，張瑞華，《公共關系》2006年第1版，機械工業(yè)出版社

2 徐彥，《淺析博客公關的立足之本》，《商場現(xiàn)代化》2007年23期

3 謝金余，《博客公關初探》，《東南傳播》2006年第9期

4 米曉彬，《不可忽視的博客公關》，《傳媒》2007年08期

5 張梅東《企業(yè)公關傳播如何利用博客》，《市場圈》2006年9月

（作者單位：上海大學影視藝術技術學院）