時間：2009年2月

地點：沃華傳媒網(wǎng)

嘉賓：馬旗戟

嘉賓簡歷：NielsenOnline大中國區(qū)兼東南亞區(qū)分析研究總經(jīng)理。從業(yè)超過16年，是中國市場研究行業(yè)的早期開拓者。2000-2003年，中國互聯(lián)網(wǎng)實驗室(China-Labs)副總裁、首席運營官。2003-2006年，新生代市場監(jiān)測機構(gòu)(Sinomonitor)副總經(jīng)理。

主持人：沃華傳媒網(wǎng)總編輯 黃華

參與互動：傳媒人士約50人

馬旗戟：今天我跟大家分享的這些內(nèi)容，基本上不是以一種所謂的研究成果形式，更多是個人的一些認識。比如說我最常碰到的一個問題，就是中國互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民規(guī)模是不是跟我們所知道的2.53億一樣。這個話題我跟CNNIC相關(guān)的高級分析師，包括跟圈內(nèi)的朋友也探討過，有一定的含糊性。

我們可以看到在2007年底的時候，中國每周上網(wǎng)低于1小時的網(wǎng)民按CNNIC的統(tǒng)計還有1000多萬，到了2008年6月份的時候，這1000多萬就幾乎全部消失了，幾乎所有的人就都變成1小時以上的了。

從這個里面我想跟大家分享的概念有三個：一個是，目前CNNIC公開發(fā)布數(shù)據(jù)的統(tǒng)計方法出現(xiàn)出了偏差，特別是研究的方法出現(xiàn)了偏差；另外一個，有可能這些數(shù)據(jù)在進行計算的時候出現(xiàn)了偏差；第三個可能，就是對這些中國網(wǎng)民的訪問形式、問題設(shè)計方面可能有偏差。

坦率地講，我對CNNIC最新一次中國網(wǎng)民總體調(diào)查得出2.53億這樣一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)，我是抱懷疑態(tài)度的。至于說是什么樣的原因造成的，那我不知道，因為我沒有拿到CNNIC的原始數(shù)據(jù)、沒有拿到他原始的方法。但從統(tǒng)計學(xué)，包括我以前研究，比如若干年前研究電腦使用的滲透情況，包括手機使用、滲透的情況，從來不會出現(xiàn)過這樣的一種狀況。就是說百分之五個點會在半年之內(nèi)完全消失了，而這種消失背后的統(tǒng)計口徑居然是一模一樣的。

沃華傳媒網(wǎng)：你們有全國網(wǎng)民的數(shù)據(jù)有嗎？

馬旗戟：我們不做全國的，因為全國的數(shù)據(jù)在我們看來成本太大了。不過根據(jù)我個人的估計，2009年底大概4.5億網(wǎng)民，這個預(yù)測也是值得探討的。因為從中國現(xiàn)在30多個省市的分布來看，北京大概在46%左右，然后有上海、廣東、天津等等這樣一些經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。那2008年底公布的數(shù)據(jù)，網(wǎng)民在整個中國人口當(dāng)中占的比例大約達到10%～20%。但大家應(yīng)該注意到一些事實，中國超過5000萬人口的省市大概有8～9個，其中只有2個省的網(wǎng)民滲透率達到一定水平。一個是廣東，還有一個是江蘇。這就意味著剩下超過5000萬的6個省當(dāng)中，平均下來的水平大概只有10%出頭一點。拋開沿海發(fā)達的這幾個城市外，平均水平大概也只有10%多一點。而按照中國以往三年網(wǎng)民增長的變化來看，10%多一點再結(jié)合這些省的經(jīng)濟水平、文化水平、人口結(jié)構(gòu)水平來看，在未來的2～3年內(nèi)，這些省的網(wǎng)民普及率想達到現(xiàn)在中國網(wǎng)民總體普及率20%這一水平，這幾乎是不可能的。

換言之，中國目前東部沿海發(fā)達地區(qū)的人，有一定電腦使用的可能性和消費能力。這部分人在某種情況下，再按照前兩年的每年百分之多少這樣規(guī)模的提升基本上是不可能的。而在中西部地區(qū)，如果說基礎(chǔ)建設(shè)，包括消費者的平均消費率也好，包括當(dāng)?shù)氐奈幕R程度的制約也好，在未來的2～3年內(nèi)我不認為它會有一個很大的增長。

這將給我們一個什么概念呢？就是說在過去2年當(dāng)中，不管CNNIC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)到底是否精確，去年大概增加了9000萬左右，如果往前一年比的話，好像也是6000萬左右。應(yīng)該是1.03增加到了1.62億，大概是5900萬這樣的一個數(shù)值。這樣一個增長，在未來的2～3年我個人認為是不可能的。

按我的理解，未來1～2年中國的互聯(lián)網(wǎng)會進入一個增長的極限。這個對于我們所有做網(wǎng)絡(luò)媒體或者所有做網(wǎng)絡(luò)營銷的人，去做市場推廣時，一定要有一個合理的把握。

沃華傳媒網(wǎng)：根據(jù)你掌握的數(shù)據(jù)，中國網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)是不是越來越趨于大眾化了呢？

馬旗戟：現(xiàn)在有兩個觀點在并行著，一個觀點是說中國網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)跟我們現(xiàn)在大眾的消費結(jié)構(gòu)越來越接近。這個結(jié)論本身應(yīng)該講并沒有錯，最簡單的道理，因為網(wǎng)民整體的規(guī)模擴大了，即便它的結(jié)構(gòu)和總體結(jié)構(gòu)不太一樣，但是由于規(guī)模擴大了，特別是中國城鎮(zhèn)的消費群體覆蓋到了，所以從這個程度上講它是有道理的。但反過來大家應(yīng)該注意到，CNNIC報告當(dāng)中指的中國未來網(wǎng)民的主要增長在于年輕人，這個結(jié)論可能大家都知道。實際上是有潛臺詞的：

第一，中國網(wǎng)民如果說主要的增長來自于18歲左右的年輕人的話，我們用這樣的一組數(shù)據(jù)來參考就可以發(fā)現(xiàn)，每年增長的量實際是有限的。

第二個，從收入結(jié)構(gòu)來看，基本上我們可以看到所謂初級網(wǎng)民的收入，就是打工就能掙到這么多錢的，500～1000，1000～2000。這兩組網(wǎng)民在過去的半年當(dāng)中變化不大，基本上是沒有收入的人和高收入的人在進行增加。如果你去推算它的收入結(jié)構(gòu)和年齡結(jié)構(gòu)這樣的一個關(guān)系的話，你會發(fā)現(xiàn)它的結(jié)論基本上是對的。就是什么呢？每年或者每半年的新增網(wǎng)民取代了原有的歲數(shù)，或者這個收入階段的這部分網(wǎng)民。

沃華傳媒網(wǎng)：就整個網(wǎng)絡(luò)媒體機構(gòu)來看，有些什么特點？

馬旗戟：我們可以看一下國內(nèi)網(wǎng)站的數(shù)據(jù)，中國某一周的流量前1000家網(wǎng)站，把這些網(wǎng)站進行分類。1000家網(wǎng)站娛樂的有139家，其次是生活、時尚類的一些網(wǎng)站。然后就是搜索、游戲等這樣一系列的網(wǎng)站。

從美國的數(shù)據(jù)來看，娛樂類網(wǎng)站的數(shù)量的確是在增加，但不同的在哪兒呢？就是我們可以看到在訪問的網(wǎng)民數(shù)量和訪問數(shù)量，這兩組數(shù)據(jù)來看搜索占據(jù)絕對是一個高數(shù)據(jù)。這一點和國外相比是不太一樣的，就是中國娛樂類網(wǎng)站這一塊的數(shù)量非常大。而我們看到的娛樂網(wǎng)站數(shù)量和訪問量兩個指標，實際上這兩者還是有一定差別的。

這里還有中國前20位網(wǎng)站的某一周排名，它的構(gòu)成很明顯分成3大類。就是搜索占一部分，第二部分就是傳統(tǒng)的門戶，第三個部分就是視頻，視頻上升得非常快。還有其他一些，像阿里巴巴、淘寶、迅雷下載這一類的。這是中國前20位的某一周的網(wǎng)站的情況。這個數(shù)據(jù)實際上也是來自于CNNIC，我是引用它的。那么我們可以看到，2008年上半年和2007年上半年進行比較的時候，無論從增長率還是從增長的這樣一個絕對值來看，基本上跟我們現(xiàn)在所認同的、特別是我們所感受到的，是類似的?；旧鲜遣┛?、游戲、視頻、郵件、包括音樂等等，通俗一點說就是social media(社交媒體)為特征的這樣一些媒體，今年上半年有非常明顯的一種增長。在國外，像美國和歐洲的數(shù)據(jù)，狀況基本上是一模一樣的。那么這個來講，中國和國外是比較接近的。

另外，未來互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用趨勢的演變，從數(shù)據(jù)來看，看新聞的會越來越少，然后媒體的小眾化越來越厲害了，然后都被分到各種小的媒體上去。這種看法，在一定程度上跟我個人的感受差不多。但從中國互聯(lián)網(wǎng)不同媒體應(yīng)用角度來講，實際上我們可以發(fā)現(xiàn)剛才講的那種情況并不完全符合。比如說2008年6月份和2007年底相比增加了4300萬網(wǎng)民，但像博客增加了5700萬。這說明什么？最簡單的道理，說明原來的那批網(wǎng)民當(dāng)中又有一大批被吸引到了博客。同樣，新聞雖然總量沒有博客大，但同樣地增加了5100萬，也比整個網(wǎng)民數(shù)增加得多。

所以在有些情況下，我們講的新增的網(wǎng)民年輕，他們對類似于娛樂的應(yīng)用基本上是100%地覆蓋。

沃華傳媒網(wǎng)：你們在網(wǎng)絡(luò)視頻方面有些研究么？

馬旗戟：我這里有一些數(shù)據(jù)，反映的是任意兩家網(wǎng)站之間的重合度。你有1億網(wǎng)民，我也號稱有1億網(wǎng)民呀。這1億網(wǎng)民是咱倆共同擁有的，還是其中1000萬是咱倆重合的，我們做的統(tǒng)計結(jié)果顯示，比較大型的門戶網(wǎng)站，基本上和其他網(wǎng)站的重合率相對比較低，但視頻網(wǎng)站之間的重合度非常高。

作為我個人的判斷，只能講視頻網(wǎng)站雖然規(guī)模都不小，但數(shù)據(jù)說明，用戶的重合度非常高，換言之，這些現(xiàn)在市場炒得非常兇的人，都是在爭同一群用戶，或者有相當(dāng)一部分用戶完全是重合的。

從這個意義上來講，如果區(qū)分廣告主投放效率的話，你們3家我投一家基本就把所有看視頻的網(wǎng)民就全面覆蓋。如果是一個投資者，跟你們3個合作，可能有一半是浪費了。當(dāng)然，我并不認為未來市場一定還會這樣。

沃華傳媒網(wǎng)：按照常人的印象，網(wǎng)民瀏覽網(wǎng)站應(yīng)該有一定的區(qū)域特點。在你們的調(diào)查里，是否也有這樣的結(jié)果？

馬旗戟：到底目前中國網(wǎng)絡(luò)媒體的區(qū)域性存在不存在？通俗一點講，新浪是不是真的在北京很牛呀？163或者騰訊是不是真的在南方比較牛呀？以前大家有過類似這樣的一般性看法。實際上通過數(shù)據(jù)大家會發(fā)現(xiàn)，在某種程度上講的確存在這樣的變化，雖然他們位次之間的比例或者關(guān)系并不是那么明顯。

第二個問題，就是區(qū)域網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭力。這一塊區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體，或者叫地方中層門戶，那么我們可以看到，大部分地方性的媒體在中國都具有一定的影響力。而且基本上在各個省當(dāng)中，他都能進到各個省的排名的前100位。高一點，可能是40～50位，差一點可能60～70位。這也就是說，區(qū)域媒體的競爭力實際上也越來越強，這個可能我們未來的廣告會考慮得到。

沃華傳媒網(wǎng)：網(wǎng)絡(luò)圈里，大家都會說到一個概念，長尾理論，你是怎么看的？

馬旗戟：我見過很多圈內(nèi)的朋友，小公司的就說他們做了一個什么什么東西，長尾多么多么牛，講很多商業(yè)模式。碰到大公司的朋友，他們說把50家、5萬家甚至50萬家，都整合到一起。

通常情況下我只問一個問題，你告訴我，現(xiàn)在長尾到底有多大一個規(guī)模？這1萬家網(wǎng)站有多大規(guī)模？中國如果從1萬家到10萬家網(wǎng)站能有多大規(guī)模？能覆蓋多少的用戶？能夠有多少個PV？或者說他在這些網(wǎng)站上的在線時間，加在一起能不能和一個新浪去比？坦率來講，絕大部分這樣聊的朋友基本上都沒有辦法回答這個問題。

所以在我看來，對長尾的研究首先要做定量的研究，否則你研究的都是理論上的。當(dāng)初我是把前1萬家網(wǎng)站進行這樣的一些計算，得出來了一個示意性的結(jié)論?；旧衔覀兛梢钥吹剑褪乔?0名覆蓋的網(wǎng)民數(shù)和后面的100名、和后邊的1000名、和后邊的1萬名基本接近。1萬名以后你不要問了，因為我沒有做那么細。

所以還是那句話，長尾是有絕對價值的。但如何去進行使用？你如何拿它去跟第一集團進行競爭？我聽到最玄的，號稱說要做60萬個小網(wǎng)站的整合，我不知道他能不能做成。

網(wǎng)絡(luò)廣告會分平媒廣告的羹

沃華傳媒網(wǎng)：今年，媒體人一個很明顯的感覺是，廣告難做多了，你們有什么樣的數(shù)據(jù)，來說明這里面的變化呢？

馬旗戟：我們可以看到，整個電視媒體如果進行橫向比較的話，基本上保持穩(wěn)定。但是如果拿平面媒體橫向進行對比我們可以看到，第一季度跌了，第二、第三季度也跌了，份額也跌了。這個其實是跟平面媒體在奧運后10月份、9月份的總結(jié)得出來的結(jié)論，幾乎是一樣。就是平面媒體在奧運上頭傾注了太多的激情，太希望在奧運上打一個漂亮仗，但實際上并不好。雖然我們不能說所有平面媒體都吃虧了，肯定不是，有一些平面媒體沒準還大賺了一筆。但從整個平面的廣告總體來講，奧運這個仗其實打得并不好，你從份額也可以看出來。

應(yīng)該講，按我們這個算法，中國一年大概是在4500億的廣告營業(yè)額，這個數(shù)據(jù)不是指的4500億人民幣，就是我們的Value是4500億左右。如果按這個概念來計算，掉了1.3個百分點大概就是60個億左右的Value。那就意味著什么呢？如果和去年進行相比，報紙廣告得掉60個億。雖然我想60個億不能直接等同于它的直接少了60億元人民幣，但是應(yīng)該講還是有相當(dāng)大的壓力的。

沃華傳媒網(wǎng)：你剛才說到，紙媒體的廣告在減少，那這些廣告是消失了，還是被別的媒體奪去了呢？

馬旗戟：我的觀點是這樣的，第一，傳統(tǒng)的電視在經(jīng)過奧運之后所謂的數(shù)字化改造，明顯得到加強。第二個，我對傳統(tǒng)營銷的理解，任何經(jīng)濟形勢不好的情況下，所有的投放都是偏于保守的。雖然我沒有數(shù)據(jù)，我估計國外可能有相對的數(shù)據(jù)。經(jīng)驗和感覺都是這樣的。所以說電視媒體在09年，特別像央視這種情況，作為一個標志性，份額只會加大。現(xiàn)在大概是80%左右，明年能不能平均達到85%、84%，我不知道。

另外，09年一方面平面媒體自身的成本，影響平媒的成本，等等這種內(nèi)部的成本上升。同時，一方面大的經(jīng)濟環(huán)境對于報紙廣告的效果，互動性缺乏的壓力。第三個，傳統(tǒng)的企業(yè)如果明年要保持同樣的預(yù)算，并且嘗試新媒體的話，唯一能省的就是平面媒體，這個可能不對，但我是這個觀點。

所以09年的情況會是，平面媒體的份額大幅度下降，然后電視會上升，然后網(wǎng)絡(luò)會上升，網(wǎng)絡(luò)廣告去年的增幅大約有60%，2008年我聽到的大概在40%～50%的樣子，2009年我們幾個在底下聊的，圈內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)這幫人聊的概念，不會超過25%，但有25%也夠了，它已經(jīng)高于中國廣告的平均水平。但我個人的觀點是，2009年網(wǎng)絡(luò)是沒有可能性從電視搶到一杯羹的。唯一能搶羹的，應(yīng)該講廣告主在紙媒上的投放份額你是可以搶的。

沃華傳媒網(wǎng)：2008年網(wǎng)絡(luò)廣告的情況又是怎么樣的呢？

馬旗戟：在我看來，第一，快銷品和時尚類產(chǎn)品在第三季度排到第2、3位，這個和一年前、去年同期甚至更早以前中國網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶或者說行業(yè)結(jié)構(gòu)是非常大的。那會兒大家都知道，汽車、IT和房地產(chǎn)廣告為主。當(dāng)然Display廣告和搜索廣告搜索可能會有一些不同，但大體上是這樣的?；旧蠌娜ツ昴甑?、今年年初開始，那我們可以看到，和去年同期相比汽車下降了大概7個百分點，IT去年的時候大概是19%的份額，這會兒只有11%了。反過來，像時尚類的運動產(chǎn)品、時尚類產(chǎn)品、休閑類產(chǎn)品，提升了9個百分點，原來去年那會兒只有4點幾個。

那么這個廣告結(jié)構(gòu)變化，在我個人的理解當(dāng)中，網(wǎng)絡(luò)媒體比原來更接近于成為大眾媒體，或者說向主流媒體逐步邁步的一個標志。

沃華傳媒網(wǎng)：你說網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)主流化了，但網(wǎng)絡(luò)廣告的價值還是不能跟傳統(tǒng)媒體廣告比，是這樣的么？

馬旗戟：我們有過統(tǒng)計，網(wǎng)民當(dāng)中大概有60%～70%的媒體時間都是在互聯(lián)網(wǎng)上的，剩下的有報紙、雜志、戶外，加上其他的DM等等媒體。國外的話我們做過網(wǎng)絡(luò)媒體，我們叫媒體消費量嘛，其實是同樣的概念。就相當(dāng)于我在網(wǎng)絡(luò)上頭花了這么多時間，然后我在電視上花了多少時間。

基本上，電視的廣告產(chǎn)出量和花費時間如果我們把它看成一個1：1的關(guān)系的話，網(wǎng)絡(luò)廣告大概是1：3到1：4，當(dāng)然不同的國家不一樣。網(wǎng)絡(luò)我相當(dāng)于要3個小時才能產(chǎn)出一塊錢，那電視我看1個小時有可能產(chǎn)出一塊錢。像美國之類的8.9%、英國等等有些國家達到14%～15%，雖然統(tǒng)計口徑不一樣，但基本上是這個概念。達到這個水平的話，他的網(wǎng)絡(luò)媒體的接觸，或者叫這樣的時間，他的產(chǎn)出比也還是電視的大概1/3、1/4。

沃華傳媒網(wǎng)：2009年的情況，Nielsen這邊有沒有一些數(shù)據(jù)？

馬旗戟：我今天引用的這些數(shù)據(jù)都是Nielsen的數(shù)據(jù)。Nielsen在全球52個國家每半年做一次消費者信息，就是圍繞消費者的調(diào)研，這是近期的數(shù)據(jù)。如果近期數(shù)據(jù)我們認為Nielsen做的方法還基本有效的話，我們可以部分地去參考或者借鑒這個數(shù)據(jù)。當(dāng)然很多事情，比如說Nielsen，連大摩都沒預(yù)測到，連美聯(lián)儲都沒預(yù)測到。

這次調(diào)查是在52個國家做的。那么全球84，中國96，是這樣的一個水平。認為一年內(nèi)能夠走出經(jīng)濟低迷的，最高的是印度，其次就是中國跟俄羅斯，基本上是亞洲的這三個大國。然后未來一年財務(wù)狀況樂觀的占到56%。為什么？我個人的感覺，這兩年俄羅斯石油賣得比較好，大概經(jīng)濟效益強，他的增長比較快。個人財務(wù)是50%。這個數(shù)據(jù)是超出我個人來講，前面那個我覺得好像還是全國的。這個是全球所謂的月光族。他的月光族主要是指的西方的那種消費，借貸型消費，然后基本沒有儲蓄?；旧先?2%、亞太6%，中國只有3%，現(xiàn)在調(diào)研的結(jié)果。還有消費者愿意呢，消費者愿意包括3%。就是說未來1年內(nèi)他有若干項，比如說出國旅游你會不會參加？那表達的過程當(dāng)中，中國有超過1/3的受訪者，他們認為說未來的一天會這樣，比去年那會兒增加2個百分點。基本一點來講的話，就是對于消費低期Nielsen的一個關(guān)注。這些是有公開報道，我簡單整理的。

2.0網(wǎng)站不要只會修廁所

沃華傳媒網(wǎng)：有人提出一種觀點，認為現(xiàn)在SNS很火，未來有可能取代BBS，你的觀點是什么樣的？

馬旗戟：我個人認為BBS不會熱一段就沒有了，頂多是形式上的一個變化。就像我們講的，以前小孩兒玩玩具玩到10歲，長大以后就再也沒有玩具玩了。那后來發(fā)現(xiàn)其實成人同樣有玩玩具的需求，只要你能創(chuàng)造出成人的玩具需求。當(dāng)然是在一定情況下，在我看來是這樣的一個比喻。現(xiàn)在的，比如說像開心網(wǎng)也好，甭管叫什么了，可能這種模式被玩膩了，實際上你接下來會有另外一種更好玩的模式。

沃華傳媒網(wǎng)：但目前情況下，很多2.0網(wǎng)站，流量很高，卻沒收入，會不會最終自己崩掉？

馬旗戟：你講到了流量和收入的問題，我有這樣一個比方。你如果在黃山景區(qū)只修廁所，你是掙不著錢的。廁所的流量可能比黃山景區(qū)的人頭數(shù)要大，廁所一天你可能要去2趟、3趟或者5趟，或者說你有10萬人的黃山，每天廁所的流量會有50萬。但是廁所能收著錢嗎？收不著錢。但是反過來講，黃山如果沒有這個廁所，有人會去黃山嗎？依然不會有人去黃山。

相類似的，郵箱或者SNS，在我看來，某種程度上講是在修廁所，結(jié)果你光修廁所沒有別的地方可去，那可就掙不到錢。我老馬弄一個SNS全世界都來的話，我肯定掙不到錢，只會修廁所。

傳媒精英講談社簡介：

傳媒精英講談社是由沃華傳媒網(wǎng)發(fā)起主辦的傳媒精英活動，其起步于2006年2月18日，它從誕生的第一天起，就定位于服務(wù)中國傳媒人；它不高高在上，不夸夸其談，只務(wù)實求真。后與今傳媒雜志社、今傳媒媒體戰(zhàn)略研究中心聯(lián)合，形成了平面與網(wǎng)絡(luò)互動的傳媒講壇品牌。截止目前傳媒精英講談社已經(jīng)成功舉辦了58期，邀請了眾多著名傳媒精英前來講堂，學(xué)習(xí)、分享、探討……到場參與媒體人達幾千人，影響力覆蓋整個傳媒行業(yè)。