據(jù)CTR市場(chǎng)研究最新發(fā)布的《2008省級(jí)衛(wèi)星頻道成長(zhǎng)潛力及發(fā)展景氣報(bào)告》顯示，多年以來，由于媒體品牌健康狀況有效評(píng)估工具的缺乏，中國(guó)電視行業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力主要是以收視率作為成敗的標(biāo)準(zhǔn)。單純追求收視率造成急功近利的心態(tài)，在電視界幾乎成為一種傳染病?！白餍恪?、“模仿”、“跟風(fēng)”，成為很多電視臺(tái)不得不拿起的捍衛(wèi)收視率的武器。“收視率”因而成為雙刃劍，既可以成為電視臺(tái)面向市場(chǎng)、面向觀眾的推動(dòng)力，又可以成為電視臺(tái)走向低俗、脫離觀眾的導(dǎo)火索。

在當(dāng)前，備受全球關(guān)注的全球金融危機(jī)預(yù)示著冬天的到來，電視臺(tái)如何在多媒體競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境以及電視媒體競(jìng)爭(zhēng)的小環(huán)境中過冬？如何防止揠苗助長(zhǎng)造成的欄目嚴(yán)重缺鈣？如何成為有持久生命力的常青藤媒體？品牌影響力和品牌健康度成為優(yōu)秀電視臺(tái)關(guān)注的重點(diǎn)。

在眾多媒體中，如何被持久關(guān)注？這與在茫茫人海中唯有你我結(jié)伴而行是一個(gè)道理。一個(gè)成功的電視臺(tái)，最重要的標(biāo)志是擁有清晰的為人所喜愛的品牌形象。因此，擁有一個(gè)穩(wěn)定的受眾群體并獲得這個(gè)群體的高滿意度與支持對(duì)電視媒體的發(fā)展景氣至關(guān)重要。我們以鳳凰衛(wèi)視的成功為例，就在各地電視臺(tái)以高度同質(zhì)化的選秀節(jié)目在娛樂內(nèi)容上廝殺成一片“紅?！钡臅r(shí)候，鳳凰衛(wèi)視卻淡泊寧?kù)o，繼續(xù)著自己的“藍(lán)?！敝茫瑘?jiān)守著自己的品牌價(jià)值和目標(biāo)受眾。

據(jù)CTR市場(chǎng)研究CNRS （全國(guó)城市居民調(diào)查）2008年上半年數(shù)據(jù)顯示，在鳳凰衛(wèi)視的觀眾中，受過高等教育（即大專及以上）者所占比例為43.7%，遠(yuǎn)高于高等學(xué)歷觀眾在全國(guó)電視觀眾中29.7%的所占比例。從經(jīng)濟(jì)水平上看，全國(guó)電視觀眾的平均月收入為1831元，而鳳凰衛(wèi)視觀眾的平均月收入則為2669元。這說明鳳凰衛(wèi)視的受眾具有較高的教育水平和良好的經(jīng)濟(jì)收入。無獨(dú)有偶，CTR市場(chǎng)研究CBES（中國(guó)商務(wù)人士調(diào)查）2008年的數(shù)據(jù)也表明，在商務(wù)人士中，鳳凰衛(wèi)視受眾的收入水平也高于其他主流電視頻道。其受眾中有更高比例的人身居要職，是企業(yè)購(gòu)買的決策者。而且，他們中有更多比例的人能充分引領(lǐng)未來消費(fèi)市場(chǎng)的走勢(shì)。

這些研究均表明，鳳凰衛(wèi)視的觀眾是受過良好教育、經(jīng)濟(jì)收入高、具有影響力的精英階層群體，是優(yōu)質(zhì)的媒體受眾。

那么，鳳凰衛(wèi)視為什么會(huì)受到高端精英人群的青睞和信任呢？這同鳳凰衛(wèi)視的戰(zhàn)略定位和為實(shí)現(xiàn)自身定位而做出的種種努力，從而塑造了高端化的品牌價(jià)值是分不開的。

發(fā)展戰(zhàn)略：

目標(biāo)人群鎖定高端精英人群

自創(chuàng)臺(tái)伊始，鳳凰衛(wèi)視就以“拉近全世界的華人、傳承中華文化”為宗旨，并幫助所有同一血脈的同胞提高自我。為了打造在全球華人中的影響力，鳳凰衛(wèi)視制定了特色鮮明的發(fā)展戰(zhàn)略，將目標(biāo)受眾鎖定在那些有影響力的主流人群，也就是社會(huì)中的精英階層。

內(nèi)地有影響力的電視臺(tái)由于客觀現(xiàn)實(shí)的需要，走的是大眾化路線，他們的內(nèi)容要照顧到所有的群體，要偏重于國(guó)內(nèi)。而鳳凰走的是差異化的相對(duì)高端的路線，不去做內(nèi)地主流電視臺(tái)的大而全，而是專注于華人世界中的高端人群。

鳳凰衛(wèi)視實(shí)施的這一高端戰(zhàn)略獲得了豐厚的回報(bào)。據(jù)CTR市場(chǎng)研究2008年上半年的電視觀眾滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，觀眾對(duì)于鳳凰衛(wèi)視在提供全面的資訊信息、開拓視野、提高生活品質(zhì)等方面的作用都比較認(rèn)同，認(rèn)為收看鳳凰衛(wèi)視是具有文化品位的象征，因而內(nèi)心產(chǎn)生一種優(yōu)越感。并且，這種認(rèn)同感在高學(xué)歷群體（即本科及以上群體）和高職位群體（即中層管理干部）中表現(xiàn)更加突出。這表明，鳳凰衛(wèi)視受到了精英人群的好評(píng)和青睞，其高端戰(zhàn)略在實(shí)踐中得到了很好的貫徹。

而且CTR市場(chǎng)研究CBES2008年的數(shù)據(jù)還表明，鳳凰衛(wèi)視受眾的高端性還在持續(xù)強(qiáng)化。2007年，在擔(dān)任所在單位最高領(lǐng)導(dǎo)職務(wù)的商務(wù)人士中，有18%的人收看鳳凰衛(wèi)視，這一數(shù)字在2008年迅速攀升至23.5%，比2007年增長(zhǎng)了30.6%。這表明，鳳凰衛(wèi)視正成為越來越多的精英人士的收視選擇。

這一戰(zhàn)略使得受眾和媒體均從中受益，高端受眾接觸到了他們需要的、稀缺的、有價(jià)值的內(nèi)容和思想資源，而媒體則借此最大限度地提高了自己的價(jià)值和影響力，也有力地展現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視的社會(huì)責(zé)任感和使命感。

獨(dú)特視角：

全球化、國(guó)際化的視野

香港特有的歷史經(jīng)歷使得港人在加強(qiáng)對(duì)自己的身份認(rèn)同的同時(shí)，又多了一份國(guó)際化的視野和分析問題的理性，而生于斯長(zhǎng)于斯的鳳凰衛(wèi)視，一直以來就以“海外視角、國(guó)際視野”作為自己觀察問題、評(píng)論時(shí)事的取向。這一取向使鳳凰衛(wèi)視鮮明地有別于內(nèi)地的其它電視媒體，顯得獨(dú)樹一幟。

據(jù)CTR市場(chǎng)研究2008年上半年的電視觀眾滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在頻道形象方面，鳳凰衛(wèi)視最突出的優(yōu)勢(shì)之一即為“國(guó)際化色彩”。該優(yōu)勢(shì)從2005年至今，一直在鳳凰衛(wèi)視觀眾的評(píng)價(jià)中保持著穩(wěn)定上升的趨勢(shì)，足見鳳凰衛(wèi)視的這一特質(zhì)已深入人心。除了擁有國(guó)際化形象之外，鳳凰衛(wèi)視在新聞報(bào)道的豐富性、獨(dú)家性、新穎性及分析評(píng)論的深刻性、尖銳性等方面也都贏得了眾多觀眾的好評(píng)。顯然，開闊的視野和一定的報(bào)道深度同時(shí)滿足和契合了許多受眾的內(nèi)在需求。

內(nèi)容為王：

精專細(xì)致，力求成為負(fù)責(zé)任和具有公信力的媒體

特有的目標(biāo)受眾和鮮明的報(bào)道風(fēng)格決定了鳳凰衛(wèi)視在內(nèi)容報(bào)道上的“全”和“精”上更傾向于選擇后者。在信息泛濫、超載的時(shí)代，海量的信息不一定就是奪得眼球的賣點(diǎn)，精準(zhǔn)、專業(yè)的報(bào)道同樣是吸引受眾的關(guān)鍵因素。由于形形色色的大眾化的、八卦的報(bào)道充斥于各類媒體，經(jīng)過精心選擇、細(xì)致加工的報(bào)道精品成了高端人士趨求的稀缺資源，而鳳凰衛(wèi)視則致力于滿足他們的這一需求。從這個(gè)角度來講，這也是一種差異化的經(jīng)營(yíng)策略。鳳凰衛(wèi)視就以這種濃烈的“媒體氣質(zhì)”專注于打造報(bào)道精品，靠對(duì)資訊的挖掘、篩選、判斷、精加工、深加工，營(yíng)造自身的鮮明特色，完成傳遞思想和價(jià)值觀的訴求。

鳳凰衛(wèi)視的這種在內(nèi)容上精益求精、在報(bào)道上負(fù)責(zé)任的態(tài)度使得它成為信譽(yù)良好、具有高度權(quán)威與公信力的電視傳媒品牌，形成了自己良好的口碑和品牌形象。CTR市場(chǎng)研究2008年上半年電視觀眾滿意度調(diào)查對(duì)國(guó)內(nèi)主要媒體從公信力、內(nèi)容吸引力、媒體形象、廣告環(huán)境和廣告效果5個(gè)方面進(jìn)行了一項(xiàng)綜合比較。調(diào)查結(jié)果顯示，鳳凰衛(wèi)視以新聞立臺(tái)，具有極高的媒體公信力。同一調(diào)查還表明，鳳凰衛(wèi)視在新聞報(bào)道的真實(shí)性、公正性等方面受到眾多觀眾的肯定。

鳳凰衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和強(qiáng)大的媒體傳播影響力，已經(jīng)使其成為觀眾心目中精品的象征。這反過來又有助于它傳播自己先進(jìn)的思想和價(jià)值觀，幫助高端人士提升自我。在人心頗顯浮躁的現(xiàn)代社會(huì)里，鳳凰衛(wèi)視這種“專心做媒體”的精神最終形成了受眾、媒體和社會(huì)“三贏”的局面。

2008年已經(jīng)過去，但全球金融海嘯的影響依然在繼續(xù)。世界經(jīng)濟(jì)正面臨著“二戰(zhàn)”以后最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，受此影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行區(qū)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣，將對(duì)傳統(tǒng)電視媒體造成極大的沖擊，例如廣告投放的減少等。而擁有獨(dú)特品牌定位優(yōu)勢(shì)，具有稀缺、壟斷資源優(yōu)勢(shì)，和具有創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)的電視媒體，將進(jìn)一步擁有較高的競(jìng)爭(zhēng)力和更強(qiáng)的品牌效應(yīng)，從而在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，保持較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并在最終的電視媒體競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

CTR專家介紹

沈穎

消費(fèi)者媒介與消費(fèi)行為研究專家、CTR市場(chǎng)研究媒介與消費(fèi)行為總經(jīng)理

沈穎女士現(xiàn)任CTR市場(chǎng)研究媒介與消費(fèi)行為研究總經(jīng)理，具有在媒體與廣告及媒介研究領(lǐng)域17年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，是人們媒體接觸習(xí)慣、產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣及生活形態(tài)等方面連續(xù)性同源研究方面的專家，加盟CTR以來，在全國(guó)率先推出了針對(duì)細(xì)分人群生活形態(tài)、媒體接觸習(xí)慣等方面的中國(guó)商務(wù)人士、中國(guó)高端女性、青少年及大學(xué)生調(diào)查。沈穎女士具有豐富地服務(wù)國(guó)際大客戶的成功經(jīng)驗(yàn)，曾為實(shí)力媒體、麥肯光明、博報(bào)堂、電通、法國(guó)廣播電臺(tái)等國(guó)際知名企業(yè)提供智力支持。

關(guān)于CTR市場(chǎng)研究

CTR市場(chǎng)研究是中國(guó)領(lǐng)先的市場(chǎng)研究公司，是中國(guó)國(guó)際電視總公司和世界最大的提供定制服務(wù)的市場(chǎng)研究集團(tuán)TNS合資的股份制企業(yè)。公司致力于提供專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查和在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上的分析與咨詢建議服務(wù)。建立在中國(guó)最大的市場(chǎng)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上，CTR開展的主要研究業(yè)務(wù)包括：消費(fèi)者指數(shù)、媒介與消費(fèi)行為、媒介智訊、媒介策略、新媒體、醫(yī)療保健、快速消費(fèi)品、汽車、金融、通訊與電子產(chǎn)品等。