搜索引擎指自動(dòng)從互聯(lián)網(wǎng)搜集信息，經(jīng)過(guò)一定整理以后，提供給用戶進(jìn)行查詢的系統(tǒng)?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息浩瀚萬(wàn)千，而且毫無(wú)秩序，所有的信息象汪洋上的一個(gè)個(gè)小島，網(wǎng)頁(yè)鏈接是這些小島之間縱橫交錯(cuò)的橋梁，而搜索引擎，則繪制一幅一目了然的信息地圖，供用戶隨時(shí)查閱。

從國(guó)內(nèi)搜索引擎行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，百度、谷歌的搜索引擎營(yíng)收份額之和超93%，基本壟斷搜索引擎市場(chǎng)。據(jù)2008年的數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，百度一枝獨(dú)秀、遙遙領(lǐng)先，占據(jù)的市場(chǎng)份額達(dá)到72%，谷歌位居第二，僅占21%，位居第三的是騰訊搜搜，占據(jù)4%的市場(chǎng)份額，雅虎中國(guó)和搜狗則分別占據(jù)2%和1%的市場(chǎng)份額。除了這些占有絕對(duì)市場(chǎng)份額的搜索引擎服務(wù)商之外，還有新浪的愛(ài)問(wèn)、網(wǎng)易的有道，另外還有新近面世的“政府搜索引擎”——新華搜索，中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

百度、谷歌等搜索引擎服務(wù)商并非傳統(tǒng)意義上的大眾媒體，而是以企業(yè)的模式來(lái)運(yùn)作，因此它們應(yīng)該屬于企業(yè)范疇。但在實(shí)際運(yùn)作中，搜索引擎已經(jīng)不僅僅是一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和一個(gè)提供信息的普通平臺(tái)，它已發(fā)展成為一種新型的、有影響力的媒介，能夠控制信息流動(dòng)，起到輿論導(dǎo)向作用，直接影響人們認(rèn)知世界的方式。

一

新華搜索與百度屏蔽門(mén)

2008年9月12日，隨著三聚氰氨奶粉事件的不斷曝光，網(wǎng)上出現(xiàn)了一封公開(kāi)信，指稱涉案企業(yè)的危機(jī)公關(guān)策略中包括“與‘百度’搜索引擎媒體合作，拿到新聞話語(yǔ)權(quán)”等，一時(shí)輿論嘩然。2008年11月15日和16日，中央電視臺(tái)“新聞30分”欄目播發(fā)連續(xù)報(bào)道，披露百度的競(jìng)價(jià)排名導(dǎo)致搜索結(jié)果不公正。央視記者的調(diào)查顯示，劣藥、假名醫(yī)出現(xiàn)在百度的搜索結(jié)果中，且排名靠前，使患者不僅花了冤枉錢(qián)，還延誤了病情。一時(shí)間百度成為輿論的眾矢之的，人們對(duì)于能否通過(guò)百度搜索引擎獲得公正而客觀的信息充滿質(zhì)疑。

由百度競(jìng)價(jià)排名廣告政策所引發(fā)的“屏蔽門(mén)事件”和央視的曝光告訴我們，搜索引擎可能正由技術(shù)權(quán)力的合理追求轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)權(quán)力的貪婪追求，繼而轉(zhuǎn)向社會(huì)控制力的越界追求。我們知道，媒體擁有“議程設(shè)置”的功能，搜索引擎也是如此。在社會(huì)層面，議程設(shè)置左右著人們的視線及社會(huì)輿論；在商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域，議程設(shè)置往往與商業(yè)利益及經(jīng)濟(jì)環(huán)境直接相關(guān)。百度貼吧、百度空間、財(cái)經(jīng)頻道、月度首頁(yè)人物，百度的一系列產(chǎn)品早已離搜索漸遠(yuǎn)，離媒體漸近。而且在這次百度危機(jī)中，社會(huì)對(duì)于百度這家商業(yè)公司的譴責(zé)，與同期發(fā)生的記者“封口費(fèi)”事件如出一轍，這意味著社會(huì)把衡量媒體的職業(yè)和道德標(biāo)準(zhǔn)也加在了百度的身上。換句話說(shuō)，在百度那里，搜索引擎或許真的就是媒體。

也許是百度的“屏蔽門(mén)事件”讓主流媒體認(rèn)識(shí)到原本當(dāng)作工具來(lái)用的搜索引擎，正在伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及而在潛移默化中左右著互聯(lián)網(wǎng)的輿論氛圍，在當(dāng)今中國(guó)能夠左右網(wǎng)絡(luò)輿論就意味著能夠左右大眾輿論，搜索引擎的輿論引導(dǎo)力可想而知。為了不再重蹈當(dāng)年報(bào)業(yè)錯(cuò)失門(mén)戶網(wǎng)站發(fā)展機(jī)遇的歷史覆轍，日前，由新華社主辦的中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站新華網(wǎng)推出了多語(yǔ)種、多媒體、多站點(diǎn)的全方位新聞搜索系統(tǒng)。這標(biāo)志著新華網(wǎng)在著力構(gòu)建國(guó)內(nèi)外重要新聞第一時(shí)間權(quán)威發(fā)布平臺(tái)的進(jìn)程中，開(kāi)始更好地運(yùn)用搜索引擎技術(shù)，構(gòu)建以全球新聞資訊為主的綜合查詢平臺(tái)，為海內(nèi)外廣大網(wǎng)民提供權(quán)威、便捷的多媒體、多語(yǔ)種新聞信息搜索服務(wù)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)管理中心提供的數(shù)據(jù)顯示：目前，我國(guó)超過(guò)八成的網(wǎng)民通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)查詢相關(guān)信息，六成以上網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)搜索，搜索引擎作為提供信息檢索服務(wù)的門(mén)戶成為互聯(lián)網(wǎng)的一項(xiàng)主流應(yīng)用功能。“新華搜索”亮相不久即得到網(wǎng)民的積極評(píng)價(jià)。網(wǎng)民反映，“新華搜索”使用方便，響應(yīng)速度快，瞬間即可找到所要搜索的頁(yè)面。還有網(wǎng)民發(fā)帖說(shuō)，使用“新華搜索”的突出感受是內(nèi)容提供直接，而且具有權(quán)威性。新華網(wǎng)技術(shù)總監(jiān)陳宇介紹，除了多媒體、多語(yǔ)種、多站點(diǎn)外，“新華搜索”還有查詢速度快、內(nèi)容更新及時(shí)的特點(diǎn)，與目前最先進(jìn)的搜索引擎速度相當(dāng)，對(duì)重要網(wǎng)站的信息可達(dá)到分鐘級(jí)搜索更新。陳宇強(qiáng)調(diào)說(shuō)，“重要的是，‘新華搜索’用技術(shù)分析加人工干預(yù)的手段對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾，嚴(yán)格屏蔽有害信息和不良信息，確保內(nèi)容安全健康?！睆闹形覀兛梢钥闯?，新華網(wǎng)儼然是以辦媒體的態(tài)度定位來(lái)運(yùn)作新華搜索。

二

搜索引擎的傳媒特性顯現(xiàn)

互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的功能即提供信息。目前互聯(lián)網(wǎng)上的信息已是海量，搜索引擎則是網(wǎng)民在汪洋中搜尋信息的工具，是互聯(lián)網(wǎng)上不可或缺的工具和基礎(chǔ)應(yīng)用之一。目前2.53億網(wǎng)民中使用搜索引擎的比例是72.4%，即已有1.83億人從搜索引擎獲益。搜索引擎位列網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、即時(shí)通信、網(wǎng)絡(luò)影視和網(wǎng)絡(luò)新聞之后的第五位，高于電子郵件。當(dāng)下的搜索引擎確實(shí)具有許多媒體的特性，比如同樣起到“把關(guān)”的作用，決定用戶能看到什么，由此也會(huì)有同樣的“臟玻璃效應(yīng)”，含混的不完整的信息隱藏了事實(shí)。搜索引擎如水庫(kù)匯聚信息，同時(shí)通過(guò)自定義的水閘進(jìn)行分流，各取所需。如果僅有的幾家寡頭在中間做些手腳，或截流，或“提純”，那信息就重新散布在煙霧重重的比特海上，無(wú)法獲得了。

搜索引擎以其基于關(guān)鍵詞匹配的信息檢索機(jī)制為用戶在瞬間搜尋出所需的相關(guān)信息，是一種形態(tài)上不同于以往的新型傳媒，具有兩個(gè)主要特點(diǎn)：

1. 不生產(chǎn)內(nèi)容卻是信息的集大成者。搜索引擎一般并不直接生產(chǎn)內(nèi)容，而是使用某些程序?qū)ヂ?lián)網(wǎng)上的信息資源進(jìn)行搜集整理，然后供用戶查詢，但搜索引擎上的信息流量卻是巨大的?？梢哉f(shuō)，它是信息的集大成者。

2. 不能控制信息的內(nèi)容卻能夠控制信息的傳播。傳統(tǒng)媒體在信息的內(nèi)容采集上有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，它們決定了可供傳播的內(nèi)容。但是再好的內(nèi)容，如果沒(méi)有傳播渠道，也不一定能夠到達(dá)受眾。而搜索引擎既可以幫助網(wǎng)民與感興趣的信息直接建立最短鏈的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)高度集中、高度有效的信息獲取，也有可能被用來(lái)阻止信息的獲取。

三

搜索引擎的公信力日漸增強(qiáng)

Yahoo曾經(jīng)就搜索引擎的公信力做過(guò)相關(guān)調(diào)研，受調(diào)查者有486人，并對(duì)12人深度訪談。調(diào)查結(jié)果顯示：81%的大學(xué)生把搜索引擎列為最好的信息來(lái)源，搜索引擎的相關(guān)性和可信度都大大超過(guò)了傳統(tǒng)媒體。當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé) Yahoo 搜索營(yíng)銷的高級(jí)副總裁 David Karnsedt 說(shuō)：“我們的研究說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)搜索是可信賴的、使用度很高的信息來(lái)源”。

在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)媒體被受眾預(yù)設(shè)為依靠海量性、自由性、客觀性而獲得公正名聲的媒體平臺(tái)。而搜索引擎作為一種純技術(shù)色彩的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)工具，其科學(xué)和規(guī)范性更是被寄予厚望。幾乎所有的研究都表明，受眾對(duì)搜索的依賴已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)任何一個(gè)門(mén)戶網(wǎng)站的依賴。這其中，除了用戶的深度需求之外，搜索引擎基于科學(xué)和規(guī)范的客觀性聲望，也起了最大的作用，所謂“數(shù)據(jù)不會(huì)騙人”，其召喚力可想而知。于是，搜索作為媒體似乎是要并且確實(shí)能夠擔(dān)當(dāng)起一種社會(huì)的公器的角色了。正是因?yàn)樗阉饕婀帕Φ娜諠u增強(qiáng)，主流媒體的注意力經(jīng)濟(jì)效應(yīng)已經(jīng)開(kāi)始在搜索引擎領(lǐng)域顯現(xiàn)出來(lái)。根據(jù)iResearch艾瑞咨詢最新推出的《2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)份額報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，以運(yùn)營(yíng)商營(yíng)收總和計(jì)算中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模，2007年中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模達(dá)29.0億人民幣（約合3.86億美元），相比2006年的13.9億人民幣年同比翻番增長(zhǎng)108.3%. 搜索引擎市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，主要是廣告收入在飛速增加。

四

當(dāng)搜索引擎遇到傳媒責(zé)任

作為一種新型傳媒，此次百度遭遇的危機(jī)暴露出這一行業(yè)責(zé)任感的缺失，嚴(yán)重?fù)p害了信息甄選機(jī)制的獨(dú)立性和公正性，也損害了搜索引擎這一新型傳媒的公信力。雖然之前搜索引擎的“點(diǎn)擊欺詐”等行為已經(jīng)遭到批評(píng)，但從媒體這一角色看，搜索引擎?zhèn)髅截?zé)任缺失最主要的表現(xiàn)是出于商業(yè)利益而人為操縱搜索結(jié)果，這有兩種方式：

1. 搜索引擎“優(yōu)化”。就是通過(guò)競(jìng)價(jià)排名、關(guān)鍵字分布等多種手段，提高客戶在搜索結(jié)果中的排名。交錢(qián)就能改變?cè)诰W(wǎng)絡(luò)搜索中的排名已經(jīng)成了搜索引擎這一行業(yè)的潛規(guī)則。競(jìng)價(jià)排名，就是出價(jià)越高，搜索排名越靠前。這和傳統(tǒng)媒體中的“有償新聞”類似。傳統(tǒng)媒體中，編輯部門(mén)利用自己掌握的版面或播出時(shí)間來(lái)與廣告商或企業(yè)交換，即“支付——發(fā)表”。而搜索引擎則利用自己掌握的排名順序?qū)⒅兂闪恕爸Ц丁琶壳啊?。在具體做法上，有些搜索引擎會(huì)將廣告放在右側(cè)以示和左邊的自然搜索結(jié)果區(qū)別，并加上“贊助商鏈接”的標(biāo)志。有些則直接將廣告混淆在自然搜索結(jié)果之中，對(duì)這些廣告內(nèi)容的真假卻毫不關(guān)心。不交錢(qián)的企業(yè)則很難使自己的搜索排名靠前，有些甚至因?yàn)闆](méi)交錢(qián)而被屏蔽。《信息時(shí)報(bào)》曾經(jīng)報(bào)道過(guò)一則新聞：由于參加了百度競(jìng)價(jià)排名，該政府網(wǎng)站排列在百度“政府網(wǎng)站”搜索的第一位，位于中華人民共和國(guó)中央人民政府門(mén)戶網(wǎng)站之上，競(jìng)價(jià)排名至少要花5600元。該網(wǎng)站相關(guān)負(fù)責(zé)人稱此舉只是為了“提高網(wǎng)站的知名度，讓當(dāng)?shù)馗嗟木W(wǎng)友登陸網(wǎng)站，參與政務(wù)互動(dòng)等政府與網(wǎng)民的互動(dòng)活動(dòng)?！蹦壳埃摼W(wǎng)站已經(jīng)取消競(jìng)價(jià)排名，中央政府網(wǎng)仍然排名第一?！昂颖笔∪嗣裾本W(wǎng)站，“中華人民共和國(guó)中央人民政府門(mén)戶網(wǎng)站”——兩個(gè)網(wǎng)站顯然不是一個(gè)級(jí)別的。但在百度的搜索引擎上，前者就是排在了后者之前。理由很簡(jiǎn)單：前者花了錢(qián)做搜索引擎“優(yōu)化”。 這只也是百度搜索引擎“優(yōu)化”的一個(gè)例證，凡此種種不勝枚舉。

2. 搜索引擎“刪除”。就是搜索引擎有意忽略、刪除某些信息，從而達(dá)到減少某些信息被大眾看到的目的。直接在搜索引擎里面加入新的邏輯（例如關(guān)鍵詞屏蔽）就可以讓很多信息對(duì)于普通大眾似乎并不存在。一些大企業(yè)以投放巨額廣告或直接付費(fèi)的形式，讓提供搜索服務(wù)的公司屏蔽或刪除自己不喜歡的負(fù)面信息，或者把負(fù)面消息轉(zhuǎn)移到搜索結(jié)果的第二頁(yè)以后，以降低曝光率。此外，搜索引擎還通過(guò)人工干預(yù)將受到保護(hù)企業(yè)的正面新聞不斷置頂，以達(dá)到對(duì)負(fù)面消息進(jìn)行信息稀釋的最終目的。這種做法被稱之為“享受新聞公關(guān)保護(hù)政策”（公共關(guān)系是一門(mén)學(xué)科，這里提到的“新聞公關(guān)”，其內(nèi)涵不符合公共關(guān)系的職業(yè)道德），其實(shí)和傳統(tǒng)媒體中的“受賄無(wú)聞”類似，只是“支付——不報(bào)道”（封口費(fèi)）成了“支付——屏蔽”（屏蔽費(fèi)）。

造成搜索引擎?zhèn)髅截?zé)任缺失的主要原因是商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)。一直以來(lái)，搜索引擎被看作是企業(yè)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體，獲取商業(yè)利益是它的首要目標(biāo)，“競(jìng)價(jià)排名”、“屏蔽負(fù)面信息”都是搜索引擎企業(yè)開(kāi)發(fā)出來(lái)的盈利產(chǎn)品，搜索引擎這一技術(shù)成為謀取商業(yè)利益的手段。那么，作為一種新型傳媒，搜索引擎應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)起什么樣的傳媒責(zé)任呢？

1.具有獨(dú)立性。搜索引擎是幫助公眾獲取信息的工具，應(yīng)當(dāng)具備媒體的獨(dú)立性，是一個(gè)中立的第三方平臺(tái)，不應(yīng)被變異為一種媒介權(quán)力。避免被商業(yè)利益奴化和淪為政治或商業(yè)利益集團(tuán)操縱輿論的工具，是搜索引擎應(yīng)當(dāng)遵循的基本職業(yè)操守。

2.搜索結(jié)果客觀公正。搜索引擎不直接生產(chǎn)內(nèi)容，它只以搜索結(jié)果的形式，客觀公正地給用戶提供互聯(lián)網(wǎng)上的內(nèi)容。如果搜索引擎有意地對(duì)這些信息進(jìn)行“過(guò)濾”再展示給人們，那將制造出虛假的“第二現(xiàn)實(shí)”。

五

如何發(fā)揮搜索引擎的傳媒功能

既然搜索引擎已然朝著傳媒的方向漸行漸遠(yuǎn)，那么未來(lái)的搜索引擎如何更好地發(fā)揮這一功能，謀求更大的發(fā)展應(yīng)該被提到行業(yè)發(fā)展的議事日程上來(lái)。谷歌大中華區(qū)總裁李開(kāi)復(fù)在百度危機(jī)之后公開(kāi)表示：“受利益驅(qū)使的人工干預(yù)是對(duì)用戶的最大傷害?！卑俣鹊母?jìng)價(jià)排名模式，絕非搜索引擎長(zhǎng)久之計(jì)。從幾家反百度競(jìng)價(jià)排名的企業(yè)來(lái)看，出于商業(yè)利益對(duì)搜索結(jié)果進(jìn)行干預(yù)絕對(duì)是百害而僅一利。搜索的未來(lái)，應(yīng)該以公平公正為基礎(chǔ)。只有公平公正的方向走對(duì)了，才能看到路口的希望。而公開(kāi)、公平、公正也正是整個(gè)傳媒業(yè)一直致力的理想目標(biāo)。搜索引擎不是不要人工干預(yù)，而是要規(guī)范人工干預(yù)，不能讓商業(yè)利益成為人工干預(yù)的動(dòng)機(jī)，這就好像主流媒體一直堅(jiān)持的新聞不能商業(yè)化的底線一樣。新華搜索在面世之初就提出要用技術(shù)分析加人工干預(yù)的手段對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾，嚴(yán)格屏蔽有害信息和不良信息，確保內(nèi)容安全健康。只有規(guī)范地運(yùn)用人工干預(yù)，才能充分發(fā)揮好搜索引擎的傳媒功能，避免 “百度屏蔽門(mén)”這樣危及整個(gè)行業(yè)前途的事件。

但是目前，法律還沒(méi)有專門(mén)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播立法，對(duì)搜索引擎出現(xiàn)的一些新問(wèn)題，已有的法規(guī)也沒(méi)有涉及，我們有必要加快這方面的法律法規(guī)建設(shè)，同時(shí)，政府有必要對(duì)搜索引擎行業(yè)加強(qiáng)監(jiān)管。與政府監(jiān)管相比，搜索引擎服務(wù)商和整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的自律及公眾的監(jiān)督，顯得更有效率。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、搜索引擎服務(wù)商、公眾，以及整個(gè)社會(huì)來(lái)說(shuō)，自律可以從以下幾個(gè)方面入手：

1.充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)自律機(jī)制的作用。我國(guó)已經(jīng)成立了互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)工作委員會(huì)、中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報(bào)中心等相關(guān)機(jī)構(gòu)，也公布了一些自律公約和自律規(guī)范，但主要針對(duì)的是內(nèi)容建設(shè)。目前最重要的是充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的自律機(jī)制作用。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的主管部門(mén)應(yīng)積極支持和鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)組織制定業(yè)界的某些共同標(biāo)準(zhǔn)和行規(guī)。

除此之外，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)組織可以借鑒一些國(guó)家傳統(tǒng)媒體的做法，以保證互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的權(quán)益和承擔(dān)必要的社會(huì)責(zé)任，主要是：接受公眾的抱怨、投訴，并給予回應(yīng)；把處理結(jié)果公布在網(wǎng)上，對(duì)嚴(yán)重違反職業(yè)操守的搜索服務(wù)商進(jìn)行處罰，要求他們?cè)诰W(wǎng)上公開(kāi)致歉等等。這樣才能提高公眾對(duì)搜索引擎這一新興媒體的信任度。

2. 搜索引擎自身遵守職業(yè)規(guī)范。搜索引擎服務(wù)商必須使自律的理念和道德精神內(nèi)化，從而能在擔(dān)當(dāng)傳播者角色的同時(shí)，擔(dān)當(dāng)全面、公正地服務(wù)于公眾的責(zé)任，明確并遵守職業(yè)規(guī)范，包括客觀、公正地提供信息，使廣告具有可識(shí)別性，核實(shí)廣告內(nèi)容等等。

3. 公眾監(jiān)督形成約束機(jī)制。僅靠搜索引擎及其行業(yè)規(guī)范自身行為是不夠的，必須依托全社會(huì)的監(jiān)督力量。此次百度卷入“三鹿問(wèn)題奶粉”事件源于網(wǎng)民在網(wǎng)上發(fā)貼，競(jìng)價(jià)排名的問(wèn)題則是由電視媒體曝光。事件發(fā)生后，百度都及時(shí)給予了回應(yīng)，可見(jiàn)公眾意見(jiàn)和社會(huì)監(jiān)督的力量巨大。

新聞傳播教育界和政府的有關(guān)部門(mén)，也要加強(qiáng)公眾媒介素養(yǎng)的培育，進(jìn)一步開(kāi)放社會(huì)批評(píng)，使搜索引擎行業(yè)若有違職業(yè)操守、危害公共利益的事情，就能立即被識(shí)破，遭到公眾的抵制。

（作者系中國(guó)出版科學(xué)研究所傳媒研究中心助理研究員）