記者：張總您好，首先感謝您接受《今傳媒》的采訪。1998年，你成立央視三維，開創(chuàng)了中國電影廣告先河。2009年，央視三維已經(jīng)成為中國電影廣告整合營銷當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍者。去年10周年應(yīng)該是一個值得紀(jì)念的日子，央視三維有沒有進(jìn)行什么慶?；顒?，你有沒有獎勵給自己點什么?

張慶永：是啊，轉(zhuǎn)眼10年過去了。對于我個人來說，應(yīng)該是感慨、思考多于喜悅和興奮。作為一個存在了10年而且是穩(wěn)步發(fā)展的廣告公司，在這個時候更多的應(yīng)該是思考如何讓我們的公司做得更好，我們的團(tuán)隊如何發(fā)展，每個員工的價值如何體現(xiàn)，我們給團(tuán)隊，給行業(yè)，給社會帶來哪些價值，如何穩(wěn)健地向20年，甚至100年邁進(jìn)，都是我們要思考的問題。所以我們在十周年的時候提出這樣的口號：“心無界，行無疆”。 這是我們逐步形成的企業(yè)文化，也是我們的團(tuán)隊要堅持的理念。

我們也做了一些慶祝的活動，比如，去年9月初我們在北京有一個全國員工的紀(jì)念活動，整個團(tuán)隊團(tuán)聚一下，讓每個人都能了解公司的歷史，并且發(fā)布我們的企業(yè)文化。

記者：回顧過去的10年，你最大的感觸是什么？

張慶永：就是4個字“信念·實現(xiàn)”。我們對自己、對行業(yè)、對團(tuán)隊、對客戶都要有信心。記得我們最初創(chuàng)辦央視三維的時候，都不知道自己究竟能走多遠(yuǎn)。但現(xiàn)在我們依然“活著”，而且越活越好。人們常說“剩者”為王，也就是更執(zhí)著更堅持才能獲得成功，靠的就是一種信念。

實現(xiàn)包括兩方面的內(nèi)容：行動+結(jié)果，光有行動沒有結(jié)果也不行，我們的實現(xiàn)需要實際行動付出的努力，更需要結(jié)果，兌現(xiàn)曾經(jīng)“吹過的牛皮”（笑）。如果說，我們的團(tuán)隊在電影營銷領(lǐng)域取得了一點點成績的話，靠的就是這4個字。

記者：記得你的中國第一個貼片廣告是在1995年做的。當(dāng)時是因為一個什么樣的契機，你選擇了做電影廣告？

張慶永：1995年，當(dāng)時剛剛進(jìn)入廣告行業(yè)，從那個時候我就一直在想：“什么廣告能讓人坐在那里看，能夠達(dá)到比較好的傳播效果？”于是就想到了做電影廣告。1995年剛好也是市場發(fā)生了變化，電影市場開始復(fù)蘇，大片開始流行，正好碰到了這樣的機遇，我就開始做起了貼片廣告。

記者：有人說，央視三維選擇了進(jìn)入市場的一個良好機會。1998年正是中國電影復(fù)蘇的開始，對于這個市場你是有先見之明還是“摸對了石頭”？

張慶永：我相信不管是個人還是企業(yè)，他的成功都要包括“天時地利人和”，既要有先見之明，也要摸對石頭。有時候創(chuàng)業(yè)就像一場賭博，你根本不知道接下來會發(fā)生什么。可能是每個人都有一份“電影情結(jié)”吧，當(dāng)時電影市場正在逐步復(fù)蘇，人們又開始走進(jìn)了電影院。而我只是結(jié)合當(dāng)時的情況做了最優(yōu)化的選擇。

記者：在央視三維10年時間里經(jīng)歷了哪些轉(zhuǎn)變才得以從單純的貼片廣告發(fā)展到全方位的電影廣告整合營銷？在這個轉(zhuǎn)型的過程中有沒有經(jīng)歷陣痛？

張慶永：我1995年開始做貼片廣告，當(dāng)時的市場機會并不成熟。后來又開始做電影紀(jì)念卡，就是隨影票附贈的那種，正面是電影海報。這種形式當(dāng)時很受歡迎，后來滿足不了那么多的贊助商，就索性做成了雜志《影迷珍刊》。

1999年，我們開始做電影的整合營銷。用電影搭載廣告，片商+客戶互相借勢，直到現(xiàn)在我們也在沿用這些做法。當(dāng)時在地鐵、公交候車廳都鋪滿了我們的廣告，電影畫面本身就很好看，弱化了廣告的商業(yè)氣息，效果是很不錯的。

2005年恰逢中國電影百年，我們作為電影行業(yè)一員也受到了很大的觸動。當(dāng)時我們就想，電影介質(zhì)怎樣成為媒體資源？我們都知道商業(yè)上“終端為王”的規(guī)律，那我們可能就要把力氣發(fā)到終端，也就是影院上。

當(dāng)時我們買斷了十幾個城市的影院，這就是“銀幕矩陣”的雛形。也是冒了很大的風(fēng)險，將幾年下來賺的錢可以說是孤注一擲。最終，銀幕矩陣獲得了市場和客戶的認(rèn)可?，F(xiàn)在想想，很多時候人是被逼出來的，條件使然，環(huán)境逼你優(yōu)化了最好的選擇。但是現(xiàn)在回頭看看，當(dāng)時的路都不敢重走，黎明前的黑暗到底有多久，誰也不知道。

現(xiàn)在，銀幕矩巨陣在全國50座城市買斷了影片開始前的廣告時間，并以雙周為周期，媒體覆蓋了300多家影院，超過2000個電影銀幕，占據(jù)超過85%的院線票房人群，影響超過1.5億人次電影觀眾。

記者：央視三維做的是中國傳統(tǒng)的廣告形式，但有很多人仍然認(rèn)為它是一個“新媒體”，你是如何看待央視三維的定位的？

張慶永：新媒體算是人們給央視三維的一個“昵稱”吧，對于整個媒體來說，電影長久以來失去了它的媒體屬性，電影在傳播方式中可以說是后起之秀，所以有人說它是新媒體。但電影的歷史有百年以上了，現(xiàn)在我認(rèn)為電影的第二個百年，就是傳媒的百年。傳媒對電影的促進(jìn)，使影院方面的收入增加了，我們也給了影院新的經(jīng)營思路，影院也可以不光靠票房收益。

記者：中國的電影產(chǎn)業(yè)與歐美相比一直有著極大的差距，特別是在產(chǎn)業(yè)鏈的延伸開發(fā)方面。你認(rèn)為最主要的原因是什么？

張慶永：電影的收益主要來自3方面：廣告、票房和后開發(fā)產(chǎn)品。票房現(xiàn)在已經(jīng)得到了很大的提升，廣告現(xiàn)在應(yīng)該說還在試水階段，而后開發(fā)產(chǎn)品也還在發(fā)展的過程中。我們中國的影院硬件可以說達(dá)到了與國際接軌的水準(zhǔn)，現(xiàn)在我們需要的是整個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。以前很多人看不到電影廣告對人群的有效鎖定和針對性營銷，但現(xiàn)在這個市場好多了，業(yè)界也都在關(guān)注并促進(jìn)這個產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。這是最值得欣慰的地方。

其實，我們也可以發(fā)現(xiàn)，電影和品牌有時候會面對有些類似的問題，就是盜版。很多人看盜版盤，或是網(wǎng)上下載盜版，而品牌呢，則有假貨的困擾。像前一陣說的中國賣菜的都用LV，假貨對于品牌來說也是極大的傷害。但是對于會去影院觀看電影的人而言，他們不僅尊重版權(quán)，也注重個人感受，因此，在購買商品時，他們不僅需要名牌的logo，更需要高品質(zhì)和自我的滿足。一個假的品牌商品是無法給人以自我滿足感的。

記者：央視三維也曾經(jīng)做過《英雄》、《精靈鼠小弟》與企業(yè)品牌的整合營銷，并取得了良好的效果，但事實上，企業(yè)品牌與電影傳媒的全方位合作并不是很多，是不是企業(yè)對于電影之于品牌推廣的效果不是很認(rèn)可呢？

張慶永：其實企業(yè)并非不認(rèn)可，但是這里面有太多制約，主要是關(guān)聯(lián)性和時機的問題。首先產(chǎn)品跟電影之間關(guān)聯(lián)性高，這本身就有難度。還有電影播放的時間經(jīng)常發(fā)生變化，比如事先預(yù)計的2月上映，但很有可能拖到7、8月甚至更晚?？蛻舻漠a(chǎn)品宣傳也是有周期的，無法等那么久。其實我們這幾年也做過一些成功的案例，但這些大單子其實是比較難的，而且雙方風(fēng)險都大。這種形式更像是公關(guān)活動，只能作為補充。

所以當(dāng)我們有了銀幕矩陣以后，我們的媒體化運作就變成一種常態(tài)了，客戶可以根據(jù)產(chǎn)品的宣傳周期、市場情況，靈活的選擇上刊時間和城市，可以在做年度計劃的時候，就將排期和預(yù)算都做好。現(xiàn)在國內(nèi)電影市場很好，月月都有大片上映，甚至經(jīng)常每個月還有不止一部大片。這樣，單一影片上映不確定的因素就不會影響到客戶的廣告投放了，大不了甲片換乙片，票房一樣都有保障，客戶的廣告效果也就有了保障。

記者：在一些企業(yè)看來，影院廣告投放沒有真正的監(jiān)測和播放保證。受中國電影發(fā)行體制的影響，廣告在播放過程環(huán)節(jié)過多，無法做到很有效執(zhí)行。央視三維電影傳媒會不會也面臨這樣的尷尬？我們應(yīng)該如何解決這個問題，使企業(yè)可以真正認(rèn)識到電影廣告的效果呢？

張慶永：的確，以前一直沒有專門的數(shù)據(jù)去監(jiān)測我們這個行業(yè)。但是，對于央視三維電影傳媒來說，我們改變了這一現(xiàn)狀。在運作中我們一直遵循第三方信任原則，我們特意邀請了著名的媒體監(jiān)測機構(gòu)---央視CTR市場研究作為第三方公司來對我們的廣告進(jìn)行監(jiān)播。除此之外，客戶還可以隨時監(jiān)控我們的廣告播放和效果。同時，我們還有自己的監(jiān)播部門，獨立匯報。這樣，我們用“三個緊箍咒”來調(diào)查、監(jiān)測我們的廣告播放，可以更好地為廣告主服務(wù)。而且，在多年的市場培養(yǎng)下，“放電影+放廣告”已經(jīng)在院線形成了習(xí)慣，電影廣告已形成了自己的產(chǎn)業(yè)規(guī)則，形成了規(guī)范的市場。

記者：2005年央視三維整合了全國絕大多數(shù)高檔影院，成了“銀幕矩陣”。這對于貴公司的意義應(yīng)該是戰(zhàn)略性的，你認(rèn)為它最大的意義在哪里？

張慶永：銀幕矩陣最大的意義就在于它標(biāo)志著電影從介質(zhì)成為了常態(tài)媒體，這點很重要。現(xiàn)在看電影已經(jīng)成為都市人群不可或缺的日常消遣，尤其是對于有錢有閑的人，電影是他們非常喜歡的娛樂項目之一。中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長黃升民教授曾高度評價銀幕矩陣：“在眾多媒體還在分散狙擊受眾的時候，銀幕矩陣卻利用電影這個時尚的娛樂介質(zhì)，實現(xiàn)了都市新銳的重聚?！痹贑MMS的報告中也顯示，電影觀眾的平均年齡僅為26歲，其中20～29歲群體占55%，而就是這群年輕人，平均月收入高于社會總體水平41%。電影觀眾外向、好交際，愿意把喜愛的品牌主張傳播給更多的人，帶來口口相傳的效果，他們的意見領(lǐng)袖傾向高于社會總體20個百分點。我們擁有十年的業(yè)績沉淀，這也是我們多年來堅持的結(jié)果。

公司給行業(yè)、客戶帶來的價值是否長久，員工是否專業(yè)，公司是否形成了自己的品牌，這些都是很重要的需要長期培養(yǎng)的東西。其實我們并不是行業(yè)內(nèi)的唯一，也許我們不是最快的，但我們是最有耐力的，我們進(jìn)行的是馬拉松運動，這對我們來說就是一種信念。市場是開放的，我們也歡迎競爭，因為良性的競爭也會促進(jìn)自己的發(fā)展，這對我們來說也是好事。

記者：現(xiàn)在央視三維已經(jīng)成為分眾集團(tuán)中的一員，當(dāng)初，為什么會選擇分眾傳媒作為合作方，分眾傳媒的董事長江南春先生對于央視三維電影傳媒有什么評價與期待？

張慶永：分眾成為我們的控股公司，也是因為當(dāng)我們在找融資的時候，有兩個選擇，就是風(fēng)投和分眾，后來考慮到分眾傳媒本身是個出色媒體公司，又有強大的專業(yè)能力，日后會對我們的經(jīng)營有所幫助，就選擇了分眾。江南春可能也是個有電影情結(jié)的人吧，我相信，他肯定是看好這個媒體，看好它的未來才會投資的。

記者：央視三維在今年將會有什么大動作？接下來央視三維的戰(zhàn)略謀劃是什么？

張慶永：接下來我們將會舉辦“第二屆銀帆盛典”活動，這是國內(nèi)第一個為電影媒體量身打造的盛典，也是第一個給電影媒體的獎項。我們將在全國征集作品，并在10個城市巡演，讓更多的人關(guān)注和鼓勵電影媒體，最后，我們會選出最出色的作品和案例，在年底舉辦盛大的頒獎盛典。

央視三維電影傳媒的十周年之時我們做了一個百年的規(guī)劃?，F(xiàn)在我們提出要做一個有社會責(zé)任的公司，定位是“時尚公益的主流媒體”。