當(dāng)傳媒競爭進(jìn)入集團(tuán)化競爭的同時,新媒介對傳統(tǒng)媒介的沖擊也愈演愈烈。報紙遇上了新聞網(wǎng)站、手機(jī)報,電視遭遇視頻點播、手機(jī)電視,而廣播同樣遇到了音頻點播、MP3與ipod。我國傳媒集團(tuán)化運(yùn)作近幾年的實踐表明,通過組建傳媒集團(tuán)來達(dá)到資源整合共享,降低運(yùn)營成本的過程中伴隨著諸如“有規(guī)模無效益”、簡單合并等問題。筆者認(rèn)為,采用價值鏈管理的方法,引入第三方支付的思維模式,有望解決媒介競爭戰(zhàn)略中的困惑。
資源整合應(yīng)有價值鏈基準(zhǔn)
中國的傳媒集團(tuán)與諸多傳媒聯(lián)盟的出現(xiàn)是在網(wǎng)絡(luò)新媒體的沖擊下所做出的選擇。然而傳媒集團(tuán)組建后做完一些簡單的同類部門“加減法”之后,一些集團(tuán)似乎還沒有找出更好的對策。比如在新聞資源方面,除新聞信息資料個別、偶爾地共享外,還缺少有效的整合方法與共享機(jī)制。傳媒集團(tuán)組建有規(guī)模無效益的情況不同程度地存在于各集團(tuán)中,其原因既有內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制的不協(xié)調(diào),導(dǎo)致內(nèi)部資源不僅未能充分共享與互補(bǔ),更有資源整合偏離價值鏈,反而形成“大而散,散而內(nèi)耗”的局面。從價值鏈管理的角度分析,問題出在整合過程中或產(chǎn)生了新的不產(chǎn)生價值或者產(chǎn)生反向內(nèi)耗價值的環(huán)節(jié)。
由美國學(xué)者邁克爾· 波特提出的價值鏈管理就是通過分解企業(yè)的鏈狀業(yè)務(wù)流程并進(jìn)行價值分析,從而強(qiáng)化核心增值鏈條,做好價值鏈條中各環(huán)節(jié)的計劃、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和控制等工作,形成整體效能最大化。價值鏈管理的本質(zhì)就是優(yōu)化業(yè)務(wù)流程,提高企業(yè)核心競爭力。
正如有研究者指出,從傳媒價值鏈的角度考慮,在同一集團(tuán)內(nèi)部不同媒介之間,可以由于產(chǎn)品的“內(nèi)容”關(guān)聯(lián)在一起,同樣的“內(nèi)容原料”通過不同的制作和加工,進(jìn)行多次銷售。隨著信息的傳遞,一種形式的媒介產(chǎn)品可以扮演著另一種媒介產(chǎn)品的供應(yīng)商角色,而“版權(quán)”正確保了這種多次銷售的可能性。傳媒集團(tuán)通過整合共享版權(quán)資源,既可以實現(xiàn)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,同時也創(chuàng)造了核心競爭力。
目前存在的問題是,不少傳媒集團(tuán)內(nèi)部價值鏈從未從財務(wù)角度進(jìn)行重整,版權(quán)價值在內(nèi)部未能得到評估和體現(xiàn),集團(tuán)內(nèi)的價值轉(zhuǎn)移被忽視,造成對業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)價值認(rèn)定“失真”,從而在戰(zhàn)略層面上失去對核心環(huán)節(jié)的控制和利用。因此,無論是行政推動型、自主成長綜合型還是混合成長型集團(tuán)化改制,都有必要從價值鏈管理的角度對集團(tuán)所有的信息資源、廣告資源、人力資源、技術(shù)資源、出版資源、頻道資源等進(jìn)行有效分解與價值分析,通過以價值為核心的資源整合、協(xié)同共享,達(dá)到形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益,降低運(yùn)營成本的最終目的。
傳媒如何按照“鏈”的特征改進(jìn)業(yè)務(wù)流程,使內(nèi)容生產(chǎn)、產(chǎn)品營銷、廣告營銷等通過系統(tǒng)化資源整合與協(xié)同形成增值鏈呢?筆者認(rèn)為,從信息經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)的新角度看,把媒介企業(yè)的外部價值鏈與企業(yè)的內(nèi)部價值鏈有機(jī)地整合起來,積極借助第三方支付營銷思維模式,有助有從外部獲得更多的增值機(jī)會,從而延伸增值鏈,增強(qiáng)競爭能力。
第三方支付思維的引入
進(jìn)入21世紀(jì),隨著數(shù)字技術(shù)的“入侵”,使媒介形態(tài)、傳播狀態(tài)和媒體的經(jīng)營業(yè)態(tài)都發(fā)生了革命性的變化,媒介競爭格局也相應(yīng)地發(fā)生著復(fù)雜而深刻的變化。從網(wǎng)絡(luò)新聞、手機(jī)報、手機(jī)電視到互動電視、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播、樓宇電視……數(shù)字媒介已經(jīng)無孔不入,全面向傳統(tǒng)媒介“開戰(zhàn)”。
按傳統(tǒng)競爭戰(zhàn)略,媒介會不斷通過開拓新的“藍(lán)?!鳖I(lǐng)域來增收。像為傳統(tǒng)的媒體業(yè)務(wù)尋找新的收益方式,如電視收費(fèi)頻道、點播節(jié)目等,或者是開拓傳統(tǒng)主業(yè)的衍生產(chǎn)品,比如第一財經(jīng)與道·瓊斯公司合作推出證券和行業(yè)指數(shù),提供財經(jīng)咨詢、財經(jīng)公關(guān)等服務(wù),以及媒介開發(fā)短信、互聯(lián)網(wǎng)信息等產(chǎn)品。但是,在開拓“藍(lán)海”的同時,不可忽視的是,實現(xiàn)第三方支付,實際上也是重要的開源節(jié)流途徑,其實質(zhì)是價值收益方式的一種新開拓。當(dāng)前,在傳媒界一片新媒介“狼來了”的驚呼中,真正從第三方支付的角度對媒介價值鏈進(jìn)行剖析的并不多。
王建國教授的《1P理論》中將這種由于第三方付費(fèi)引導(dǎo)的營銷戰(zhàn)略稱為“1P理論”,其核心是,由于引入了第三方利益相關(guān)者,達(dá)到了少花錢、多收入的效果,并在競爭戰(zhàn)略中處于優(yōu)勢地位。在傳媒界,湖南衛(wèi)視利用蒙牛、天娛傳媒和參賽者的投入制作“超級女聲”節(jié)目,然后以零價格賣給觀眾,同時利用節(jié)目廣告收取巨額的廣告費(fèi),并從中國移動和中國聯(lián)通的相關(guān)短信收益中獲得分成的媒介營銷“神話”在傳媒界已經(jīng)廣為流傳,也是利用第三方支付營銷戰(zhàn)略成功運(yùn)作的一個案例。
隨著我們進(jìn)入以信息、知識和文化為特征的網(wǎng)狀經(jīng)濟(jì)時代。在這種多目標(biāo)客戶關(guān)系、立體化營銷時代背景下,如果傳媒業(yè)自身對競爭的認(rèn)識還只局限在傳統(tǒng)的總成本領(lǐng)先、差異化等競爭戰(zhàn)略上,而缺乏對于第三方支付營銷戰(zhàn)略的考慮和應(yīng)用的話,自然難以在競爭中贏得更多主動。
筆者認(rèn)為,媒介第三方支付戰(zhàn)略思維就是在價值鏈重整時,重點考慮如何吸引與媒介有共同目標(biāo)顧客的第三方參與媒介的價值鏈環(huán)節(jié)中,并通過多贏安排有效利用第三方資源以實現(xiàn)由第三方支付,最終收到媒介與第三方、目標(biāo)顧客多方共贏的效果?!缎戮﹫蟆烦砷L學(xué)院舉辦的“瑞風(fēng)企業(yè)高管訓(xùn)練營”的案例,《新京報》通過在其活動環(huán)節(jié)引入第三方資源,不僅減少了學(xué)員客戶的住宿、學(xué)習(xí)成本,而且引入了中科院、瑞風(fēng)汽車、溫泉山莊的支付。
在傳媒界,第三方支付本是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營模式,比如多數(shù)報紙的定價低于其印刷成本,這部分“虧損”實際上是通過廣告收入來彌補(bǔ)的,廣播、電視節(jié)目(付費(fèi)電視除外)都是無償提供給聽眾、觀眾來收聽收看,其成本通過廣告收入來收回。然而,近年來隨著數(shù)字時代的到來,同樣是免費(fèi)消費(fèi),對于接受信息的普通受眾來說,由于有了新技術(shù)的支持,網(wǎng)絡(luò)等方式更方便和快捷,相比報紙,網(wǎng)絡(luò)更快,而且可以互動;相比電臺電視,網(wǎng)絡(luò)可以選擇播放互動及時,從而分流了傳統(tǒng)媒介的受眾。新媒介之所以所向披靡,另一原因是由于新媒介從一開始就建立了第三方支付營銷戰(zhàn)略模式,比如廣為流傳的“牛肉干+網(wǎng)游”的營銷模式,就如同可口可樂和魔獸世界、娃哈哈和騰訊的合作一樣成為經(jīng)典案例。從搜索引擎到博客、從視頻網(wǎng)站到互動點播,新媒介正是仗著第三方支付的戰(zhàn)略之劍,在受眾戰(zhàn)場上攻城掠地。在這種“腹背受敵”的新競爭環(huán)境下,需要傳媒界重新審視并重視第三方支付的營銷戰(zhàn)略。
如何為第三方創(chuàng)造價值從而讓第三方樂于為媒介支付是建立第三方支付思維模式的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為,實現(xiàn)戰(zhàn)略共享、進(jìn)行多種資源整合等是當(dāng)前情況下,媒介吸引第三方合作的基本方法。
目前傳媒界多采用資源整合的集團(tuán)化之路來進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,但整合過程中,如何將第三方支付的思維確立在戰(zhàn)略層面,筆者認(rèn)為,需要通過重新梳理價值鏈,系統(tǒng)化地將第三方營銷思維滲透進(jìn)價值鏈的各主要環(huán)節(jié),從而從思維上打破傳統(tǒng)營銷價值觀的局限。如報紙、雜志在培育和發(fā)展新的數(shù)字化產(chǎn)品如在線新聞、網(wǎng)絡(luò)報紙、手機(jī)報紙、定制新聞甚至音頻、視頻新聞等過程中,就可以盡量吸引第三方支付營銷,以低成本完成高投資的基礎(chǔ)平臺建設(shè),并利用產(chǎn)品的不斷復(fù)合使用形成不斷增值的產(chǎn)品鏈。
重整價值鏈
常用的價值鏈管理方法有分解、整合、協(xié)同、戰(zhàn)略聯(lián)盟、外包戰(zhàn)略等,但在實際應(yīng)用中常由于整合協(xié)同不利影響了增值的實現(xiàn)。
如何以價值的標(biāo)準(zhǔn)重整媒介價值鏈呢?筆者認(rèn)為,重新審視媒介價值鏈中的所有可能利用第三方支付來達(dá)到增值效果的環(huán)節(jié),通過第三方支付可能性、可行性的分析,利用管理工具,通過實現(xiàn)戰(zhàn)略協(xié)同共享、多種資源整合等方法引入第三方支付,最終產(chǎn)生基于第三方支付的價值鏈分析和競爭戰(zhàn)略。
從第三方支付戰(zhàn)略出發(fā),對涉及傳媒價值中可能的增值鏈——即通過第三方支付實現(xiàn)增值的環(huán)節(jié)進(jìn)行重新分析,如內(nèi)容策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、制作(印刷)、內(nèi)容銷售、廣告銷售、發(fā)行、公關(guān)活動等環(huán)節(jié)。媒介外部環(huán)節(jié),包括顧客、分銷商、合作伙伴、核心企業(yè)到供應(yīng)商的所有環(huán)節(jié),要把可能與媒介有共同受眾或目標(biāo)客戶的所有行業(yè)與企業(yè)都包括進(jìn)來進(jìn)行可行性分析,對潛在的增值環(huán)節(jié),要強(qiáng)化對第三方的開發(fā)。通過供應(yīng)鏈聯(lián)盟業(yè)務(wù)協(xié)同、信息共享,體現(xiàn)協(xié)同和多贏的商業(yè)目標(biāo),實現(xiàn)由第三方支付帶來的業(yè)務(wù)增值。比如公關(guān)活動、策劃活動可以率先成為實現(xiàn)第三方支付的重點環(huán)節(jié)。
第三方支付思維,體現(xiàn)在媒介價值鏈管理中,更多的可能體現(xiàn)在整合的協(xié)同效應(yīng),尤其是同外部資源的協(xié)同。從第三方支付的角度出發(fā),一些傳媒業(yè)務(wù)鏈條在價值鏈中的地位將重新評價。比如,過去認(rèn)為發(fā)行是一項純支出活動,但如果能引入第三方支付,即由第三方支付部分或全部發(fā)行費(fèi)用,發(fā)行同時為第三方提供增值服務(wù),那么,發(fā)行活動的價值將隨著其創(chuàng)造增值額的程度有所提升。如果能因之打造成為全國范圍內(nèi)最健全的發(fā)行網(wǎng)絡(luò),則其價值位置甚至可能會高于內(nèi)容生產(chǎn)部門。
隨著媒介經(jīng)營管理策略從增長導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向以價值導(dǎo)向型,進(jìn)行價值鏈重整就更有意義,融入第三方支付思維——即首先考慮業(yè)務(wù)流程中是否存在可能實現(xiàn)“別人掏錢,我做事”的效果。通過分析投入產(chǎn)出并重整業(yè)務(wù)流程,不斷完善和優(yōu)化價值鏈,從而建立敏捷互動的市場反應(yīng)與控制能力。
筆者認(rèn)為,隨著我國傳媒集團(tuán)企業(yè)化改制與管理機(jī)制的理順,隨著傳媒產(chǎn)業(yè)對科學(xué)管理和成本控制的理性化訴求,第三方支付戰(zhàn)略思維下的傳媒價值鏈管理必將成為傳媒集團(tuán)成本管理、資源整合與重整競爭戰(zhàn)略的重要技術(shù)與方法。
參考文獻(xiàn):
(1)王建國,《1P理論》,北京:北京大學(xué)出版社,2007
(2)胡媛,《從規(guī)模競爭到結(jié)構(gòu)競爭:一種傳媒集團(tuán)價值鏈視角》,北京:中國人民大學(xué),2004
(作者單位:中國商報社)